Τα Over The Counter (OTC) προϊόντα παρουσίασαν ανοδική τάση στη ζήτηση και σε αυτό συνετέλεσε καθοριστικά η παγκόσμια πανδημία. Η αγορά άνοιξε και στόχευσε σε εξειδικευμένα προϊόντα κυρίως ενίσχυσης του ανοσοποιητικού και η επικοινωνία με μια πληθώρα λανσαρισμάτων ακολούθησε. Η συμπεριφορά του καταναλωτή τόσο παγκόσμια όσο και εγχώρια στράφηκε στην πρόληψη περισσότερο από ποτέ και οι εταιρείες επικεντρώθηκαν σε εξειδικευμένες κατηγορίες, αυξάνοντας το ad spend και ενισχύοντας την επικοινωνία των brands με τους καταναλωτές.

Η αγορά των OTC λίγο πριν το ξέσπασμα της πανδημίας είχε στραφεί σε προϊόντα αδυνατίσματος που είχαν κερδίσει έδαφος έναντι όλων των υπολοίπων. Στο τέλος του 2019 και αρχές του 2020 είδαμε επίσης λανσαρίσματα και δυναμική είσοδο συμπληρωμάτων διατροφής και σκευασμάτων καταπολέμησης της αϋπνίας και του στρες.

Η αγορά ανταποκρινόταν και σχεδόν όλες οι εταιρείες της κατηγορίας είχαν νέα λανσαρίσματα. Όταν ο covid-19 εξαπλώθηκε σε όλον σχεδόν τον πλανήτη η αγορά στράφηκε δυναμικά και κινήθηκε ευέλικτα επικεντρώνοντας σε συμπληρώματα διατροφής και πολύ-βιταμινούχα σκευάσματα που ενισχύουν το ανοσοποιητικό.

Παγκόσμιοι παίκτες της αγοράς όπως οι Johnson&Johnson, Bayer, Glaxo, Sanofi, Mylan, Dr.Reddy’s Laboratories και άλλοι, με γρήγορα αντανακλαστικά επένδυσαν επικοινωνιακά σε cold&flu OTC προϊόντα σύμφωνα με το gminsights.com. Τα προϊόντα για την απώλεια βάρους θα κερδίσουν σύμφωνα με το gmisights.com το χαμένο έδαφος και το ίδιο αναμένεται και για τα OTC προϊόντα καταπολέμησης της αϋπνίας και του στρες.

Η ολοένα και αυξανομένη είσοδος των συμπληρωμάτων διατροφής στα σούπερ μάρκετ συντέλεσε στην ανοδική πορεία των OTC μέσα στο 2020 αφού ήταν πιο προσβάσιμα στους καταναλωτές. Αξιοσημείωτο είναι σύμφωνα με την Mordor Ιntelligence, ότι το 85% των γονιών στην Αμερική προτιμούν να δίνουν πρωτίστως OTC προϊόντα στα παιδιά τους και μετά φαρμακευτικά προϊόντα. Η τάση δείχνει να είναι αυξανόμενη ακόμα και στους ενήλικες που στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε πιο υγιεινές συνήθειες και στην πρόληψη.

ΕΜΦΑΣΗ ΣΕ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΚΑΙ ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Η επικοινωνία, ακολουθώντας πάντα πιστά την τάση της αγοράς, και στην περίπτωση των OTC ανταποκρίθηκε με γρήγορα και έξυπνα αντανακλαστικά παρά τις αντιξοότητες. Οι καμπάνιες στράφηκαν σε τηλεόραση και ψηφιακά μέσα, παίζοντας καθοριστικό ρόλο και διαμόρφωσαν την εικόνα της αγοράς με πετυχημένες ενέργειες και νέα λανσαρίσματα. Το loyalty όχι μόνο δεν χάθηκε ειδικά σε διαχρονικά brands, αλλά ενισχύθηκε μέσω της εξειδίκευσης.

H Grey Athens υπογράφει τη νέα καμπάνια της GSK για το Panadol Extra, την 4η κατά σειρά ιστορία δυνατών ανθρώπων στο πλαίσιο της ίδιας καμπάνιας. Πρωταγωνίστρια αυτή τη φορά είναι  η Μαριάννα Πέππα και η οργάνωσή της «Δείπνο Αγάπης», οι οποίοι διανέμουν έτοιμο φαγητό και είδη πρώτης ανάγκης σε αστέγους της Αθήνας. Η καμπάνια είχε ξεκινήσει με τηλεοπτικό σποτ και εξελίχθηκε στα digital/social media με ειδικά διαμορφωμένο περιεχόμενο.

Δύο νέες τηλεοπτικές καμπάνιες κυκλοφόρησαν Depon και Ogilvy. Η πρώτη συστήνει στο κοινό το Depon Cold & Flu, ειδικό για τα συμπτώματα γρίπης. Παράλληλα, είναι ήδη στον αέρα και η καμπάνια για το Depon Maximum, εμπνευσμένη απ’ τη νέα πραγματικότητα που ζούμε, λόγω της πανδημίας και των lockdown. Πρόκειται για μια ταινία που αφηγείται στον θεατή το πώς η καθημερινότητα μπορεί να σταθεί εμπόδιο στο να ζήσουμε στιγμές με τους αγαπημένους μας.

H Solgar λάνσαρε τη διαφημιστική καμπάνια #solgarstories. Πρόσωπα της καμπάνιας είναι η χρυσή Ολυμπιονίκης και Παγκόσμια Πρωταθλήτρια στο άλμα επί κοντώ, Κατερίνα Στεφανίδη, ο Παραολυμπιονίκης κολύμβησης και συγγραφέας παιδικών βιβλίων, Αντώνης Τσαπατάκης και ο βραβευμένος δύο φορές με αστέρι Michelin, σεφ Άγγελος Λάντος. Στόχος των #solgarstories είναι να αναδείξουν, πώς τα συμπληρώματα διατροφής του brand συμβάλλουν στην καθημερινή προσπάθειά τους να βελτιώσουν τον εαυτό τους, να ξεπεράσουν τα δικά τους μικρά και μεγάλα εμπόδια.

Μέσα στο 2020 συνεχίζεται και η συνεργασία της Apollonian Nutrition με τη New Age,  λανσάροντας δύο νέα σποτ για το Möller’s. Στο πρώτο – με πρωταγωνιστές τους ηθοποιούς Τάσο Παλαντζίδη και Ελένη Κοκκίδου – η απόγνωση του νευρικού χαρακτήρα που ψάχνει τη λύση στο πρόβλημά της απαντάται από το καθησυχαστικό ύφος του συμπρωταγωνιστή της και το προϊόν Möller’s Total. Το δεύτερο σποτ μας βάζει στον κόσμο των παιδιών που παίρνουν Ζελεδάκια Möller’s για την ανάπτυξη, για το ανοσοποιητικό, αλλά και για τη γεύση τους.

Μια νέα ταινία από την Ogilvy για το σκεύασμα Altion Tonovit, απεικόνισε την καθημερινότητα η οποία έχει γίνει ένας απαιτητικός αγώνας δρόμου. Αρχικά, βλέπουμε μια νέα γυναίκα να τρέχει στον στίβο ενός σταδίου. Όμως δεν φοράει αθλητικά ρούχα και όσο τρέχει το σκηνικό αλλάζει. Ενώ τρέχει στον στίβο, περνάει βιαστικά μέσα από την κουζίνα του σπιτιού της, προλαβαίνει στη συνέχεια το παιδί στο σχολικό, φτάνει τρέχοντας στη δουλειά της, συνεχίζει το τρέξιμο και στο super market, για να επιστρέψει στο τέλος της ημέρας πάλι στο σπίτι της και να προλάβει το party γενεθλίων του παιδιού.

Στο λανσάρισμα μιας νέας σειράς για τόνωση, αντοχή και ευεξία, Sustenium Energy Pack, προχώρησε η Menarini Hellas. Για την παρουσίασή της, η εταιρεία σχεδίασε επικοινωνιακή καμπάνια με πρωταγωνιστές τον chef Γιάννη Αποστολάκη, τον διεθνή καλαθοσφαιριστή Alex Antetokounmpo και την ηθοποιό και χορεύτρια Δανάη Παππά. Σε καθέναν από τους τρεις «πρεσβευτές», αντιστοιχεί ένα διαφορετικό προϊόν από το ενεργειακό πακέτο, με βάση τις καθημερινές του ανάγκες. Η σειρά περιλαμβάνει τα προϊόντα Sustenium Μαγνήσιο και Κάλιο, Sustenium Plus και Sustenium Energy Sport. Την καμπάνια επιμελήθηκε η God/H+K.

Η Phocus ανέλαβε την προβολή του brand Brufen, για λογαριασμό της φαρμακευτικής Mylan, αναπτύσσοντας καμπάνια προώθησης που «έτρεξε» στους συρμούς του Μετρό, καθώς και με digital επικοινωνία. Στην καμπάνια του Brufen, κάθε πόνος συμβολίζεται με ένα συγκεκριμένο εργαλείο: ο πονόδοντος με το τρυπάνι, ο πονοκέφαλος με τη μέγγενη, οι μυϊκοί πόνοι με το πριόνι και οι πόνοι περιόδου με το σφυρί. Το Brufen, ως επιτυχημένος  «μάστορας», αντιμετωπίζει με επιτυχία κάθε έναν από τους παραπάνω πόνους.

Νέα σπονδυλωτή καμπάνια και από την MullenLowe Athens, για τις Βιταμίνες C της Lanes, που αφορά τρεις διαφορετικές ιστορίες μιας οικογένειας, η οποία ζει την ένταση της καθημερινότητας. Το concept βασίζεται στο γεγονός ότι η Lanes «σε συμπληρώνει».  Έτσι, σε κάθε ιστορία, εμφανίζεται η πρωταγωνίστρια μέσα στον χώρο σαν να παρακολουθεί τη ζωής της οικογένειας, για να παρουσιάσει το πρόβλημα και να δώσει τη λύση με έναν διαφορετικό τρόπο.

Στα τελευταία λανσαρίσματα της κατηγορίας συμπεριλαμβάνεται και το Pharmaton Geriatric της Sanofi το οποίο κυκλοφορεί σε νέα μορφή με δισκία μικρότερου μεγέθους και επικοινωνείται σε καμπάνια με πρωταγωνίστρια τη Σοφία Μπεκατώρου. Επίσης, το Eviol με πρωταγωνιστή τον ηθοποιό Γιάννη Στάνκογλου παρουσίασε τις ομώνυμες πολύ-βιταμίνες σε τηλεοπτικό σποτ. Ένα πρόσφατο λανσάρισμα ήταν και αυτό του Nurofen Durance που κυκλοφόρησε και στη χώρα μας.

Το Nurofen Durance 200mg, από την  RB Healthcare, είναι ένα έμπλαστρο ιβουπροφαίνης, για την αντιμετώπιση του πόνου και της φλεγμονής τοπικά.  Πληθώρα διαφημιστικών είναι ήδη στον αέρα όπως το Lanes Calm Life του Saranti, το Solgar Metaflex της ISOPLUS, η νέα σειρά βιταμινών για το ανοσοποιητικό της Health Aid, το Action4 Sleep της Βιανέξ και το Priorin extra της Bayer. Παρατηρώντας την εγχώρια αγορά της διαφήμισης παρατηρούμε ότι αξιοσημείωτη είναι η είσοδος όλο και περισσότερων σκευασμάτων καταπολέμησης της αυπνίας και του στρες κάτι αναμενόμενο λόγω της στροφής του καταναλωτή σε υγιεινές λύσεις σε μια εποχή που ζούμε όλοι μας τις στρεσογόνες καταστάσεις που δημιούργησε η παγκόσμια πανδημία.

VOICE AD ΤΗΣ BAYER ΜΕΣΩ ΤΗΣ AMAZON ALEXA ΔΕΙΧΝΕΙ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ (;)
Μια νέα διαδραστική voice διαφήμιση της Bayer φαίνεται να δείχνει το μέλλον της διαφήμισης στη συγκεκριμένη βιομηχανία. Πρόκειται για μια… δοκιμή της Bayer, με την πρώτη της διαδραστική διαφήμιση μέσω της Amazon Alexa που αφορά το OTC προϊόν, Berocca Boost, ένα συμπλήρωμα διατροφής βιταμινών B και C που ενισχύει το ανοσοποιητικό σύστημα. Η voice ad δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή είτε να μάθει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν, είτε να το παραγγείλει.

Τα voice ads δείχνουν το μέλλον της διαφήμισης στις φαρμακευτικές εταιρείες, οι οποίες πειραματίζονται με νέες εφαρμογές που θα μπορούν ακόμα και να καλούν τους καταναλωτές να συμμετέχουν στο διαφημιστικό του προϊόντος. Νέες προκλήσεις για την αγορά, αλλάζουν κατεύθυνση στην επικοινωνία και στοχεύουν σε προσωποποιημένες και άμεσες διαφημιστικές καμπάνιες που ενισχύουν το customer loyalty.

OTC & CSR
Σημαντικές CSR ενέργειες στην κατηγορία των προϊόντων OTC ενίσχυσαν την επικοινωνία των brands το τελευταίο διάστημα. Σε στήριξη των παιδιών του Οργανισμού «Το Χαμόγελο του Παιδιού» και των οικογενειών τους, που εξυπηρετούνται από τα Κέντρα Στήριξης, κάλεσε το κοινό η Superfoods. Συγκεκριμένα, με την αγορά προϊόντων Superfoods, η εταιρεία ενίσχυσε «Το Χαμόγελο του Παιδιού», καλύπτοντας τη διατροφή 100 παιδιών και των οικογενειών τους για τέσσερις μήνες. Η δράση πραγματοποιήθηκε  στο πλαίσιο της στήριξης της εταιρείας σε κοινωνικές ομάδες που χρήζουν φροντίδας και λόγω της πανδημίας.

Μια ακόμα ενέργεια ήρθε από την Bayer: ως μέρος του οράματός της «Υγεία & Τροφή για όλους», η Bayer εγκαινιάζει την πρωτοβουλία «Nutrient Gap», που αποσκοπεί στην καταπολέμηση του υποσιτισμού, εξασφαλίζοντας σε υποβαθμισμένες κοινότητες πρόσβαση σε βιταμίνες και μεταλλικά στοιχεία. Στόχος της είναι, έως το 2030, να προσεγγίσει 50 εκατ. άτομα ετησίως σε υποβαθμισμένες κοινότητες σε συνεργασία με ΜΚΟ, με έμφαση στην παρέμβαση, την εκπαίδευση και την υποστήριξη. Η πρωτοβουλία Nutrient Gap είναι το πρώτο πρόγραμμα του Τομέα consumer Health της Bayer που αναδεικνύει τη δέσμευση της εταιρείας για βιώσιμη ανάπτυξη μέσα από την πρόσβαση σε υπηρεσίες υγείας σε 100 εκατ. άτομα έως το 2030.

ΕΚΤΙΜΗΣΕΙΣ-ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ
Το OTC market size για το 2020 άγγιξε τα 151δις δολάρια ενώ αναμένεται αύξηση της τάξεως του 5.1% μέχρι το 2027 σύμφωνα με το msinsights.com. Έρευνα του Mordorintelligence.com δείχνει ρυθμό ανάπτυξης της μεγαλύτερης αγοράς της Βόρειας Αμερικής της τάξεως του 6.6% και ακολουθεί η Ευρώπη με 4.3% έως το 2027. Η αγορά έχει ανοδικούς ρυθμούς με τάσεις εξειδίκευσης που σίγουρα θα αναπροσαρμοστούν στα εκάστοτε δεδομένα μετά το πέρας της πανδημίας.

Το σίγουρο είναι ότι τα OTC προϊόντα, ως προϊόντα αυτοθεραπείας θα παίξουν ενεργό πλέον ρόλο τόσο στη πρόληψη όσο και στην διατήρηση της υγείας. Η επικοινωνία με τις καμπάνιες και τις ενέργειες των brands ανταποκρίνεται και προσαρμόζεται σε νέα δεδομένα, σύγχρονες παραγωγές και τεχνολογικές καινοτομίες πάντα με στόχο την δημιουργία και την ενίσχυση της σχέσης εμπιστοσύνης με τον τελικό καταναλωτή.