Κάθε καλοκαίρι, λίγο πριν από τις διακοπές του Αυγούστου, οι διαφημιστικές εταιρείες είθισται να κάνουν ένα μικρό (ή και μεγάλο) activation για να ενημερώσουν πελάτες και συνεργάτες ότι θα παραμείνουν κλειστές κάποιες εβδομάδες. Κάπως έτσι γεννήθηκε από την Publicis One το πρώτο Ad Bot της ελληνικής αγοράς, το οποίο αποδείχθηκε κάτι πολύ μεγαλύτερο από μια… καλοκαιρινή ευχή!
Σίγουρα οι περισσότεροι θυμόμαστε το χιουμοριστικό video με πρωταγωνιστή τον Πρόεδρο της Publicis One, Αντώνη Πασσά, το οποίο ενημέρωνε την αγορά για τη νέα υπηρεσία της εταιρείας, το…Ad Bot! Ένα messenger bot, το οποίο ανέλαβε με χιουμοριστικό τρόπο να καλύψει τις ομάδες της Publicis One όσο αυτές θα έκαναν διακοπές, απαντώντας σε πιθανά requests. Μέχρι εδώ, έχουμε μια καλή ιδέα για video καλοκαιρινών διακοπών. Το πραγματικό ενδιαφέρον όμως γύρω από το project, βρίσκεται στα… παρασκήνια.
Στη διαδικασία ανάπτυξης του πρώτου Ad Bot της ελληνικής αγοράς, και στα πολλαπλά οφέλη που προέκυψαν για την εταιρεία μέσα από τη διαδικασία αυτή. Οφέλη που έχουν να κάνουν τόσο με το digital integration που προωθεί η Publicis One στο εσωτερικό της, όσο και με το τελικό ζητούμενο κάθε εταιρείας επικοινωνίας: Τη δημιουργία νέων πεδίων δράσης για τους πελάτες της. Για να μπούμε στα παρασκήνια, μιλήσαμε με τους ανθρώπους πίσω από τη δημιουργία του Ad Bot, την Αγγελίνα Δεσύλλα, Deputy General Manager, τον Νίκο Αθηναίο, Digital Leader και τον Γιάννη Έξαρχο, Account Manager των Creative Agencies της Publicis One.
MW: Πώς προέκυψε η ιδέα για τη δημιουργία του πρώτου Ad Bot της ελληνικής αγοράς;
Αγγελίνα Δεσύλλα: Πιστοί στην παράδοση των τελευταίων ετών που θέλει τις εταιρείες επικοινωνίας να κάνουν κάποια δημιουργική ενέργεια ενημέρωσης της αγοράς για τις μέρες που θα παραμείνουν κλειστές το καλοκαίρι, αποφασίσαμε να δημιουργήσουμε το πρώτο Ad Bot της ελληνικής αγοράς! Ένα Messenger Bot που θα κάλυπτε με χιούμορ όλες τις ερωτήσεις των πελατών μας, όσο εμείς θα λείπαμε στις διακοπές μας. Αυτό που είναι σημαντικό να αναφέρουμε, είναι ότι η ιδέα δεν προήλθε από κάποιο άνθρωπο του Digital Lab, αλλά από τον Γιάννη Έξαρχο, έναν Account Manager που προέρχεται από αυτό που λέμε traditional media.
Στο πλαίσιο της υποστήριξης του integrated μοντέλου μας, υπάρχει πρόγραμμα εντατικού training μεταξύ όλων των ομάδων και στενή, ομαδική συνεργασία. Χαίρομαι πολύ, καθώς είναι προφανές ότι το σύστημα δουλεύει. Και δουλεύει καλά. Αλλά η ιδέα του πρώτου Ad Bot μας άρεσε και για έναν όχι και τόσο προφανή λόγο. Πολλές διαφημιστικές έχουν την κακή συνήθεια να μαθαίνουν νέες τεχνολογίες στην… πλάτη του πρώτου πελάτη που θα τους αναθέσει ένα αντίστοιχο project. Αυτό φυσικά δεν συνάδει με το DNA μας, οπότε θεωρήσαμε ότι το πρώτο μας bot θα ήταν μία τέλεια ευκαιρία και να δοκιμάσουμε τα capabilities μας στον συγκεκριμένο τομέα αλλά και να κάνουμε όλες τις απαραίτητες δοκιμές hands-on.
Μιλάμε λοιπόν για κάτι περισσότερο από ένα summer activation. Ποια ήταν τα στάδια της υλοποίησης αυτής της ιδέας; Πως λειτούργησε η διαδικασία για την ψηφιακή «συνεργασία» εντός της εταιρείας;
Νίκος Αθηναίος: Στο επίπεδο της υλοποίησης, τον πρώτο λόγο είχε φυσικά η ομάδα του Digital Lab, η οποία άλλωστε έχει τεράστιο expertise στα SNS, διαχειριζόμενη accounts όπως αυτά των Samsung, Anytime, Old Spice, Nestle Baby, κλπ. Η πρώτη απόφαση ήταν να μην γίνει development εκ του μηδενός, αλλά να επιλεγεί η δωρεάν πλατφόρμα Chatfuel, έτσι ώστε να αξιολογήσουμε την αξιοπιστία της εκτός test περιβάλλοντος, με αυξημένο traffic. Άλλωστε πλατφόρμες όπως η συγκεκριμένη αναμένεται να υιοθετούνται όλο και περισσότερο, ειδικά από τη στιγμή που πλέον μπορούν να εγκατασταθούν και ως white label.
Σειρά είχε το UX, όπου αν και επρόκειτο για δικό μας project, δεν κάναμε καμία έκπτωση στις διαδικασίες. Δημιουργήσαμε user personas και scenario maps, ώστε να χτίσουμε το sitemap και στη συνέχεια wireframes. Έχοντας την αρχιτεκτονική του Ad Bot έτοιμη, είχε έρθει η ώρα των copywriters. Πιστοί στην 100% integrated φιλοσοφία μας, επιστρατεύσαμε τις δημιουργικές μας ομάδες και όχι μόνο, αφού για παράδειγμα σημαντική συμβολή στα κείμενα είχε ακόμα και η Αγγελίνα. Πριν το visual design, δημιουργήσαμε ένα πρωτότυπο σε test σελίδα (εννοείται θα παραμείνει κρυφή!), ενώ τα usability audits ήταν πάρα πολλά.
Ποια ήταν ίσως η σημαντικότερη πρόκληση σε αυτή τη διαδικασία; Αφορά στο τεχνικό κομμάτι, ή στο περιεχόμενο;
Γιάννης Έξαρχος: Στην πράξη, αυτό που μας δυσκόλεψε πιο πολύ, είναι να προβλέψουμε όσο το δυνατόν περισσότερα keywords. Το data entry ήταν πολύωρο και δουλέψαμε πραγματικά όλοι εντατικά, ενώ σε κάποια σημεία που είναι πρακτικά αδύνατο να προβλέψεις τι θα γράψει ο χρήστης, επιστρατεύσαμε τα προκαθορισμένα blocks, έτοιμων πολλαπλών απαντήσεων.
Σίγουρα το πρώτο Ad Bot της αγοράς θα έπρεπε να τύχει κατάλληλου λανσαρίσματος. Ποιο δρόμο επιλέξατε εσείς και για ποιους λόγους;
Αγγελίνα Δεσύλλα: «Καλό το digital, ακόμα καλύτερο όταν συνδυάζεται με traditional media». Τάδε έφη Πένυ Παγώνη, Creative Leader και εμπνευστής του video για την ενέργεια, οπότε τα πράγματα ήταν (με ερωτηματικό πάντα!) απλά. Το βασικό όχημα επικοινωνίας του Ad Bot ήταν ένα βίντεο με πρωταγωνιστή τον πλέον αρμόδιο, τον Πρόεδρο της Publicis One, Αντώνη Πασσά. Το σενάριο φτιάχτηκε, το γύρισμα κανονίστηκε και συμμετείχαμε όλοι, διασκεδάζοντάς το μάλλον υπερβολικά!
Το λανσάρισμα έγινε στις 31 Ιουλίου, λίγες ημέρες πριν κλείσουμε για διακοπές, έτσι ώστε να υπάρχει περιθώριο για optimization. Το βίντεο δημοσιεύτηκε στη σελίδα μας στο Facebook, ενώ με τη βοήθεια των media agencies της Publicis One, δημιουργήσαμε clicks2bot ads, στοχεύοντας πελάτες, αλλά και… ανταγωνιστές. Παράλληλα, χρησιμοποιώντας το reporting dashboard του Chatfuel, αλλά και third-party analytics, όπως τα dashbot.io & yandex, παρακολουθούσαμε τυχόν keywords που δεν είχαμε προβλέψει αλλά και churn points, ώστε να τα βελτιστοποιήσουμε άμεσα.
Κλείνοντας, μπορούμε να μιλήσουμε για αποτελέσματα της ενέργειας αυτής; Υπήρξαν κάποια (μετρήσιμα και μη) οφέλη που προέκυψαν για εσάς;
Νίκος Αθηναίος: Από την πρώτη κιόλας ημέρα, τα αποτελέσματα ήταν εξαιρετικά! Με πάρα (μα πάρα) πολύ μικρό media spending πετύχαμε –μεταξύ άλλων- τα εξής:
– 450 πολύ στοχευμένους bot consumers
– 180.000 People Reached με περισσότερα από 113.000 Video Views
– 1.500+ Reactions, comments & shares
– 10.666(!) Post Clicks
– <0,00000001% Negativity Rate
Αγγελίνα Δεσύλλα: Το σημαντικότερο όμως ήταν ότι είχαμε δει στην πράξη πώς δημιουργείται ένα Messenger Bot εκ του μηδενός και τι ακριβώς χρειάζεται για να είναι επιτυχημένο. Και αυτό το proof of concept το εξέλαβαν και οι πελάτες μας, αφού ήδη δύο από αυτούς μας ζήτησαν προσφορά για αντίστοιχα projects. Να προσθέσουμε όμως ότι η ενέργεια προσέλκυσε και το ενδιαφέρον των καθηγητών του Δημόκριτου, οι οποίοι μας κάλεσαν να μιλήσουμε για το Ad Bot στο ΑΙ Business School που το διοργανώνει η ΜΚΟ SciFY.