Με την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου να μην εμφανίζει σημεία κόπωσης και τις τεχνολογικές εξελίξεις να δημιουργούν νέες δυνατότητες, το retail media marketing αποτελεί μια συνεχώς ανερχόμενη αγορά που «γεννά» ασταμάτητα λύσεις, οικοδομώντας νέα δεδομένα, αλλάζοντας τους συσχετισμούς δυνάμεων και δημιουργώντας νέες απαιτήσεις για όλα τα μέρη του διαφημιστικού οικοσυστήματος. Με ποιους τρόπους μπορούν οι παίκτες να τοποθετηθούν πιο αποτελεσματικά σε αυτήν την υπό διαμόρφωση «σκακιέρα»;

Θέτοντας στο προσκήνιο μία από τις πιο δυναμικές τάσεις στην επικοινωνία σήμερα, όπου το περιεχόμενο, η διαφήμιση, τα media και το εμπόριο βρίσκονται πιο κοντά από ποτέ, το πρώτο Retail Media Conference που διοργάνωσε ψηφιακά η Boussias στις 18 Μαρτίου διερεύνησε όλες τις διαστάσεις της ανερχόμενης αυτής αγοράς, φιλοξενώντας εκπροσώπους από ολόκληρη την αλυσίδα αξίας.

Οι δυνατότητες που μπορούν να αξιοποιήσουν οι retailers, οι αλλαγές που σηματοδοτεί στον στρατηγικό σχεδιασμό των brands, η μετάβαση των agencies σε έναν πιο ολιστικό ρόλο, αλλά και η ετοιμότητα των παρόχων τεχνολογίας για πιο στενές συνεργασίες με buy- και sell side συζητήθηκαν από διεθνείς και εγχώριους experts, αναδεικνύοντας την πρόσβαση σε first-party data, τη διαφάνεια σε targeting και ROAS, καθώς και τη διαμόρφωση ενός αγοραστικού περιβάλλοντος που προσφέρει αναβαθμισμένη εμπειρία στον καταναλωτή ως τα πιο καθοριστικά πλεονεκτήματα του retail media marketing.

Χαιρετισμό απηύθυναν οι Πάνος Μήλιας, Μέλος ΔΣ του Συνδέσμου Διαφημιζομένου Ελλάδος και Μιχαήλ Σαραντινός, Μέλος ΔΣ του ΙΑΒ Hellas, προβάλλοντας τις ευκαιρίες αλλά και τις προκλήσεις που δημιουργεί η διαρκώς ενισχυόμενη αυτή πρακτική.

Tom Suttle. Senior Digital Advertising Analyst, IAB Europe

Ευκαιρίες σε τοπικές αγορές
Αν και σε εμβρυακή μορφή υφίσταται ήδη από το 2004, οι πρακτικές του retail media δεν σταματούν να εξελίσσονται. Η πρόσβαση σε first-party data των retailers και οι δυνατότητες attribution αποτελούν τα ισχυρότερα πλεονεκτήματα του μοντέλου, εκτινάσσοντας την αξία της παγκόσμιας αγοράς στα 100 δισ. δολάρια τα επόμενα χρόνια. Ο Tom Suttle, Senior Digital Advertising Analyst του IAB Europe, μετέφερε την εικόνα:

  • Το retail media (εκτός Amazon) ήταν η ταχύτερα αναπτυσσόμενη επένδυση digital media στην Ευρώπη το 2021 και αναμένεται να παραμείνει και το 2022 (+52%).
  • Η αξία της ευρωπαϊκής αγοράς ανήλθε στα 8 δισ. δολάρια το 2021, αναμένεται να φτάσει τα 10,2 δισ. φέτος, ενώ, μέχρι το 2026, εκτιμάται ότι θα πλησιάσει τα 25 δισ. δολάρια.
  • Αν και το Amazon απορρόφησε πέρυσι σχεδόν το 80% της δαπάνης, το μερίδιο αγοράς άλλων retailers μεγαλώνει σημαντικά, με σημαντικές ευκαιρίες για τοπικούς «παίκτες», και στην Ελλάδα.
  • Σε επίπεδο κλάδου, όσον αφορά την προσφορά retail media, προηγείται η τεχνολογία (71%) και ακολουθούν η μόδα (51%) και τα super markets (45%).
  • Στην Ευρώπη, το 58% των κορυφαίων super markets διαθέτει retail media offering, το 38% διαθέτει πλατφόρμα self service και το 46% παρέχει off-site display.
  • To online retail media margin κυμαίνεται στο 70-80% και το off-site στο 40-60%.
  • Οι Ευρωπαίοι retailers μετατρέπονται σε δίκτυα που αξιοποιούν data και τεχνογνωσία on- και off-site, σε ολόκληρο το funnel.
  • To social commerce συνδέεται όλο και περισσότερο με το retail media.
  • Όλο και περισσότεροι κλάδοι και εταιρείες επεκτείνονται προς αυτήν την κατεύθυνση, με το 83% των B2B εταιρειών να περιμένει ενίσχυση της επένδυσης για ψηφιοποίηση.
Alexis Marcombe, Managing Director, Carrefour Links

Κάτι περισσότερο από media
Ο όρος «retail media» δεν είναι αρκετός, σύμφωνα με τον Alexis Marcombe, Managing Director της Carrefour Links, για να περιγράψει το offering προς τους διαφημιζόμενους. Παρουσιάζοντας την προσέγγιση της εταιρείας, υποστήριξε ότι θα πρέπει να μιλάμε για retail services, καθώς περιλαμβάνει actionable insights, customer profile, για να καταλήξει τελικά στο activation με το κομμάτι των media να χαρακτηρίζεται από ακριβές targeting και measurement. Όπως σημείωσε, λόγω του τεχνολογικού επιπέδου και του όγκου των data, μπορεί να θεωρείται ότι μόνο οι μεγαλύτεροι «παίκτες» μπορούν να συμμετέχουν, ωστόσο η Carrefour έχει οργανώσει με τέτοιο τρόπο το offering της ώστε να μεγιστοποιήσει τα οφέλη για όλους. Συμβούλευσε τους retailers να επενδύσουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό, σε λύσεις CDP και στην ολοκληρωμένη διαχείριση των data, καθώς και σε συμβουλευτικές ομάδες που να εξηγούν τις δυνατότητες για τους διαφημιζόμενους. Την ίδια στιγμή, δήλωσε αισιόδοξος για τους premium publishers, με νέες ευκαιρίες στο μεταβαλλόμενο οικοσύστημα.

Επενδύσεις σε ταλέντα και εργαλεία
Τις αλλαγές στον στρατηγικό σχεδιασμό των brands αλλά και στη δομή ολόκληρης της αλυσίδας αξίας ανέδειξε η Εύη Δημητρακάκη, Media Manager & Consumer Experience Lead / Italy & Greece της Mondelez International. Οι τεχνολογικές εξελίξεις καθώς και οι μετασχηματισμοί στις συμπεριφορές και τις συνήθειες των καταναλωτών οδηγούν στον επαναπροσδιορισμό του ρόλου των physical και digital καταστημάτων, με στόχο την καλύτερη εμπειρία του καταναλωτή. Αναφορικά με τα budgets, όπως εξήγησε η ίδια, πρόκειται για μια διαδικασία που εξετάζεται ολιστικά, τονίζοντας ότι στο επόμενο διάστημα το retail media θα έχει ξεχωριστό προϋπολογισμό, επηρεάζοντας ενδεχομένως digital και trade. Καίριος είναι ο ρόλος των επενδύσεων από όλες τις εμπλεκόμενες πλευρές σε ταλέντα με νέες δεξιότητες, αλλά και σε εργαλεία που διευκολύνουν measurement και εξατομίκευση, προσανατολίζοντας όλες τις πλευρές σε omnichannel προσεγγίσεις με επίκεντρο το brand safety και την αξιοποίηση των πρωτογενών δεδομένων.


Ανάγκη για ολιστικές προσεγγίσεις
Την ανάγκη να βρίσκονται σε όλα τα touchpoints όπου τους αναζητά ο καταναλωτής με το σωστό product offering έφερε στο προσκήνιο ο Στέλιος Κοσμίδης, Business Unit Director της Forestview. Εκθέτοντας case studies από διαφορετικούς κλάδους, στους πυλώνες B2C, marketplaces και retail enablement, έδειξε πώς μέσα από data-driven intelligence οργανώνεται στρατηγικά το activation, αξιοποιώντας τα διαθέσιμα κάθε φορά εργαλεία. Συνολικά, συμβούλευσε τα brands να:

  1. Επιλέξουν τα κανάλια που επιθυμούν και να βρουν τη θέση τους στην αγορά.
  2. Συγκεντρώσουν και να διαχειριστούν ορθά τα απαραίτητα data, μέσα από στρατηγικές συνεργασίες.
  3. Εξετάσουν τις πληροφορίες για τα προϊόντα τους και να συνεργαστούν με τους εταίρους τους για immersive experience.
  4. Σχεδιάσουν activations με στόχο τη βελτίωση του μεριδίου τους.
  5. Οικοδομήσουν ένα promotional πρόγραμμα σε συνεργασία με ψηφιακά κανάλια για μεγαλύτερο traffic και πωλήσεις.

Tips για Retailers
Μπορεί το ROAS του retail media να είναι αξιοσημείωτο και η σχετική επένδυση να διευρύνεται με εντυπωσιακούς ρυθμούς και στην Ελλάδα, ωστόσο οι προκλήσεις για τους εγχώριους retailers παραμένουν. Οι Γιάννης Στούμπος, Chief Revenue Officer της Tailwind και η Εύα Χριστοπούλου, Managing Director της Tailwind, συζήτησαν τις σημαντικότερες από αυτές: το πολυκαναλικό customer journey και οι τεχνολογικές απαιτήσεις, η διασφάλιση βέλτιστης καταναλωτικής εμπειρίας, καθώς και η έλλειψη automations και η πολυπλοκότητα των τεχνολογιών. Η προσέγγιση της Tailwind θέτει στο επίκεντρο την τεχνολογία, προτρέποντας σε πειραματισμό και ποσοτικοποιημένη αξιολόγηση, αλλά και τους ανθρώπους, εστιάζοντας στην ευελιξία. Τα tips που μοιράστηκαν με τους retailers είναι τα εξής:

  • Βελτιστοποιήστε την εμπειρία μέσα από ορθή διαμόρφωση των media λύσεων.
  • Αποδείξτε το performance και κάντε το report στους διαφημιζόμενους.
  • Χρησιμοποιήστε καταναλωτικά insights για να αυξήσετε την επένδυση.
  • Αξιοποιήστε τα ψηφιακά ράφια για αύξηση συνολικών πωλήσεων.

Η εικόνα της ελληνικής αγοράς
Η Πωλίνα Τσαδίρη, Commercial Director Marketplaces Greece, Romania & Cyprus του Project Agora, συντόνισε τη συζήτηση γύρω από τις εξελίξεις στην ελληνική αγορά με εκπροσώπους από brands και retailers και συμμετέχοντες τους Τάσο Μπίθα, Head of Digital Media της Intermed, Κατερίνα Καραντώνη, Ιδρύτρια του ofarmakopoiosmou, Κωνσταντίνο Δανιά, Head of Marketing της Upfield και Σάββα Τορτοπίδη, Chief Digital Officer της Masoutis. Το reporting, οι δυνατότητες στόχευσης και optimization και η πρόσβαση σε data αποτελούν τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα του retail media και των retail media networks, σύμφωνα με τον Τάσο Μπίθα, ενώ ο Κωνσταντίνος Δανιάς σημείωσε ότι, αν και το κομμάτι του conversion είναι το πιο σημαντικό, το engagement έρχεται σταδιακά στο επίκεντρο, αναδεικνύοντας την ανάγκη συνεργασίας μεταξύ όλων των εμπλεκόμενων μερών. Στο ίδιο μήκος κύματος, ο Σάββας Τορτοπίδης επέμεινε στη σημασία στενής συνεργασίας των retailers με τα brands για τη διασφάλιση της μέγιστης αποτελεσματικότητας των ενεργειών τους, υπογραμμίζοντας την έγκαιρη προσαρμογή σε 360 προσεγγίσεις και τη σημασία του αξιόπιστου feedback. Από την πλευρά της, η Κατερίνα Καραντώνη έφερε στο τραπέζι τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες, παρουσιάζοντας εργαλεία και πρακτικές που διευρύνουν τις επιλογές των brands και καλύπτουν διαφορετικές τους ανάγκες.


Τι κερδίζει η κάθε πλευρά
Με το 21% των συνολικών πωλήσεων του retail να γίνονται online μέχρι το 2023, σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε ο Sander Mes, Managing Director, Retail Media for Europe της Criteo, το 68% των brands σχεδιάζει να αυξήσει το retail media spend φέτος. Όπως επεσήμανε, πρόκειται για μια win-win-win στρατηγική για retailers, διαφημιζόμενους και καταναλωτές:
Οι retailers προσθέτουν ένα νέο κανάλι εσόδων, ενώ παράλληλα εμβαθύνουν τις σχέσεις τους με τα brands και πετυχαίνουν επιπλέον πωλήσεις.

Οι μάρκες συνδέουν άμεσα media και πωλήσεις, έχουν πρόσβαση σε πρωτογενή data και εξασφαλίζουν την παρουσία τους στο ψηφιακό ράφι, προσεγγίζοντας high intent κοινό.

Τέλος, οι καταναλωτές βλέπουν την αγοραστική τους εμπειρία να αναβαθμίζεται, μέσα από διαφημίσεις που τους βοηθούν στη λήψη απόφασης χωρίς να παρεμποδίζουν το ταξίδι τους, αλλά και σε εξατομικευμένες προτάσεις προϊόντων.

Στη συζήτηση που ακολούθησε με τον Vincent Arrachart, Sales Manager, Brands & Agencies, Retail Media Benelux by Criteo, αναδείχθηκαν οι σημαντικότερες τάσεις, όπως η μεγαλύτερη απαίτηση για διαφάνεια και insights. Λόγω έλλειψης κοινού πλαισίου, οι retailers καλούνται να διευκολύνουν τα brands σε συνεργασία με τους παρόχους τεχνολογίας, μέσα από πλατφόρμες που δομούνται με γνώμονα την εύκολη διαχείριση και το integration. Όπως σημείωσαν, η πρόσβαση σε first-party data αποτελεί το σημαντικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του retail media, για καλύτερη στόχευση και διαφάνεια ως προς το ROAS, ενώ επαφίεται στους διαφημιζόμενους το σε ποιο κομμάτι του funnel θα το χρησιμοποιήσουν.


Sander Mes, Regional Managing Director, Criteo Retail Media
James Neale, Global Head of eCommerce, Blink Consulting / MediaCom

«Η νέα ενσάρκωση του e-commerce»
«Το retail media δεν είναι νέο φαινόμενο, είναι η νέα ενσάρκωση του e-commerce στο πεδίο των media». Αυτό υποστήριξε ο James Neale, Global Head of eCommerce της Blink Consulting/MediaCom, σε fire-side chat με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, συζητώντας τις αλλαγές στον ρόλο των agencies και των publishers στο νέο τοπίο. Σύμφωνα με τον ίδιο, ουσιαστικά πρόκειται για μια νέα φάση στο συνεχές της σχέσης των brands με τους retailers, κάτι που απεικονίζεται και στην τάση αγορών όπως τα CPGs, με παραδοσιακά υψηλά trade marketing budgets να είναι μεταξύ των πρώτων που αξιοποιούν τα retail media. Αναφορικά με τη σχέση και τις απαιτήσεις από τα agencies, ενισχύεται η ανάγκη για ολιστικές προσεγγίσεις που υπερβαίνουν planning και buying, αλλά και έμφαση στα «βασικά» του retail, όπως το κείμενο και η εικόνα. Σύμφωνα με τον ίδιο, όσο ωριμάζουν όλα τα μέρη του οικοσυστήματος, θα διαμορφώνονται και νέα δεδομένα για πολύπλευρες συμβουλευτικές υπηρεσίες.


Sophie Cassam, Chief Digital Officer, Le Parisien

Υπό απειλή οι publishers;
Όχι, εφόσον λάβουν μια δυναμική στάση απέναντι στο κύμα του e-commerce, όπως αυτή της Le Parisien, την οποία παρουσίασε η Sophie Cassam, Chief Digital Officer του εκδότη. Με 23 εκατ. μοναδικούς επισκέπτες, αλλά και ευρύ offering με podcasts και video περιεχόμενο κεφαλαιοποιεί το traffic του, με τη διαφήμιση ως revenue stream -με programmatic, branded content και direct sales σε print και digital- να συνιστά το 35% των εσόδων. Παράλληλα, εγκαινίασε ένα νέο οικονομικό μοντέλο, λανσάροντας ένα νέο brand, το Shopping Guide, με εμπορικό περιεχόμενο από εξειδικευμένους e-commerce editors στην ιστοσελίδα του, με έμφαση σε SEO και διαφορετικά formats, όπως «best deal article», «liveshopping» και «products cards». Βασικοί άξονες, η ευκολία πλοήγησης για τον χρήστη και η διαφάνεια για τους συνεργάτες, με αξιοσημείωτα αποτελέσματα, τόσο για αυτούς, όσο και για τον ίδιο τον τίτλο. Αποτέλεσμα, η εμβάθυνση των μεταξύ τους σχέσεων, με τις νέες λύσεις να λειτουργούν συμπληρωματικά σε επίπεδο sales με τα εργαλεία branding που προσφέρει ο publisher.