Αν συνδυάσει κανείς τα δεδομένα αυτά, με εκείνα που προέρχονται από την καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών στο κατάστημα και τις συζητήσεις στα call centers, είναι σαφές ότι τα στελέχη του marketing αντιμετωπίζουν σήμερα μια καθημερινή πρόκληση επεξεργασίας και «μετάφρασης» των δεδομένων αυτών σε χρήσιμη πληροφορία. Η πρόκληση αυτή αποτέλεσε το ερέθισμα για το Marketing Week, την Digimark και την ΙΒΜ να διοργανώσουν «συζήτηση στρογγυλής τραπέζης» με θέμα «η τεχνολογία ως σύμμαχος του marketing στην επίτευξη αποτελεσμάτων. Πώς μπορούν να αξιοποιηθούν άμεσα, ορθολογικά και αποτελεσματικά τα data insights προς όφελος των marketers, των brands, των διαφημιζόμενων και των οικονομικών αποτελεσμάτων τους». Η συζήτηση διεξήχθη στο ξενοδοχείο Πεντελικόν, στην Κηφισιά, και σε αυτή συμμετείχαν ανώτατα και ανώτερα στελέχη marketing σημαντικών διαφημιζόμενων εταιρειών, εκπρόσωποι της Digimark, καθώς και ανώτερα στελέχη της IBM, business partner της Digimark.

MarketingWeek: Χρησιμοποιείτε κάποιο εργαλείο για να καταγράφετε τις επιλογές και τη συμπεριφορά των επισκεπτών στο site σας; Χρησιμοποιείτε το ίδιο εργαλείο για να ελέγξετε τα ψηφιακά κανάλια από τα οποία ένας χρήστης έχει επισκεφτεί το site σας;
Μαριλάουρα Καμπάνη:
Το σύστημα της εταιρείας μας, της Hellas Direct, είναι δομημένο με τέτοιο τρόπο ώστε από τη μια παρακολουθούμε τις καταναλωτικές κινήσεις και επιλογές των χρηστών στο site μας, αλλά από την άλλη τις αξιολογούμε κιόλας, διαδικασία που γίνεται εσωτερικά. Η διαφοροποίηση σε εμάς προκύπτει από το γεγονός ότι πουλάμε μόνο μια υπηρεσία, ασφάλειες αυτοκινήτου. Αυτό σημαίνει ότι η ανάγκη για αξιολόγηση των κινήσεων των χρηστών μας δεν είναι τόσο έντονη και επιτακτική, όπως είναι π.χ. για μια εταιρεία πώλησης προϊόντων τεχνολογίας. Παράλληλα δε, έχει και λιγότερες παραμέτρους έρευνας. Ωστόσο κι εμείς αναλύουμε τα πάντα, αφού με βάση αυτά τα data χαράσσουμε και τη στρατηγική μας.

Τίνα Δήμιζα: Και για μας στον Χρυσό Οδηγό και στο xo.gr, μεγάλη σημασία έχει το πώς χρησιμοποιούμε αυτά τα data, από τη βελτιστοποίηση των καναλιών ή των ad words. Την προηγούμενη δεκαετία δεν είχαμε τόσα πολλά δεδομένα και δεν ήταν πρόβλημα η αξιοποίησή τους. Σήμερα όμως η στρατηγική τους αξιοποίηση είναι πιο δύσκολη από ποτέ, αλλά και απολύτως επιτακτική. Κι εμείς χρησιμοποιούμε τα analytics και όλες τις δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία. Έχουμε δημιουργήσει παράλληλα, έναν εσωτερικό μηχανισμό ώστε να παρακολουθούμε την οποιαδήποτε κίνηση του χρήστη στο site μας, στο xo.gr. Και εμείς έχουμε μια ιδιαιτερότητα, με την έννοια ότι στο site μας παρακολουθούμε και τους πελάτες, αλλά και τους διαφημιζόμενους σε αυτό. Κι αυτό το κάνουμε εξονυχιστικά, αφού κάθε τους κίνηση, είναι για μας βασικό στοιχείο που λαμβάνουμε υπόψη στη χάραξη της στρατηγικής μας.

Πάμος Ιωαννίδης: Eμείς, ως TravelPlanet24 είμαστε μια εταιρεία που στηρίζεται στο digital και η διαφοροποίησή μας από τις υπόλοιπες εταιρείες του panel είναι ότι εμείς διαχειριζόμαστε πολύ μεγάλους τζίρους, αλλά με μικρά περιθώρια κέρδους, οπότε το CPΑ σε εμάς είναι τρομερά κρίσιμο. Σαφώς και μελετάμε τα data που έχουμε, σαφώς και προσπαθούμε να τα αξιοποιήσουμε ουσιαστικά.

Αντιγόνη Λυκούδη: Eγώ εκπροσωπώ την AIG Ασφαλιστική και όπως γνωρίζετε πολύ καλά και στο δικό μας κλάδο ο ανταγωνισμός είναι ισχυρός και ο πόλεμος τιμών πολύ έντονος. Ως εταιρεία είμαστε τελείως performance oriented και διαθέτουμε σημαντικά όπλα για την αξιολόγηση της συμπεριφοράς των χρηστών στο site μας, όπως είναι π.χ. η πλατφόρμα double click. Tα data είναι πάρα πολλά, έρχονται εύκολα, ωστόσο η μεγάλη πρόκληση είναι η σωστή τους αξιοποίηση και προς την κατεύθυνση αυτή κάνουμε προσεκτικά βήματα. Θέλουμε στο τέλος της ημέρας αυτά τα data να οδηγήσουν σε έσοδα. Κάθε κίνηση που κάναμε στο χώρο των ασφαλειών έγινε μετά από εξονυχιστική μελέτη. Εστιάζουμε στο optimization, μπορούμε να δούμε άμεσα το αποτέλεσμα των κινήσεών μας και να προχωρήσουμε σε διορθωτικές κινήσεις, όπου και αν χρειάζεται.

Χαρά Γεωργιάδου: Εγώ είχα την ευκαιρία να βρίσκομαι στην Trivago από το ξεκίνημά της και έζησα από πρώτο χέρι όλες τις σημαντικές εξελίξεις στο χώρο, αλλά και κάθε τι καινούργιο που δοκιμάζαμε. Σήμερα διαχειριζόμαστε 44 sites και η πληροφόρηση που έχουμε από αυτά είναι πραγματικά τεράστια και σύνθετη. Εκ των πραγμάτων λοιπόν είδαμε ότι πρέπει να εστιάσουμε στα υπάρχοντα tools ώστε να μπορέσουμε να αξιοποιήσουμε ορθολογικά, αλλά και αποτελεσματικά την πληροφόρηση αυτή. Συνδεόμαστε με πολλούς άλλους providers κι αυτό μας διαφοροποιεί αρκετά. Ωστόσο κι εμείς έχουμε ανάγκη για διαρκή και καθημερινή αξιολόγηση των δεδομένων. Το πιο ουσιαστικό για μένα είναι να κάνω όσο περισσότερο μπορώ define τα πλέον ουσιαστικά metrics για κάθε κανάλι. Θεωρώ ότι για κάθε κανάλι υπάρχει ένα πολύ συγκεκριμένο metric που μπορεί να σου δώσει τις απαντήσεις σχετικά με το perfomance. Κι εμείς έχουμε πολλά και διάφορα internal tools που έχουμε αναπτύξει εσωτερικά, τα οποία τα συνδυάζουμε με τα external tools που χρησιμοποιούμε. Το κλειδί της δικής μας επιτυχίας θεωρώ πως είναι το γεγονός ότι κάνουμε πολύ testing και είμαστε πολύ oriented στο να μην φοβόμαστε να κάνουμε λάθη.


Nίκος Κωστρόγλου: Συνεχίζοντας στα όσα προείπαν οι συνάδελφοι, θα έλεγα ότι το να μπορείς να κάνεις αλλαγές την επόμενη ημέρα είναι σημαντικό, αλλά θεωρώ ότι το optimization έχει και real time χαρακτήρα. Και για να μπορείς να αντιδράσεις σωστά, θα πρέπει να έχεις ολοκληρωμένη και σωστή πληροφόρηση και από τα άλλα κανάλια και λειτουργίες, όπως π.χ. από το CRM σου. Εμείς ως Insurancemarket.gr, κάνουμε μόνο ασφάλειες αυτοκινήτου και εστιάζουμε πολύ στο τι κάνει ο χρήστης που μας επισκέπτεται, τι επιλέγει από εμάς, τι δεν επιλέγει και γιατί. Η πληροφόρηση που θα έρθει από εκεί θα χρησιμοποιηθεί στη συνέχεια για όλες τις κινήσεις που θα κάνουμε σε επίπεδο marketing. To real time πιστεύω ότι θα πρέπει να το βλέπεις ξεχωριστά ανά κανάλι και σε συνδυασμό με τα tools που έχεις στη διάθεσή σου, να κάνεις τις σχετικές κινήσεις. Δεν προσφέρει κάτι από μόνο του. Η Insurancemarket είναι ένας πολύ δυνατός provider για τις ασφαλιστικές εταιρείες, οι οποίες μέσα από αυτήν, μπορούν να βγάλουν χρήσιμα συμπεράσματα για τις δικές τους υπηρεσίες, συγκριτικά και με τον ανταγωνισμό.

Νίκος Βαρβαδούκας: Το μοντέλο των Public είναι αρκετά πιο σύνθετο, αφού πουλάει εκτός από προϊόντα τεχνολογίας και πολιτισμού, υπηρεσίες (μέσω της Wind), εισιτήρια, ενώ έχει και ένα πολύ δυνατό κομμάτι στο e-commerce. Καταλαβαίνετε ότι τα data που έρχονται μέσα από αυτά τα κανάλια είναι πάρα πολλά, σε βαθμό χαοτικό θα έλεγα. Προσωπικά θεωρώ ότι ο τρόπος που γίνεται η αξιολόγηση των data αυτών θα μπορούσε να γίνεται και καλύτερα, ωστόσο ο τεράστιος αριθμός τους και το γεγονός ότι προκύπτουν από διαφορετικά κανάλια, δημιουργεί δυσκολίες. Παρ’ όλα αυτά, προσπαθούμε πολύ προς αυτή την κατεύθυνση. Αρκεί να σας πω ότι για κάθε ένα από τα παραπάνω κανάλια από τα οποία προκύπτουν data έχουμε 25 εξειδικευμένα στελέχη, τα οποία έχουν ως αποκλειστικό έργο την εις βάθος αξιολόγηση αυτών και την στρατηγική τους αξιοποίηση, σε κάθε ενέργεια marketing που κάνουμε. Πολύτιμος βοηθός τους φυσικά, τα σχετικά tools που έχουμε στη διάθεσή μας.

Σπύρος Λούρος: Θα έλεγα ότι τουλάχιστον προς το παρόν, η διαδικασία της αξιολόγησης των data γίνεται στον ΟΤΕ με έναν τρόπο που απαιτεί πολύ χρόνο, αλλά και πολύ κόστος. Από την άλλη, η αξιολόγηση αυτή κινείται σε τετριμμένα πεδία, δεν προσφέρει μια διαφορετική, πιο έξυπνη οπτική και ομολογώ ότι εγώ τουλάχιστον δεν έχω βρει ακόμα εργαλεία που προάγουν αυτή την οπτική. Όλοι χρησιμοποιούμε τετριμμένα εργαλεία και τελικά καταλήγουμε στα Google analytics. Τα οποία για να αξιοποιήσεις καλύτερα θα πρέπει να τα υποστηρίξεις με περισσότερους ανθρώπους. Όσο καλύτερα αποτελέσματα θέλεις, τόσο περισσότερους ανθρώπους θα πρέπει να «ρίξεις» πάνω τους. Ένα δεύτερο challenge που έχουμε εμείς στον ΟΤΕ και στην Cosmote είναι να συνδυάσουμε όλα τα data που λαμβάνουμε από το πλήθος των καναλιών που έχουμε στη διάθεσή μας, να τα μελετήσουμε συγκριτικά και συνδυαστικά και εν τέλει, να τα μετατρέψουμε σε κινήσεις marketing που μπορούν να φέρουν έμπρακτα αποτελέσματα. Ο τεράστιος αυτός κόσμος των data μόλις τώρα άρχισε να αποκαλύπτεται στα μάτια μας και η πρόκληση είναι μοναδική. Έτσι, αυτή τη στιγμή έχουμε να ασχοληθούμε με την αυτοματοποίηση της γνώσης και με το πως συνδέουμε τον CRM κόσμο με τον κόσμο του internet.

MarketingWeek: Απ’ ότι καταλαβαίνω λοιπόν, το ζήτημα της ουσιαστικής αξιοποίησης των data απασχολεί όλους και η πρόκληση είναι να ανακαλύψει η κάθε εταιρεία το ιδανικό εργαλείο για τη δική της περίπτωση. Κατά πόσο όμως μπορείτε επί του πρακτέου να αξιοποιήσετε τα data που λαμβάνετε από τα ψηφιακά κανάλια σας, στην offline επικοινωνία σας.
Μαριλάουρα Καμπάνη:
Ως Hellas Direct ξεκινήσαμε πρόσφατα μια πιλοτική επικοινωνία στην τηλεόραση, η οποία θα μπορούσα να πω ότι είναι και λίγο ανορθόδοξη. Kι αυτό το λέω με την έννοια ότι εμείς είμαστε μια αμιγώς online εταιρεία, μικρή και σχετικά νέα ακόμα και το να επικοινωνήσουμε με τους πελάτες μας μέσω τηλεόρασης ήταν ένα μεγάλο challenge. Μέχρι πρότινος όλες οι προωθητικές ενέργειες που κάναμε ήταν online. Tώρα ξεκινήσαμε δειλά-δειλά να βγαίνουμε προς τα έξω και σε πιο offline κατηγορίες, «σετάραμε» κάποια συγκεκριμένα KPI’s και δημιουργήσαμε μια ομάδα που ασχολείται ακριβώς με αυτό, τη μελέτη και των συνδυασμό των data που έρχονται από το οnline στο offline, αλλά και το αντίθετο. Εάν δούμε ότι π.χ. η εμφάνισή μας στην τηλεόραση προσφέρει στους στόχους μας, θα εξετάσουμε εκ νέου την παρουσία μας σε αυτή, με γνώμονα ασφαλώς ότι είμαστε ακόμα «μικρή» εταιρεία.

Τίνα Δήμιζα:
Εμείς δεν κάνουμε πολύ τηλεόραση και θα έλεγα ότι η παρουσία μας στα offline κανάλια είναι μικρή. Παρόλα αυτά, η στρατηγική είναι παρόμοια. Και είναι παρόμοια επειδή τα μέσα συμπεριφέρονται με τον ίδιο τρόπο. Π.χ. όταν κάνουμε μια εμφάνιση στην τηλεόραση και για όσο διάστημα διαρκεί αυτή, βλέπουμε στο site μας αυξημένη επισκεψιμότητα. Μόλις διακόψουμε την παρουσία μας στην τηλεόραση, μετά από 2-3 μέρες επανερχόμαστε στα ίδια επίπεδα με πριν. Ωστόσο, ας μην ξεχνάμε ότι οι χρήστες έρχονται σε εμάς για να κάνουν έρευνα αγοράς, έχουν εντοπίσει την ανάγκη τους και αναζητούν τον κατάλληλο επαγγελματία για να την καλύψει. Ωστόσο αποτελεί ευκαιρία για μας το second screen, δηλαδή η τάση που θέλει τους χρήστες που σερφάρουν στο διαδίκτυο να έχουν ταυτόχρονα ανοικτή και την τηλεόρασή τους.

Πάμος Ιωαννίδης: Εμείς κάναμε πάντα focus στο performance και σπάνια έχουμε κάνει branded ενέργειες σε offline media. Oπότε εντελώς ειλικρινά, θα έλεγα ότι δεν υπάρχει κάποια τεχνογνωσία σε αυτό το κομμάτι. Αυτό που μπορώ ωστόσο να πω με σιγουριά είναι ότι τουλάχιστον για μας, το print δεν δουλεύει. Κι αυτό το δείχνει όχι μόνο η εμπειρία μας στην ελληνική αγορά, αλλά και στην Ισπανία, όπου και εκεί έχουμε παρουσία. Ξέρετε, η πρόκληση είναι να σε εμπιστευθεί ένας νέος πελάτης/χρήστης, όταν δεν σε γνωρίζει. Η αξιοπιστία που έχεις ως εταιρεία δεν είναι εύκολο να αποτυπωθεί στην επικοινωνία σου. Ακόμα και τα ad words «δεν δουλεύουν», όταν δεν σε ξέρουν.


Αντιγόνη Λυκούδη: Εμείς ως AIG έχουμε περίπου ένα χρόνο που εμφανιζόμαστε κατά καιρούς στην τηλεόραση, παρά το γεγονός ότι είμαστε online oriented. Από την εμπειρία μας αυτή, θα έλεγα ότι βλέπουμε αυξημένα αποτελέσματα όταν λανσάρουμε τηλεοπτικό σποτ, ακόμα και στα digital μέσα μας. Αυτό που ίσως έχει ένα μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι προσπαθήσαμε το performance που έχουμε στο digital να το φέρουμε και στην τηλεόραση. Μάλιστα σε κάθε κανάλι επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, site) έχουμε και διαφορετικά στοιχεία επικοινωνίας, κάτι που μας επιτρέπει να γνωρίζουμε καλύτερα από ποιο κανάλι μας έρχεται κάθε υποψήφιος πελάτης. Ωστόσο και εμείς δεν έχουμε χρησιμοποιήσει καθόλου το print.

Χαρά Γεωργιάδου: Eμείς έχουμε μεγάλη εμπειρία στο branding, κάνουμε τηλεόραση χρόνια, όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και σε όλες τις διεθνείς αγορές που δραστηριοποιούμαστε. Ως εκ τούτου η τεχνογνωσία μας είναι σημαντική. Η επίδραση του branding και στα υπόλοιπα κανάλια – πλην του online δηλαδή-, τις περισσότερες φορές είναι θετική. Επειδή όμως εμείς έχουμε και πολλούς partners, θα πρέπει να είμαστε προσεκτικοί στο traffic και στο timing. Όταν ξέσπασε η κρίση στην Ελλάδα, συνεχίσαμε να κάνουμε σε ένα βαθμό τηλεόραση, ωστόσο οι Έλληνες δεν είχαν χρήματα για διακοπές. Έπρεπε η προσέγγισή μας δηλαδή εκείνη την εποχή να ήταν διαφορετική. Αντίθετα, στη Γερμανία η τηλεόραση είναι πολύ αποτελεσματική για μας. Κάθε χώρα όμως έχει και τις ιδιαιτερότητές της. Όπως π.χ. συμβαίνει στην Τουρκία, όπου εκεί η τηλεόραση είναι πιο ισχυρή από τα digital media και πρέπει η προσέγγισή μας να γίνεται κυρίως μέσω αυτού του μέσου. Μάλιστα στην Τουρκία η χρέωση γίνεται per second και όχι με βάση το CPR. Στη Σερβία από την άλλη πλευρά, δεν γνωρίζουν καν το CPA. Αυτό σημαίνει λοιπόν ότι σε κάθε αγορά η προσέγγιση πρέπει να είναι διαφορετική.

Νίκος Κωστρόγλου: Εγώ θα έλεγα ότι μέχρι να βγει τηλεόραση, που θα κάνεις click σε ότι σε ενδιαφέρει, η μέτρηση θα έχει κενά. Κάποιες παραμέτρους της επικοινωνίας σου σαφώς και θα μπορείς να αξιολογείς, ωστόσο ουσιαστική μέτρηση που να οδηγεί σε απτά αποτελέσματα πιστεύω ότι δεν είναι εύκολο να υπάρξει. Όσον αφορά δε το print, το θεωρώ «νεκρό», με την έννοια ότι δεν δίνει αξιόπιστα αποτελέσματα, αλλά αποτελέσματα με μεγάλη ασάφεια, σε σχέση και με τα άλλα κανάλια. Ακριβώς δε λόγω της ασάφειας που υπάρχει στην τηλεόραση, το μέσο αυτό εξακολουθεί κατά τη γνώμη μου να είναι ακριβό, έστω κι αν λόγο κρίσης τα τιμολόγιά της έχουν μειωθεί. Τέλος, αυτό που λένε οι Γερμανοί, πως «ότι είναι online, πουλιέται και οnline», πιστεύω ότι αντανακλά την πραγματικότητα.

Νίκος Βαρβαδούκας:
Όταν λανσάραμε το Get it Now χρησιμοποιήσαμε εκτός από τα οnline media και τα offline, όπως τηλεόραση, έντυπα, αλλά και ραδιόφωνο. Τα data που έρχονταν από αυτά τα κανάλια ήταν πολλά μεν, ελεγχόμενα δε. Μπορούσαμε εύκολα να τα διαχειριστούμε και να τα αποκρυπτογραφήσουμε. Όταν όμως μιλάμε για τα Public, η αξιολόγηση και η αξιοποίηση στη συνέχεια των data, είναι πολύ δύσκολη υπόθεση. Όχι μόνο λόγο του τεράστιου όγκου τους, αλλά και λόγο της σύνθετης δομής τους. Μιλάμε για data που έρχονται τόσο από τα online, όσο και από τα offline κανάλια, ακόμα και από ενέργειες promotion ή δημοσίων σχέσεων. Πιστεύω λοιπόν πως εάν μιλάμε για τέτοιους όγκους, οι εταιρείες θα πρέπει να δημιουργήσουν θέσεις data experts, οι οποίοι θα ασχολούνται αποκλειστικά και μόνο με αυτή τη δουλειά. Αυτό που προσπαθούμε εμείς να κάνουμε μεταξύ άλλων, είναι να βάλουμε τον κόσμο του online στον αντίστοιχο του offline. Π.χ. στα καταστήματά μας έχουμε σε ευδιάκριτα σημεία το σήμα www.public.gr, ενώ όταν αυτά είναι κλειστά, οι οθόνες από τις βιτρίνες δείχνουν το site αυτό, θέλοντας να υπενθυμίσουν στον καταναλωτή ότι ουσιαστικά τα Public λειτουργούν 24 ώρες το 24άωρο, αφού το e-shop τους είναι συνεχώς ενεργό. To δέσιμο αυτό προσπαθούμε να το κάνουμε τόσο σε επίπεδο εμπειρίας, όσο και εξυπηρέτησης.

Σπύρος Λούρος: Η δική μας εμπειρία είναι λίγο-πολύ product relate, δεδομένου ότι είμαστε ένας μεγάλος διαφημιζόμενος με δεκάδες προϊόντα και υπηρεσίες. Όταν θέλουμε να κάνουμε μια ενέργεια που να φέρει άμεσα αποτελέσματα, τότε η τηλεόραση είναι το καλύτερο μέσο. Όταν μάλιστα η επικοινωνία θέλει να οδηγήσει τον καταναλωτή και στο online περιβάλλον μας, μιλάμε για τον ιδανικό συνδυασμό. Είναι δεδομένο ότι πρόκειται για ακριβό «σπορ», αλλά εξίσου δεδομένο είναι ότι δουλεύει πολύ. Όταν λανσάρεις μια υπηρεσία ή ένα προϊόν, για τα οποία δεν βιάζεσαι να σου αποδώσουν, ή αν θέλετε, επιδιώκεις να τα «τεστάρεις» δίνοντάς τους χρόνο, τότε η παρουσία στο online περιβάλλον είναι ιδανική. Άρα είναι θέμα προτεραιοτήτων και budget. Όσον αφορά στο ραδιόφωνο, θεωρώ ότι απευθύνεται κυρίως σε νεανικό κοινό, που δεν έχει ισχυρή αγοραστική δύναμη, ενώ από την άλλη το έντυπο δεν απευθύνεται σε digital oriented καταναλωτές. Οπότε, στην περίπτωσή μας, η τηλεόραση είναι το ισχυρότερο όπλο.

MarketingWeek: Η πρόκληση είναι σαφώς η ορθολογική καταγραφή των data από όλα τα αξιοποιούμενα κανάλια, τόσο τα online, όσο και τα offline. Με ποιες διαδικασίες και εργαλεία καταγράφετε τα αποτελέσματα αυτά;
Μαριλάουρα Καμπάνη:
Είναι ένα ζήτημα που μας έχει δυσκολέψει πολύ, δεδομένου ότι δεν υπάρχει ξεκάθαρος τρόπος να το μετρήσεις αυτό. Από την άλλη θεωρώ πως αν η όλη στρατηγική σου είναι σωστή, τότε το τελικό αποτέλεσμα θα είναι το επιθυμητό. Αν τώρα θέλεις να δεις ποιο κανάλι απέδωσε καλύτερα, νομίζω ότι θα δυσκολευθείς να το ξεκαθαρίσεις. Η δική μας στρατηγική περιλαμβάνει 3 διαφορετικά κανάλια, τα online, τα οffline (όπως π.χ. είναι η τηλεόραση ή τα έντυπα, με διαφορετικά KPI’s), αλλά και τα promotional events, τα οποία τα μετράμε τοπικά, ανά ταχυδρομικό κώδικα.


Τίνα Δήμιζα: Eμείς έχουμε ένα σταθερό budget, το οποίο κατευθύνεται κυρίως στο digital και έχει μια συγκεκριμένη μεθοδολογία, η οποία μας βοηθάει στην αξιολόγηση των αποτελεσμάτων. Μετράμε το loyalty από το online κομμάτι μας, έχοντας ως πρωταρχικό μας στόχο να μετατρέψουμε τον χρήστη που μας επισκέπτεται, σε πελάτη. Δεν πουλάμε clicks, αλλά ενδιαφερόμενους αγοραστές. Προσπαθούμε να εστιάσουμε στην ωριμότητα του χρήστη, η οποία όσο πιο έντονη είναι, τόσο πιο εύκολο είναι να αξιολογήσουμε τις κινήσεις του. Ωστόσο η όλη διαδικασία εξακολουθεί να είναι πολύπλοκη και σίγουρα χρήζει περαιτέρω εξέλιξης.
Πάμος Ιωαννίδης: Η TravelPlanet24 είναι μια performance oriented εταιρεία και η επικοινωνία της στηρίζεται κυρίως στα online media, κάτι που σαφώς διευκολύνει στην αξιολόγηση των data, δεδομένου ότι δεν έχουμε input από άλλα μέσα, όπως π.χ. τα offline, τα οποία έχουν τις δικές τους ιδιαιτερότητες. Γενικά θα έλεγα ότι στην Ελλάδα έχουμε χτίσει ένα υψηλό awareness όλα αυτά τα χρόνια, ωστόσο ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και η προσπάθειά μας πρέπει να είναι διαρκής, αλλά και στοχευμένη, αφού το budget είναι συγκεκριμένο.

Αντιγόνη Λυκούδη:
Στην AIG πριν κάνουμε οποιαδήποτε ενέργεια προϋπολογίζουμε το κόστος της και το τι ακριβώς περιμένουμε από αυτή, ώστε να είμαστε κερδοφόροι. Οι αξιολογήσεις που κάνουμε είναι ξεχωριστές ανά κανάλι, συγκεντρώνονται και βάσει των αποτελεσμάτων που έχουμε επιτύχει ή όχι, καθορίζουμε και τις επόμενες ενέργειές μας. Και βέβαια, εάν και εφόσον κριθεί απαραίτητο, γίνονται οι απαραίτητες διορθωτικές κινήσεις.

Χαρά Γεωργιάδου: Η καταγραφή γίνεται μέσα από διαφορετικά tools που χρησιμοποιούμε. Για κάθε δραστηριότητα έχουμε προκαθορίσει τα expectations και βάσει του ποσοστού επίτευξης των στόχων, προχωρούμε σε κινήσεις, διορθωτικές ή μη. Όσον αφορά στο συνδυασμό των αποτελεσμάτων, εμείς από offline κάνουμε μόνο ενέργειες PR, έχοντας δει ότι αυτές βοηθούν περισσότερο από άλλες branded προωθητικές ενέργειες που έχουμε κάνει.

Νίκος Κωστρόγλου: Η φύση της δικής μας δουλειάς είναι τέτοια που μας βοηθάει να «εισπράττουμε» κι εμείς από τις ενέργειες επικοινωνίας των ασφαλιστικών εταιρειών, αφού στο δικό μας site έχουν παρουσία όλες τους. Όταν δηλαδή μια ασφαλιστική εταιρεία «τρέχει» καμπάνια, είτε online, είτε offline, τότε βλέπουμε και τις δικές μας επισκεψιμότητες να αυξάνονται. Η εις βάθος ανάλυση των δεδομένων δεν είναι εύκολο να γίνει κι εμείς είμαστε σήμερα στη διαδικασία εμβάθυνσης σε αυτά, με μια σειρά κινήσεων όπως π.χ. την κατάρτιση ερωτηματολογίων για τους χρήστες μας. Όσον αφορά στα offline, θεωρώ ότι είναι πολύ δύσκολο να καταγραφούν αξιόπιστα data. Γενικά η καταγραφή της πηγής είναι έντονη στην Insurancemarket.gr.

Νίκος Βαρβαδούκας: Εμείς στα Public θα έλεγα ότι είμαστε περισσότερο sales oriented και δίνουμε μεγαλύτερη έμφαση στην μελέτη των online data, αφού στα offline η εικόνα είναι περισσότερο θολή. Ωστόσο εκείνο που μετράμε με πολύ προσοχή είναι το penetration του offline στο online ανά κατηγορία.

Σπύρος Λούρος: Και για μας η όλη διαδικασία είναι πιο σύνθετη, δεδομένου ότι χρησιμοποιούμε πολλά διαφορετικά κανάλια, τόσο online, όσο και offline. Κάθε καμπάνια αντιμετωπίζεται ξεχωριστά, ακόμα και ανάλογα με το κανάλι στο οποίο εξελίσσεται. Μετά τη συγκέντρωση των στοιχείων προχωρούμε σε συναντήσεις, όπου αξιολογούμε το αποτέλεσμα των επιμέρους ποιοτικών και ποσοτικών δεικτών. Μάλιστα σε αυτές τις συναντήσεις συμμετέχει εκτός από το project management team και η διαφημιστική μας εταιρεία, αφού θεωρούμε ότι πρέπει να είναι κι αυτή με τη σειρά της άμεσα εμπλεκόμενη σε αυτή τη διαδικασία, σε κάθε της στάδιο. Και να έχει feedback από πρώτο χέρι.

InterMark, Digimark, ΙΒΜ: «Να πως τα data φέρνουν αποτελέσματα»
Η InterMark, μέλος του Ομίλου Πληροφορικής Digimark, είναι μία ελληνική εταιρεία Digital Marketing Consulting που εξειδικεύεται στο να βοηθά τους marketers να μετατρέπουν τα όλο και αυξανόμενα δεδομένα που συλλέγουν για τους πελάτες τους, σε πραγματικά έσοδα για τον οργανισμό τους. Αυτό το καταφέρνει με την ανάλυση των δεδομένων των πελατών για τη συμπεριφορά τους στο web, μέσα από ειδικά λογισμικά Digital Marketing Optimization της IBM (της οποίας είναι πιστοποιημένος συνεργάτης από το 1992), ώστε να υπάρχει η βέλτιστη αλληλεπίδραση με τον χρήστη σε πραγματικό χρόνο.

Τα στελέχη της που συμμετείχαν στη συζήτηση, παρουσίασαν στους συμμετέχοντες marketers λύσεις, ώστε οι τελευταίοι να καταγράφουν με λεπτομέρεια τις διάφορες συμπεριφορές του πελάτη τους από όλες τις πηγές (Website, Mobile, Eshop, Social Media, Display Advertising, PPC, Newsletter, CRM, Call Center, Search κ.α.), θέτοντας τα δικά τους KPIs και να τις αξιοποιούν με τέτοιο τρόπο ώστε αυτόματα και εύκολα να αλληλεπιδρούν με τον πελάτη δίνοντάς του πιο προσωπικά μηνύματα (personalized content) μετατρέποντας το ενδιαφέρον σε πώληση. Η InterMark δίνει άμεσα λύσεις στο πρόβλημα των marketers για UI και A/B Testing, Website Performance, καθώς και έλεγχο προβλημάτων που αντιμετωπίζουν οι επισκέπτες των ιστοσελίδων, αναλύοντας τα δεδομένα σε πραγματικό χρόνο, προτείνοντας την κατάλληλη λύση για τη βελτιστοποίηση του δικτυακού τόπου ή της εφαρμογής.

Συγκεντρώνει όλα τα marketing budget στα διάφορα κανάλια και τα αναλύει, σε συνεργασία με τους υπευθύνους marketing του κάθε οργανισμού, ώστε να γνωρίζουν την αξία της επένδυσής τους (ROI) και να προτείνουν στο μέλλον καμπάνιες με υψηλότερες αποδόσεις για το κάθε προϊόν τους ή τις υπηρεσίες τους.  Η InterMark επεκτείνοντας τη συνεργασία της με την IBM, έχει επενδύσει τόσο σε ανθρώπινο δυναμικό, όσο και σε καινοτόμα τεχνολογικά εργαλεία με αποτέλεσμα τα μεγαλύτερα ποσοστά μετατροπής (Conversation Rate) των πελατών τους. Όσον αφορά στην μητρική Digimark, λειτουργώντας ως Reseller, VAR και κυρίως ως System Integrator, προσφέρει ολοκληρωμένες IT λύσεις στους τομείς Infrastructure, Services, Telecommunications και Software.

Η ανάπτυξη και η οργανωτική μορφή της εταιρείας βασίζεται στην ικανότητά της για παραγωγή και διάθεση καινοτόμων και αξιόπιστων προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής τεχνολογίας. Η Digimark έχει 4 Βusiness Units, με τις εξής υπηρεσίες:
1. IT Υποδομή (Server Technologies, Business Data Storage, Network & Security, Backup & Recovery, Workstations & Thin Clients, Printers – MFPs, Antispam & Antivirus),
2. Business Software (E-Procurement, ERP, CRM, Business Intelligence, CTI, Κάθετες Λύσεις),
3. IT Υπηρεσίες (Τεχνική Υποστήριξη, Διαχείριση Εκτυπώσεων, Business Continuity, Virtualization, Συμβουλευτικές Υπηρεσίες, Εκπαίδευση, Enterprise Content Management),
4. Τηλεπικοινωνίες (Δικτυακή Υποδομή, VPN, VoIP – Unified Communications, Σταθερή τηλεφωνία, Υπηρεσίες internet).