Τα τελευταία χρόνια, το direct marketing με τη βοήθεια της τεχνολογίας ανακάλυψε την προσωποποιημένη επικοινωνία. Όλοι μας έχουμε λάβει μαζική προωθητική επιστολή προϊόντων και υπηρεσιών, η οποία όμως έχει στο κείμενο το δικό μας ονοματεπώνυμο. Ή έχουμε λάβει ημερολόγια με το ονοματεπώνυμό μας σε κάθε του σελίδα. Ή είμαστε κάτοχοι πιστωτικών καρτών στις οποίες υπάρχουν τυπωμένες φωτογραφίες της επιλογής μας.

Οι εφαρμογές της προσωποποιημένης επικοινωνίας είναι πλέον αναρίθμητες. Από την πιο απλή, όπως είναι οι εξατομικευμένες επιστολές -οι οποίες μπορεί να εξυπηρετήσουν καθαρά πρακτικούς λόγους σωστής παραλαβής-, στην πιο σύνθετη, όπου υπάρχει διαδραστική συμμετοχή, χτίσιμο database κ.λπ. έως και τις πιο «κολακευτικές» εφαρμογές πάνω σε προϊόντα status symbols. Μάλιστα, όπως έδειξε παλαιότερη έρευνα της Romano & Brondy, η υψηλής ποιότητας έγχρωμη προσωποποιημένη επικοινωνία αυξάνει την ανταπόκριση των καταναλωτών μέχρι και 500%.

Καθοριστικός ο ρόλος της τεχνολογίας
Είναι σαφές ότι ο καταναλωτής κολακεύεται όταν ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία απευθύνεται προσωπικά σε αυτόν, κάτι που τον κάνει περισσότερο δεκτικό στο διαφημιστικό μήνυμα. Αυτό σημαίνει πρακτικά καλύτερο R.O.I. για τους διαφημιζόμενους. Και στη σημερινή εποχή της κρίσης, που οι τελευταίοι απαιτούν άμεσα αποτελέσματα και για το 1 ευρώ, η προσωποποιημένη επικοινωνία μοιάζει ισχυρό όπλο που μπορεί υπό προϋποθέσεις να προσφέρει λύσεις. Φυσικά για την ανάπτυξη αυτής της τεχνικής απαιτείται επένδυση στις ανάλογες τεχνολογίες, κινήσεις που έχουν κάνει εταιρείες όπως οι Inform Lykos, Printing Παπαδόπουλος, Γραφοτυπική, Xerox κ.ά.

Πρόκειται για εταιρείες που δραστηριοποιούνται κατά κύριο λόγο στον χώρο των εκτυπώσεων και οι επενδύσεις που έχουν κάνει τους επιτρέπουν να επικοινωνούν εξατομικευμένα με τον κάθε καταναλωτή με έγχρωμη προσωπική προσφώνηση και έγχρωμες προσωποποιημένες εικόνες και μηνύματα. Ουσιαστικά δίνει τη δυνατότητα στους διαφημιζόμενους να έρθουν σε άμεση επαφή με τον καταναλωτή και να του μιλήσουν στη γλώσσα του, λαμβάνοντας υπόψη τις ιδιαιτερότητές του, τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες του. Η εξέλιξη αυτή σηματοδοτεί το πέρασμα από τη συλλογή και διαχείριση δεδομένων στη διαχείριση και αξιοποίηση της πληροφορίας.

Και εδώ ακριβώς εντοπίζεται και η πρόκληση για τις εταιρείες, αφού η χρήση της τεχνολογίας αυτής από μόνη της δεν αρκεί για να φέρει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Αντίθετα, εάν δεν είναι στρατηγικά στοχευμένη, υπάρχει ο κίνδυνος να γίνει ενοχλητική και να δημιουργήσει πρόβλημα στο διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία.

Όπως για παράδειγμα έχουμε δει να συμβαίνει στη χρήση e-mail καμπάνιας, όπου το γεγονός ότι αυτή δεν έχει ουσιαστικά κόστος, οδηγεί την πλειοψηφία των επιχειρήσεων σε λανθασμένες στρατηγικές, όπως η μαζική αποστολή και η μη δημιουργία πελατειακών βάσεων δεδομένων. Οι marketers ασχολούνται μόνο με το περιεχόμενο, αφιερώνοντας όμως ελάχιστο χρόνο για τη δημιουργία του προφίλ του πελάτη. Οι αντιδράσεις των παραληπτών σχετίζονται με την αποτυχημένη επιλογή καναλιού και μηνύματος εκτιμά ο Άκης Παπαδόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας Printing Παπαδόπουλος. «Είναι λογικό να δυσανασχετήσω όταν μου τηλεφωνούν σπίτι για να πουλήσουν δάνειο ή αν «βομβαρδίζομαι” με διαφημιστικά για μηχανές του γκαζόν, ενώ μένω στο Κολωνάκι» επισημαίνει χαρακτηριστικά.

«Οι καταναλωτές έχουν ωριμάσει, βοήθησε και η κρίση σε αυτό, δεν εντυπωσιάζονται πια με χάντρες και καθρεφτάκια» επισημαίνει ο ίδιος, εκτιμώντας ότι η εξατομικευμένη επικοινωνία είναι αυτή που απαντά σε πολύ συγκεκριμένα ενδιαφέροντα ή ανάγκες του παραλήπτη την κατάλληλη στιγμή. «Προϋποθέτει βέβαια αφενός ανάλυση των δεδομένων και δημιουργία προφίλ για κάθε παραλήπτη και αφετέρου, τεχνολογία που επιτρέπει πραγματικά εξατομικευμένη επικοινωνία».

Στις εποχές που ζούμε καλύτερη στόχευση σημαίνει καλύτερη ανταπόκριση από τον καταναλωτή, περιορισμός των «χαμένων» μηνυμάτων και αρκετά καλύτερο αποτέλεσμα της ενέργειάς μας.


Διαφορετικές ανάγκες, διαφορετική αντιμετώπιση
«Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί διαπιστώνουν πλέον ότι οι ανάγκες των πελατών τους είναι ιδιαίτερες και διαφορετικές και κατά συνέπεια πρέπει να προσεγγίζονται διαφορετικά» αναφέρει ο Κωνσταντίνος Λάγιος, Εμπορικός Διευθυντής της Inform Lykos, «αφού συνειδητοποιούν ότι δεν αρκεί μόνο να παράγουν ακόμη και on demand, αλλά και να επικοινωνούν με αντίστοιχο τρόπο, πάντα με βάση τις ιδιαιτερότητες του κάθε πελάτη, στοχεύοντας στις ιδιαίτερες ανάγκες της κάθε ομάδας».

Ο ίδιος αναφέρει ότι μέχρι πρόσφατα οι δυνατότητες σε ό,τι αφορά την έντυπη επικοινωνία περιορίζονταν σε μια απλή προσωποποίηση στην επιστολή που θα έστελνε ο διαφημιζόμενος, ενώ η λύση ήρθε από τους έγχρωμους ψηφιακούς εκτυπωτές νέας γενιάς, «οι οποίοι μας επιτρέπουν να τυπώνουμε σε λευκό χαρτί το σύνολο ενός απόλυτα customized direct mail. (…) Με τη χρήση έγχρωμων μηνυμάτων ουσιαστικά μπορούμε να αξιοποιήσουμε το προφίλ του καταναλωτή ανάλογα με τα data που έχουμε για τον καθένα. Σημαντικό πλεονέκτημα είναι ότι μειώνεται ραγδαία ο χρόνος για την επικοινωνία των εκάστοτε μηνυμάτων» αναφέρει.

Σύμφωνα με τον Κ. Λάγιο, εάν έχουμε μια καμπάνια που βγαίνει άμεσα στην τηλεόραση, «μπορούμε εξίσου άμεσα να προσαρμόσουμε τα έντυπά μας ώστε να ενσωματώνουν τα μηνύματα της νέας καμπάνιας και να παρουσιάσουμε ολοκληρωμένη εικόνα. Επίσης έχουμε τη δυνατότητα διενέργειας πιλοτικών tests σε μικρές ομάδες πελατών (…) Μπορούμε τέλος, να επαναλάβουμε τα μηνύματα εκείνα στα οποία οι πελάτες δεν ανταποκρίθηκαν» καταλήγει.

Η τεχνολογία είναι ώριμη να υποστηρίξει multichannel direct marketing εκτιμά ο Άκης Παπαδόπουλος, ο οποίος πιστεύει ότι μέχρι τώρα «φρενάρεται» από την έλλειψη δεδομένων ικανών να υποστηρίξουν πραγματική εξατομικευμένη επικοινωνία και βέβαια από marketers που δεν έχουν τη γνώση ή το κίνητρο. Ο χρηματοπιστωτικός τομέας σε αυτό έχει προβάδισμα πιστεύει, διαθέτει ό,τι πληροφορία χρειάζεται για στοχευμένη προώθηση των υπηρεσιών του «και ήδη έχει αρχίσει σιγά-σιγά να εκμεταλλεύεται τις τεχνολογίες για direct marketing».

Η αλματώδης εξέλιξη όμως αναμένεται στο retail πιστεύει ο Διευθύνων Σύμβουλος της Printing Παπαδόπουλος, αφού «εκεί υπάρχουν τεράστια περιθώρια ανάπτυξης και ήδη βλέπουμε αρκετές και σημαντικές ενέργειες που στοχεύουν και στην ανάπτυξη των βάσεων για μελλοντικές direct ενέργειες». Ο Άκης Παπαδόπουλος θεωρεί ότι η ύφεση θα επιταχύνει τα πράγματα, αφού «θα συνειδητοποιήσουμε πιο γρήγορα ότι δεν έχει νόημα π.χ. ένα loyalty program που απλά παρακολουθεί την αξία των αγορών του πελάτη για να μοιράζει bonus. Ένα σύγχρονο loyalty program ρουχισμού πρέπει να γνωρίζει το στιλ μου, το μέγεθός μου, ποια εποχή συνηθίζω να αγοράζω ρούχα και ό,τι άλλο μπορεί να φανεί χρήσιμο για να λάβω την επόμενη φορά μήνυμα που να αφορά σε εμένα πραγματικά».

Τέλος, θεωρεί ότι ένα δεύτερο κύμα ανάπτυξης θα έρθει αρκετά αργότερα με την IPTV, «όπου πλέον θα λαμβάνουμε προσωπικά μηνύματα βλέποντας τηλεόραση. Όμως οι βάσεις δημιουργούνται σήμερα και θα είναι κοινές, ώστε απλά να προστεθεί ακόμη ένα κανάλι στη multichannel εξατομικευμένη επικοινωνία».


Παράγοντες και προϋποθέσεις επιτυχίας
Από ποιους παράγοντες όμως εξαρτάται η επιτυχία της προσωποποιημένης επικοινωνίας; «Εξαρτάται από την πρόταση-προσφορά, το design, το κείμενο-copy -εξαιρετικά σημαντικό, στο οποίο όμως τείνουμε τις περισσότερες φορές να μην επενδύουμε ουσιαστικά-, το χαρτί, το timing» τονίζει ο Κωνσταντίνος Λάγιος, επισημαίνοντας ωστόσο ότι ο σημαντικότερος παράγοντας είναι το σωστό targeting, καθώς και το feedback της βάσης μας με το response της κάθε ενέργειας. «Η τεχνολογία εκτύπωσης δεν είναι το πρόβλημα, καθώς μπορεί και υποστηρίζει τις όποιες επιλογές μας» καταλήγει.

«Το σημαντικότερο είναι να γνωρίζουμε πού απευθυνόμαστε και αυτό να είναι καθοριστικό για την μορφή της επικοινωνίας από κάθε άποψη» αναφέρει από την πλευρά του ο Άκης Παπαδόπουλος, εκτιμώντας παράλληλα ότι η έντυπη επικοινωνία υποχωρεί σιγά-σιγά, ενώ αναδεικνύεται ολοένα και περισσότερο η multichannel επικοινωνία.

«Οι καμπάνιες οφείλουν πλέον -και μπορούν- να έχουν περισσότερες διαστάσεις. Η ίδια direct καμπάνια μπορεί να τρέξει με direct mail, e-mail, banners σε sites, banners σε statements ή λογαριασμούς και μάλιστα με διαφορετικό layout και μήνυμα, προσαρμοσμένο στο προφίλ του κάθε παραλήπτη» αναφέρει.

Το παράδειγμα της Niiu
Προσωποποιημένη επικοινωνία χωρίς όρια έρχεται από τη Γερμανία, όπου ένας 23χρονος επιχειρηματίας, ο Wanja Soren Oberhof, δημιούργησε την προσωποποιημένη εφημερίδα, τη Niiu. Πρόκειται για μια εφημερίδα που τυπώνεται κατά παραγγελία του αναγνώστη και διανέμεται κατ’ οίκον. Κάθε αναγνώστης «στήνει» την εφημερίδα του όπως θέλει ο ίδιος, επιλέγοντας μέσω της ιστοσελίδας www.niiu.de τις στήλες που επιθυμεί.

Η επιλογή γίνεται από 500 περίπου Μέσα ενημέρωσης, μεταξύ των οποίων οι εφημερίδες New York Times, International Herald Tribune, Bild, The Washington Times, Handelsblatt, αλλά και μεγάλα ειδησεογραφικά portals, όπως το Kicker.de, Wetter.net, Laut.de κ.ά. Η επιλογή από τον χρήστη–αναγνώστη ολοκληρώνεται μέχρι τις 2 το μεσημέρι και εκτός από άρθρα μπορεί να περιλαμβάνει online games, αποσπάσματα από blogs ή ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης, χρηματιστηριακές ειδήσεις, μετεωρολογικό δελτίο κ.ά.

Στη συνέχεια, η εφημερίδα τυπώνεται με την ύλη που επέλεξε ο αναγνώστης και την άλλη μέρα το πρωί, βρίσκεται στην πόρτα του. Το όλο εγχείρημα ωστόσο, τους τελευταίους μήνες αντιμετωπίζει οικονομικά προβλήματα, ίσως γιατί ως τεχνολογία ήταν πολύ μπροστά από την εποχή του.

Διεθνείς βραβεύσεις προσωποποιημένης επικοινωνίας
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα προσωποποιημένης επικοινωνίας συμμετείχε στο θεσμό των Eurobest 2009, το οποίο μάλιστα βραβεύθηκε. Πιο συγκεκριμένα, στην Goss Gothenburg δόθηκε το Grand Prix στην κατηγορία Direct χάρη στην προωθητική ενέργεια «A year at the School of Engineering» για το πανεπιστήμιο του Jonkoping. Θέλοντας να προσελκύσει περισσότερες φοιτήτριες, η Goss Gothenburg δημιούργησε εξατομικευμένα ημερολόγια τα οποία και απέστειλε σε στοχευμένο κοινό.

Τι περιείχε κάθε ένα από αυτά; Το πρόγραμμα -γραμμένο χειρόγραφα και ειδικά προσαρμοσμένο στις επιθυμίες κάθε αποδέκτη- που κάθε μελλοντική φοιτήτρια θα ήθελε να ακολουθήσει. Το αποτέλεσμα ήταν να αυξηθούν οι εγγραφές στο πανεπιστήμιο κατά 45% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.