Σε μια εποχή όπου οι παραδοσιακές ενέργειες marketing φαίνεται να μην επαρκούν, οι επιχειρήσεις αναζητούν αποτελεσματικότερους τρόπους προσέγγισης των αναγκών του καταναλωτή και σύνδεσης μαζί του. Στο σημείο αυτό, κεντρικό ρόλο διαδραματίζει η πληροφορία, τα δεδομένα και η κατάλληλη αξιοποίησή τους. Με κεντρικό στόχο τη σκιαγράφηση του σημερινού τοπίου στη σχέση Marketing και Data και την αποκάλυψη των ευκαιριών και των περιθωρίων βελτίωσης που υπάρχουν, το Marketing Week διοργάνωσε συζήτηση στρογγυλής τραπέζης με τη συμμετοχή υψηλόβαθμων στελεχών Marketing από διάφορους κλάδους και στελεχών από την εταιρεία Predicta, η οποία εξειδικεύεται στον τομέα αυτό. Οι άκρως ενδιαφέρουσες τοποθετήσεις, αποκαλύπτουν τη μεγάλη δυναμική των data, αλλά και το δρόμο που πρέπει ακόμη να διανυθεί ως την πλήρη κατάκτησή τους.

Marketing Week: Αξιοποιούνται σήμερα επαρκώς τα διαθέσιμα δεδομένα; Πώς αξιοποιείτε εσείς όλη την πληροφορία;
Β. Μπουλιγαράκη:
Στο δικό μας χώρο, σε χώρες με οικονομική στενότητα, οφείλουμε να κάνουμε reverse engineering, δηλαδή να φτιάξουμε το προϊόν και την υπηρεσία μας με βάση το διαθέσιμο εισόδημα. Έχουμε την τύχη να διαθέτουμε όλα τα στοιχεία μέσα στις βάσεις δεδομένων και τα προϊόντα μας είναι αλγόριθμοι/software μέσα στα συστήματά μας, που σημαίνει ότι παρακολουθούμε δυναμικά τη συμπεριφορά των πωλήσεων. Η πρόκληση συνίσταται στη διασύνδεση όλων αυτών των στοιχείων και στην παρακολούθηση των δραστηριοτήτων ενός παίκτη σε όλα τα κανάλια (omnichannel).

Λ. Τσιροπούλου: Μία πραγματικότητα που παρατηρούμε εμείς στο χώρο μας, είναι ότι, ενώ ο πελάτης κατευθύνεται προς διάφορα Μέσα (internet, facebook κλπ), τελικά εξακολουθεί να αναζητά την προσωπική επαφή. Έρευνες μας δείχνουν ότι η τελική αγορά θα πραγματοποιηθεί μέσω του ασφαλιστικού συμβούλου, του συνεργάτη, του υποκαταστήματος. Ενώ δηλαδή οφείλουμε να έχουμε παρουσία σε όλα τα μέσα, το σημαντικότερο για εμάς, είναι αξιοποιώντας  τα διαθέσιμα στοιχεία να προσφέρουμε υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση σε όλα τα σημεία επαφής του πελάτη με την Εταιρεία μας, καθώς το μεγαλύτερο ποσοστό των πελατών μας, τελικά θα  αγοράσει με τον παραδοσιακό τρόπο.

Μ. Ραξέβσκυ: Ο πελάτης ζητά την προσοχή μας. Θα μας στείλει μήνυμα στο facebook, θα στείλει email, θα κάνει post και θα πάρει και τηλέφωνο ζητώντας το ίδιο πράγμα. Είναι added value για εμάς το να ασχολούμαστε μαζί του όσο περισσότερο μπορούμε. Εμείς είμαστε το πρώτο online κατάστημα παιδικής ένδυσης, με 3 χρόνια λειτουργίας, ωστόσο θα συμφωνήσω ότι ακόμα ο πελάτης τελικά καταλήγει να έρθει στο κατάστημα.

MW:Οι περισσότεροι φαίνεται ότι διαθέτετε προσωποποιημένα στοιχεία πελατών. Το ζητούμενο ωστόσο είναι πώς και πόσο καλά αξιοποιείτε αυτά τα στοιχεία προκειμένου να επικοινωνήσετε προσωπικά μαζί του…
Δ. Σταθοπούλου:
Στοιχεία υπάρχουν, αλλά οι αναλύσεις είναι μονοδιάστατες ή δυσδιάστατες. Δηλαδή, συνδυάζω την τιμή με το μερίδιο ή την αγορά ενός προϊόντος με τη συγκεκριμένη προσφορά. Αυτό που δεν υπάρχει είναι η σύνθεση όλων των στοιχείων.

Φ. Κουτσουμπός: Για τον κλάδο των FMCG, το πρώτο βήμα, πριν ακόμα και από ένα loyalty scheme, είναι η ανατομία του καλαθιού. Δοκιμασμένες αναλύσεις δίνουν σημαντική πληροφορία για τα προϊόντα, πότε αγοράζονται, σε τι συνδυασμούς, για ποιο λόγο, κλπ. Μία μεγάλη πρόκληση είναι όχι μόνο να αποκτήσουμε νέους πελάτες, αλλά να διατηρήσουμε τους ήδη υπάρχοντες. Αυτός είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο οφείλουμε να τους γνωρίζουμε καλά.

Ε. Αραβανή: Εκτός από την ίδια την πληροφορία, υπάρχει ανάγκη η εταιρεία να έχει τη γνώση, εμπειρία και ωριμότητα να διαχειριστεί αυτή την πληροφόρηση. Πολλές φορές, ενώ μαζεύουμε δεδομένα από έρευνες και συγκεντρώνουμε μεγάλους όγκους πληροφορίας, εμφανίζεται ανάγκη για αλλαγή στρατηγικής που πολλές φορές μπορεί να οδηγήσει σε διαφορετική κατεύθυνση από αυτή που υποδεικνύει η πληροφόρηση. Σε κάθε περίπτωση όμως θα πρέπει να αξιοποιήσουμε την πληροφόρηση με τον καλύτερο δυνατό τρόπο ώστε να αποφύγουμε λάθος δρόμους.

Μ. Καμπύλη: Εδώ και αρκετά χρόνια έχουμε ξεκινήσει μία περισσότερο συστηματική προσπάθεια ώστε να γνωρίζουμε καλύτερα τους πελάτες μας με τα συστήματα CRM και τις έρευνες για την ικανοποίησή τους (δείκτες CSI, CLI, NPS κλπ). Με αυτόν τον τρόπο βελτιώνουμε διαρκώς τις παρεχόμενες υπηρεσίες μας. Βασική μας προτεραιότητα ήταν και παραμένει να πείσουμε το retail ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικό να υπάρχει μία πλήρης, σωστή και αξιόπιστη βάση δεδομένων πελατών (database). Πέρα από τους νέους πελάτες που προστίθενται, σε κάθε επίσκεψη των υπαρχόντων πελατών στα εξουσιοδοτημένα συνεργεία μας οι επισκευαστές μας έχουν τη δυνατότητα να προσθέτουν πληροφορίες στη database, κάτι που την κάνει δυναμική και μας δίνει τη δυνατότητα προσωπικής προσέγγισης, με συγκεκριμένο προϊόν/υπηρεσία.

Κ. Σαλαβανίτου: Ένα μεγάλο πρόβλημα για να αρχίσει αυτή η διαδικασία είναι ότι τα δεδομένα προέρχονται από πολλές και διαφορετικές πηγές και σε διαφορετικές μορφές. Πρέπει να συνδυαστούν, να ενοποιηθούν, να κανονικοποιηθούν και να μπουν σε ένα σύστημα. Είναι μία διαδικασία δύσκολη και περίπλοκη.


Φ. Brinkmann: Εμείς έχουμε περίπου 5 εκατ. αναζητήσεις εισιτηρίων στο site μας. Κάθε αναζήτηση μπορεί να είναι 150KB, που σημαίνει ότι έχουμε data 15GB το μήνα. Σε δύο χρόνια, μαζεύονται δεδομένα 2PB, που σημαίνει ότι χρειαζόμαστε 150 servers μόνο για την αποθήκευση της πληροφορίας. Δυστυχώς το κομμάτι των data είναι σχετικά ακριβό, ειδικά για μικρότερες εταιρείες. Εμείς έχουμε ένα BI tool και ένα data warehouse και διαθέτουμε μεγάλη ομάδα τεχνικών και προγραμματιστών, αλλά σίγουρα τέτοιες λύσεις μπορούν εύκολα να ξεφύγουν οικονομικά. Πραγματικά πιστεύω ότι η αξιοποίηση της πληροφορίας μέσω BI tools είναι μεγάλη πρόκληση, αλλά και τεράστια ευκαιρία. Μία μεγάλη επίσης πρόκληση είναι ότι δεν ξέρεις σίγουρα ποια πληροφορία να κρατήσεις σήμερα, διότι δεν γνωρίζεις τι θα σου χρειαστεί αύριο.

Ι. Κουτρουβή: Θα ήθελα να επισημάνω ότι όλα τα συστήματα BI tools, warehouse ή ακόμα και predictive συστήματα, είναι οι τεχνολογίες που θα υποστηρίξουν τα δεδομένα. Το ζητούμενο ωστόσο είναι πώς θα αξιοποιήσουμε τα δεδομένα και πώς θα βγάλουμε τα κατάλληλα συμπεράσματα. Γι’ αυτή τη διαδικασία είναι απαραίτητο το know-how, με το οποίο θα μπορέσουμε να βγάλουμε τα κατάλληλα KPI’s που θα συνδυαστούν για να αξιοποιηθεί όλος ο πλούτος της πληροφορίας. Η πληροφορία που χρειαζόμαστε προκειμένου να προβλέψουμε και να βγάλουμε συμπεράσματα δεν πρέπει να πηγαίνει απαραίτητα πολύ πίσω, καθώς η συμπεριφορά αλλάζει συχνά. Συνήθως η πληροφορία των τελευταίων 12-18 μηνών είναι ικανή να οδηγήσει σε συμπεράσματα. Νομίζω ότι πρέπει να ξεκινάμε με το να βρούμε ποιο είναι το πρόβλημα τώρα, τι είναι αυτό που με καίει αυτή τη στιγμή και τι θα ήθελα να μάθω. Στη συνέχεια αξιολογώ τι δεδομένα έχω και πώς μπορώ να απαντήσω.

Β. Μπουλιγαράκη: Η δυσκολία δεν έγκειται στην αποθήκευση των δεδομένων. Προφανώς υπάρχει πληροφορία σε όλες τις εταιρείες και μάλιστα ηλεκτρονικά αποθηκευμένη. Για να μπορούμε όμως να πούμε ότι «βλέπουμε» χρήσιμη πληροφορία, πρέπει να υπάρχει συνέχεια, ένα scorecarding με βάση τη μονάδα ή τις μονάδες που παράγουν αξία, δηλαδή τον πελάτη, το προϊόν, το κανάλι. Πρέπει επίσης εσωτερικά να συμφωνούμε ποιο δείκτη μετράμε και για ποιο λόγο, καθώς και τι ενέργειες θα κάνουμε αντίστοιχα. Επιπλέον υπάρχουν ad-hoc ανάγκες, οι οποίες με την εμφάνισή τους πρέπει να μας οδηγήσουν στον κατάλληλο άνθρωπο που θα μας βοηθήσει να τις αντιμετωπίσουμε. Πρέπει δηλαδή να ενισχύουμε τους δεσμούς μας με τους ανθρώπους που γνωρίζουν τα εργαλεία και να συνεννοούμαστε μαζί τους.

Ι. Κουτρουβή: Η φιλοσοφία αυτή υπάρχει στο marketing κλάδων που είναι ώριμοι ως προς την αξιοποίηση των δεδομένων, όπως είναι οι τηλεπικοινωνίες και οι Τράπεζες. Οι marketers σε αυτούς τους κλάδους φτιάχνουν ένα MCIF (Marketing Customer Information File) συνθέτοντας πληροφορία από πολλά συστήματα, το οποίο δίνει μία ενιαία εικόνα για τον πελάτη. Έτσι μπορεί να προβλεφθεί η ανταπόκριση ή μη του πελάτη. Το αρχείο αυτό πρέπει να επικαιροποιείται συστηματικά έτσι ώστε να μπορεί να αξιοποιηθεί η πληροφορία απευθείας από τους marketers και να μην εξαρτώνται από τμήματα πληροφορικής.

Α. Χατζηαγγελίδης: Εμείς έχουμε δεδομένα πωλήσεων day-to-day. Έχουμε στοιχεία από Nielsen και IRI, ενώ έχουμε κινηθεί επίσης και προς τα social media, αν και συμφωνώ ότι είναι ένα ρίσκο να εστιάσει κανείς εκεί. Το πόσο predictive ή performance driven είναι κάποιος, εξαρτάται από τον οργανισμό. Εμείς ίσως είμαστε στη λίστα των λιγότερο data rich περιπτώσεων. Βεβαίως υπάρχει πληροφορία, αλλά δουλεύουμε περισσότερο με το «ένστικτο». Ο κάθε brand manager βέβαια, τρέχει τη βάση του και υπάρχουν δύο άτομα που δουλεύουν την πληροφορία.

MW: Ένα τελευταίο θέμα που θα θέλαμε να θέσουμε στον καθένα σας είναι σε τι επενδύσεις έχει προβεί ή τι σκέφτεται να κάνει σε σχέση με τέτοια συστήματα, που αξιοποιούν τα δεδομένα και αξιολογούν την πληροφορία.
Β. Μπουλιγαράκη:
Εμείς έχουμε συστήματα CRM, BI, data security, data warehouse, data mining. Είμαστε οι ίδιοι μία εταιρεία τεχνολογίας, αλλά πάντα υπάρχει περιθώριο βελτίωσης και προχωρά και η τεχνολογία, κυρίως στο κομμάτι της σύνδεσης των καναλιών μεταξύ τους σε μία λογική omnichannel, της προσέγγισης δηλαδή του καταναλωτή ασχέτως καναλιού μέσω του οποίου μας προσεγγίζει. Έχουμε εργαλεία αποθήκευσης της πληροφορίας, αλλά το βασικό είναι να υπάρχει μία ενιαία βάση, ένα σύστημα το οποίο ενοποιεί τα δεδομένα ώστε να «λένε» μια πλήρη ιστορία κατανοητή από όλους όσοι πρέπει να την κατανοήσουν και να δράσουν με βάση αυτή την πληροφορία. Εκεί, πάντα υπάρχουν ανάγκες, γιατί τα δεδομένα είναι δυναμικά και γιατί χρειάζεται εκπαίδευση και πρόσβαση των χρηστών στη σωστή πληροφόρηση για τον καθένα, σωστή με την έννοια της δυνατότητας και αρμοδιότητας για δράση.

Φ. Brinkmann: Εμείς, στο τέλος του 2012 δημιουργήσαμε ένα τμήμα BI με δύο Business Analysts και κάποιους βοηθητικούς τεχνικούς και παράλληλα προμηθευτήκαμε ένα BI tool και ένα data warehouse. Ωστόσο, η μεγάλη πρόκληση για εμάς είναι να αλλάξουμε την εταιρική κουλτούρα και να περάσουμε σε μία περισσότερο data-driven προσέγγιση. Όλα θα πρέπει να είναι απολύτως μετρήσιμα.

Ε. Αραβανή: Τα τελευταία χρόνια η συλλογή και κατανόηση των data από διάφορες πηγές «κερδίζει» καθημερινά έδαφος στην φιλοσοφία και λειτουργία της εταιρείας. Δεν έχουμε φτάσει ακόμη βέβαια στο στάδιο χειρισμού περίπλοκων διαδικασιών data, όμως υπάρχει μια εξαιρετικά καλή βάση στοιχείων για μερίδια, δεδομένα ποσοτικών και ποιοτικών ad-hoc ερευνών και παρουσία στα social media που από μόνη της αποτελεί τη σύγχρονη πλούσια αλλά ακατέργαστη πηγή πληροφόρησης. Ωστόσο έχουμε πολλά ακόμη να κάνουμε στη διαχείριση των δεδομένων, ώστε να εκμεταλλευτούμε στο έπακρο τις μεγάλες δυνατότητες που προσφέρει διαφυλάσσοντας όμως παράλληλα ότι δεν θα χαθούμε στην πληροφόρηση.


Μ. Μπουτάρη: Η μεγάλη πρόκληση για εμάς είναι η προσέγγιση του τελικού καταναλωτή. Στη δική μας αγορά, οι άμεσοι πελάτες μας είναι τα Super Market και οι Χονδρέμποροι οι οποίοι διοχετεύουν τα προϊόντα μας στα τελικά σημεία πώλησης (εστιατόρια, ξενοδοχεία, καφέ, μπαρ, mini market, catering). Δυστυχώς δεν έχουμε την δυνατότητα να έχουμε άμεσο feedback από τον τελικό καταναλωτή. Για να είμαστε σε επαφή με τα τελικά σημεία πώλησης εισάγουμε τις πληροφορίες που μας δίνουν οι πωλητές μας στο CRM της Microsoft και επικοινωνούμε σε τακτά χρονικά διαστήματα μαζί τους για να τους ενημερώνουμε για τα νέα μας και να ακούσουμε τους προβληματισμούς τους. Στόχος μας είναι η διαδικασία ενημέρωσης των στοιχείων να απλοποιηθεί.

Δ. Σταθοπούλου: Εμείς έχουμε τμήμα Market Intelligence. Διεξάγονται πολλές έρευνες και δίνεται έμφαση στα shopper insights. Για οτιδήποτε κάνουμε, συλλέγουμε στοιχεία, τα αναλύουμε και η πληροφορία αποθηκεύεται προκειμένου να χρησιμοποιηθεί για όποιες στρατηγικές ενέργειες. Επιπλέον, συλλέγουμε στοιχεία από τις επαφές μας σε local επίπεδο, όπου εκεί υπάρχει ένα ερωτηματικό αυτή τη στιγμή. Εξετάζουμε πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε και αυτά τα δεδομένα.

Κ. Σαλαβανίτου: Πρέπει να υπάρχει μία ενιαία, απλή και ευέλικτη βάση, στην οποία να μπαίνουν όλα τα δεδομένα. Αυτό είναι το τεχνικό κομμάτι, που όμως απαιτεί business knowledge. Στη συνέχεια πρέπει να γίνει εσωτερική εκπαίδευση ως προς το τι είναι το CRM, γιατί πρέπει να υπάρχει και να ενσωματωθεί στη φιλοσοφία της εταιρείας. Από κει και πέρα, υπάρχουν κάποιες fixed διαδικασίες για καμπάνιες, όπως για παράδειγμα loyalty cards ή moment of truth και η αντιμετώπιση των πελατών ανάλογα με τα δεδομένα που έχουμε γι’ αυτούς. Εκεί, χωρίζουμε τους πελάτες σε κατηγορίες και φτιάχνουμε διαφορετικά σενάρια για κάθε target group. Τέλος, αφού όλα αυτά μπουν σε μία βάση και «δέσει» το IT με το business, το επόμενο στάδιο είναι η περαιτέρω αξιοποίηση των δεδομένων με την έννοια της πρόβλεψης. Αυτό είναι ένα βήμα παραπάνω. Το είχα δουλέψει, σε προηγούμενη δουλειά μου σε συνεργασία με την Predicta και είχαμε φτάσει σε ένα πολύ καλό επίπεδο. Κάναμε data mining με βάση όλα τα δεδομένα που είχαμε και προωθούσαμε το σωστό προϊόν σε συγκεκριμένο target group την κατάλληλη στιγμή, μειώνοντας έτσι τα κόστη και πετυχαίνοντας μεγαλύτερα ποσοστά ανταπόκρισης. Ωστόσο για να φτάσεις να κάνεις Predictive Analytics, πρέπει να προηγηθεί μια μεγάλη προετοιμασία δεδομένων και η ενιαία βάση την οποία αναφέρουμε συνεχώς.

Ι. Κουτρουβή: Η κ. Σαλαβανίτου είχε παρουσιάσει παλαιότερα το συγκεκριμένο case σε εκδήλωσή μας και είχε πει τότε ότι «κάνοντας segmentation με πιο advanced μεθοδολογίες και αξιοποιώντας όλη τη διαθέσιμη πληροφορία με στατιστικούς αλγόριθμους, διαπιστώσαμε ότι τα πραγματικά segments ήταν τελείως διαφορετικά από αυτά που νομίζαμε». Το αναφέρω αυτό, διότι ακούγεται συχνά από πολλούς ότι κάνουν segmentation, όταν στην πραγματικότητα διασταυρώνουν στοιχεία με βάση μόνον 4-5 παράγοντες. Με αυτή τη μεθοδολογία δεν πετυχαίνουμε το επιθυμητό αποτέλεσμα, καθώς μπορεί να υπάρχουν και 100 διαφορετικοί παράγοντες. Μπορεί να καταλήξει κανείς σε κάποια segments που δε θα φανταζόταν ποτέ. Επίσης, μία άλλη εφαρμογή των Predictive Analytics είναι ο έλεγχος του fraud. Παρακολουθώντας τις συμπεριφορές των πελατών μπορούμε να φτιάξουμε patterns που καταδεικνύουν περιπτώσεις απάτης.

Β. Πανάγος: Θα ήθελα να συμπληρώσω ότι ένας παράγοντας που μας έχει οδηγήσει στις λύσεις Predictive Analytics και σε αυτές τις εφαρμογές (risk, fraud, churn κλπ), είναι προφανώς και η οικονομική κρίση. Επίσης, σε σχέση με όσα είπε η Ι. Κουτρουβή, θα συμφωνήσω προσθέτοντας ότι το καλύτερο CRM ήταν παλαιότερα ο μπακάλης της γειτονιάς μας, καθώς ήξερε όλες τις πληροφορίες για εμάς και αναδείκνυε τις ανάγκες μας. Αυτό προσπαθεί να πετύχει και ένα analytical CRM, να συνδυάσει όλη την ιστορική πληροφορία και να προβλέψει τη μελλοντική συμπεριφορά.

Λ. Τσιροπούλου: Στη δική μας περίπτωση, τα διαθέσιμα δεδομένα είναι πάρα πολλά, τα οποία πρέπει να ενοποιηθούν. Κάνουμε συχνά έρευνες ποιοτικές και ποσοτικές, έρευνες ανταγωνισμού και ικανοποίησης πελατών, μετράμε δείκτες (NPS), έχουμε σύγχρονα συστήματα διαχείρισης παραπόνων και αιτημάτων, CRM και ενώ παρακολουθούμε πολύ καλά την ποσοτική πληροφορία,  αυτή τη στιγμή επενδύουμε στην αξιοποίηση των πηγών με στόχο να αντλούμε συνδυασμένη ποιοτική πληροφορία για ενέργειες marketing.

Α. Χατζηαγγελίδης: Δύο ενδιαφέροντα στοιχεία είναι τα εξής: Το ένα είναι τα social media, στα οποία τρέχουμε διαγωνισμούς και κάνουμε profiling και segmentation των συμμετεχόντων, χωρίς όμως αυτό να μας οδηγεί απαραίτητα στη μεγάλη εικόνα. Το δεύτερο, πιο ενδιαφέρον στοιχείο, που ενσωματώθηκε ως touch-point επικοινωνίας, είναι ότι εφοδιάστηκε το δίκτυο πωλήσεων με tablets που δίνουν άμεση πληροφόρηση. Αρχικά βέβαια στόχος είναι η παραγγελιοληψία. Ωστόσο αυτό εν καιρώ θα εμπλουτίζεται με όλες τις απαραίτητες πληροφορίες.

Μ. Καμπύλη: Στη δική μας περίπτωση, έχουμε πάει ένα βήμα παρακάτω, από το CRM στη φιλοσοφία του CEM –Customer Experience Management. Το τμήμα CRM έχει να κάνει με το database management, με το customer satisfaction survey και την πιστότητα των πελατών – CLI και σαφέστατα με το κομμάτι inquiries & complaints handling. Για να μπορούμε να διορθώσουμε πράγματα και καταστάσεις, θα πρέπει πρωταρχικά να τα γνωρίζουμε, να μπορούμε να τα μετρήσουμε και να βρούμε τις πιθανές αδυναμίες. Σε αυτό βοηθούν το σύστημα CRM, οι τακτικές έρευνες ικανοποίησης και πρωτίστως η πελατοκεντρική κουλτούρα της εταιρείας. Στη συνέχεια πραγματοποιούνται συνεχείς εκπαιδεύσεις στη λιανική και τακτικό retail consulting. Το CRM τμήμα για να εξυπηρετήσει το σκοπό του πρέπει να έχει μία πλήρη, σωστή και αξιόπιστη database.


Καλωσορίζουμε τους νέους πελάτες στην οικογένεια Mercedes-Benz & smart με welcome package και επιβραβεύουμε-ευχαριστούμε τους πιστούς μας πελάτες έχοντας δημιουργήσει loyalty programs. Στην Mercedes-Benz Ελλάς έχουμε καταφέρει να «κουμπώσουμε» τα στοιχεία του πελάτη από τις πωλήσεις με αυτά από το after-sales, δημιουργώντας ένα πλήρες ιστορικό για κάθε περίπτωση. Ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής έχουμε δώσει tablets στα showrooms ώστε ο πελάτης να ενημερώνεται για οτιδήποτε θέλει από τον πωλητή, να «χτίζει» το αυτοκίνητο που επιθυμεί, να αφήνει τα στοιχεία του για μελλοντική επικοινωνία κλπ. Η ενημέρωση και η επικοινωνία πραγματοποιείται βέβαια και μέσα από τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης (κυρίως το Facebook), ένα κανάλι το οποίο επιτρέπει μετρήσεις, αφουγκράζεται τις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή και δίνει τη δυνατότητα για εξατομικευμένη προσέγγιση. Όλο αυτό θα πρέπει ασφαλώς να γίνεται με ιδιαίτερη προσοχή, τόσο όσον αφορά στο περιεχόμενο όσο και στη διαχείριση των δεδομένων , καθώς το Facebook απαιτεί χρόνο και τελικά δεν είναι φθηνό. Ελέγχουμε προσεκτικά που επενδύουμε και βέβαια η μέτρηση της αποδοτικότητας είναι μέρος της κουλτούρας και των προτεραιοτήτων μας.

Μ. Ραξέβσκυ: Εμείς έχουμε ένα customized ERP εργαλείο το οποίο μας δίνει πληροφορίες ανά πελάτη, ανά προϊόν, προμηθευτή κλπ. Τα στοιχεία αναλύονται από στατιστικούς και μας δίνουν πληροφορίες, όπως για παράδειγμα τι τζίρο κάνει ένας πελάτης, ποιες είναι οι επιλογές του, αν αγοράζει στις εκπτώσεις ή από νέες συλλογές. Το λογισμικό συνδέεται με loyalty card, καθώς υπάρχει loyalty club mini Raxevsky, μέσω του οποίου επικοινωνούμε με τους πελάτες μας με sms και τους ενημερώνουμε για νέες συλλογές, για αποκλειστικές προσφορές, εκδηλώσεις. Αντίστοιχα, υπάρχει newsletter campaign για τους πελάτες που είναι εγγεγραμμένοι στο online κατάστημα. Τα social media τα χειριζόμαστε in-house στο marketing και έχουμε παρουσία παντού. Επίσης, παίρνουμε feedback από τις υπεύθυνες των καταστημάτων. Αυτή τη στιγμή, προτεραιότητά μας είναι η εξωστρέφεια, καθώς ανοίγουμε καταστήματα στο εξωτερικό. Το Internet και ευρύτερα το digital παίζει μεγάλο ρόλο σε αυτές τις ενέργειες.

Ι. Κουτρουβή: Θα συμφωνήσω με τον Φ. Brinkmann, ο οποίος είπε ότι η απόφαση να προχωρήσει κανείς σε data-driven προσέγγιση και σε τέτοιου είδους εφαρμογές, είναι περισσότερο θέμα κουλτούρας. Επίσης είναι πολύ σημαντικό να υπάρχει το know-how για το πώς μετατρέπουμε την πληροφορία που υπάρχει μέσα στα συστήματα, ώστε να μπορέσουμε να απαντήσουμε σε business ερωτήματα. Αυτό δεν έχει σχέση με εργαλεία και τεχνολογίες, αλλά είναι θέμα γνώσης και εξειδίκευσης. Εκεί βρίσκεται η αξία του κάθε συνεργάτη που θα βοηθήσει σε αυτή τη διαδικασία.

Δέκα focus points για το Marketing σήμερα
Η συζήτηση ξεκίνησε με τους συμμετέχοντες να σκιαγραφούν το σημερινό περιβάλλον. Ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών, επεσήμανε η Μαρίνα Μπουτάρη, επιλέγει σήμερα με βάση την τιμή και τις προσφορές, όμως χρειάζεται ισορροπία και προσοχή καθώς «λόγω του μεγάλου ανταγωνισμού ο πόλεμος τιμών μπορεί να ξεφύγει από κάθε έλεγχο». Όπως λέει, στον σχεδιασμό των ενεργειών λαμβάνονται υπόψιν μια σειρά κριτήρια, μεταξύ των οποίων η αξιολόγηση αποτελεσμάτων από προηγούμενες καμπάνιες. Για ένα περιβάλλον πολλών επιλογών για τον καταναλωτή έκανε λόγο η Δήμητρα Σταθοπούλου, τονίζοντας τη σημασία ύπαρξης μιας ομπρέλας επικοινωνίας κάτω από την οποία οφείλουν να εντάσσονται όλες οι ενέργειες της εταιρείας, ενώ η Ελένη Αραβανή επεσήμανε τον ανταγωνισμό από το χώρο των Private Labels, εφιστώντας την προσοχή στη λεπτή ισορροπία μεταξύ προσφορών και brand image. «Στο παρελθόν δημιουργούσαμε ανάγκες, τώρα ο καταναλωτής μας δηλώνει τις ανάγκες του», είπε χαρακτηριστικά η Μάρθα Καμπύλη. Σύμφωνα με την ίδια, από την εποχή των 4 (ή 7) P, έχουμε περάσει στην εποχή του «e», στο πως δηλαδή θα κάνουμε «engage» τον καταναλωτή, πως θα τον εκπαιδεύσουμε, θα τον ενθουσιάσουμε και θα γίνει όχι απλά υποστηρικτής αλλά ευαγγελιστής-πρεσβευτής της μάρκας μας.

Η Λουίζα Τσιροπούλου αναφέρθηκε σε έναν «υβριδικό» πελάτη, ο οποίος ζητά διαφάνεια, ειλικρίνεια, συνέπεια, αμεσότητα αλλά και πολυκαναλική εξυπηρέτηση, ψάχνοντας για την έξυπνη αγορά μέσα από θετικές-ευχάριστες εμπειρίες (smart & fan), ενώ η Κυριακή Σαλαβανίτου έθεσε το θέμα του διαλόγου που αναπτύσσεται πλέον με τους πελάτες μέσα από τα ηλεκτρονικά κανάλια και της ανάγκης για την προσέγγισή τους ανά κοινό, Μέσο κλπ. «Αυτή η αντιμετώπιση είναι περίπλοκη», τόνισε «ωστόσο αν προσεγγιστεί με διαφορετική δομή και σκέψη, παράγονται πολλά και σημαντικά οφέλη». Στην κατηγοριοποίηση των πελατών στάθηκε και η Μαρί Ραξέβσκυ, υπό το πρίσμα της πελατοκεντρικής και ανά κατηγορία ξεχωριστής προσέγγισης. Ο Φίλιππος Brinkmann έκανε λόγο για price driven καταναλωτές στον τομέα του τουρισμού και των πωλήσεων μέσω διαδικτύου, γεγονός που καθιστά τα δεδομένα εξαιρετικά σημαντικά. Επίσης, στις μεγάλες προκλήσεις του marketing σήμερα η Βάλη Μπουλιγαράκη πρόσθεσε την ανάγκη για ταλέντα: «Είναι απαραίτητο να καταλαβαίνουμε τι μας λένε απ’ έξω, όπως επίσης να καταλαβαίνουμε ο ένας τον άλλο εσωτερικά. Το τμήμα IT να έχει αντίληψη του marketing και το αντίστροφο». Τέλος, ο Αναστάσης Χατζηαγγελίδης αναφέρθηκε στην ανάγκη του marketing να εξακολουθήσει να δημιουργεί αξία. «Για εμένα είναι και ένας καθρέφτης της κοινωνίας και των εξελίξεων και τον καταναλωτή πρέπει να τον βλέπουμε και ορθολογικά και συναισθηματικά», τόνισε.

Συμμετέχοντες
Αναστάσης Χατζηαγγελίδης, Group Brand Manager Cosmetics Consumer Products, Sarantis S.A.
Βάλη Μπουλιγαράκη, General Director Games & Marketing, Intralot AE
Βασίλης Πανάγος, Διευθυντής Πωλήσεων & Marketing Predicta
Δήμητρα Σταθοπούλου, Portfolio Brand Manager Petcare, Mars Hellas S.A.
Ελένη Αραβανή, Consumer Research Manager, Creta Farms
Ιωάννα Κουτρουβή, Διευθύνουσα Σύμβουλος, Predicta
Κυριακή Σαλαβανίτου, Press, Digital & CRM Manager, Sfakianakis A.E.B.E.
Λουίζα Τσιροπούλου, Προϊσταμένη Τομέα Marketing ΑΕΕΓΑ «Η Εθνική», Ομίλου Εθνικής Τραπέζης Ελλάδος Α.Ε
Μάρθα Καμπύλη, Διευθύντρια Marketing & Επικοινωνίας Mercedes-Benz Hellas (Σημειώνεται ότι η σύζητηση πραγματοποιήθηκε στις 25 Απριλίου 2013. Η Μ. Καμπύλη αποχώρησε από την Mercedes-Benz Hellas στις 14 Ιουνίου 2013).
Μαρί Παλαντζιάν Ραξέβσκυ, Υπεύθυνη Marketing, Mini Raxervsky
Μαρίνα Μπουτάρη, Marketing Director, Μπουτάρη Οινοποιητική Α.Ε.
Φίλιππος Brinkmann, CEO, Travelplanet24
Φώτης Κουτσουμπός, Sales Engineering & Services Director, Predicta
Φίλιππος Κατσαμπούρης, Υπεύθυνος Marketing, Predicta