Tο ερώτημα όμως το οποίο εύλογα απασχολεί εταιρείες και εργαζόμενους, τόσο στην τηλεόραση όσο και στη διαφήμιση, είναι που θα φτάσει τελικά η συρρίκνωση και κυρίως αν και πόσο θα ανακάμψει η διαφήμιση, όταν -οψέποτε- φτάσουμε στον πάτο αυτής της κρίσης. Η απάντηση στο ερώτημα έχει δύο πτυχές, όπως άλλωστε και η ελληνική κρίση. Η πρώτη αφορά στο πρόσκαιρο κομμάτι της κρίσης που οφείλεται στην αλλαγή του μοντέλου της χώρας από υπερκαταναλωτικό σε παραγωγικό. Στο γεγονός δηλαδή ότι πρέπει να μετακινηθούν εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι από το δημόσιο και άλλους καταναλωτικούς εσωστρεφείς τομείς της οικονομίας σε περισσότερο παραγωγικούς εξωστρεφείς τομείς, διότι τα δανεικά που επέτρεπαν αυτό το είδος ζωής στη χώρα δεν υπάρχουν πια.

Η μετάβαση αυτή, που για να ολοκληρωθεί θα χρειαστεί πέντε με δέκα χρόνια, έχει ήδη αρχίσει και υφιστάμεθα για την ώρα μόνο την αρνητική πτυχή της. Οι άνθρωποι χάνουν τη δουλειά τους, χωρίς λόγω έλλειψης επενδύσεων να βρίσκουν κάποια άλλη. Κάποια στιγμή η αρνητική αυτή πλευρά της κρίσης θα κορυφωθεί και καθώς θα έχει ολοκληρωθεί και η πίεση στους μισθούς που συνεπάγεται η αύξηση της ανεργίας, η οικονομία θα κινητοποιήσει τα ελατήρια αυτόματης προσαρμογής που διαθέτει. Θα υπάρξει τότε μια βίαιη οικονομική ανάκαμψη, που θα επαναφέρει ένα τμήμα της κατανάλωσης που περικόπτεται λόγω της υψηλής ανεργίας και των χαμηλών προσδοκιών. Δεν είμαστε ακόμα εκεί, όμως η ανάκαμψη αυτή δεν θα είναι υπόθεση πενταετίας, θα έρθει νωρίτερα.

Υπάρχει όμως και ένα σκέλος μόνιμης συρρίκνωσης που θα είναι μαζί μας ότι και αν συμβεί στο εγγύς μέλλον. Αυτό αφορά στην μόνιμη πτώση του διαθεσίμου εισοδήματος, λόγω της εξαφάνισης της κατανάλωσης που γινόταν με δανεικά και της έναρξης αποπληρωμής μέρους του χρέους και την μόνιμη πτώση της κατανάλωσης λόγω αλλαγής του παραγωγικού μοντέλου. Πόση ήταν η κατανάλωση που γινόταν με δανεικά;

Το 2009 το δημόσιο έλλειμμα έφτασε τα 36 δισ. ευρώ και αφορούσε στο 85% δημόσια κατανάλωση. Το 2010 ήταν 24 δισ και ίσχυε πάλι το ίδιο. Το ποσοστό στο ΑΕΠ ήταν 15% και 10% αντίστοιχα. Θα φτάσουμε στο τέλος της πενταετίας αναγκαστικά κοντά στο μηδέν, αν τα πράγματα εξελιχθούν φυσιολογικά. Έχουμε λοιπόν μπροστά μας μόνιμη συρρίκνωση της κατανάλωσης της τάξεως του 10%, ακόμα κι αν υποθέσουμε ότι η αποπληρωμή του χρέους θα γίνεται στη συνέχεια από το όφελος της αναπτυξιακής προσπάθειας.

Ποιο θα είναι τώρα το αποτέλεσμα από πλευράς μόνιμης συρρίκνωσης για τη διαφήμιση λόγω αλλαγής παραγωγικού μοντέλου; Μερικοί αριθμοί θα μας διαφωτίσουν. Είναι βέβαιη η συρρίκνωση έντονα διαφημιζόμενων κλάδων όπως το λιανικό εμπόριο, που είχε φτάσει προ της κρίσης, με βάση την πρόσφατη μελέτη της McKinsey, στο 18% του ΑΕΠ, όταν στην υπόλοιπη Νότια Ευρώπη ήταν στο 11% του ΑΕΠ. Αντίστοιχα, το ποσοστό επενδύσεων στην οικονομία –  που κατά κανόνα δεν συνδέονται με διαφημιστική δαπάνη ιδίως όταν αφορούν εξαγωγές -, είχε συρρικνωθεί στο 14,5% του ΑΕΠ. Στην υπόλοιπη Νότια Ευρώπη ήταν 20-23% του ΑΕΠ. Συμπέρασμα: Το πρόσθετο μέρος συρρίκνωσης της διαφήμισης που θα προέλθει από την αλλαγή παραγωγικού μοντέλου είναι επίσης σοβαρό. Πόσο είναι και τι συνέπειες θα έχει, πρέπει να ερευνηθεί. Τα συλλογικά όργανα του χώρου θα μπορούσαν ενδεχομένως να μελετήσουν συστηματικά το θέμα.
Έτσι, για να ξέρουμε όλοι τι μας περιμένει.