Ποια είναι τα νέα δεδομένα στα οποία καλούνται να προσαρμοστούν με ταχύτητα και ευελιξία τα στελέχη των πωλήσεων; Ποια είναι τα trends, που θα πρέπει να κατανοήσουν και να ενσωματώσουν στις νέες στρατηγικές πωλήσεων των εταιρειών; Σε αυτά τα σημεία ήρθε να ρίξει φως το 5ο συνέδριο Sales in Action! που πραγματοποιήθηκε στις 13 Ιουλίου από τη Boussias.

Ο καταναλωτής, κατά τη διάρκεια της πανδημίας έγινε σοφότερος. Σοφότεροι οφείλουμε να γίνουμε κι εμείς», επεσήμανε ο Πρόεδρος του Ινστιτούτου Πωλήσεων Ελλάδος, Αντώνης Ποταμίτης ανοίγοντας το 5ο Συνέδριο Sales in Action!.

Στην πρώτη ενότητα του συνεδρίου εξετάστηκαν οι αλλαγές και αντίστοιχες προσαρμογές, που έφερε η πανδημία στο «Retail Sales». Μια από τις βασικότερες είναι ο ψηφιακός μετασχηματισμός. Όπως τόνισε ο Γιώργος Αντωνακάκης, Unified Commerce και Operations Support Manager της Κωτσόβολος, κρίσιμος παράγοντας του μετασχηματισμού δεν ήταν η τεχνολογία αλλά η αλλαγή της κουλτούρας. Για την Κωτσόβολος αυτό μεταφράστηκε στο σπάσιμο των πωλησιακών silos και στην εστίαση στις πωλήσεις της εταιρείας συνολικά, στην αύξηση της ταχύτητας δράσης και αντίδρασης σε όλα τα τμήματα και στη συνεχή αξιολόγηση σε μικρότερους κύκλους βελτίωσης.

Στην ανάδυση ενός νέου καταναλωτή εστίασε ο Νίκος Γραμματικός, Buying Director της ΑΒ Βασιλόπουλος. Για τον ίδιο, το loyalty θα βασίζεται πλέον σε εμπειρίες, για τον λόγο αυτό η ομάδα πωλήσεων της ΑΒ στόχευσε στο να κάνει την εμπειρία της επίσκεψης στο σούπερ μάρκετ πιο διασκεδαστική και ταυτόχρονα γρήγορη και ξεκούραστη. Εφαρμόζοντας ένα assortment optimization, βασισμένο στις επιλογές κωδικών των πελατών, η ομάδα της ΑΒ κατάφερε να διευκολύνει το customer journey.

Omnι-channel προσέγγιση
Μια ακόμα διάσταση που θα πρέπει να λάβουν υπόψιν τους τα τμήματα πωλήσεων είναι η phygital υπόσταση του καταναλωτή, η οποία απαιτεί μια omni-channel προσέγγιση. Σε αυτή την ανάγκη εστίασε ο Θανάσης Δόσης, Chief Network and Revenue Officer της PMM. Σε αυτό το πλαίσιο, το digitalization στον χώρο του retail συνίσταται στη δημιουργία ενός οικοσυστήματος που αφαιρεί όλα τα εμπόδια από το customer journey.

Μάλιστα, η omni-channel διάσταση έχει περάσει και σε διαρκή καταναλωτικά αγαθά, όπως το αυτοκίνητο. Αρχικά, η έλευση των social media δημιούργησε πολλαπλά digital customer touch points και αντίστοιχα leads. Μετά το ξέσπασμα της πανδημίας αυτά τα σημεία έγιναν ακόμα πιο σημαντικά, όπως παραδέχεται η Βιβή Μπασκάκη, Sales Manager της BMW Group Hellas, οδηγώντας την εταιρεία στη δημιουργία Digital Sales Desks μέσα στα καταστήματα. Πρόκειται για μια πλατφόρμα, την οποία χρησιμοποιεί ο σύμβουλος-πωλητής για να διαμορφώσει μια προσωποποιημένη επικοινωνία βάσει της ζήτησης και των interactions του πελάτη.

Φυσικά, δεν θα πρέπει να παραβλέψει κανείς ότι η πανδημία δημιούργησε ζήτηση για νέα προϊόντα, την οποία τα brands κλήθηκαν να καλύψουν. Σε μία από αυτές τις νέες τάσεις εστίασε η Μαριάννα Ρεμπάπη, Sales Senior Director South East Europe της Adidas και συγκεκριμένα στη τάση του athleisure.

Η ροή της πληροφορίας
Η ανεμπόδιστη ροή της πληροφορίας ποτέ άλλοτε δεν ήταν τόσο σημαντική όσο στη post Covid εποχή. Σε αυτή τη διαπίστωση κατέληξαν οι ομιλητές της ενότητας, «Pharma – Health – Beauty». Ο Σταμάτης Λυγίζος, Sales and Marketing Director της Uni-Pharma εστίασε στη ροή της πληροφορίας από την εταιρεία προς τους πελάτες της. Η φαρμακοβιομηχανία χρειάστηκε σε αυτή την πολύ ιδιαίτερη περίοδο να δημιουργήσει ένα αίσθημα σιγουριάς στους άμεσους πελάτες της, γιατρούς και φαρμακοποιούς, στους οποίους παρείχε όλη την απαραίτητη πληροφόρηση για νέα σκευάσματα. Από την άλλη, ο Θάνος Τσαβαλιάς, Commercial Director της Isoplus εστίασε στη ροή της πληροφορίας από κάτω προς τα πάνω αλλά και διατμηματικά στις εταιρείες ως αναγκαία συνθήκη για την ενίσχυση του κινήτρου των εργαζομένων και της αίσθησης ενός κοινού στόχου.

Τη δεύτερη ενότητα συμπλήρωσε η Ελένη Ρουβέλλα, Head of Sales Greece & Cyprus της Oriflame, η οποία αναφέρθηκε στη διαδικασία αλλαγής του επιχειρηματικού μοντέλου της εταιρείας λόγω των μέτρων κοινωνικής αποστασιοποίησης. Έτσι, οι brand partners της εταιρείας μετατράπηκαν σε micro-influencers μεταφέροντας τη δράση τους στα social media, επιτυγχάνοντας αύξηση των πωλήσεων, ακόμα και στην κατηγορία του μακιγιάζ, το πρώτο εξάμηνο του 2021.

Πέντε βήματα ανάπτυξης
Οι πυλώνες που θα οδηγήσουν τις retail πωλήσεις στην επόμενη μέρα, σύμφωνα με τον Χάρη Παπουλίδη, Head of Indirect Retail & Trade της Παπαστράτος, είναι:

  1. Consumer driven decisions
  2. Phygital Communication
  3. Investment on re-skilling
  4. New ways of working
  5. Delivering a sustainable future

Η δύναμη των data
Η αναγκαστική στροφή των καταναλωτών στις e-commerce αγορές, προσέφερε στο B2B Sales μια εξαιρετική πηγή δεδομένων για την επανεκτίμηση της στρατηγικής στα φυσικά καταστήματα. Αυτή την ευκαιρία αξιοποίησαν οι πωλήσεις των Εκδόσεων Ψυχογιός, που ανέπτυξε ένα σύστημα GeoAnalytics, Location Intelligence. Βάσει των στοιχείων από το e-commerce, έγιναν οι ανάλογες προτάσεις προϊοντικού mix στους retailers, που οδήγησαν στη μέγιστη απόδοση ανά τ.μ., όπως ανέφερε ο Χρήστος Κιτσάκης, Sales Director της Ψυχογιός.

Στο κομμάτι των B2B πωλήσεων πολύ σημαντικό ρόλο κατά την πανδημία έπαιξε η υποστήριξη των πελατών, ειδικά εκείνων που είδαν τις επιχειρήσεις να κλείνουν. «Αν υποστηρίξεις τους πελάτες σου, εκείνοι δεν θα το ξεχάσουν», ανέφερε χαρακτηριστικά η Πόπη Σκαγιά, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Skag. Στην ίδια λογική, η προσπάθεια της Nespresso Professional να διατηρήσει και να επεκτείνει την πελατειακή της βάση βασίστηκε σε επενδύσεις σε πάγιο εξοπλισμό αλλά και σε marketing ενέργειες για την προβολή των πελατών της, όπως ανέφερε ο Ανδρέας Σάντρους, Sales Director της Nespresso Professional.

Τέλος, η δυνατότητα προσαρμογής είναι το χαρακτηριστικό που θα κάνει τις επιχειρήσεις να ξεχωρίσουν και στο πεδίο των Β2Β πωλήσεων, σύμφωνα με τον Γενικό Διευθυντή Πωλήσεων της Metro Cash & Carry, Βαγγέλη Τακούλα.

Στο πλαίσιο της 4ης ενότητας «Technology & Telecom-munications», ο Νίκος Μποτίνης, Διευθυντής Πωλήσεων σε Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα της Cisco αναφέρθηκε στα 4 Rs του Β2Β Sales Response (Respond, Reflect, Reimagine, Rebound). Μετά τους 12 πρώτους μήνες της πανδημίας, οι επιχειρήσεις, σύμφωνα με τον ίδιο, εισήλθαν στη φάση Reimagine και σε αυτή τη φάση θα πρέπει να επιμείνουν στο κομμάτι του Artificial Intelligence και του Machine Learning για να προσφέρουν ελκυστικά offerings στους πελάτες τους.

Από physical digital
Όπως και στην περίπτωση της Oriflame, η ομάδα StreetCats του Vodafone CU μεταπήδησε από τη δια σώζης επαφή στo digital περιβάλλον, και μετεξελίχθηκε σε SocialCats. Από τα φοιτητικά στέκια, η ομάδα πωλητών μετέφερε τη δράση της στα social media, όπως ανέφερε ο Consumer Commercial Director της Vodafone, Άρης Γεωργόπουλος. Τα πλεονεκτήματα της νέας προσέγγισης ήταν η ευρύτερη γεωγραφική κάλυψη, το φιλτράρισμα των καταναλωτών, καθώς εκείνοι προσέγγιζαν τους πωλητές, η αύξηση του success rate και τα extra leads λόγω διαφήμισης.

Το re-skilling των πωλητών ήταν ένα από τα σημεία που τόνισαν εμφατικά οι περισσότεροι από τους ομιλητές. Ο Γιώργος Παστίδης, Head of Sales Enablement Programs της Ericsson, παρουσίασε στο κοινό μια εναλλακτική προσέγγιση της μάθησης «in the flow of work» μέσα από το sales enablement framework «Catalyst» στην καρδιά του οποίου βρίσκεται το Set2win Sales. Ένα credential based σύστημα με digital bagdes, που εφαρμόζει τη μάθηση στην πράξη, δημιουργεί κοινότητες και τελικά αυξάνει τις πωλήσεις.

Προσωποποιημένη επικοινωνία
Η ανάγκη της προσωποιημένης επικοινωνίας διαπερνά και τον κλάδο της τεχνολογίας, σύμφωνα με τον Νίκο Χρηστάκη, Managing Director Greece and Cyprus της HP. Σύμφωνα με στοιχεία της Epsilon, το 80% των καταναλωτών προτιμά brands που προσφέρουν προσωποποιημένη εμπειρία αγοράς. Γι’ αυτό, η HP λάνσαρε πιλοτικά την υπηρεσία live expert σε συνεργασία το Πλαίσιο. Η απόδοσή της ήταν +8% μέσο καλάθι διμήνου, σε σχέση με το φυσικό κατάστημα και 14% μετατροπή σε πωλήσεις.

Επιπλέον, τα brand τεχνολογίας οφείλουν να αναζητήσουν νέους τρόπους σύνδεσης με το καταναλωτικό κοινό. Αυτή ακριβώς την προσπάθεια μοιράστηκε με το κοινό ο Αντώνης Πλακιάς, Business Manager Εastern Europe & Middle East της Kodak Moments, ο οποίος αναφέρθηκε στη σύνδεση της ιστορικής μάρκας Kodak με ένα συναίσθημα «Μοment».

Η δύναμη του agility
To Agility, η ικανότητα να αξιοποιήσεις μια αλλαγή, σχεδιασμένη ή απρόβλεπτη, αποδεικνύεται το κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη νέα κανονικότητα, σύμφωνα με την Εμπορική Διευθύντρια του E-fresh.gr, Γεωργία Κεφαλογιάννη, που συμμετείχε στην 5η ενότητα του συνεδρίου, «Retail Sales: Services – Energy – E-commerce». Η επίτευξη του agility είναι μια πολυεπίπεδη διαδικασία, περνάει μέσα από τις αξιολογήσεις των πελατών, την παρατήρηση του customer journey για την επίλυση προβλημάτων, τον ορισμό σωστών KPI’s, την καινοτομία, κ.ά.
Σχεδόν έτοιμη να «ριχτεί στη μάχη» της πανδημίας ήταν η Skroutz, καθώς από τον Νοέμβριο του 2019 είχε μετεξελιχθεί από ένα Product Comparison Shopping Endgine σε Unified Shopping & Delivery Experience. Η πρόκληση που δημιούργησε η πανδημία ήταν η εξυπηρέτηση τριπλάσιου όγκου πωλήσεων σε work from home συνθήκες. Για να επιτευχθεί αυτό με ταχύτητα απαιτήθηκε η στελέχωση νέων τμημάτων μελέτης, σχεδιασμού και ανάπτυξης λύσεων σε πραγματικό χρόνο, σύμφωνα με τον Μάνο Ευθυμίου, Commercial Director της Skroutz.

Για τη Γιάννα Καραμήτσα, Sales Director της Edenred, η επιτυχής διαχείριση της κρίσης βασίστηκε στους ξεκάθαρους και τακτικά επικαιροποιημένους στόχους. KPIs προσαρμοσμένα στη νέα πραγματικότητα δημιούργησαν νέες ρουτίνες για την ομάδα πωλήσεων και ένα νέο mindset. Για τον Ιωάννη Χαλτούτα, Regional Sales Manager της Volton, η εκτόξευση του e-commerce λόγω Covid-19 αποτελεί μια καλή ευκαιρία να δημιουργηθούν «φιλόξενα» ψηφιακά περιβάλλοντα για τις πληθυσμιακές ομάδες που δεν είναι εξοικειωμένες με τη χρήση του διαδικτύου.

Best practices στα FMCGS
Το συνέδριο Sales in Action ολοκληρώθηκε με παραδείγματα καλών πρακτικών πωλήσεων στα FMCGs. Το «back to business» για την μπίρα βασίστηκε στο Safety και το Business Continuity, σύμφωνα με τον Αυγουστή Στέφα, Sales Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας. Όσον αφορά το δεύτερο σκέλος, η εταιρεία άλλαξε την εμπορική και πιστωτική πολιτική της, μείωσε το stock των πελατών της, αναπροσάρμοζε συνεχώς το πλάνο της και σύναψε distribution agreement με την Bacardi, για να ενισχύσει τη θέση της στην on trade κατανάλωση. Στη διαχείριση του digital impulse purchase αναφέρθηκε ο Γιώργος Γεραντώνης, National Sales Manager OOH Ice-cream της Unilever, εστιάζοντας στην περίπτωση του παγωτού. Για να μπει στο q-commerce μέσω των e-groceries, της εστίασης και των virtual stores η Uniliver δημιούργησε το concept «Ice Cream Now». Συνδυαστικά και με προωθητικές ενέργειες η Uniliver κατάφερε να αυξήσει κατά 74% τα σημεία λιανικής, 88% τον τζίρο της και 125% τον όγκο πωλήσεων στη συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία.

Επιπλέον, η omni-channel προσέγγιση έχει επηρεάσει και τα FMCGs. Ο Γιώργος Λωσταράκος, Sales Director της Μπάρμπα Στάθης, αναφέρθηκε στο case study της Χρυσής Ζύμης, τονίζοντας ότι η εταιρεία φρόντισε να εμπλουτίσει το περιεχόμενο του site του brand, δημιούργησε ένα ευχάριστο περιβάλλον πλοήγησης και λάνσαρε την εφαρμογή «Αγόρασε το», όπου μέσα από το site οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν ένα προϊόν και να το αγοράσουν από την αλυσίδα της επιλογής τους.

Στις ευκαιρίες μέσα στην κρίση εστίασε ο Στέργιος Νικολόπουλος, Sales Lead, Meals της Mondelez, όπως συνέβη με το τυρί Philadelphia στον κλάδο του HO.RE.CA. Το συγκεκριμένο business παρουσίαζε σημαντική ανάπτυξη αντιπροσωπεύοντας το 25% των πωλήσεων. Aν και η πανδημία μηδένισε τον τζίρο του, η ομάδα πωλήσεων αναζήτησε νέες ευκαιρίες. Τμηματοποίησε την αγορά της και εντόπισε τα υποτμήματα εκείνα που μέσα στην κρίση μπορούσαν να αναπτυχθούν. Έτσι στόχευσε στο delivery και την on-the-go κατανάλωση. Τέλος, σε μια αναπάντεχη συγκυρία, όπως η τωρινή, η ηγεσία των εταιρειών οφείλει να αξιοποιήσει τη γνώση των πωλητών, οι οποίοι ξέρουν να «διαβάζουν» την αγορά καλύτερα από τον καθένα, όπως επεσήμανε ο Περικλής Κατριβάνος, Commercial Director της Χήτος. Τον ανθρώπινο παράγοντα εξήρε και ο Δημήτρης Καυκάς, Διευθυντής Πωλήσεων Ελλάδας και Κύπρου της Henkel, ο οποίος τόνισε ότι είναι «λάθος» να μιλάμε πλέον για B2B και Β2C, καθώς όλες οι πωλήσεις είναι human to human και σε αυτό το πλαίσιο καθοριστικό ρόλο παίζει η εμπιστοσύνη.

E-Commerce Ελλάδα 2020

  • Ρυθμός Ανάπτυξης 262% vs. 55% ΕΕ
  • Online πωλήσεις αξίας 10,7 δισ. ευρώ
  • Online πωλήσεις +501% vs Ya.
  • Διείσδυση στην αγορά +1,8% vs Ya.