Αν το 2020 ήταν το έτος του disruption και το 2021 εστίασε στην ανάκαμψη, η φετινή χρονιά επιτρέπει στους marketers να επαναφέρουν την προσοχή τους σε αναπτυξιακές πρωτοβουλίες και να ξεκινήσουν να κεφαλαιοποιούν ευκαιρίες που αναδύθηκαν ή επιταχύνθηκαν από την πανδημία, αλλά και να αναδιαταχθούν για να απαντήσουν σε προκλήσεις όπως η κατάργηση των third-party cookies. Το programmatic advertising μπορεί να υποστηρίξει τον προσανατολισμό αυτόν, καθώς εντάσσεται στο οπλοστάσιο των marketers όλο και πιο συστηματικά, με όλο και πιο εξελιγμένα εργαλεία.

Αύξηση της τάξης του 15,2% σε ετήσια βάση αναμένεται να καταγράψει η παγκόσμια ψηφιακή δαπάνη το 2022, αγγίζοντας τα 524,31 δισ. δολάρια, σύμφωνα με εκτιμήσεις του eMarketer. Το programmatic παραμένει η κυρίαρχη μέθοδος αγοράς και πώλησης ψηφιακού διαφημιστικού χώρου διεθνώς, με το μερίδιό του να φτάνει στο 82% το 2022, όπως προκύπτει από στοιχεία της Statista. Έχοντας εξελιχθεί σε ένα από τα πιο χρήσιμα εργαλεία για digital marketers, ειδικά σε ωριμότερες αγορές, προσελκύει διαρκώς υψηλότερα budgets, συμβάλλοντας καθοριστικά στον εξορθολογισμό των διαδικασιών για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.

Καθώς τα cookies «θρυμματίζονται» μπροστά στα έντρομα μάτια των marketers, η ανάγκη για contextual targeting, αξιοποίηση premium inventories, εδραίωση συμμαχιών μεταξύ όλων των πλευρών του οικοσυστήματος, καθώς και για τεχνολογικές καινοτομίες και αυτοματισμούς που μεγιστοποιούν την αποτελεσματικότητα με την ελάχιστη δυνατή επένδυση πόρων υπαγορεύει τη στροφή στο programmatic και την ενσωμάτωσή του σε ένα σταθερά διευρυνόμενο φάσμα στρατηγικών.

Σημαντική ανάπτυξη
Σε αυτό το περιβάλλον, η ελληνική αγορά πραγματοποιεί βήματα προς την κατεύθυνση υιοθέτησης του programmatic, με τα budgets που απορροφά να μεγεθύνονται, προσφέροντας αποτελεσματικές λύσεις. Ο Ανδρέας Στάιος, Digital Director της UM, αναλύει τα οφέλη αλλά και τις προκλήσεις που αναδύονται: «Το programmatic, όπως και όλες οι πλατφόρμες ψηφιακής επικοινωνίας, αποτελούν τα πιο γρήγορα αναπτυσσόμενα οχήματα. Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια, και φυσικά μέσα στην πανδημία, έδωσαν τη δυνατότητα σε πολλούς διαφημιζόμενους να “τρέξουν” ενέργειες και καμπάνιες που, όχι μόνο είχαν υψηλά επίπεδα στόχευσης, αλλά και πολύ καλά KPIs. Καλύφθηκαν με επάρκεια τόσο τα media όσο κυρίως τα quality metrics, σε μια εποχή δύσκολη, με αρκετό αρνητικό περιεχόμενο. Μπαίνοντας λοιπόν σε μια φάση ωρίμανσης, δεν θα πρέπει να λείπει από την ατζέντα το θέμα της προστασίας των δεδομένων, καθώς επίσης και των νέων οχημάτων που θα συμμετάσχουν και αξιοποιηθούν. Προφανείς επιλογές τέτοιων οχημάτων αποτελούν τα offline Μέσα, έχοντας πια μπει στην ψηφιακή μορφή τους».

Μεγάλα περιθώρια για τη διείσδυση στη μεσαία αγορά
Την ίδια στιγμή, η διείσδυση του programmatic στην εγχώρια αγορά φαίνεται να συναρτάται με παράγοντες όπως το μέγεθος της εταιρείας, που ευνοούν λιγότερο ή περισσότερο την αξιοποίηση των εξειδικευμένων τεχνολογιών, με τους μεσαίους και μικρότερους «παίκτες» να υπολείπονται σημαντικά. To γεγονός αυτό περιορίζει τα συνολικά μεγέθη, ενώ εξακολουθεί να τροφοδοτεί τα walled gardens, οδηγώντας σε μικρότερο customization και άρα περιορισμένη αποτελεσματικότητα.

Ο Ιωάννης Χαρκιωτάκης, Chief Operating Officer της Phaistos Networks SA, εξηγεί σχετικά: «Είναι σαφές ότι τo αποτύπωμα του programmatic στην ελληνική αγορά έχει μεγαλώσει σημαντικά αφού, πλέον, μέσω αυτής της μεθοδολογίας, διακινείται ένα μεγάλο μέρος του digital ad spend. Η υιοθέτηση όμως του programmatic εντοπίζεται κυρίως μεταξύ των global agencies και των μεγάλων global και local brands, που διαρκώς εξελίσσουν τις μεθόδους τους και έχουν πρόσβαση στις πλέον σύγχρονες τεχνολογίες. Τα local και ανεξάρτητα agencies και brands, η “μεσαία αγορά”, αξιοποιούν σε πολύ μικρότερο βαθμό τον programmatic τρόπο διαφήμισης, παρότι ένα πολύ μεγάλο μέρος της συνολικής digital διαφημιστικής δαπάνης προέρχεται αθροιστικά από την επένδυση που γίνεται από αυτούς. Αυτό συμβαίνει κυρίως γιατί οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις έχουν σημαντικούς περιορισμούς ως προς τη χρήση σύγχρονων, εξελιγμένων και περισσότερο tailor-made λύσεων που θα τους επιτρέψουν να έχουν πρόσβαση σε αποτελεσματικό και ταυτόχρονα ευρύ inventory και άρα στρέφονται στις ready-made λύσεις των walled gardens όπως το Google και το Facebook».

Κόστος και διαφάνεια
Η εικόνα αυτή της ανισομερούς διείσδυσης συνδέεται ενδεχομένως με τους βασικούς προβληματισμούς που εγείρει η χρήση του programmatic, οι οποίοι ως επί το πλείστον αφορούν τις παραμέτρους του κόστους και της διαφάνειας.

Τις προκλήσεις αυτές εντοπίζει ο Νάσος Ευσταθιάδης, Deputy General Manager Digital της Mindshare Greece, διερευνώντας τους τρόπους υπέρβασής τους: «Το programmatic στην Ελλάδα αναπτύσσεται με αρκετά γρήγορους ρυθμούς. Ίσως όχι τόσο γρήγορους όσο θα θέλαμε, αλλά ικανοποιητικότατους. Μία βασική πρόκληση είναι τα κόστη τεχνολογίας (dsp & ssp fees), τα οποία κάνουν το programmatic προϊόν ακριβότερο σε σχέση με το αντίστοιχο i/o. Αυτό προς το παρόν κρατά την αγορά από το να επενδύει περισσότερο στην programmatic διαφήμιση. Παράλληλα, το βασικότερο ζήτημα είναι αυτό του transparency. Το πού πάνε τα χρήματα που επενδύονται και τι καταλήγει στους εκδότες ή τι “χάνεται” στην πορεία. Νομίζω πως πρέπει να εστιάσουμε στα πλεονεκτήματα και οφέλη του programmatic προκειμένου να μπορέσουμε να ξεφύγουμε από το ότι είναι ακριβότερο».

Ποιος κερδίζει;
Κεντρικό στοιχείο της προγραμματικής διαφήμισης είναι το γεγονός ότι επιφυλάσσει οφέλη για όλες τις πλευρές του οικοσυστήματος, απαντώντας αποτελεσματικά στις ιδιαίτερες ανάγκες της σύγχρονης συγκυρίας. Με δεδομένο ότι η κατάργηση των third-party cookies επιτάσσει νέες προσεγγίσεις στη στόχευση, το στοίχημα για τα brands είναι να αναγνωρίσουν και να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που διαμορφώνονται: Σύμφωνα με έρευνα της Deloitte Digital γύρω από το engagement που ενεργοποιείται συναισθηματικά, οι καταναλωτές προτιμούν να συναντούν τα brands σε context που σχετίζεται με όλα εκείνα που τους αφορούν πραγματικά, παρά με βάση προηγούμενες διαδικτυακές συμπεριφορές τους. Από την άλλη, οι publishers μπορούν να εξαργυρώσουν το ποιοτικό τους περιεχόμενο και να κεφαλαιοποιήσουν τη γνώση για το κοινό τους και τη σχέση εμπιστοσύνης που έχουν καλλιεργήσει με αυτό. «Βασικό πλεονέκτημα του programmatic είναι η δυνατότητα αξιοποίησης των first-party data του Μέσου για τη στόχευση, αλλά και η συλλογή data από πλευράς διαφημιζόμενου με βάση τις δράσεις που το κοινό έχει πραγματοποιήσει», σημειώνει ο Νάσος Ευσταθιάδης και προσθέτει: «Αυτές οι δυνατότητες, στο τέλος της ημέρας, δίνουν πολύ χρήσιμα στοιχεία στα brands για το ποιοι είναι οι καταναλωτές τους, βοηθώντας τα να καταλαβαίνουν τι πραγματικά έχουν ανάγκη (οι καταναλωτές) και άρα τι μπορούν να κάνουν».

Τα πολλαπλά οφέλη του programmatic για buy και sell side αναδεικνύει και ο Ανδρέας Στάιος. Όπως εξηγεί ο ίδιος: «Για τους publishers, είναι ακόμα μια μορφή εσόδου. Διευρύνει το πελατολόγιο δίνοντας τη δυνατότητα σε διαφημιζόμενους να έρθουν σε επαφή με Μέσα για τα οποία το παραδοσιακό display κονδύλι δεν θα επαρκούσε. Αντίστοιχα, οι διαφημιζόμενοι, εστιάζοντας την προσοχή τους στην αποτελεσματική στόχευση κοινών και όχι Μέσων, μπορούν να βελτιώσουν τα media metrics τους και φυσικά να δημιουργήσουν καμπάνιες υψηλής ποιότητας σε ανταγωνιστικό κόστος. Εδώ, θα πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι το πλεονέκτημα μιας τέτοιας ενέργειας μπορεί να είναι διπλό. Είτε πιο οικονομικό (πιο σπάνια), είτε με καλύτερα ποιοτικά αποτελέσματα δεδομένων των data που εφαρμόζονται στην εκάστοτε πλατφόρμα. Σε κάθε μια από τις δύο περιπτώσεις, έχουμε ξεκάθαρα μια win win σχέση».

Ο νέος κυρίαρχος
Με αυτά τα δεδομένα, η ολοκληρωτική μετάβαση στο programmatic φαίνεται πως είναι θέμα χρόνου. Αναπτύσσοντας διαρκώς μεγαλύτερη ταχύτητα μετασχηματισμού σε κάθε επίπεδο, το διαφημιστικό οικοσύστημα εξελίσσει τις προϋποθέσεις για υψηλότερο ROI με βάση ακριβή data και στρατηγικές συμμαχίες. «Όλοι οι μεγάλοι διεθνείς παίκτες είναι σε έναν διαρκή αγώνα δρόμου ώστε να έχουν μεγάλη ακρίβεια δεδομένων και μεγάλο πλήθος ψηφιακών touchpoints, προκειμένου να έχουν τη δυνατότητα με δημιουργικό τρόπο να επιτυγχάνουν τους στόχους της κάθε καμπάνιας», εξηγεί ο Ανδρέας Στάιος και διευκρινίζει: «Εδώ, θα πρέπει να σημειώσουμε ότι εκκρεμεί το θέμα των third-party cookies που αναμένουμε να επιφέρει μια τεράστια αλλαγή στην όλη διαδικασία. Για αυτόν τον λόγο, είναι πάρα πολύ σημαντικό όλα τα εμπλεκόμενα μέρη να ξεκινήσουν έγκαιρα τη διαδικασία προσαρμογής στα νέα δεδομένα ώστε να μην υπάρχουν απώλειες και προβλήματα».

Ωστόσο, αν και η εδραίωση του programmatic θεωρείται κεκτημένη στις πιο ώριμες αγορές, πόσο κοντά στη διεθνή πραγματικότητα βρίσκεται η Ελλάδα; Ο Νάσος Ευσταθιάδης παρατηρεί σχετικά: «Οι διεθνείς τάσεις μιλάνε για κυριαρχία του programmatic (vs i/o). Σε πολλές χώρες, οι αγορές γίνονται σχεδόν αποκλειστικά μέσω programmatic ή πρέπει να υπάρχει πολύ συγκεκριμένος λόγος για να μην γίνουν έτσι. Αυτή η κυριαρχία του programmatic δεν νομίζω πως μπορεί να έρθει τόσο άμεσα στη χώρα μας, αφού καμία από τις εμπλεκόμενες μεριές (διαφημιζόμενοι, Μέσα, agencies) δεν είναι έτοιμη για κάτι τέτοιο. Θεωρώ ωστόσο πως σε ένα βάθος δύο-τριών ετών μπορούμε να έχουμε μια εμφανώς βελτιωμένη εικόνα υπέρ του programmatic».


Νέες τάσεις και απαιτήσεις

Νάσος Ευσταθιάδης, Deputy General Manager Digital, Mindshare Greece

Formats και targeting
«Τα νέα δημιουργικά formats και οι νέοι τρόποι στόχευσης ή αξιοποίησης δεδομένων είναι μερικές από τις καινοτομίες που κανείς συναντά στον χώρο του programmatic. Σκεφτείτε ότι στο ξεκίνημά του το programmatic προσέφερε μόνο λίγες διαστάσεις δημιουργικών και αυτές μόνο για banner. Σήμερα κυριαρχεί και το video, ενώ έχει αρχίσει και εντάσσεται και το audio ως advertising format.»

 

Ιωάννης Χαρκιωτάκης, Chief Operating Officer, Phaistos Networks SA

Ευκαιρίες για τον «μεσαίο χώρο»
«Αρκεί να σκεφτούμε το μέγεθος της ζήτησης και του ad spend που διακινείται από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις σε αυτά τα περιβάλλοντα για να διαπιστώσουμε ότι είναι καιρός να εξελίξουμε τις λύσεις μας και τα εργαλεία του κλάδου, ώστε να ανατρέψουμε τα μέχρι σήμερα δεδομένα και να αξιοποιήσουμε την τεράστια ευκαιρία της αγοράς μας. Ως κλάδος, οφείλουμε να βρούμε τον τρόπο να φέρουμε κοντά στον “μεσαίο χώρο” πιο σύγχρονα και αποτελεσματικά εργαλεία marketing, ώστε να έχουν πρόσβαση σε πιο ασφαλές, ποιοτικό, δημιουργικό και διευρυμένο supply και να απαντούν με επιτυχία τις διαφημιστικές τους ανάγκες.»

 

Ανδρέας Στάιος, Digital Director, UM

Τεχνολογία και ποιοτικό περιεχόμενο
«Οι τάσεις εντοπίζονται κυρίως σε δύο τομείς. Αρχικά, στα δεδομένα και την προσαρμογή στα third-party cookies, αλλά και στην ενσωμάτωση νέων touchpoints όπου θεωρώ ότι τα λεγόμενα παραδοσιακά Μέσα θα μπουν στο “στόχαστρο”: Τηλεόραση, η οποία είναι προφανής επιλογή και φυσικά ραδιόφωνο και outdoor. Καλό είναι βέβαια να έχουμε υπόψη ότι κάθε μορφής τεχνολογία και καινοτομία βασίζεται στο σωστό, ποιοτικό περιεχόμενο. Δεν μπορεί να υπάρξει τεχνολογική λύση χωρίς Μέσα που εξυπηρετούν και αυτόν τον σκοπό.»


5+1 trends-to-watch

  1. Προετοιμασία για τη μετα-cookie εποχή: Καθώς η Google ανέβαλλε τον «θάνατο» των cookies, όλοι οι παίκτες του industry αξιοποιούν με τον καλύτερο τρόπο τις τελευταίες μέρες «ζωής» τους και ξεκινούν ήδη να πειραματίζονται με νέες λύσεις.
  2. Περαιτέρω ενίσχυση των CTV, OTT και in-app ad formats: Με τη συνδεδεμένη τηλεόραση, τις ΟΤΤ υπηρεσίες και τη χρήση του mobile να διευρύνονται με ταχύτητα, το programmatic αναλαμβάνει νέο ρόλο και επεκτείνεται με περισσότερες λύσεις.
  3. Ανάπτυξη των τεχνολογιών AI και machine learning: Η ραγδαία εξέλιξη των λύσεων ΑΙ και μηχανικής εκμάθησης θα συνεχιστεί και το 2022, με επίκεντρο, τόσο τη δημιουργία ακριβέστερων μεθόδων targeting, όσο και την προσφορά predictive insights.
  4. Άνοδος για audio και podcasts: Δεδομένου ότι το digital audio και τα podcasts να διευρύνουν δυναμικά τη βάση τους, το μερίδιό τους στα media budgets μεγεθύνεται. Παρά το ότι το offering από τις programmatic πλατφόρμες είναι αυτήν τη στιγμή περιορισμένο σε αυτό το πεδίο, η εικόνα αναμένεται να ανατραπεί μέσα στη χρονιά.
  5. Η επιστροφή του OOH: Το 81% των διαφημιζόμενων σχεδιάζει να συμπεριλάβει το DOOH στο media buying mix του το 2022 και το 76% σκοπεύει να αυξήσει τη διαφημιστική του δαπάνη στο κανάλι. Οι παίκτες που θα εντάξουν το programmatic DOOH στο portfolio τους, εκτιμάται ότι θα δουν σημαντικά οφέλη.
  6. Μετάβαση από το hyper-personalization στο hyper-relevance: Το επίκεντρο του targeting μετατοπίζεται. Οι προσωποποιημένες διαφημίσεις δημιουργούν εμπειρίες με βάση τα συνολικά ενδιαφέροντα του χρήστη. Οι relevant διαφημίσεις δημιουργούν εμπειρίες που είναι συναφείς με την πραγματικότητά του και τα όσα τον απασχολούν τη συγκεκριμένη στιγμή, κάτι που ευνοεί τη λήψη απόφασης στο «εδώ και τώρα».