Σχεδόν κάθε μήνα γίνεται στην Ελλάδα ένα σεμινάριο ή παρουσίαση για το Programmatic, ενώ κάθε εξάμηνο ένα νέο ελληνικό δίκτυο Programmatic εμφανίζεται και προσφέρει αποκλειστική ή μη συνεργασία στους έλληνες εκδότες.

Τι είναι το programmatic;
Πάνω κάτω είναι η αυτοματοποίηση σε όλους τους τομείς της διαδικασίας προσφοράς, πώλησης και υλοποίησης μίας ψηφιακής καμπάνιας, χωρίς τη μεσολάβηση του εμπορικού τμήματος από πλευράς των εκδοτών, με σκοπό την ελαχιστοποίηση του κόστους και την αύξηση της αποτελεσματικότητας της καμπάνιας. Μέχρι εδώ όλα καλά. Εξάλλου, ποιος θέλει περιττά έξοδα σε ανθρώπινους πόρους, χαμένα impressions, αδιάθετους χώρους, ευκαιρίες που δεν έχουν εξερευνηθεί; Ωστόσο, τα πράγματα δεν είναι ούτε τόσο απλά, ούτε τόσο συμφέροντα από την πλευρά των εκδοτών αλλά και των διαφημιζόμενων. Ο λόγος είναι ότι αυτού του είδους η αγορά είναι αρκετά καινούργια και η αυτορρύθμισή της δεν έχει ξεκινήσει καν, θέτοντας σε κίνδυνο το σύνολο της online αγοράς διαφήμισης.

Ενστάσεις και προβλήματα
Οι επισκέπτες των sites έχουν εκφράσει ενστάσεις για την αλίευση προσωπικών τους δεδομένων μέσω cookies ή λογαριασμών σε υπηρεσίες κοινωνικής δικτύωσης και του τρόπου με τον οποίο αυτά ανταλλάσσονται για τη στόχευση διαφημίσεων. Το παράδειγμα του retargeting, όπου ένα προϊόν ή υπηρεσία που αναζητώ στο Διαδίκτυο με ακολουθεί σαν φάντασμα όπου κι αν μπω, δίνοντας την αίσθηση ότι κάποιος με παρακολουθεί και ότι ενδεχομένως όλοι γνωρίζουν τι ψάχνω ή τι αγοράζω είναι το πλέον χαρακτηριστικό κι έχει οδηγήσει πολλούς, χάρη και στην οδηγία της ΕΕ για την ενημέρωση απορρήτου, να απενεργοποιήσουν τα cookies ή ακόμη χειρότερα να εγκαταστήσουν κάποιον adblocker.

Οι εκδότες από την πλευρά τους, εκχωρώντας αλόγιστα τις περισσότερες φορές το αδιάθετο inventory τους, ακόμη και σε premium θέσεις, δίνουν την εντύπωση ενός ανοργάνωτου και χαμηλής ποιότητας site. Ποιος δε θυμάται το σχεδόν αυτοτρολάρισμα μεγάλων και αναγνωρισμένων sites όπου η φωτογραφία των πολιτικών αρχηγών «ζοχαδιαζόταν» από text ad με θέμα τις αιμορροΐδες; Ή ποιος δεν έχει δει να παίζουν ταυτόχρονα στην ίδια σελίδα ανταγωνιστές από σημαντικά industries ή ταυτόχρονα με τεστ IQ που καλούν να βρεις πόσο κάνει 1+1 για να κερδίσεις ένα μοναδικό τσάι που θα σε αδυνατίσει 50 κιλά σε μία εβδομάδα; Είναι σαφές ότι οι εκδότες αναζητούν τρόπους να πουλήσουν όσο το δυνατό περισσότερα impressions και ταυτόχρονα να εισπράξουν όσο το δυνατόν πιο γρήγορα τα χρήματά τους. Είναι όμως το programmatic ο καλύτερος τρόπος;

Aμερική και Ελλάδα
Στην Αμερική το programmatic, που στοχεύει σε συγκεκριμένα κοινά και εμφανίζεται σε premium sites και premium placements, στοιχίζει ακριβότερα από το κλασικό display και κυμαίνεται ανάμεσα στα 15 και 25 δολάρια για κάθε 1.000 impressions. Στην Ελλάδα, προκειμένου να μπουν στο παιχνίδι οι νέοι παίκτες υπόσχονται στους διαφημιζόμενους πολύ χαμηλότερο CPM από το display και στους εκδότες πολύ υψηλότερο από το GCN. Πρακτικά, αν το GDN δίνει 0,5 eCPM τότε το 0,7 CPM ακούγεται πολύ καλό.

Είναι όμως αρκετό για να καλύψει τα έξοδα ενός δημοφιλούς και υψηλής ποιότητας site; Σε καμία περίπτωση. Είναι ένας ακόμη τρόπος για να πάρουν οι εκδότες ακόμη περισσότερα χρήματα από τους υφιστάμενους πελάτες τους; Μόνο στην αρχή, γιατί στη συνέχεια οι πελάτες τους θα προτιμήσουν το 0,7 ή 1CPM παρά την κανονική τιμή του premium display. Είναι ένας έξυπνος τρόπος για να πάρουν καλύτερη τιμή και καλύτερη στόχευση οι διαφημιζόμενοι; Ναι, αρκεί να είναι σίγουροι ότι δε θα εμφανιστούν ακόμη και στο koinopoihste.blogspot.com ή ότι οι publishers που συμμετέχουν στο PPN που αγοράζουν δεν τους έχουν ήδη αποκλείσει με κάποιο φίλτρο.

Είναι πραγματικά στενάχωρο ότι στην ελληνική αγορά των media, που πλήττεται αλύπητα από την κρίση, και ακόμη περισσότερο των online media που ποτέ δεν μπόρεσε να έχει την ανάπτυξη που της αξίζει, εταιρείες programmatic προσεγγίζουν εκδότες και προτείνουν συνεκμετάλλευση με ποσοστό που αγγίζει ακόμη και το 40% ή 50% σε κάτι που δικαιωματικά τους ανήκει, το διαφημιστικό τους χώρο, με κύριο όπλο τον τρόπο πληρωμής και τη δυνατότητα να πουλήσουν περισσότερα impressions σε ελάχιστο χρόνο, ακόμη και με τιμή κάτω του κόστους. Οι εκδότες υποκύπτουν και δίνουν αυτό που θεωρούν περίσσευμα, ωσάν να μην πλήρωσαν ποτέ για την παραγωγή του, ακόμη και σε εταιρείες programmatic που είναι ταυτόχρονα και publishers, λειτουργώντας στο όριο της διαφάνειας και της επιχειρηματικής ηθικής.

Οι εκδότες στην Ελλάδα θεωρούνται η αγελάδα που εδώ και χρόνια αρμέγουν όσο θέλουν οι επίδοξοι ενδιάμεσοι και μέσω του programmatic μπορούν πλέον να το κάνουν χωρίς καμία αντίσταση και έλεγχο. Κι αυτό γιατί τα περισσότερα ελληνικά sites είτε δεν έχουν ένα δυνατό εμπορικό τμήμα που μπορεί να διαπραγματευτεί σωστά τη δύναμη του μέσου που εμπορεύεται, είτε επειδή το κουμπί που το πατάς και σου δίνει ευρώ είναι κάτι μαγικό, όπως τα καθρεπτάκια που οι κατακτητές μοίραζαν στους ιθαγενείς.

Όρια και κανόνες από την πλευρά του εκδότη
Από την πλευρά του διαφημιζόμενου θεωρώ ότι το programmatic μπορεί να φέρει μία πραγματική επανάσταση στο χώρο της online διαφήμισης, καθώς μου δίνει όλα τα απαραίτητα εργαλεία για να πετύχω με τον πλέον αποτελεσματικό τρόπο τους στόχους marketing που έχω ορίσει. Από την πλευρά του εκδότη όμως, πρέπει να βάλω όρια και κανόνες για τον τρόπο λειτουργίας αυτής της «αφηρημένης» έννοιας της αυτόματης πώλησης, προκειμένου να εξασφαλίσω την οικονομική επιβίωση του μέσου που με πολύ κόπο και μεγάλο κόστος διατηρώ, να διατηρήσω την άμεση επαφή με τους πελάτες μου που σε περιόδους κρίσης ζητούν τη βοήθειά μου, να διασφαλίσω την υψηλή ποιότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων που εκπέμπω στους επισκέπτες μου και με ταυτίζουν με αυτά και να εμπορεύομαι το προϊόν που λέγεται περιεχόμενο με σύνεση και διορατικότητα.

Food for thought…
Οι εκδότες στην Ελλάδα θεωρούνται η αγελάδα που εδώ και χρόνια αρμέγουν όσο θέλουν οι επίδοξοι ενδιάμεσοι και μέσω του programmatic μπορούν πλέον να το κάνουν χωρίς καμία αντίσταση και έλεγχο.

Από την πλευρά του εκδότη πρέπει να βάλω όρια και κανόνες για τον τρόπο λειτουργίας αυτής της «αφηρημένης» έννοιας της αυτόματης πώλησης, προκειμένου να εξασφαλίσω την οικονομική επιβίωση του μέσου που με πολύ κόπο και μεγάλο κόστος διατηρώ και να διασφαλίσω την υψηλή ποιότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων που εκπέμπω στους επισκέπτες μου.

Είναι στενάχωρο ότι στην ελληνική αγορά των media, εταιρείες programmatic προσεγγίζουν εκδότες και προτείνουν συνεκμετάλλευση με ποσοστό που αγγίζει ακόμη και το 40% ή 50% σε κάτι που δικαιωματικά τους ανήκει, το διαφημιστικό τους χώρο, με κύριο όπλο τον τρόπο πληρωμής και τη δυνατότητα να πουλήσουν περισσότερα impressions σε ελάχιστο χρόνο, ακόμη και με τιμή κάτω του κόστους.

H αγορά του programmatic advertising είναι αρκετά καινούργια και η αυτορρύθμισή της δεν έχει ξεκινήσει καν, θέτοντας σε κίνδυνο το σύνολο της online αγοράς διαφήμισης.