Πολλοί θα πουν ότι το ραδιόφωνο συγκαταλέγεται στους «μεγάλους χαμένους» της επέλασης των ψηφιακών Μέσων, αλλά και της κρίσης. Είναι όμως έτσι; Το ραδιόφωνο έχει όντως «απαξιωθεί» ως διαφημιστικό Μέσο, ή μήπως εμφανίζει σημάδια αναγέννησης;

Μία σύντομη βόλτα στις συχνότητες του ραδιοφώνου, αποκαλύπτει σήμερα ένα έντονο και ίσως ανανεωμένο ενδιαφέρον από πλευράς brands και διαφημιζόμενων για την προβολή και επικοινωνία τους μέσα από το ραδιόφωνο. Η επικαιρότητα έχει καταγράψει πολλές κινήσεις όσον αφορά στο ραδιόφωνο το τελευταίο διάστημα, με εμπλουτισμό προγραμμάτων, ευρηματικά promotions και μία σαφή προσπάθεια του Μέσου να αξιοποιήσει τη δυναμική του ως όχημα engagement με τους καταναλωτές. Ωστόσο, οι απόψεις φαίνεται να διίστανται όσον αφορά στο παρόν και το μέλλον του Μέσου και τις δυνατότητές του να… «αναγεννηθεί». Σε κάθε περίπτωση, όλοι συγκλίνουν στην αγάπη των ακροατών για το κλασικό αυτό Μέσο, που δείχνει να είναι αστείρευτη…

ΣΤΑΘΕΡΕΣ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΟΥ ΜΕΣΟΥ
Την τελευταία δεκαετία, το ραδιόφωνο δεν έχει αλλάξει πολύ όσον αφορά στην κατηγοριοποίησή του, με τους σταθμούς να διακρίνονται σε ενημερωτικούς, αθλητικούς, ελληνικής μουσικής και ξένης μουσικής. «Αυτό που παρατηρούμε μέσα στην δεκαετία 2006-2016 είναι μείωση του πλήθους ραδιοσταθμών ελληνικής μουσικής σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη συνολικά, ενώ παράλληλα μειώνεται και το μερίδιο ακροαματικότητας των σταθμών ελληνικής μουσικής σε όφελος των ενημερωτικών και των σταθμών της ξένης μουσικής», μας λέει η Ξένια Κούρτογλου, Founder & Managing Partner της Focus Bari, της εταιρείας που είναι υπεύθυνη για τις μετρήσεις ακροαματικότητας στην Αττική.

Σύμφωνα με την ίδια, αυτό που επίσης αλλάζει είναι το προφίλ των ακροατών κυρίως ηλικιακά και αυτό οφείλεται αφεενός μεν στην αλλαγή ηλικιακού προφίλ αυτού καθεαυτού του πληθυσμού της χώρας, και αφετέρου στην τάση των πολύ νεαρών millennials να ακούν λιγότερο «παραδοσιακό» ραδιόφωνο σε σύγκριση με παλιότερα (οριακά σε διείσδυση και σημαντικά σε όγκο ακρόασης), τάση που παρατηρείται σε όλες τις χώρες εδώ και περίπου μια δεκαετία. «Παρ’ όλα αυτά, οι έφηβοι και οι νέοι της Αθήνας και Θεσσαλονίκης εξακολουθούν να ακούν ραδιόφωνο κατά μέσο όρο δύο και τρεις ώρες την ημέρα αντίστοιχα», επισημαίνει.

Η ΘΕΣΗ ΤΟΥ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟΥ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ
Καθώς το ραδιόφωνο παραμένει αγαπημένο Μέσο για πολλούς καταναλωτές, τίθεται το ερώτημα του πώς μπορεί να κεφαλαιοποιήσει τη σχέση του αυτή, αυξάνοντας τη συμμετοχή του στο σύνολο της διαφημιστικής πίτας. Ποια είναι σήμερα η εικόνα που παρουσιάζει; «Το ραδιόφωνο αποτελεί ένα από τα πλέον δυναμικά Μέσα όσον αφορά στην απορρόφηση των διαφημιστικών κονδυλίων το 2017. Η συνεχιζόμενη προσπάθεια των brands να προσεγγίσουν το κοινό μέσω προσφορών, βρίσκει στο ραδιόφωνο τον καλύτερο σύμμαχο», μας λέει ο Βασίλης Αντωνίου, Client Services Director της UM. Σύμφωνα με τον ίδιο, καθώς το ραδιόφωνο είναι ένα από τα τελευταία μέσα στα οποία εκτίθεται ο καταναλωτής πριν την αγορά, αποτελεί βασική επιλογή στα περισσότερα διαφημιστικά πλάνα τα οποία στοχεύουν σε άμεση πώληση. «Επιπρόσθετα, η έρευνά μας Connections, καταδεικνύει πως η χρήση του Μέσου ενισχύει σημαντικά το brand consideration αφού το ραδιόφωνο σκοράρει στις πρώτες θέσεις ανάμεσα από 60+ touchpoints».

Την άλλη πλευρά του νομίσματος αναδεικνύει ο Θεόφιλος Κωτσίδης, ιδρυτής της Oyster Hellas, μιλώντας για το ίδιο θέμα, σύμφωνα με τον οποίο ναι μεν το ραδιόφωνο εντάσσεται κανονικά στα πλάνα των brands, όχι όμως τόσο επειδή λαμβάνεται υπόψη η αξία του Μέσου, αλλά κυρίως επειδή η διαφημιστική αγορά, λόγω κρίσης, δεν κρατάει καμία συγκεκριμένη στάση προς κάποιο ΜΜΕ: «Όπου υπάρχει ισχυρό επικοινωνιακό όχημα, το χρησιμοποιεί ως φορέα για να επικοινωνήσει με το κοινό του εκάστοτε προϊόντος που διαφημίζει. Η αναζήτηση τέτοιων οχημάτων, ανάμεσα στα χιλιάδες διαφημιστικά Μέσα, είναι δυναμική και αρκετά πολύπλοκη. Δυστυχώς – για το ραδιόφωνο – το internet περιβάλλον και τα αντίστοιχα διαφημιστικά Μέσα, έχουν υποκαταστήσει σε μεγάλο βαθμό αυτή την ανάγκη», εξηγεί. Σύμφωνα με τον ίδιο, η έλλειψη ερευνητικών στοιχείων στην Ελλάδα οδηγεί συχνά στην επιλογή ΜΜΕ με βάση τη σχέση που έχουν με τη διαφημιστική αγορά ή με τους διαφημιζόμενους και όχι διότι πραγματικά προσφέρουν στην επικοινωνία προϊόντων.

Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΟΧΗ ΚΑΙ… ΤΟ ΤΕΛΟΣ ΤΩΝ FM
Τον Ιανουάριο του 2017, η Νορβηγία έγινε η πρώτη χώρα που ανακοίνωσε την πλήρη μετάβασή της στο ψηφιακό ραδιόφωνο, δεσμευόμενη να καταργήσει την αναλογική εκπομπή μέχρι το τέλος του έτους. Η Ελβετία σχεδιάζει επίσης να κλείσει τους αναμεταδότες της έως το 2020, ενώ και η Αγγλία έχει ανακοινώσει ότι θα εξετάσει ανάλογη κίνηση όταν το ποσοστό του πληθυσμού της που ακούει ψηφιακό ραδιόφωνο, φθάσει το 50%. Καθώς ο αριθμός των ψηφιακών ακροατών αυξάνεται, η εικόνα του ραδιοφώνου όπως το ξέραμε αλλάζει με γρήγορους ρυθμούς. Στην Ελλάδα, οι μετρήσεις δείχνουν ότι σχεδόν οι μισοί  Έλληνες, ακούν ψηφιακό ραδιόφωνο: «Η ακρόαση ραδιοφώνου μέσω internet (σε διάστημα 6 μηνών) δηλώνεται από σχεδόν έναν στους δύο Έλληνες σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, με ιδιαίτερη έμφαση στο ηλικιακό φάσμα των 18-44 που είναι και σχεδόν καθολικά δυναμικοί χρήστες internet», αναφέρει η Ξένια Κούρτογλου.

Την τάση διεθνώς ευνοεί η ραγδαία αύξηση χρήσης κινητών συσκευών, ενώ σημαντική πρόκληση αποτελεί η ακρόαση στο αυτοκίνητο: «αυτό είναι λογικό», εξηγεί η ίδια, διότι έχει αυξηθεί και η συνολική ακρόαση στις ηλικίες με μεγάλη αναλογία ενεργών οδηγών (25-44). Τα στοιχεία της δεκαετίας 2006-2016 δείχνουν ότι στην Ελλάδα, η χρήση του αυτοκινήτου ως χώρου ακρόασης, έχει αυξηθεί. Από την άλλη, παρόλη την επιβεβαιωμένη επιτυχία του, το ψηφιακό ραδιόφωνο έχει και άλλες συνθήκες στις οποίες οφείλει να προσαρμοστεί: Σύμφωνα με άρθρο της βρετανικής Telegraph, μόνον το 50% των ακροατών ηλικίας 15-24 ακούει ραδιόφωνο live, σε σύγκριση με το 88% των ηλικιών άνω των 55. Αξίζει να σημειωθεί ότι τους τελευταίους 3 μήνες του 2016, στη βρετανική αγορά λανσαρίστηκαν 170 νέοι ψηφιακοί ραδιοφωνικοί σταθμοί τοπικής και εθνικής εμβέλειας, φέρνοντας τον συνολικό αριθμό ψηφιακών σταθμών της χώρας στους 339.

Η ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΤΟΥ MOBILE
Από την άλλη πλευρά, η Xapp Media αναδεικνύει την επέλαση του mobile σε σχέση με το ραδιόφωνο, ως το καλύτερο πράγμα που θα μπορούσε να συμβεί στο Μέσο. Σε σχετική της μελέτη διαβάζουμε: «Ιστορικά, το ραδιόφωνο κράτησε τη θέση του στο συνολικό marketing mix όταν έχασε τα πρωτεία από την τηλεόραση, κυρίως λόγω της “κινητής” φύσης του. Αρχικά, η ιδιότητα αυτή εκφράστηκε μέσα στο αυτοκίνητο. Όταν η ανάπτυξη των smartphones απογειώθηκε, το ηχητικό περιεχόμενο ήταν μία φυσική συντροφιά με έναν τρόπο που η τηλεόραση δεν μπορούσε να συναγωνιστεί. Σήμερα που η διαφήμιση μετακινείται στο mobile, το ηχητικό περιεχόμενο και η έκφρασή του μέσα από streaming του online ραδιοφώνου, βρίσκεται σε προνομιακή θέση ώστε να ωφεληθεί».

Παράλληλα, σύμφωνα πάντα με την Xapp Media, οι περισσότεροι ακροατές ιντερνετικού ραδιοφώνου επιλέγουν υπηρεσίες που υποστηρίζονται από τη διαφήμιση. Πρόσφατη ανάλυση των IFPI και MIDiA Research αναφέρει ότι το 91% των ακροατών παγκοσμίως χρησιμοποιεί ad supported υπηρεσίες. «Είναι λογικό. Οι καταναλωτές ανά τον κόσμο είναι συνηθισμένοι να ακούν ραδιόφωνο με διαφημίσεις. Όταν κάνουν τη μετάβαση στην online ακρόαση, πολλοί ακολουθούν τις παλιές τους συνήθειες του παραδοσιακού ραδιοφώνου. Ιδιαίτερης προσοχής τυγχάνουν τα συνδρομητικά μοντέλα, τα οποία όμως παραμένουν μικρό κομμάτι της συνολικής ακρόασης».

Είναι δεδομένο ότι η επέλαση της ψηφιακής εποχής, επέφερε ένα τεράστιο disruption στο χώρο του ραδιοφώνου, όπως φυσικά συνέβη σε όλα τα Μέσα. Ωστόσο, το ραδιόφωνο φαίνεται να έχει τα προσόντα για να κερδίσει και σε αυτό το στίβο. Ποιο είναι το όπλο του; το ίδιο το κοινό, που φαίνεται να έχει μια ιδιαίτερη σχέση αγάπης και πίστης με το Μέσο. «H εποχή μας δίνει την δυνατότητα της πολυμορφικότητας, άρα και της ενδυνάμωσης της σχέσης των radio brands με το κοινό τους», επισημαίνει σχετικά η Ξένια Κούρτογλου. Σύμφωνα με την ίδια, ο κάθε σταθμός σήμερα έχει τους πιστούς και τους περιφερειακούς ακροατές του, ανθρώπους που τον έχουν επιλέξει για να ενημερώνονται, να ψυχαγωγούνται, να κοινωνικοποιούνται και να αλληλεπιδρούν με τους συντελεστές του, τους οποίους εκτιμούν, θαυμάζουν και αγαπούν: «Αν ο κάθε σταθμός φροντίσει να κρατήσει δυνατή αυτή τη σχέση, απλά θα την “περάσει” στις νέες πλατφόρμες με την ίδια δύναμη».

ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΑΓΑΠΑ ΤΑ SOCIAL MEDIA
Μία από τις μεγαλύτερες τάσεις στο χώρο του ραδιοφώνου το 2016 σύμφωνα με το βρετανικό startup Radio.co που εξειδικεύεται στο ψηφιακό ραδιόφωνο, ήταν η αυξανόμενη μίξη του ραδιοφώνου με τα social media και με βασικό συστατικό το video περιεχόμενο. Με την άνοδο της δημοτικότητας των υπηρεσιών live μετάδοσης των κοινωνικών δικτύων, οι ραδιοφωνικοί σταθμοί χρησιμοποιούν το video περιεχόμενο και τις πλατφόρμες στην διαδικασία αναζήτησης για νέους τρόπους σύνδεσης με τα κοινά τους. Για την Radio.co, άλλη μία από τις ανερχόμενες τάσεις στο ραδιόφωνο είναι η ωρίμανση του podcasting, το επιχειρηματικό μοντέλο του οποίου δεν έχει ακόμη δείξει ξεκάθαρα τη δυναμική του, ενώ και η κατανάλωσή του θεωρείται ακόμη niche.

Ωστόσο, ανά τον κόσμο, παραδοσιακοί και μη μιντιακοί οργανισμοί, όπως η The Wall Street Journal, δείχνουν να πειραματίζονται επενδύοντας στο audio content. «Στο top 10 των podcasts σε Ευρώπη και ΗΠΑ, φιγουράρουν σχεδόν όλοι οι μεγάλοι broadcasters, από το NPR στις ΗΠΑ, έως το BBC στην Αγγλία», αναφέρει ο James Cridland, Radio Futurologist και συνδιοργανωτής του Radio Days Europe, του μεγαλύτερου ευρωπαϊκού συνεδρίου για τη ραδιοφωνική βιομηχανία. Όπως αναφέρει σε συνέντευξή του στο Global Editors Network, το podcast είναι απλά μία διαφορετική μορφή ραδιοφώνου που μπορεί να μην είναι στα FM ή στα AM, ωστόσο είναι άλλος ένας εξαιρετικός τρόπος μετάδοσης audio περιεχομένου στον ακροατή: «Εν τέλει, σημασία δεν έχει η τεχνολογία, αλλά το πόσο καλό είναι το περιεχόμενο. Σήμερα, υπάρχουν περισσότερες επιλογές δημιουργίας για να κάνει κανείς φανταστικό ραδιόφωνο, από ότι ποτέ άλλοτε στο παρελθόν». Σύμφωνα με τον ίδιο, το μέλλον του ραδιοφώνου έγκειται στις έννοιες «Personalization» και «Creativity».

ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ…ΑΠΟ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ
– Η Νορβηγία είναι η πρώτη χώρα που ανακοίνωσε την πλήρη μετάβασή της στο ψηφιακό ραδιόφωνο.
– Καθώς η διαφήμιση μετακινείται στο mobile, το online ραδιόφωνο βρίσκεται σε προνομιακή θέση ώστε να ωφεληθεί.
– Το 91% των ακροατών online ρ/φ παγκοσμίως χρησιμοποιεί ad supported υπηρεσίες.
– Οι υπηρεσίες live streaming των social media, αναδεικνύουν τάσεις όπως η μίξη του ραδιοφώνου με video περιεχόμενο.
– Το podcasting αποτελεί πεδίο πειραματισμού για όλους τους μεγάλους μιντιακούς οργανισμούς ανά τον κόσμο.

ΜΙΛΩΝΤΑΣ ΣΤΗ ΓΛΩΣΣΑ ΤΩΝ ΝΕΩΝ
Το ραδιόφωνο ήταν και είναι ένα αγαπημένο Μέσο που συνοδεύει τον ακροατή όπου κι αν βρίσκεται: είναι ένα Μέσο με παρελθόν, παρόν και μέλλον, καθώς ανήκει στα ηλεκτρονικά Μέσα, το έχεις μαζί σου παντού, δεν απαιτεί την προσήλωσή σου και προσφέρει αμεσότητα ανά πάσα στιγμή. Αυτό που πραγματικά μπορεί να απογειώσει το ραδιόφωνο και στην νέα εποχή, είναι η ικανότητα του ίδιου του Μέσου να μιλήσει στην σύγχρονη γλώσσα των νέων ακροατών μέσα από τα οχήματα/κανάλια με τα οποία εκείνοι αλληλεπιδρούν στην καθημερινότητά τους. Κι ακόμα, η σύγχρονη εποχή επιτρέπει στα ραδιόφωνα να αποκτήσουν ένα φρέσκο, multiplatform πρόσωπο αξιοποιώντας στο έπακρο το προνόμιο της διάδρασης με τους ακροατές, καθώς είναι το μοναδικό Μέσο που έδινε στους ακροατές του αυτή τη δυνατότητα ανέκαθεν! Αν θυμηθούμε τις πολύ παλιές εποχές, οι έφηβοι το είχαν σαν μοναδικό Mέσο να επικοινωνήσουν μεταξύ τους, να φλερτάρουν, να κάνουν αφιερώσεις και συνομιλίες live, real time θα λέγαμε σήμερα, στον αέρα!
Ξένια Κούρτογλου, Focus Bari

ΡΑΔΙΟΦΩΝΙΚΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ
– Το ραδιόφωνο έχει την ευκαιρία να μεταγγίσει τη δυνατή σχέση του με το κοινό, στις νέες πλατφόρμες.
– Το ραδιόφωνο έχει το πλεονέκτημα να είναι ένα από τα τελευταία σημεία επαφής στο ταξίδι του καταναλωτή
πριν την αγορά.
– Οι συνέργειες με άλλα Μέσα μπορούν να ευνοήσουν το ραδιόφωνο, καθώς υπάρχουν συνδυασμοί όπου το ραδιόφωνο μπορεί να κάνει τη διαφορά.
– Οι out of studio ενέργειες αποτελούν πεδίο ανάπτυξης
για το ραδιόφωνο, ενισχύοντας τον βιωματικό του χαρακτήρα.
– Το ραδιόφωνο έχει σήμερα την ευκαιρία να αποκτήσει ένα φρέσκο, multiplatform πρόσωπο, αξιοποιώντας τη διαδραστικότητά του.

ΒΓΑΙΝΟΝΤΑΣ ΑΠΟ ΤΟ STUDIO
Οι ραδιοφωνικοί σταθμοί έχουν υλοποιήσει προγράμματα δημιουργικής επικοινωνίας με κύριο άξονα τις out of studio ενέργειες. Συναυλίες σε ιδιόκτητα studios, branded οχήματα στους δρόμους της Αθήνας ακόμα και διώροφα λεωφορεία  έχουν χρησιμοποιηθεί, παρέχοντας experiential λύσεις στους διαφημιζόμενους. Παράλληλα η πλειοψηφία των σταθμών προωθεί την ακρόαση μέσω σχετικών applications δημιουργώντας έτσι την βάση για 24/7 επικοινωνία με το κοινό. Με δεδομένη την απώλεια κοινού προς audio streaming εφαρμογές, τόσο σε παγκόσμιο όσο και σε τοπικό επίπεδο, θα ήταν προς όφελος των σταθμών να επεκτείνουν τις δημιουργικές λύσεις διατηρώντας και ενισχύοντας την ενεργή εμπλοκή του κοινού.
Βασίλης Αντωνίου, UM Hellas

ΧΤΙΖΟΝΤΑΣ ΥΓΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Η ποιότητα των ραδιοφωνικών σταθμών έχει αλλάξει επί της ουσίας. Πάντοτε είχαμε σταθμούς χαμηλού κόστους (πχ. non-stop music), μόνο που τώρα οι ίδιοι φορείς λειτουργούν και με το μισό προσωπικό. Ο ακροατής δεν το γνωρίζει αυτό, αλλά καταλαβαίνει την αλλαγή σε εύρος χρόνου (2-3 μήνες), αφού ακούει τα ίδια τραγούδια συχνότερα, ή μικρότερα ρεπορτάζ, ή λιγότερους παραγωγούς. Το ραδιόφωνο όμως χρειάζεται τον λόγο, την ανθρώπινη παρουσία. Πώς να προσφέρει «δημιουργικές» λύσεις ένα ραδιόφωνο που παίζει με λίστα τραγούδια και ενδιάμεσα βάζει απλά διαφημιστικά μηνύματα; Δυστυχώς για να συμβεί αυτό είναι αναγκαία η επένδυση σε ανθρώπους και δεν είμαι βέβαιος ότι αυτό θα συμβεί άμεσα. Εκτιμώ ότι υπάρχει μια μεγάλη αντίφαση. Πολλοί επιχειρηματίες διαγκωνίζονται για άδειες ΜΜΕ, διαφόρων τύπων, αλλά δεν είναι καθόλου γνωστό τι ακριβώς θα τις κάνουν, ποιο είναι το σχέδιο της επιχείρησης, πώς θα είναι υγιείς κλπ. Ο Υπουργός απλά ασχολείται με το πως θα μαζέψει περισσότερα χρήματα (πολύ αμφιβάλω ότι θα το επιτύχει) χωρίς να ασχολείται με το πως θα δημιουργήσει υγιές επιχειρηματικό περιβάλλον, το οποίο σε βάθος χρόνου θα φέρει και την «δημιουργικότητα» που έχουμε τόσο ανάγκη.
Θεόφιλος Κωτσίδης, Oyster HELLAS