Augmented reality, geo targeting, mobile couponing είναι τεχνικές που δεν θα υπήρχαν σήμερα στο sales promotion εάν η τεχνολογία δεν είχε προχωρήσει και δεν είχε γίνει τόσο προσιτή πλέον. Η επέλαση του διαδικτύου, των smartphones, των tablets και των δεκάδων εφαρμογών που τις υποστηρίζουν άλλαξε ριζικά τον ρόλο του sales promotion, διαδικασία που συνεχίζεται όσο η τεχνολογία ανακαλύπτει νέες ευκαιρίες. Το βασικότερο όλων είναι ότι σήμερα ο καταναλωτής θέλει την προσωποποιημένη επικοινωνία, αλλά και την διαδραστικότητα με τα brands που τον ενδιαφέρουν. Και όλες οι παραπάνω εφαρμογές εξασφαλίζουν αυτό ακριβώς το αποτέλεσμα. Οι digital εφαρμογές και τα social media ενισχύουν την διαδραστικότητα των καταναλωτών με τα brands – κυρίως των νέων ηλικιακά group -, ενισχύοντας παράλληλα την πιστότητα με αυτά.

Ωστόσο, όπως και στο παρελθόν, δεν θα μπορούσε το sales promotion να πορευθεί αυτόνομα από την ευρύτερη επικοινωνιακή στρατηγική των brands. Αποτελεί πλέον αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι η συνέργεια του above-the-line με below-the-line activation στα σημεία πώλησης δίνει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα εφόσον το μήνυμα και το brand experience παραμένει το ίδιο σε όλα τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή. Μια σημαντική εξέλιξη που συνέβη τα τελευταία χρόνια στο κομμάτι του sales promotion και στους σχεδιασμούς των marketers είναι η ραγδαία αύξηση του redemption rate των price off κουπονιών αγοράς, γεγονός που απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό και υπολογισμό της κάθε ενέργειας για αποφυγή τυχόν αποκλίσεων από το καθορισμένο budget.

Φυσικά εξυπακούεται και το σωστό project management, καθ’ όλη τη διάρκεια της ενέργειας και όχι μόνο απολογιστικά στο τέλος της.  Γενικότερα, η νέα τεχνολογία με τις αμέτρητες εφαρμογές της στο sales promotion, χαρίζει στον σύγχρονο marketer ένα ακόμα ευρύ πεδίο δράσης, μία αστείρευτη δημιουργική πλατφόρμα για ουσιαστική διαφοροποίηση και πρωτότυπες ενέργειες που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του target group, ενισχύοντας ταυτόχρονα το brand engagement και το emotional attachment με τους καταναλωτές. Ένας διαδραστικός διαγωνισμός ή ένα ξεχωριστό live happening σίγουρα θα μείνει στη μνήμη των καταναλωτών για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα απ’ ότι μία τηλεοπτική διαφήμιση ή μία προσωρινή μείωση τιμής.

Γενικότερα, το sales promotion έχει εξελιχθεί σε μια πολυσύνθετη και πολυεπίπεδη δράση με ποικίλους άξονες, η οποία εκμεταλλεύεται τόσο τον ανθρώπινο παράγοντα, όσο και τις νέες τεχνολογίες με στόχο να προσφέρει εντυπωσιακές βιωματικές εμπειρίες στο κοινό με βασικό άξονα το Interaction. Π.χ. διαγωνισμοί μέσω i-pod screens, audiovisual παρουσιάσεις, live happenings, ερωτηματολόγια με touch screens κ.α. Επιπλέον, στον χώρο υπάρχει σήμερα απόλυτα εξειδικευμένο προσωπικό, το οποίο συμμετέχει στην ενημέρωση του κοινού, γεγονός το οποίο προσδίδει επιπλέον κύρος στην εκάστοτε ενέργεια.

Ο ρόλος του marketer
Το ερώτημα ωστόσο που μένει να απαντηθεί είναι κατά πόσο είναι έτοιμες οι εταιρείες του κλάδου, αλλά και οι marketers να κατανοήσουν εις βάθος και ουσιαστικά τις νέες αυτές δυνατότητες που έχουν, να τις εμπιστευθούν και να τις εντάξουν σταθερά στα marketing plan τους. Η άποψη ωστόσο που κερδίζει έδαφος στην αγορά όσον αφορά στο sales promotion είναι το ότι για την επιτυχία ενός προγράμματος προώθησης πωλήσεων ευθύνεται κατά κύριο λόγο ο marketer, με την έννοια ότι όλα εξαρτώνται από το brief που ο ίδιος δίνει και από το κατά πόσο κάνει challenge το below-the-line agency για συνεχώς πρωτότυπους μηχανισμούς και events.

Ένα από τα ισχυρότερα ατού της λειτουργίας του sales promotion ήταν και παραμένει η ικανότητά του να προσφέρει άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα, κάτι που σε περιόδους κρίσης αποκτά ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Αυτός είναι και ο λόγος που οι προωθητικές ενέργειες έχουν αυξηθεί τα τελευταία χρόνια της οικονομικής κρίσης. Ωστόσο, υπάρχει εδώ ένας μεγάλος κίνδυνος, οι προσφορές να ενταθούν σε τέτοιο βαθμό που να αλλοιώσουν το brand value.

Kι αυτό τον κίνδυνο θα πρέπει να τον διαχειριστούν στρατηγικά οι marketers. Κάτι που δεν είναι ιδιαίτερα εύκολο όταν ο ανταγωνισμός είναι ασφυκτικός και οι πιέσεις για άμεσα αποτελέσματα έντονες. Εξάλλου, στα δομικά στοιχεία της λειτουργίας του sales promotion περιλαμβάνεται η παραδοχή ότι αυτό θα πρέπει να εφαρμόζεται σε περιόδους λανσαρίσματος, ειδικής τόνωσης κ.λπ., για συγκεκριμένη χρονική περίοδο, με προαποφασισμένα στρατηγικά, αρχή και τέλος.

Υπάρχουν όμως και άλλοι παράγοντες που ευνοούν την ανάπτυξη του sales promotion. Oι καταναλωτές εστιάζουν στον παράγοντα τιμή περισσότερο από ότι στο παρελθόν, ενώ η ύπαρξη πληθώρας μαρκών για την ίδια ανάγκη δημιουργεί σύγχυση σε αυτούς. Η τηλεοπτική διαφήμιση παρουσιάζει μειωμένη αποτελεσματικότητα, τη στιγμή μάλιστα που ο καταναλωτής ζητά πλέον εξατομικευμένη προσέγγιση από τα brands.

Mάλιστα, ολοένα και αυξάνονται τα brands που έχουν δημιουργήσει ισχυρή εικόνα χωρίς την κλασσική διαφήμιση. Από την άλλη πλευρά, το sales promotion έχει χαρακτήρα «δούναι και λαβείν», αφού οι καταναλωτές αμείβονται για το ενδιαφέρον τους, αναπτύσσοντας σχέσεις αμφίδρομης επικοινωνίας με το προϊόν. Την ίδια στιγμή, δεν θα πρέπει να αγνοείται και το σωστό timing, αφού η συνάντηση με τον καταναλωτή γίνεται σε στιγμή που ο ίδιος είναι δεκτικός σε τέτοιου είδους επικοινωνία.

Για το 2014 δε και σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς στο Marketing Week, αναμένεται να ενισχυθεί η επιρροή των social media στο εμπόριο και στα brands, ενώ το mobile marketing θα εξελιχθεί περαιτέρω, «συνεπικουρούμενο» από την οικονομική κρίση. Θα μειωθούν τα εταιρικά προωθητικά sites, θα ενισχυθούν τα τοπικά promotions, ενώ τα sales promotion agencies θα επικεντρωθούν στην αναζήτηση περισσότερων δυνατοτήτων ενσωμάτωσης περιεχομένου σε όλες τις πλατφόρμες επικοινωνίας, όπως είναι η τηλεόραση, ο Τύπος, τα digital & social media, το gaming.

Τα στελέχη της αγοράς απαντούν…
Experiential Marketing και τεχνολογία αιχμής αλλάζουν το σκηνικό

Για όλα τα παραπάνω ζητήματα, που αφορούν στις τελευταίες εξελίξεις και τάσεις στο sales promotion, είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με δύο έμπειρα στελέχη του κλάδου, τον Μπάμπη Φωτή, Γενικό Διευθυντή της Power Team και την Μαρία Τσόγια, Customer Service Director της In Group Human Resources Solutions.

Η λειτουργία του sales promotion εν έτη 2014 δεν έχει καμία σχέση με ότι γνωρίζαμε γι’ αυτό τις δεκαετίες του 1980 και του 1990. Σε ποια σημεία εντοπίζετε τις σημαντικότερες αλλαγές;
Mπάμπης Φωτής: Σήμερα όταν μιλάμε για sales promotion εννοούμε μια πολυσύνθετη δράση, η οποία εκμεταλλεύεται τις τεχνολογικές εφαρμογές, τον ανθρώπινο παράγοντα και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, για να προσφέρει εντυπωσιακές βιωματικές εμπειρίες στο κοινό, με άξονα την «αλληλεπίδραση». Με δεδομένο ότι υπάρχουν (και χάρη στην τεχνολογία) απεριόριστες εφαρμογές και δυνατότητες αλλά και λόγω του υψηλού R.O.l. που αποδίδει, το sales promotion αντιπροσωπεύει πλέον σημαντικό μέρος της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης. Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται ολοένα και περισσότερο στις προωθητικές ενέργειες, με γνώμονα την εξοικονόμηση χρημάτων. Αυτό όμως δεν αναιρεί το γεγονός, ότι το κοινό εξακολουθεί να επιλέγει και με βάση τα ποιοτικά κριτήρια που διαθέτει, καθώς και με βάση την εικόνα που έχει σχηματίσει για το κάθε προϊόν. Ως εκ τούτου οι καταναλωτές εμφανίζονται πιο εκπαιδευμένοι από ποτέ στις αγορές τους, ενώ οι διαφημιζόμενοι καθώς και οι εταιρείες του χώρου μας, από κοινού, καλούμαστε να καλύψουμε ουσιαστικά αυτή την παράλληλη ανάγκη.

Μαρία Τσόγια: H οικονομική κρίση και οι ραγδαίες αλλαγές που έχει επιφέρει σε επίπεδο αξιών, συμπεριφορών και θεσμών έχει αλλάξει δραστικά τις συνήθειες του καταναλωτή. Παρατηρούμε διαφοροποίηση αξιών, αναγκών και προτεραιοτήτων. Στόχος πλέον του sales promotion είναι να προσφέρει λύσεις σε τάσεις που διαμορφώνονται, να μιλά στους καταναλωτές με καμπάνιες που ξεχωρίζουν, επικοινωνούν τις πραγματικές αξίες των brands και απαντούν πιο αποτελεσματικά στις ανάγκες του. Όπλα σε αυτή την προσπάθεια είναι η καινοτομία, η δημιουργικότητα, η χρήση της τεχνολογίας, η διαφοροποίηση στο σημείο πώλησης, με στόχο τη συμμετοχή πλέον του καταναλωτή στη ζωή της μάρκας, ώστε αυτός όχι μόνο να αγοράζει, αλλά να είναι παράλληλα συνδεδεμένος με το προϊόν και να το «ζει», δημιουργώντας «θετικές εμπειρίες» της μάρκας και χτίζοντας, έτσι, «πρεσβευτές» που μοιράζονται τις αξίες και το όραμά της. Ο σωστός σχεδιασμός, η άρτια υλοποίηση, ο ξεκάθαρος στόχος και τα μετρήσιμα αποτελέσματα παραμένουν κι αποτελούν τα βασικά συστατικά κάθε πετυχημένης καμπάνιας, μόνο που τώρα πλέον εμπλουτίζονται με νέα στοιχεία, όπως π.χ. mobile apps, augmented reality, experiential marketing, καμπάνιες SMS marketing, audiodialer, video messages κ.α.

Στην εποχή της κρίσης, η ανάγκη για άμεσα και μετρήσιμα αποτελέσματα είναι περισσότερο έντονη από ποτέ. Πιστεύετε ότι αυτή η ανάγκη ενίσχυσε το ρόλο και τη δυναμική του sales promotion; Τι δείχνει η συμπεριφορά των marketers προς αυτό;
Mπάμπης Φωτής: Η ανάγκη για μετρήσιμα αποτελέσματα υπήρχε διαχρονικά. Η κρίση απλώς ενίσχυσε την δυναμική του sales promotion προς την κατεύθυνση της σύνδεσης του αποτελέσματος με το κόστος της κάθε ενέργειας. Σε ένα καλά σχεδιασμένο προωθητικό πρόγραμμα πρέπει το αποτέλεσμα να είναι μετρήσιμο και ορατό. Η αποτελεσματικότητά του δε, κρίνεται όχι μόνο από τα κίνητρα και τους μηχανισμούς, αλλά κυρίως από τον τρόπο που αυτό υλοποιείται. Ο marketer είναι «υποχρεωμένος» πλέον να εξετάζει τις πιθανές λύσεις που διαθέτει στο οπλοστάσιό του και να ζητάει το μεγαλύτερο δυνατό αποτέλεσμα για κάθε ευρώ που διαθέτει.

Μαρία Τσόγια: Η σπουδαιότητα του sales promotion έχει γίνει αντιληπτή από τους marketers, οι οποίοι μετακινούν κονδύλια από άλλες below-the-line ενέργειες προκειμένου να επωφεληθούν από τα απτά και άμεσα αποτελέσματά του. Πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι οι marketers είναι πεισμένοι ότι το sales promotion αποδίδει το ισχυρότερο R.O.I. από κάθε άλλη λειτουργία του marketing mix. Η τάση αυτή πρόκειται να ενισχυθεί όσο η κρίση συνεχίζεται στην Ευρώπη. Αυτή τη στιγμή εξάλλου, το 30% – 40% των πωλήσεων ενός προϊόντος γίνεται μέσα από το sales promotion. Σε μια εποχή που εντείνεται η ανάγκη για άμεσα κέρδη, το sales promotion στοχεύει ολοένα και περισσότερο εκεί και αποτελεί κινητήριο μοχλό για τις πωλήσεις. Είναι ωστόσο σημαντικό, τα αποτελέσματα των ενεργειών να είναι αξιόπιστα, ολοκληρωμένα και μετρήσιμα. Για να μεγιστοποιούνται τα αποτελέσματα δε, θα πρέπει κάθε ενέργεια να μην είναι αποσπασματική, αλλά συνδεδεμένη προσεκτικά με την ευρύτερη πολιτική επικοινωνίας και marketing.

Το sales promotion σήμερα περιλαμβάνει ευρείες εφαρμογές (CRM, experiential marketing, trade, samplings, augmented reality, mobile apps κ.α.). Μπορούμε να εντοπίσουμε εκείνες που φαίνεται να έχουν ανάγκη και ζητούν περισσότερο οι διαφημιζόμενοι;
Mπάμπης Φωτής: Οι διαφημιζόμενοι κινούνται ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος ή της υπηρεσίας και ανάλογα με το διαθέσιμο κάθε φορά budget. Είναι σίγουρο ότι το experiential marketing έχει προβάδισμα έναντι όλων των άλλων εφαρμογών, διότι πετυχαίνει να βάλει τον καταναλωτή να ζήσει την «εμπειρία» του προϊόντος, αξιοποιώντας όσο το δυνατό περισσότερες από τις αισθήσεις του.

Η δυνατότητα της συμμετοχής του καταναλωτή, που δίδεται μέσα από τέτοιου είδους προγράμματα, μπορεί να έχει δραστικό αποτέλεσμα στην συμπεριφορά του και να τον οδηγήσει είτε άμεσα στην αγορά του προϊόντος, είτε βραχυπρόθεσμα στην αλλαγή προϊοντικής επιλογής. Οι διαφημιζόμενοι έχουν αντιληφθεί την σπουδαιότητα και την αμεσότητα των αποτελεσμάτων που μπορεί να επιφέρει ένα πρόγραμμα experiential marketing και προσπαθούν να το εντάξουν στο δικό τους marketing mix, διατηρώντας πάντοτε την κατάλληλη αναλογία με όλα τα υπόλοιπα εργαλεία που διαθέτουν.

Μαρία Τσόγια: Η βαθύτερη ανάγκη κάθε μάρκας είναι να διευρύνει το βαθμό αγάπης και σεβασμού που έχουν γι’ αυτήν οι καταναλωτές,. Έτσι επιλέγονται οι εφαρμογές που αγγίζουν το καταναλωτικό κοινό με συγκεκριμένους τρόπους, σε συναισθηματικό ή λειτουργικό επίπεδο, όπως η χρηστικότητα, η καινοτομία, η διασκέδαση, το χιούμορ. Eίναι αυτές ακριβώς οι εφαρμογές που τελικά δίνουν μία κοινωνική δυναμική στο sales promotion κι έχουν πιο άμεσο αντίκτυπο στα συναισθήματα και τη συμπεριφορά του καταναλωτή.

Η αξιοποίηση π.χ. της τεχνολογίας augmented reality στα σημεία πώλησης, αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που δείχνει τη νέα δυναμική που αποκτά το sales promotion όταν αξιοποιεί τεχνολογία αιχμής. Οι λειτουργικές εφαρμογές, τα έξυπνα κίνητρα, ο πρωτότυπος συνδυασμός μέσων, η προσωποποίηση της επικοινωνίας και η παρακίνηση για άμεση και αμφίδρομη επικοινωνία δημιουργούν σύνολο εμπειριών για τον καταναλωτή κι εξασφαλίζουν μία διαρκή και ολοκληρωμένη σχέση καταναλωτή – προϊόντος. Ο διαδραστικός χαρακτήρας των experiential μηχανισμών δίνει το πλεονέκτημα σε κάθε προϊόν, δημιουργώντας εμπειρίες και αναμνήσεις, ενώ το brand πετυχαίνει ένα ισχυρό engagement, χτίζοντας σχέση εμπιστοσύνης κι ενισχύοντας το brand loyalty.

Οι εταιρείες του κλάδου έχουν μετεξελιχθεί στρατηγικά και ουσιαστικά, όπως εξελίχθηκε και το sales promotion ή μήπως μένουν ακόμα προσκολλημένες στα πρότυπα του παρελθόντος;
Mπάμπης Φωτής: Όπως συμβαίνει διαχρονικά σε όλο το φάσμα της αγοράς και της κοινωνίας, κάποιοι εξελίσσονται και προχωράνε και κάποιοι άλλοι μένουν πίσω. Στον κλάδο μας υπάρχουν εταιρείες που έχουν συμβάλει αισθητά στην ανάπτυξη του sales promotion, είτε εισάγοντας τεχνολογικές εφαρμογές και λύσεις, είτε εφαρμόζοντας νέες ιδέες και καινοτόμες προτάσεις. Οι διαφημιζόμενοι που έχουν αντιμετωπίσει τις εταιρείες του χώρου μας ως στρατηγικούς συνεργάτες, έχουν λάβει το μέγιστο του οφέλους που μπορεί κανείς να διεκδικήσει από μια τέτοια σχέση, ενώ και οι ίδιες οι εταιρείες του sales promotion, προσπαθώντας να σταθούν στρατηγικά δίπλα στους πελάτες τους, έχουν και οι ίδιες κερδίσει σε εμπειρία, τεχνογνωσία και καινοτομία.

Μαρία Τσόγια: To sales promotion συνεπικουρούμενο πλέον από την τεχνολογία, εξελίχθηκε σε πολυσύνθετη δράση με ποικίλους άξονες, η οποία αξιοποιεί τον ανθρώπινο παράγοντα και τις νέες τεχνολογίες. Οι εταιρείες του κλάδου εξελίσσονται στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν στις ανάγκες της αγοράς και των πελατών τους, παρέχοντας υψηλής ποιότητας υπηρεσίες κι απόλυτη εναρμόνιση με τους στόχους και το mentality των τελευταίων. Επενδύουν συστηματικά σε ανθρώπινο δυναμικό, επιλέγουν καινοτόμες λύσεις και χρησιμοποιούν τεχνολογία αιχμής, στοιχεία που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών και τελικά τις πωλήσεις των πελατών τους. Λειτουργούν σταθερά σαν στρατηγικός συνεργάτης αυτών. Σε αυτό το πλαίσιο, παρέχουν ολοκληρωμένες υπηρεσίες για την αποτελεσματικότερη εταιρική και προϊοντική προβολή, χτίζουν δε συνεργασίες μακροχρόνιες που στηρίζονται στην αμοιβαία εμπιστοσύνη, ειλικρίνεια και σεβασμό. MW

ΕΔΕΕ: To ιδανικό sales promotion brief
Ο Τομέας Integrated Marketing Communications της ΕΔΕΕ έχει παρουσιάσει το ιδανικό sales promotion brief, θέλοντας να βοηθήσει προς αυτή την κατεύθυνση τους διαφημιζόμενους. Σύμφωνα με αυτό, για να είναι πλήρες το brief, πρέπει να περιλαμβάνει 7 βασικούς άξονες:
1. Να αναφέρει τους κύριους στόχους του προγράμματος. Ποσοτικούς (π.χ. πρόσθετες πωλήσεις, μερίδια αγοράς) και ποιοτικούς (π.χ, ενδυνάμωση brand idea/personality)
2. Να περιλαμβάνει στοιχεία αγοράς, όπως στοιχεία πωλήσεων (παρελθόντος, σε όγκο και αξία), στοιχεία προϊόντος ή σειράς προϊόντος (χαρακτηριστικά, προδιαγραφές), pricing (ανάλυση ελαστικότητας, profit margin).
3. Να καταγράφει αναλυτικά τις βασικές προδιαγραφές, όπως το κοινό-στόχος, τη γεωγραφική κάλυψη, τα κανάλια διάθεσης/αγορές, τη χρονική περίοδο, το προβλεπόμενο κονδύλι, τις παράλληλες ενέργειες (π.χ. διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις κλπ), την αξιολόγηση/reporting (περιεχόμενο, συχνότητα), τα κριτήρια επιτυχίας (π.χ. ποιοτικά, ποσοτικά, pre/post tests κ.α.)
4. Να καταγράφει ξεκάθαρα τις δημιουργικές προδιαγραφές, όπως τα consumer insights, το brand positioning και τη διαφημιστική/δημιουργική στρατηγική.
5. Να καταγράφει παλαιότερες επιτυχημένες ενέργειες (βασική ιδέα, μηχανισμός, αποτελέσματα)
6. Να αναφέρει την δραστηριότητα του ανταγωνισμού, όπως τις προωθητικές ενέργειες που κάνει, τις συμφωνίες που έχει κλείσει, τις αποκλειστικότητες που έχει κ.α.
7. Τέλος, καλό θα είναι να αναφέρει και άλλα στοιχεία και περιορισμούς, όπως π.χ τις δυνατότητες οn-pack, in-pack, τους νομικούς περιορισμούς κ.α.