Σε γρίφο για δυνατούς λύτες μετατρέπεται η διαδικασία της πώλησης εν μέσω της οικονομικής κρίσης. Αναγνωρίζοντας τη μάχη που δίνουν καθημερινά οι πωλήσεις, το φετινό Sales Management Forum επικεντρώθηκε στην ανάγκη για ουσιαστική στήριξη των ανθρώπων τους, καθώς επίσης και στην παροχή λύσεων και εργαλείων προκειμένου να επιτύχουν στην προσπάθεια δικτύωσης, να προσεγγίσουν τα ανώτατα στελέχη, να κερδίσουν την εμπιστοσύνη τους και να καταφέρουν να ολοκληρώσουν την πώληση.

Το θέμα ανέπτυξαν κορυφαίοι διεθνείς ομιλητές, αλλά και γνωστά στελέχη της ελληνικής αγοράς, ενώ εναρκτήριο χαιρετισμό απηύθυνε ο Αλέκος Δούκας, Πρόεδρος του Ινστιτούτου Πωλήσεων Ελλάδος και Γενικός Διευθυντής της Club Hotel Loutraki.

Χαρακτηριστικό του συνεδρίου ήταν η έντονη διαδραστικότητα με το κοινό, το οποίο κατέθεσε στους ομιλητές τους προβληματισμούς του, ζητώντας λύσεις, με αποτέλεσμα το ενδιαφέρον να παραμείνει αμείωτο και η αίθουσα της OTEAcademy κατάμεστη, μέχρι αργά το απόγευμα.

Αποτελεσματική προσέγγιση της ανώτατης διοίκησης
Για τη διαδικασία χτισίματος σχέσεων των πωλητών με την ανώτατη διοίκηση των εταιρειών στόχου τους μίλησε ο Sam Manfer, συγγραφέας του βιβλίου «Take me to your Leader$ – the Process to develop and leverage executive Relationship$» και επικεφαλής της εταιρείας Sales Mastery στην Καλιφόρνια, η οποία ειδικεύεται στη μεταμόρφωση των μέτριων, σε κορυφαίους πωλητές. Ο Manfer αναφέρθηκε αναλυτικά στα πέντε βήματα που οδηγούν στο χτίσιμο σχέσεων και ανέπτυξε αναλυτικά τον τρόπο διαχείρισής τους: Στόχος, Focus, Αυτοπεποίθηση, Αξιοπιστία, Αποτελέσματα.

Αρχικά παρουσίασε ένα «relationship chart» το οποίο διευκολύνει τον πωλητή στον δρόμο προς την κορυφή της ηγεσίας. Για να επιτύχει τον τελικό του στόχο, ο πωλητής πρέπει να καταλήξει στο άτομο που είναι ο στόχος του και να αξιοποιήσει το «χρυσό δίκτυο», μέσα στον οργανισμό για να τον προσεγγίσει.

Στη συνέχεια, εξήγησε τα θέματα που ενδέχεται να παρενοχλήσουν και να προβληματίσουν τον πωλητή στη διαδικασία αυτή, όπως για παράδειγμα οι «gatekeepers» και οι «Blockers» ή ο ανταγωνισμός και πρότεινε ουσιαστικές λύσεις προκειμένου να υπερπηδηθούν αυτά τα εμπόδια. Το τρίτο σημαντικό θέμα στο οποίο εστίασε ο Manfer είναι αυτό της αυτοπεποίθησης, η οποία αποτελεί το μεγαλύτερο κεφάλαιο ενός πωλητή, όπως είπε χαρακτηριστικά.

Για τον λόγο αυτό, συμβούλευσε τους παρευρισκομένους να προετοιμάζονται επαρκώς πριν κάνουν οποιαδήποτε κίνηση προσέγγισης, διεξάγοντας έρευνα, ζητώντας πληροφορίες και χρησιμοποιώντας το «Golden Network», ενώ τους παρότρυνε να σκέφτονται θετικά, για το θετικό αποτέλεσμα.

Επιπλέον εστίασε στο θέμα της αξιοπιστίας, τον ισχυρότερο παράγοντα χτισίματος σχέσεων, και υπογράμμισε ότι χτίζεται μέσω σεβασμού, εμπιστοσύνης και αποτελεσμάτων. Στο τελευταίο βήμα, αυτό των αποτελεσμάτων, ο Manfer τόνισε την ανάγκη προσωπικής σύνδεσης των πωλητών με την επιτυχία του εκάστοτε project και με τα αποτελέσματά του.

Ρόλο έμπιστου συμβούλου διεκδικεί ο πωλητής
Για τις προκλήσεις στις οποίες καλούνται να αντεπεξέλθουν τα στελέχη πωλήσεων στη διαδικασία προσέγγισης της ανώτατης διοίκησης μίλησε o Nick Read, συγγραφέας του βιβλίου «Selling to the C-Suite- What every executive wants you to know about successfully selling to the top», και CEO της αμερικανικής εταιρείας Συμβούλων SalesLabs. Συγκεκριμένα, ο Read καταπιάστηκε με τα εξής θέματα: Πότε τα στελέχη εμπλέκονται στην αγοραστική διαδικασία;, Ποιος είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος να περάσει ο πωλητής τους gatekeepers και να αποκτήσει πρόσβαση στα υψηλόβαθμα στελέχη;, Πώς χτίζεται η αξιοπιστία και η πιστότητα;

Όπως είπε ο Read, οι πωλητές θα πρέπει να διεκδικήσουν τον ρόλο του έμπιστου συμβούλου σε μία εταιρεία. Αυτό μπορεί να καταστεί εφικτό, αφού πρώτα έχουν καταφέρει να δικτυωθούν και να αποκτήσουν συμμάχους σε όλες τις βαθμίδες της ιεραρχίας πριν καταλήξουν στην κορυφή. Παράλληλα, θα πρέπει να χτίσουν σταδιακά μία μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης, η οποία επιτυγχάνεται με το να είναι σε θέση να προσφέρουν λύσεις σε κάθε πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο πελάτης τους.

Συμπερασματικά ο Read κατέληξε σε ορισμένες βασικές αρχές που ορίζουν την αποτελεσματική προσέγγιση της ανώτατης διοίκησης και τη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης: Τα ανώτατα στελέχη δεν θέλουν παρουσιάσεις προϊόντων. Θέλουν νέες ιδέες και λύσεις σε προβλήματα που δεν μπορούν να επιλυθούν από τους ανθρώπους της εταιρείας. Το πιθανότερο είναι ότι θα απευθυνθούν σε κάποιον, που έχει συστήσει στέλεχος της εταιρείας τους. Επιπλέον, περιμένουν από τους πωλητές να έχουν και να προσφέρουν ηγετική σκέψη. Και τέλος, θέλουν να δεσμευτούν σε εποικοδομητικές σχέσεις.


Βελτιώνοντας τις διαπραγματευτικές δεξιότητες
Για τον τρόπο βελτίωσης των διαπραγματευτικών δεξιοτήτων των πωλητών μίλησε ο Tony Hughes, CEO της Huthwaite Group, τον οποίο προλόγισε ο Γιώργος Παστίδης, Director Training Solutions της ICAP Group. Ο Hughes μίλησε για τους λόγους που η διαπραγμάτευση είναι σημαντική και εξήγησε τις διαφορές μεταξύ της διαδικασίας πειθούς και της διαπραγμάτευσης. Όπως εξήγησε η πειθώ είναι επιτυχής όταν η άλλη πλευρά λέει «θα ήθελα να καταλήξω σε μία συμφωνία μαζί σου αν…».

Εκείνοι, με μέση ικανότητα πειθούς παραχωρούν πράγματα για να επιτύχουν αυτήν την απάντηση, σε αντίθεση με τους ικανούς διαπραγματευτές. Η διαπραγμάτευση από τη μεριά της είναι η συμφωνία στους όρους και στις προϋποθέσεις βάσει των οποίων μπορεί να επέλθει η συμφωνία. Στη συνέχεια, ανέπτυξε και εξήγησε βασικούς όρους των διαπραγματεύσεων.

Όπως είπε χαρακτηριστικά, οι ικανοί διαπραγματευτές περνούν περισσότερο χρόνο να προετοιμάζουν και να σχεδιάζουν τη στρατηγική τους από τους μέσους διαπραγματευτές. Αντίθετα, οι μέσοι διαπραγματευτές δαπανούν πολύ χρόνο στην προετοιμασία και όχι αρκετό στον σχεδιασμό της στρατηγικής, της μεθόδου και της συμπεριφοράς όσον αφορά στην προσέγγισή τους στην άλλη πλευρά, με σκοπό την επίτευξη των στόχων τους.

Επιπλέον, όσον αφορά στη -λανθασμένη όπως είπε- πεποίθηση ότι η πιο ισχυρή πλευρά θα βρίσκεται πάντα ένα βήμα μπροστά στη διαπραγμάτευση, ο Hughes εξήγησε ότι η δύναμη πρέπει να αξιοποιείται με φειδώ, καθώς η κατάχρησή της οδηγεί σε αποτυχία. Επίσης, ο Hughes διευκρίνισε ότι η λογική και το δίκαιο δεν είναι πάντα από μόνα τους πειστικά και χρειάζονται όσο το δυνατόν περισσότεροι λόγοι που να τα υποστηρίζει και να δικαιολογεί τη θέση κάποιου. Ακόμα μίλησε για τη σημασία του συναισθήματος και τόνισε ότι οι σπουδαίοι διαπραγματευτές δεν δείχνουν καθόλου συναίσθημα.

Ολοκληρώνοντας ο Hughes αναφέρθηκε στη σπουδαιότητα των ερωτήσεων καθώς όπως είπε, δίνουν τον έλεγχο της συζήτησης, μειώνουν τον χρόνο που έχει η άλλη πλευρά για να σκεφτεί, αυξάνουν αντίστοιχα τον χρόνο που έχει στη διάθεσή του για να σκεφτεί αυτός που ρωτάει και παράλληλα, εμποδίζει τις όποιες αδυναμίες της πλευράς αυτής να αποκαλυφθούν. Το περιεχόμενο των ερωτήσεων θα πρέπει να μπορεί να αποκαλύψει πληροφορίες σχετικά με τις αδυναμίες της άλλης πλευράς και παράλληλα να δώσει την εικόνα σχετικά με το τι είναι σημαντικό για αυτήν, και συνεπώς για τι πράγμα θα είναι διατεθειμένοι να «υποχωρήσουν».

Τέλος, ο Hughes έδωσε τον χρυσό κανόνα των διαπραγματεύσεων: «Πρώτα πείστε και μετά διαπραγματευτείτε, αν χρειάζεται. Και να θυμάστε. Το «no deal» είναι καλύτερο από ένα «bad deal»».

Το «μαγικό κοκτέιλ» της πώλησης
Για τη δημιουργικότητα και το «μαγικό κοκτέιλ» της πειστικής πώλησης μίλησε ο Ντίμης Μιχαηλίδης, Επισκέπτης καθηγητής του Cyprus International Institute of Management και Managing Director της Performa Consulting, σε μία άκρως ενδιαφέρουσα, διαδραστική και διασκεδαστική παρουσίαση που περιελάμβανε μέχρι και ταχυδακτυλουργικά κόλπα, καθώς ο Ν. Μιχαηλίδης είναι και επαγγελματίας ταχυδακτυλουργός.

Μιλώντας για την αξία της δημιουργικότητας με δεδομένη την ταχύτητα με την οποία συμβαίνουν στις μέρες μας οι αλλαγές, εξήγησε πώς μπορεί αυτή να εφαρμοστεί στη διαδικασία της πώλησης. Όπως εξήγησε η δημιουργικότητα είναι μία διαδικασία που για να επιτευχθεί πρέπει να συνδυάζει αρχικά την απόκλιση και στη συνέχεια τη σύγκλιση. Η απόκλιση αφορά στην έρευνα για εναλλακτικές λύσεις και μπορεί να επιτευχθεί αν ακολουθηθούν τέσσερις κανόνες: Αναβολή της κριτικής των ιδεών, αναγνώριση της σημασίας της ποσότητας καθώς οι καλύτερες ιδέες βρίσκονται συνήθως «in the box» και χρειάζεται πολύ χρόνο και προσπάθεια για να βγουν στην επιφάνεια, κατεύθυνση πέρα από τη λογική και τέλος, εμπλουτισμός των υφιστάμενων ιδεών. Η σύγκλιση αφορά στην επικέντρωση στην ουσία και την επιλογή. Και εδώ υπάρχουν επίσης τέσσερις κανόνες: Ταξινόμηση, αξιολόγηση, προτεραιότητα, επιλογή.

Ο Ντίμης Μιχαηλίδης στη συνέχεια μίλησε για το «μαγικό κοκτέιλ» της πώλησης, το οποίο αντιπροσωπεύει κάθε συναλλαγή. Όπως εξήγησε, κάθε κοκτέιλ αποτελείται από τρία βασικά συστατικά, τη λογική, τις αισθήσεις και τα αισθήματα, ενώ το μαγικό συστατικό -όπως το χαρακτηρίζει- είναι η εμπιστοσύνη η οποία είναι ουσιαστικό κεφάλαιο για τον πωλητή.

«Ο πωλητής πρέπει να κερδίσει την εμπιστοσύνη. Οι διαπροσωπικές σχέσεις που βασίζονται στην εντιμότητα, χτίζουν και εμπιστοσύνη μεταξύ των δύο πλευρά. Η εμπιστοσύνη σημαίνει γενναιοδωρία, υπευθυνότητα και “ευθραυστότητα” καθώς είναι δύσκολο να χτιστεί αλλά εύκολο να καταρρεύσει», εξήγησε σχετικά.

Διαμορφώνοντας κορυφαίους πωλητές
Έχοντας εργαστεί στις πωλήσεις της DHL για 30 χρόνια από την οποία αποχώρησε πρόσφατα από τη θέση του Global Head of Sales για να αναλάβει CEO της Excellens Group ο Malcolm Rees μοιράστηκε πολλά και ενδιαφέροντα μυστικά από την πολυετή του εμπειρία με το κοινό. Ο Malcolm Rees παρουσίασε το scorecard που έχει δημιουργήσει και εφάρμοσε στην DHL για διαχείριση και benchmarking των πωλητών, το οποίο επιτρέπει στους Μάνατζερς και την ομάδα τους να μετρούν και παρακολουθούν τα αποτελέσματά τους, διακρίνοντας τους top performers, τους middle performers και τους low performers και υποδεικνύοντας τις ενέργειες coaching που χρειάζονται σε κάθε περίπτωση. Ο ίδιος, εφαρμόζοντας το εργαλείο από τη θέση του Vice President of Sales for DHL, Asia Pacific, πέτυχε ανάπτυξη πωλήσεων 15% ανά έτος, για 5 χρόνια.


Το CRM στο Relationship Management
O Σπύρος Γούναρης, Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών μίλησε για το CRM και την αποτελεσματικότητα. Η παρουσίασή του βασίστηκε σε ποιοτική έρευνα που διενήργησε το ΟΠΑ σε συνεργασία με την Entersoft σε 7 πελάτες της εταιρείας, στόχος της οποίας ήταν η καλύτερη κατανόηση του CRM. Όπως έδειξε η έρευνα, πολλές εταιρείες διαθέτουν σχετικό software, ωστόσο αυτό δεν συνδέεται με το Marketing planning, με ενέργειες προώθησης και Direct Marketing, με το Sales Management και την αυτοματοποίηση των πωλήσεων. Για τον λόγο αυτό, το σύστημα δεν εξαντλεί τις δυνατότητές του και συνεπώς δεν προσθέτει αξία σε όλες τις λειτουργίες της εταιρείας. «Η χαμένη πτυχή του CRM είναι το Relationship Management», είπε χαρακτηριστικά.

Αναλυτικά, ο Σπύρος Γούναρης αναφέρθηκε στους τομείς που μπορεί να συνδράμει το CRM: ταχύτητα πληροφορίας, συνεργασία μεταξύ των τμημάτων για υποστήριξη των πελατών σε 360ο επίπεδο, βελτίωση του reporting, παροχή στοιχείων για επικοινωνία με τους πελάτες, βελτίωση συνολικά των υπηρεσιών προς τους πελάτες και πιο αποτελεσματική ροή του back office.

«Χρησιμοποιώντας το CRM με μία κουλτούρα Relationship Management, οι επιχειρήσεις μπορούν να τα πηγαίνουν καλύτερα από τους ανταγωνιστές, τόσο σε περιόδους ανάπτυξης όσο και ύφεσης», τόνισε ο Σπύρος Γούναρης.

Η τεχνολογία στην υπηρεσία των πωλήσεων
Για τον τρόπο που η SiEBEN συνδράμει τις επιχειρήσεις στην αυτοματοποίηση των πωλήσεων μίλησε ο Ισίδωρος Σιδερίδης, Business Development Manager της εταιρείας. Ο Ισίδωρος Σιδερίδης εστίασε στο case study της ΚΤΕΟ Hellas, όπου η εταιρεία εφάρμοσε το πακέτο υπηρεσιών της sales-ready.net. Το sales-ready.net αφορά σε συμβουλευτικές υπηρεσίες για το πώς μπορεί να αξιοποιηθεί η τεχνολογία για αύξηση των πωλήσεων, και καρδιά του συστήματος αποτελεί το SiEBEN Business Intelligence που βασίζεται σε τεχνολογίες Microsoft: Performance Management με Scorecards και KPIs για το εμπορικό τμήμα της επιχείρησης και συγκεκριμένα metrics που θα δείχνουν το άμεσο όφελος από την επίδραση της τεχνολογίας στις πωλήσεις.

Η εφαρμογή του sales-ready.net στην ΚΤΕΟ Hellas είχε ως αποτέλεσμα 18% αύξηση διελεύσεων για το 2009 σε σχέση με το 2008, 23% αύξηση στο market share και 60% καλύτερο loyalty.

Ανάγκη συνεργασίας βιομηχανίας-λιανεμπορίου
Οι εργασίες του συνεδρίου ολοκληρώθηκαν με ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον πάνελ στο οποίο συμμετείχαν στελέχη από την πλευρά της βιομηχανίας και του λιανεμπορίου, με διπλή θεματολογία: «It’s a battle out there – κινήσεις και στρατηγικές πωλήσεων που θωρακίζουν την επιχείρηση στην κρίση και την ενδυναμώνουν στην έξοδο από αυτήν» και «Selling to the Top – οι απαιτήσεις των πελατών, που θα διαλύσουν τους μύθους των προμηθευτών για το τι κάνουν και τι δεν κάνουν καλά».

Στο πάνελ συμμετείχαν από την πλευρά των προμηθευτών οι Βασίλης Ευγένιος, Γενικός Διευθυντής, ΕΛΓΕΚΑ, Αλέξανδρος Δανιηλίδης, Εμπορικός Διευθυντής, Αθηναϊκή Ζυθοποιία, Κώστας Χιώτης, Sales Director, Fourlis Trade και από την πλευρά των αγοραστών οι Όθων Πυλαρινός, Διευθύνων Σύμβουλος, Κου-Κου, Γιάννης Σκεπαρνιάς, Γενικός Διευθυντής, Γ.Κ. Ελευθερουδάκης, Παντελής Αβραμίδης, Διευθύνων Σύμβουλος, Attrattivo και Χρήστος Μπαλαμπάνης, Εμπορικός Διευθυντής, όμιλος αγορών Mesis Hellas.

Οι ομιλητές από την πλευρά της βιομηχανίας εξήγησαν αρχικά τα μέτρα που πήραν οι εταιρείες τους σχετικά με την κρίση, εστιάζοντας στην εκλογίκευση του κόστους και στη λειτουργική αποτελεσματικότητα. Το αισιόδοξο μήνυμα ήταν ότι οι παραπάνω εταιρείες αντιστάθηκαν στην εύκολη λύση περικοπής προσωπικού, όπως είπαν τα στελέχη τους.

Στο λιανεμπόριο από την άλλη πλευρά υπάρχει μείωση προσωπικού, ωστόσο τα στελέχη βλέπουν και τη θετική πλευρά της κρίσης. Το γεγονός δηλαδή ότι η παρούσα κατάσταση δημιούργησε έναν καθρέφτη όπου έγινε εμφανής η στρεβλή λειτουργία της αγοράς και η ανάγκη διόρθωσης των προβληματικών λειτουργιών, με επαναξιολόγηση των διαδικασιών.

Όπως προέκυψε από το πάνελ η κρίση είναι μία ευκαιρία οι επιχειρήσεις να γίνουν πιο δημιουργικές, να ξεφύγουν από τη «δέσμευση» της τιμής και να επενδύσουν σε κοινές δραστηριότητες, αλλά και στην εκπαίδευση τόσο των πωλητών, όσο και του καταναλωτή.