Αυτή η μεταμόρφωση είναι και ένας από τους κυριότερους λόγους κατά τους οποίους οι πωλήσεις από απόσταση γνωρίζουν σημαντική ανάπτυξη σε ολόκληρη την Ευρώπη και φυσικά στην ελληνική αγορά, όπου εμφανίζει μία δυναμική πολλά υποσχόμενη. Μία δυναμική που αντικατοπτρίζεται στις ραγδαίες αλλαγές και εξελίξεις που παρουσιάζει ο κλάδος.

Direct Marketing
Το Direct Marketing ηχεί καθημερινά στα αυτιά όχι μόνο αυτών που ασχολούνται ενεργά με το αντικείμενο, αλλά και εκείνων που εναγωνίως αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους για να προωθήσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Λέξεις όπως «Below the Line», «Distance Selling», «Direct Response», «Interactive Marketing», «CRM», «Direct Mail», όλες εντάσσονται κάτω από την ομπρέλα του Direct Marketing – αλλά είμαι πεπεισμένος πως οι marketers (που σήμερα εκτίθενται σε τελείως διαφορετικά δεδομένα από εκείνα των δεκαετιών του ’80 & ’90) δεν θεωρούν πια εφικτές αυτές τις εφαρμογές.

Παρ’ όλα αυτά, έχουν οδηγηθεί στο συμπέρασμα ότι πρέπει να αντικαταστήσουν παραδοσιακές «παλιομοδίτικες» μεθόδους που δεν αποδίδουν, προγραμματίζοντας διαφοροποίηση της επικοινωνίας, ριζικά ή συμπληρωματικά.

Είναι γεγονός πως η αγορά έχει αλλάξει άρδην τα τελευταία 20 χρόνια. Οι τεχνολογικές εξελίξεις δεν θα μπορούσαν να μην επηρεάσουν σημαντικά την επικοινωνία και το ερώτημα προς όλες τις πολυεθνικές, μάρκες (επώνυμες και μη), τραπεζικούς ομίλους, ασφαλιστικές και εν γένει εταιρείες που πωλούν αγαθά και υπηρεσίες είναι απλό: έχουν συνειδητοποιήσει τον όγκο πληροφοριών στον οποίο εκτίθενται σήμερα οι πελάτες τους και σε τι βαθμό αυτό έχει επηρεάσει τις καταναλωτικές τους συνήθειες; Ή μήπως κλείνουν τα μάτια τους στο παγκόσμιο de facto ότι ο καταναλωτής είναι πιο συνειδητός, πιο ενημερωμένος, πιο έξυπνος σήμερα;

Η ραγδαία ανάπτυξη των κοινωνικών μέσων (social media) είναι μια πραγματικότητα που οφείλει να λαμβάνεται σοβαρά υπ’ όψη, διότι η θεματολογία και το υλικό των μέσων αυτών παράγεται επί το πλείστον από τον ίδιο τον καταναλωτή. Τα social media δεν είναι μια απλή φωνή αλλά έχει καταστεί πλέον κανάλι που πρέπει όλοι να προσέξουμε και να ακούσουμε.

Social Media Marketing
Τα χρόνια των μονοδιάστατων επικοινωνιακών στρατηγικών έχουν τελειώσει. Ανεξάρτητα από το μέσο διαφήμισης, τόσο η διατήρηση και η ανάπτυξη πιστότητας όσο και η προσέγγιση και στρατολόγηση νέων πελατών, απαιτούν πολυφωνία. Μια ή δύο ενέργειες μαζικής προβολής δεν αποφέρουν πια το επιθυμητό αποτέλεσμα διότι οι παραλήπτες έχουν διαφοροποιήσει τις προτιμήσεις τους στην επικοινωνία. Πριν 20 χρόνια, μια καμπάνια στη τηλεόραση ήταν αρκετή ως μέσο προβολής για να επιτύχουμε τον επιθυμητό μας στόχο. Ειλικρινά πιστεύει κάποιος ότι το ίδιο ισχύει σήμερα;

Στον κόσμο του Direct Marketing, οι άνθρωποι που πωλούν από απόσταση γνωρίζουν πάρα πολύ καλά τι σημαίνει προώθηση θεματολογίας και μάλιστα με στόχευση βάσει επιθυμιών και συνηθειών των πελατών τους -ενεργών και δυνητικών. Περαιτέρω, γνωρίζουν πώς να ετοιμάζουν το κατάλληλο υλικό σε διάφορα μέσα όπως direct mail, infomercials και web marketing. Όσο ο κλάδος συνεχίζει να μαθαίνει την αξία πίσω από τη δημιουργία ποιοτικής θεματολογίας και όσο αναπτύσσει επικοινωνίες του σε πολλαπλά κανάλια, οι πωλήσεις από απόσταση θα συνεχίζουν να έχουν επιτυχία στο κόσμο του social media marketing!

Ένας νέος τρόπος σκέψης: o Πολυκαναλικός
Πώς θα καταφέρετε το κοινό να προσεγγίσει τη θεματολογία και το υλικό σας (Pull Marketing); Πώς θα ενσωματώστε τα social media στις προωθητικές καμπάνιες ώστε να υποστηρίξετε το μήνυμά σας σε πολλαπλά κανάλια πέραν από το Direct Mail; Κανάλια όπως SMS, e-Mail Marketing, Search Engines (SEO, SEM), Couponing, κ.λπ.

Να μην παραλείψουμε πως οι έννοιες Push & Pull Marketing έχουν κοινά σημεία αναφοράς τη στόχευση και σε ένα βαθμό την τμηματοποίηση σε συνδυασμό με τη δυνατότητα της δοκιμής (test) και βελτίωσης στα πλαίσια μετρήσιμων αποτελεσμάτων.

Στην Ελλάδα, βρισκόμαστε στο μεταίχμιο μεταξύ ενός παραδοσιακού Direct Marketing που ουδέποτε κέρδισε την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και μιας συνεχούς ανάπτυξης των κοινωνικών μέσων, ειδικότερα εκείνων του διαδικτύου και της κινητής τηλεφωνίας. Το δίλημμα στην πώληση από απόσταση παραμένει σε υψηλά επίπεδα, εντούτοις οι αλλαγές που έχουν επέλθει την τελευταία δεκαετία στο κοινωνικό και οικονομικό μωσαϊκό της χώρας, μεταμορφώνουν το περιβάλλον.

Μείωση ελεύθερου χρόνου, λιγότερα χρήματα στο πορτοφόλι σε συνδυασμό με αλλαγές σε τάσεις αγοράς και αύξηση της ανταγωνιστικότητας στο λιανεμπόριο είναι παράγοντες που συνθέτουν τη βάσιμη πρόβλεψη ότι οι πωλήσεις από απόσταση θα σηματοδοτήσουν μια σημαντική ανάπτυξη στην αγορά της επόμενης δεκαετίας.

Περισσότερα… στο 1ο Συνέδριο της ΕΠΑΜ!

* O Σπύρος Κουτσουλιανός είναι Γενικός Διευθυντής της La Redoute Ελλάδος.