Τα Private Labels γίνονται όλο και πιο δημοφιλή στους ευρωπαίους αγοραστές. Οι retailers ανταποκρίνονται με μεγαλύτερα portfolios, που έχουν να επιδείξουν καινοτομικά νέα προϊόντα και μεγαλύτερη αξία, σε ένα όλο και μεγαλύτερο εύρος κατηγοριών. Το «αντίπαλο δέος» των επώνυμων προϊόντων, ισχυροποιείται και δηλώνει ξεκάθαρα ότι ήρθε για να μείνει.

Η σημερινή εικόνα: Πέρα από την τιμή
Υπό τον όρο Private Labels, νοούνται όλα τα προϊόντα που πωλούνται με την επωνυμία ενός retailer. Η επωνυμία αυτή μπορεί να είναι το ίδιο το brand name του λιανέμπορου, ή και μία άλλη καινούργια επωνυμία. Σήμερα, σχεδόν όλες οι κατηγορίες προϊόντων εκπροσωπούνται στον κόσμο των PL από κάποιον retailer.
Πιο δημοφιλή προϊόντα σε PL είναι πλήρεις σειρές φρέσκων, συσκευασμένων, κατεψυγμένων και αποξηραμένων τροφίμων, σνακς, προϊόντα προσωπικής φροντίδας και υγιεινής, απορρυπαντικά και άλλα.

Οι κατασκευαστές των PL εμπίπτουν σε 3 μεγάλες κατηγορίες: Μεγάλοι κατασκευαστές, οι οποίοι παράγουν τόσο τις δικές τους μάρκες όσο και προϊόντα PL, μεσαίου ή μικρότερου μεγέθους παραγωγοί, οι οποίοι εξειδικεύονται σε συγκεκριμένες προϊοντικές σειρές PL και επικεντρώνονται στην παραγωγή PL σχεδόν αποκλειστικά και μεγάλοι retailers, οι οποίοι διατηρούν τις δικές τους παραγωγικές εγκαταστάσεις.

Μια ολοκληρωμένη εικόνα για την αγορά των Private Labels σήμερα στην Ευρώπη, δίνουν οι μετρήσεις της διεθνούς ένωσης κατασκευαστών Private Labels, της PLMA. Η Ένωση, προσφέρει χρήσιμα στοιχεία ερευνών που έχουν γίνει από εταιρείες όπως η Nielsen και η Ipsos Mori, αποτυπώνοντας τον βαθμό διείσδυσης αλλά και τις διαφορετικές τάσεις που ορίζουν σήμερα την αγορά των εν λόγω προϊόντων.

Μετρήσεις της Nielsen δείχνουν αύξηση του μεριδίου αγοράς των PL σε 14 από 20 χώρες. Για πρώτη φορά, τα PL αντιστοιχούν τουλάχιστον στο 40% όλων των προϊόντων που πωλούνται στο σύνολο πέντε χωρών.

Τα κέρδη για τις μάρκες των λιανέμπορων, αφορούν στις εθνικές αγορές χωρών όπως Γαλλία, Γερμανία, Ισπανία, Ολλανδία και Βέλγιο, αλλά εμφανίστηκαν ιδιαίτερα ισχυρά και σε αναδυόμενες retail αγορές, όπως της Πολωνίας, της Ουγγαρίας, της Σλοβακίας και της Τουρκίας. Η άνοδος αυτή δημιουργεί τα θεμέλια για ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη, καθώς η έννοια του retail ωριμάζει και σε αυτές τις αγορές.

Η αύξηση του μεριδίου αγοράς των PL επιβεβαιώνει τα αποτελέσματα προηγούμενης καταναλωτικής έρευνας που είχε γίνει από την PLMA και την Ipsos MORI.
Η έρευνα, που βασίσθηκε στην καταγραφή των απόψεων 3.000 καταναλωτών σε Γαλλία, Γερμανία και Μ. Βρετανία, είχε βρει ότι η σύνδεση των καταναλωτών με τις μάρκες των retailers, εκτείνεται πολύ μακρύτερα από τα θέματα της τιμής, των οικονομικών συνθηκών και του retail format. Παρόλο που κάθε μία από τις προαναφερόμενες χώρες έχει ένα πολύ διαφορετικό μοντέλο retail, τα Private Labels μεγαλώνουν σε κάθε μια από αυτές.

Τα μακροπρόθεσμα χαρακτηριστικά των PL αποδεικνύονται ιδιαίτερα ισχυρά, καθώς η έρευνα βρήκε δυνατή υποστήριξη των PL από νεότερους καταναλωτές.
Οι καταναλωτές αυτοί, ηλικίας 16-34 ετών, είναι συχνότεροι αγοραστές των PL και τους είναι περισσότερο αναγνωρίσιμα, απ’ ό,τι στους μεσήλικες, ή ηλικιωμένους αγοραστές.


Η εικόνα της ελληνικής αγοράς
Σύμφωνα με κλαδική μελέτη της Icap, τα private labels κερδίζουν συνεχώς την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η ελληνική αγορά private label αυξήθηκε με μέσο ετήσιο ρυθμό 13% σε αξία, την περίοδο 2007-2009. Τα Private Labels πέραν της ανταγωνιστικότερης τιμής τους, εδραιώνονται ολοένα και περισσότερο στη συνείδηση του καταναλωτή ως εφάμιλλα των επωνύμων για την ποιότητα, τη φήμη, τη συσκευασία και τη συνολική τους εικόνα. Το διαθέσιμο εισόδημα και ο δείκτης τιμών καταναλωτή, το μέγεθος των νοικοκυριών, καθώς και η συμμετοχή τους στο καλάθι αγορών ανά επίσκεψη, αποτελούν τους παράγοντες που καθορίζουν τη συνολική ζήτηση των εν λόγω προϊόντων.

Η ετήσια αύξηση των πωλήσεων PL υπερβαίνει την αντίστοιχη αύξηση των συνολικών πωλήσεων του κλάδου των σούπερ μάρκετ και cash & carry. Η αξία πωλήσεων PL εκτιμάται ότι παρουσίασε ανοδική πορεία και το 2010, παρουσιάζοντας αύξηση της τάξης του 6% σε σχέση με το 2009. Κυρίαρχη κατηγορία παραμένουν τα τρόφιμα με ποσοστό συμμετοχής 61% περίπου στο συνολικό μέγεθος της αγοράς το 2009.

Ακολουθεί η κατηγορία που περιλαμβάνει τα προϊόντα καθημερινής συντήρησης του νοικοκυριού με ποσοστό 16% και η κατηγορία που περιλαμβάνει τα πάσης φύσεως χρηστικά είδη του νοικοκυριού, καθώς και τα είδη ένδυσης με ποσοστό 12%. Ο βαθμός διείσδυσης των PL στο σύνολο των πωλήσεων των επιχειρήσεων σούπερ μάρκετ και cash & carry, διαμορφώθηκε σε 16,8% το 2009 έναντι 15,5% το 2008.

Θετικοί και οι Έλληνες απέναντι στα PL
Στο πλαίσιο ειδικής ημερίδας που πραγματοποιήθηκε στην 1η Διεθνή Έκθεση Private Label της Helexpo το 2010, η Focus-Bari παρουσίασε έρευνα για την πορεία των Private Labels στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με την έρευνα αυτή, η οποία πραγματοποιήθηκε τηλεφωνικά σε δείγμα 900 καταναλωτριών σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, το 58% του δείγματος αναγνωρίζει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, σε σχέση με παλαιότερα. Κατά το 35% οι ερωτώμενες δήλωσαν ότι τα PL είναι καλύτερα τώρα από άποψη ποιότητας και αισθητικής, έναντι 41% που δήλωσαν ότι δεν αντιλαμβάνονται διαφορά και 6%, που εκτιμούν ότι τα PL υποβαθμίστηκαν.

 Μερίδιο των PL στην Ελλάδα ανά κατηγορία

 Κατηγορία Ποσοστό  %
 Χαρτικά  50,7
 Προϊόντα οικιακής περιποίησης  44,4
 Αρτοσκευάσματα  33,4
 Γαλακτοκομικά/Ψυγείου/Κατεψυγμένα  28,2
 Ομορφιά/Υγεία  22,3
 Είδη σπιτιού  20,9
 Ζαχαρώδη  18,1
 Αλκοολούχα ποτά  16,8
 Μη αλκοολούχα ποτά  13,3

 Πηγή: Helexpo, Nielsen Company 2009

Η έρευνα κατέγραψε μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης στη διείσδυση των Private Labels, καθώς το 89% των νοικοκυριών δήλωσαν πως έχουν κάνει τουλάχιστον μία αγορά, όταν το αντίστοιχο ποσοστό το 2000 ήταν 74%. Γενικότερα, η εξέλιξη της αποδοχής των PL την τελευταία δεκαετία, κατά την έρευνα της Focus-Bari, καταδεικνύει πως πολύ θετική άποψη γι’ αυτά έχει σήμερα το 31% των καταναλωτών, έναντι 14% το 2000.


Η Ελλάδα στο «World of Private Labels»
Μια από τις κινήσεις που γίνονται πλέον και στην Ελλάδα για την ευρύτερη προώθηση των Private Labels, ήταν και η συμμετοχή της Ελλάδας στη διεθνή έκθεση «World of Private Labels» της PLMA, που διεξήχθη φέτος στο Άμστερνταμ. Η ελληνική συμμετοχή διοργανώθηκε από τον Ελληνικό Οργανισμό Εξωτερικού Εμπορίου – ΟΠΕ και πήραν μέρος 11 ελληνικές επιχειρήσεις: Almme, Botzakis, Christodoulou Bros, Evoiki Zimi, INO , Intercomm Foods, Kronos, Mandrekas Dairy, P. Pavlides, Papayiannis Bros, Venus Growers.

 Ευρώπη: Μερίδιο των Private Label ανά χώρα

 Χώρα Ποσοστό  %
 Ελβετία  53%
 Μεγάλη Βρετανία  47%
 Σλοβακία  44%
 Ισπανία  42%
 Γερμανία  41%
 Βέλγιο  38%
 Αυστρία  38%
 Γαλλία  35%
 Τσεχία  35%
 Πορτογαλία  34%
 Φιλανδία  29%
 Ουγγαρία  28%
 Δανία  28%
 Σουηδία  27%
 Νορβηγία  26%
 Ολλανδία  26%
 Πολωνία  21%
 Ελλάδα  20%
 Ιταλία  17%
 Τουρκία  17%

 Πηγή: PLMA

Η φετινή ελληνική συμμετοχή ήταν η μεγαλύτερη μέχρι σήμερα και κρίθηκε άκρως επιτυχημένη.

Συνολικά, το διεθνές ενδιαφέρον γύρω από τα Private Labels αποτυπώνεται στα νούμερα της έκθεσης: Απευθείας με δικά τους stands συμμετείχαν πάνω από 2.000 εκθέτες, από 70 χώρες. Παράλληλα, συμμετείχαν 40 χώρες με εθνικά περίπτερα, ενώ οι εκθέτες σε όλους τους τομείς ανήλθαν σε 3.600. Το σύνολο των εμπορικών επισκεπτών ανήλθε σε 7.500, από 90 χώρες, κυρίως προμηθευτές εστιατορίων, εισαγωγείς χονδρέμποροι, εκπρόσωποι αλυσίδων σούπερ μάρκετ κ.ά.

Στην έκθεση της Helexpo
Η 1η Έκθεση προϊόντων Private Label, πραγματοποιήθηκε πέρυσι από την Helexpo στο εκθεσιακό της κέντρο στο Μαρούσι. Στην έκθεση, συμμετείχαν 48 εταιρείες από διάφορες βιομηχανίες και στις συμμετοχές υπήρχαν εταιρείες και από χώρες του εξωτερικού, όπως Κύπρος, Ολλανδία, Ιταλία, Τουρκία. Ένας από τους στόχους της έκθεσης αυτής της Helexpo, είναι να προωθήσει τα ελληνικά προϊόντα σε ένα μεγάλο και εξειδικευμένο κοινό εγχώριων και διεθνών αγοραστών, όπως αλυσίδες σούπερ μάρκετ, χονδρεμπόρους, ξενοδοχεία, διανομείς και εταιρείες συσκευασίας, logistics, κ.ά.

Εκτός από την έκθεση, διοργάνωσε και παράλληλες εκπαιδευτικές εκδηλώσεις, όπως το συνέδριο «Current Issues in the Private Label Market». Η επόμενη συνάντηση των Private Labels θα πραγματοποιηθεί από την Helexpo τον Σεπτέμβριο του 2011.


Μια «γεύση» από Private Labels
Σχεδόν όλες οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, διαθέτουν σήμερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό. Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι κάποιες από αυτές τις σειρές προϊόντων υποστηρίζονται και με διαφημιστικές καμπάνιες, ενώ ιδιαίτερη έμφαση δίνεται συχνά στο design των συσκευασιών. Η περιήγηση στις ιστοσελίδες μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, αποκαλύπτει τη μεγάλη ποικιλία και το εύρος που διαθέτει σήμερα η κατηγορία των Private Label και στην ελληνική αγορά.

 Μερίδια PL ανά είδος

 Κατηγορία/Είδος Ποσοστό  %
 Χαρτικά
 Χαρτοπετσέτες  64,2
 Ρολά Κουζίνας  59
 Χαρτί υγείας  56,8
 Ομορφιά/Υγεία
 Προϊόντα βαμβακιού  56,5
 Καλλυντικά  45,2
 Δίσκοι βαμβακιού  33
 Αλκοολούχα ποτά
 Κρασί  24,5
 Ούζο  20
 Μη αλκοολούχα ποτά
 Χυμοί  18,7
 Καφές φίλτρου  11,5
 Ελληνικός καφές  10,9
 Είδη οικιακής χρήσης
 Αλουμινόχαρτο  55,8
 Σακούλες τροφίμων, πάγου  49,6
 Μεμβράνες περιτυλίγματος  47,3
 Οικιακά προϊόντα καθαρισμού/υγιεινής
 Λευκαντικά  32,9
 Απορρυπαντικά ρούχων  29,9
 Απορρυπαντικά πιάτων  28,8
 Συσκευασμένα τρόφιμα/αρτοσκευάσματα
 Σπορέλαια  60,5
 Τροφές κατοικιδίων  52,4
 Ξύδι  48,8
 Γαλακτοκομικά/Ψυγείου/Κατεψυγμένα
 Παγωτά  53,5
 Έτοιμες Σαλάτες  53,1
 Κατεψυγμένες ζύμες  34,4
 Σνακς-Ζαχαρώδη
 Κρουασάν  31,6
 Bagel Chips  26,3
 Σνακς  16,8

 Πηγή: Helexpo, Nielsen Company 2009

Η αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος, διαθέτει σήμερα έξι σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Τα «προϊόντα ΑΒ» αποτελούνται από μεγάλη ποικιλία τροφίμων, απορρυπαντικών, καθαριστικών, χαρτικών, αναψυκτικών, χυμών και κρασιών με ποιότητα αντίστοιχη των επώνυμων προϊόντων της αγοράς και σε τιμές ως και 40% φθηνότερα.

Η σειρά «Επιλογή ΑΒ» είναι μια σειρά προϊόντων από επιλεγμένους παραγωγούς και περιλαμβάνει κίτρινα και λευκά τυριά, κρέας και αλλαντικά, γαλακτοκομικά, κατεψυγμένες πίτες, είδη ζαχαροπλαστείου. Τα προϊόντα «Ελληνική Γη» παράγονται αποκλειστικά για την ΑΒ και περιλαμβάνουν μεγάλη γκάμα παραδοσιακών προϊόντων από λάδι, όσπρια, ζυμαρικά, ξηρούς καρπούς, αφεψήματα, μέλι, ελιές, ρύζι, γλυκά του κουταλιού.

Η αλυσίδα διαθέτει επίσης τη σειρά «365» με προϊόντα καθημερινής χρήσης, πανευρωπαϊκής εμβέλειας σε χαμηλές τιμές, 365 μέρες το χρόνο. Επίσης, υπάρχει η σειρά «Care» με προϊόντα προσωπικής περιποίησης, υγιεινής, ένδυσης και ειδών σπιτιού, καθώς και η σειρά «Bio» με βιολογικά και οργανικά προϊόντα, από κατηγορίες φρέσκων, τυποποιημένων και αλλοιώσιμων.

Τα προϊόντα μάρκας Carrefour είναι ποιοτικά προϊόντα όλων των κατηγοριών και σήμερα η Carrefour πουλά πάνω από 2.000 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στις σειρές των προϊόντων Carrefour συναντάμε τα παρακάτω brands: Carrefour Baby, AGIR Carrefour (προϊόντα βιολογικής γεωργίας), επιλογές Carrefour, Carrefour Exotique (σειρά από εξωτικά και διεθνή προϊόντα με τοπικές γεύσεις και παραδοσιακές συνταγές διαφόρων χωρών), Carrefour Kids, Carrefour Light, Les Cosmetiques (προϊόντα περιποίησης και φροντίδας για το πρόσωπο και το σώμα, με πάνω από 100 είδη), σειρά 1 που εγγυάται τη φθηνότερη τιμή της αγοράς σε μια σειρά προϊόντων, Ποιοτική Οδός (αποτέλεσμα συνεργασίας ανάμεσα στον όμιλο Carrefour και επιλεγμένους παραγωγούς), είδη ένδυσης και υπόδησης με την επωνυμία ΤΕΧ, Carrefour Home με είδη οικιακού εξοπλισμού, Top Life με όργανα γυμναστικής και αξεσουάρ, Far Away (είδη ταξιδιού), κ.ά.

Η αλυσίδα Σκλαβενίτης δραστηριοποιείται με τη σειρά «Marata», ενώ η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Γαλαξίας, διαθέτει 900 και πλέον κωδικούς προϊόντων Private Label.

Η γκάμα αυτή περιλαμβάνει προϊόντα με την επωνυμία «Γαλαξίας». Για την αλυσίδα My Market, το κομμάτι των Private Labels περιλαμβάνει 720 διαφορετικούς κωδικούς προϊόντων, που εντάσσονται σε 3 ομάδες: Τρόφιμα, Μη τρόφιμα, προϊόντα ψυγείου-κατάψυξης. «Ο στόχος της Metro σχετικά με τα προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας, είναι η προσφορά μιας ποιοτικής και ενδιαφέρουσας εναλλακτικής λύσης στον πελάτη και όχι η εκτόπιση των επωνύμων προϊόντων», αναφέρει η εταιρεία στο site της και επισημαίνει:

«Με βάση την αρχή ότι ένα σούπερ μάρκετ οφείλει να παρέχει στον πελάτη του ό,τι χρειάζεται, θεωρούμε σωστό να προσφέρουμε όσο το δυνατόν περισσότερες εναλλακτικές επιλογές».

Σημαντικά εν συντομία
• Η ευρύτερη εξάπλωση των PL θα πρέπει να θεωρείται δεδομένη, καθώς το ποσοστό των αγοραστών που δηλώνουν ότι θα αγοράσουν περισσότερα PL, ξεπερνά
κατά πολύ αυτούς που δηλώνουν ότι θα μειώσουν τις σχετικές αγορές.
• Τα PL γίνονται όλο και πιο δημοφιλή σε πολλές κατηγορίες εκτός των τροφίμων και σε διάφορα formats.
• Έχει δημιουργηθεί μία μεγάλη μερίδα αγοραστών που αγοράζουν συχνά PL και οι οποίοι θα ασκήσουν σημαντική επιρροή στη μελλοντική διαμόρφωση του retail.
• Οι αγοραστές πιστεύουν πλέον ότι τα PL έχουν τις ίδιες καλές επιδόσεις με τα επώνυμα προϊόντα.
• Τα στοιχεία πωλήσεων που δίνουν τόσο η έρευνα της Ipsos Mori, όσο και η έρευνα της Nielsen, δείχνουν πόσο δημοφιλή είναι σήμερα στην Ευρώπη τα PL και αποτελούν ένδειξη για μελλοντική ανάπτυξη πολύ μεγαλύτερη από όλες τις προβλέψεις.