Τα «Digital PR», αν είναι δόκιμο να χρησιμοποιούμε αυτό τον όρο, έχουν να κάνουν με τον συνδυασμό παραδοσιακών υπηρεσιών δημοσιότητας και content marketing, social media και search. Αφορούν στη μεταμόρφωση της στατικής δημοσιότητας σε δημιουργικό διάλογο και τη διασύνδεση μαρκών και κοινού σε σχέσεις αξίας. Στο πλαίσιο αυτό, έχει ενδιαφέρον η αποτύπωση απόψεων γύρω από τις δυσκολίες και προκλήσεις που οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν να αντιμετωπίσουν στο δρόμο αυτό, φωτίζοντας έτσι τις παραμέτρους εκείνες που οδηγούν στην επιτυχία. Ειδικοί και επαγγελματίες με διεθνή αναγνώριση, προσφέρουν insights και σκιαγραφούν την εν λόγω πραγματικότητα.

Εκσυγχρονισμός
Σύμφωνα με τον Stephen Waddington, Managing Director της λονδρέζικης Speed, συγγραφέα του βιβλίου «Brand Anarchy: Managing Corporate Reputation» και μέλος του Συμβουλίου του CIPR, η βιομηχανία των PR χρειάζεται να εκμοντερνιστεί, καθώς τα budgets συνεχίζουν να μετακινούνται από το print στο online, τα media να κατακερματίζονται, ενώ οι ψηφιακές τεχνικές προσφέρουν στους οργανισμούς την πλατφόρμα εμπλοκής σε συμμετοχικές σχέσεις με τα κοινά τους. «Έχουμε ξαναβρεθεί σε αντίστοιχη θέση.

Η βιομηχανία των PR άργησε να ανταποκριθεί στις ευκαιρίες που προέκυψαν από το online search και πολλοί επαγγελματίες ακόμη δεν το έχουν κάνει. Είναι μια παράλειψη που μας έχει κοστίσει ακριβά», λέει ο ίδιος, και συμπληρώνει: «Σύμφωνα με το “econsultancy”, η βιομηχανία του search marketing ανήλθε το 2010 σε 5,8 δισ. δολάρια στη Μ. Βρετανία και 16,6 δισ. δολάρια στις ΗΠΑ». Σύμφωνα με τον ίδιο, στη «μάχη» του search, φαίνεται να έχουν επικρατήσει τα search agencies έναντι των PR, ωστόσο θα πρέπει τα τελευταία να μην αφήσουν να συμβεί το ίδιο και με τα social media, που αποτελούν φυσικό ζωτικό χώρο των Δημοσίων Σχέσεων.

Ζήτημα εμπιστοσύνης
Ποιο είναι όμως το βασικότερο ζητούμενο των επιχειρήσεων στον κόσμο των social media και γιατί οι Δημόσιες Σχέσεις είναι οι καταλληλότερες να το απαντήσουν; Σύμφωνα με ετήσια έρευνα του περιοδικού PRWeek, το περιβάλλον μέσα στο οποίο καλούνται σήμερα να λειτουργήσουν οι επιχειρήσεις, είναι ένα περιβάλλον κρίσης στην εμπιστοσύνη των πολιτών στους θεσμούς και στην ακεραιότητα των δημόσιων φορέων και λειτουργών. Παράλληλα, υπάρχει η ψηφιοποίηση της πληροφορίας και της προσωπικής ζωής, τα παραδοσιακά Μέσα είναι περίπου σε ελεύθερη πτώση, ενώ το προφίλ των καταναλωτικών κοινών αλλάζει διαρκώς.

Η διατήρηση της εμπιστοσύνης φαίνεται να είναι ένα από τα κυρίαρχα ζητήματα που απασχολούν σήμερα τους Corporate Communication Directors, με ποσοστό 59% σύμφωνα με την έρευνα. Ακολουθεί η προσπάθεια δημιουργίας και διαφύλαξης ενός συνεπούς μηνύματος της μάρκας και η χάραξη και υλοποίηση αποτελεσματικής στρατηγικής στα online και social media. Φυσικά, οι περιορισμοί στα budgets αποτελούν βασικό σημείο ανησυχίας, καθώς δημιουργούν πιέσεις εσωτερικά στην ομάδα, αλλά και στις σχέσεις με συνεργάτες, ενώ ο καταμερισμός των περιορισμένων αυτών budgets φαίνεται να αλλάζει προορισμό και να μετακινείται περισσότερο προς social media engagement, μέτρηση και ψηφιακά προϊόντα.

Εκπαίδευση
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, κρίνεται αναγκαίο οι άνθρωποι της επικοινωνίας να αυξήσουν τον βαθμό «ιδιοκτησίας» που έχουν πάνω στα νέα, ψηφιακά Μέσα. Σύμφωνα με μελέτη του Chartered Institute of Public Relations της Μ. Βρετανίας για την εξέλιξη των Δημοσίων Σχέσεων ως το 2020, η βιομηχανία των PR θα πρέπει να βάλει ένα τέλος στη συζήτηση γύρω από το εάν η ψηφιακή επικοινωνία εντάσσεται στο portfolio της και να προχωρήσει στο επόμενο βήμα, που είναι η διαμόρφωση στρατηγικών γύρω από τη χρήση τους. Απαραίτητη προϋπόθεση εδώ είναι η ανάπτυξη γνώσης και «ιδιοκτησίας» της ψηφιακής επικοινωνίας. Τα νέα εργαλεία που εμφανίζονται πρέπει να αξιολογούνται σε σχέση με τις επικοινωνιακές ανάγκες και τα σχετικά guidelines πρέπει να αναθεωρούνται τακτικά.

Επιστρέφοντας στην προαναφερόμενη μελέτη του περιοδικού PR Week όμως, διαβάζουμε ότι τα τμήματα Εταιρικής Επικοινωνίας των διαφημιζόμενων, «μεταβιβάζουν» όλο και περισσότερο την ευθύνη για τα social media, το search engine optimization και το website management. Μόνον το 43% των Communication Directors σύμφωνα με την έρευνα, αισθάνεται ότι η ομάδα του είναι σε θέση και πρέπει να διαχειρίζεται την παρουσία του οργανισμού στα social media. Σύμφωνα με τον Alex Permain, Head of PR & Social Media της O2 UK, ο τομέας των social media είναι ένας χώρος του marketing που ωριμάζει, αλλά και που δεν έχει ακόμη ωριμάσει αρκετά. Βρίσκεται ίσως σε μια δύσκολη «εφηβεία» και εξακολουθεί να μην είναι απολύτως ξεκάθαρο ποιος θα πρέπει να έχει την ηγεσία του. «Ένας Διευθυντής Εταιρικής Επικοινωνίας, αρμόδιος για τη διαχείριση της φήμης της εταιρείας, θα πρέπει να αισθάνεται άνετα με τα social media, άσχετα με το ποιος έχει αναλάβει τη διαχείρισή τους». 

Brand Journalism
Μία ενδιαφέρουσα παράμετρο δίνει επίσης ο Derek DeVries, καθηγητής και communications technology manager στο Grand Rapids Community College. Σύμφωνα με τον ίδιο, ο κατακερματισμός του κοινού και η ύφεση, έχουν «φορολογήσει» τα παραδοσιακά media και μία τάση που έρχεται να καλύψει το κενό είναι αυτή του «Brand Journalism». Η τάση αυτή, αναφέρεται στην πρακτική ενός οργανισμού να προσλαμβάνει τους δικούς του «reporters» για να καλύψουν τις δραστηριότητες και ανακοινώσεις του και την εν συνεχεία δημοσιοποίησή τους με τη μορφή επικαιρότητας.

Ενδιαφέρουσα επίσης είναι η άποψη του Stefan Stern, Director of Strategy της Edelman Λονδίνου, σύμφωνα με τον οποίο, η οικονομική ύφεση σημαίνει ότι η σύγχυση στον κόσμο των media εντείνεται, τα social media συνεχίζουν να ασκούν την –συχνά αδιόρατη και κρυφή- επιρροή τους στους καθιερωμένους εκδότες και μια πιο εμπλουτισμένη, πιο μπερδεμένη και λιγότερο αξιόπιστη μιντιακή αγορά αναδύεται: «Όλα αυτά καθιστούν αναγκαία μια πιο διεισδυτική υποστήριξη σε επίπεδο PR».

Η άνοδος του «Influence Professional»
«Ενώ η επιρροή συχνά θεωρείται ως ο χώρος του Marketing και των PR, η αλήθεια είναι ότι πρόκειται για κάτι πολύ ευρύτερο. Η μη αναστρέψιμη αλλαγή που έχουν σφυρηλατήσει τα social media, οι σχετικές τεχνολογίες και η εξέλιξη στη διαχείριση του business performance, καθιστούν αναγκαία την ύπαρξη ενός νέου συνόλου ικανοτήτων και ενός νέου ρόλου, του «Influence Professional». Είναι αυτός που θα ηγηθεί της ευαισθητοποίησης του οργανισμού στη νέα δυναμική, με μεγαλύτερη επιδεξιότητα από τον ανταγωνισμό.

Πρόκειται για digitally native άτομα, υψηλής αντίληψης αριθμητικών δεδομένων, που διαθέτουν όμως αμφιδέξια σκέψη. «Socialize the enterprise» είναι ο στόχος τους, την αποτελεσματική επίτευξη του οποίου επιδιώκουν μέσα από την υλοποίηση διαδικασιών. Οι βασικές ικανότητες και χαρακτηριστικά του επαγγελματία των PR προσφέρουν μια στέρεη πλατφόρμα για τη μετάβαση προς τον Chief Influence Officer. Όμως, σίγουρα έχει έρθει η ώρα για τους επαγγελματίες του κλάδου να αναπτύξουν τις αριθμητικές και αναλυτικές δεξιότητές τους. Πραγματικά, εάν η έλλειψη πληροφορίας χαρακτήρισε το marketing και PR του 20ου αιώνα, το επονομαζόμενο «Big Data» είναι η πρόκληση και η ευκαιρία του 21ου». Philip Sheldrake, συγγραφέας του «The Business of Influence – Reframing Marketing and PR for the Digital Age»

Η 2η πρόκληση
Σε πρόσφατη μελέτη του αμερικανικού Plank Center for Leadership in Public Relations, 4.500 επαγγελματίες των PR από 23 χώρες, διατυπώνουν τις απόψεις τους για τις βασικότερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος και το επάγγελμα. Από το σύνολο των τεσσάρων βασικών προκλήσεων που αναδεικνύονται, τις δύο πρώτες καταλαμβάνουν η διαχείριση της πληροφορίας και τα social media: 
1. Διαχείριση του όγκου και της ταχύτητας της πληροφορίας (23%)
2. Ο ρόλος των Social Media (15,3%)
3. Βελτίωση μετρήσεων (12,2%)
4. Διαχείριση κρίσεων (11,9%)