Με τον όρο point of purchase αναφερόμαστε σε stands, εκθετήρια, κατασκευές, σημάνσεις, επιγραφές, πινακίδες, ταμπέλες, γιγαντοοθόνες, πλαίσια και λοιπές συνοδευτικές εφαρμογές, διαφημιστικού και προωθητικού χαρακτήρα, που χρησιμοποιούνται για να καταστήσουν αναγνωρίσιμο, να διαφημίσουν και να αυξήσουν την καταναλωτική ισχύ κάποιου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, εντός του χώρου του καταστήματος.

Τι δείχνουν λοιπόν οι έρευνες; Ότι το 30% των αγορών του καταναλωτή αποτελούν την «προγραμματισμένη αγορά» και το 70% συνιστούν την «αυθόρμητη αγορά». Κάτι που σημαίνει ότι όταν οι αγαπημένες μάρκες δεν είναι ορατές και προσβάσιμες, οι αγορές μειώνονται. Για να το επιλέξει ο καταναλωτής, το προϊόν πρέπει να έχει αυτό που λέμε «impact-availability-visibility-access». Κι αυτό φαίνεται ότι το εξασφαλίζει υπό προϋποθέσεις το P.O.P. Τι συμβαίνει όμως όταν τα χρήματα στο πορτοφόλι του καταναλωτή μειώνονται; Οι ερευνητές λένε ότι αυτό μειώνει τον αυθορμητισμό στις αγορές. Σημαίνει όμως αυτό κάτι για τη δύναμη του P.O.P;

Τα ερωτήματα που αφορούν στο point of purchase πληθαίνουν εάν σκεφθεί κανείς τις σημαντικές αλλαγές που επέφερε στους καταναλωτές η οικονομική κρίση. Ερωτήματα που αφορούν τόσο στους ίδιους τους καταναλωτές, όσο και στους marketers και στον τρόπο που πλέον βλέπουν το P.O.P.

Tα τελευταία χρόνια, υπήρξε αύξηση των κονδυλίων που οι διαφημιζόμενοι επένδυαν στην επικοινωνία στα σημεία πώλησης. Κι αυτό δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα στην εποχή της κρίσης. Ωστόσο, τα δεδομένα δεν είναι ίδια, αφού πλέον οι τελευταίοι απαιτούν από τα P.O.P καινοτομία, διαφοροποίηση και added value λύσεις και μάλιστα στο χαμηλότερο δυνατό κόστος.

Παράλληλα, οι P.O.P καμπάνιες πρέπει πλέον να απορρέουν από τη στρατηγική marketing του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας και να είναι όσο το δυνατόν καλύτερα δομημένες και μελετημένες. Tι σημαίνει αυτό; Πολύ απλά ότι κάθε καμπάνια στο σημείο πώλησης πρέπει πλέον να μην είναι αποσπασματική, αλλά συνδεδεμένη προσεκτικά με την ευρύτερη πολιτική επικοινωνίας και marketing του brand. Οι marketers είναι πλέον ιδιαίτερα απαιτητικοί για το κάθε ευρώ που επενδύουν στην επικοινωνία, σαφώς και στα P.O.P.

Τα προβλήματα
Δύο φαίνεται να είναι αυτή τη στιγμή τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες του χώρου αυτού. Το πρώτο έχει να κάνει με τα ασφυκτικά χρονικά πλαίσια που έχουν οι εταιρείες αυτές στη διάθεσή τους για να παραδώσουν τα υλικά και το δεύτερο με το γεγονός ότι πολλοί διαφημιζόμενοι δεν γνωρίζουν τα βασικά δομικά και στρατηγικά στοιχεία των P.O.P. με αποτέλεσμα να μην μπορούν να καταλάβουν πώς γίνεται η σύνδεση του brand με της επικοινωνιακής στρατηγικής του με τα P.O.P.

Παράγοντες της αγοράς, μιλώντας στο Marketing Week ανέφεραν ότι ο σχεδιασμός της ενέργειας είναι αναγκαίο να γίνεται εγκαίρως και μάλιστα από άτομα με σημαντική γνώση του προϊόντος, της επικοινωνιακής στρατηγικής του, του σημείου λιανικής πώλησης, αλλά και του καταναλωτή στον οποίο στοχεύει. Όταν αυτά δεν υπάρχουν τότε μεγαλώνει ο κίνδυνος όχι απλά μια καμπάνια P.O.P να μην επιφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα, αλλά ακόμα και να κάνει τελικά ζημιά στο brand.

Aπό τη φύση του δε, ο σχεδιασμός μιας ενέργειας P.O.P. απαιτεί τη συνεργασία πολλών ανθρώπων, της εταιρείας promotion, της διαφημιστικής, του διαφημιζόμενου, του υπεύθυνου του καταστήματος, η χημεία και οι γνώσεις των οποίων καθορίζουν και το αποτέλεσμα. Το μυστικό της επιτυχίας της ενέργειας είναι η πλήρης κατανόηση του μέσου, από όλες τις εμπλεκόμενες πλευρές. Θέματα όπως η διάρκεια των μηνυμάτων, ο αριθμός επαναλήψεων, η tailor-made επικοινωνία, ανάλογα με το κοινό-στόχος, καθώς και άλλες ιδιαιτερότητες αυτού του τύπου άμεσης επικοινωνίας με τον καταναλωτή στο σημείο πώλησης είναι τα κλειδιά μιας επιτυχημένης καμπάνιας.

Μια ακόμα παράμετρος επιτυχίας της ενέργειας είναι η πλήρης κατανόηση από την πλευρά του προμηθευτή όλων των ειδικών προϋποθέσεων που συνθέτουν ένα P.O.P. display σε σχέση τόσο με το προϊόν όσο και με το χώρο πώλησης του προϊόντος (π.χ. χώρος, περιορισμοί, είδος καταστήματος, άλλα displays που βρίσκονται κοντά, target group, υλικά που πιθανώς να πρέπει να αποφευχθούν, διάρκεια χρήσης, ειδικές λειτουργίες όπως κίνηση, φωτισμός κ.ά.). Τέλος, είναι ξεκάθαρο ότι απαιτείται σωστή συνεργασία μεταξύ πελάτη και προμηθευτή σε θέματα χρονοδιαγραμμάτων σχεδιασμού, παράδοσης και εγκατάστασης του εξοπλισμού για την προγραμματιζόμενη ενέργεια.

Ο ρόλος των digital μέσων
Αναμφισβήτητα, η διείσδυση της ψηφιακής τεχνολογίας και στο χώρο της επικοινωνίας διαμόρφωσε και συνεχίζει να διαμορφώνει νέα δεδομένα για την αγορά τoυ P.O.P. Η τεχνολογία αυτή έδωσε τη δυνατότητα στο P.O.P να αξιοποιήσει π.χ. μεγάλες οθόνες που τοποθετούνται σε περίοπτα σημεία του καταστήματος και προβάλλουν διαφημιστικά μηνύματα και προσφορές, μικρότερες οθόνες που βρίσκονται πάνω στο καροτσάκι και ηχητικά συστήματα, που ενημερώνουν τους καταναλωτές, αλλά και λύσεις ηλεκτροφωταύγειας ή EL, που μπορούν να βρουν εφαρμογή σε διαφημίσεις εσωτερικών χώρων. Πρόκειται για εύκαμπτες και ελαφριές αφίσες ή panels σε ποικιλία μεγεθών, που εντυπωσιάζουν έλκοντας την προσοχή και δίνοντας είτε την εντύπωση της κίνησης, είτε δημιουργώντας διάφορα οπτικά εφέ.


Οι marketers είναι πλέον σύμμαχοι, αλλά με μεγάλες απαιτήσεις

Στο πλαίσιο του αφιερώματος, τις απόψεις τους καταθέτουν ο Γιώργος Οράτης, Διευθύνων Σύμβουλος της Marin’s Balkans και ο Δημήτρης Τσιφτσής, Διευθυντής Πωλήσεων της Paperpack, οι οποίοι απάντησαν σε συγκεκριμένα ερωτήματα που τους τέθηκαν. Κοινή συνισταμένη των απόψεών τους ο αναβαθμισμένος ρόλος του P.O.P. στο marketing mix, αλλά και η ασφυκτική πίεση των διαφημιζόμενων για συρρίκνωση του κόστους.

Ποιες νέες τάσεις εξελίσσονται αυτή την περίοδο στα P.O.P, υπό την επήρεια δε της οικονομικής κρίσης;
Γιώργος Οράτης:
Χαρακτηριστικό της περιόδου είναι η καχεξία που έχει επιφέρει στην αγορά η συρρίκνωση των πωλήσεων και η έλλειψη ρευστότητας, τόσο των πελατών όσο και των παραγωγών P.O.P. Η αναίτια συχνά καχυποψία των προμηθευτών πρώτων υλών έναντι των ελληνικών επιχειρήσεων έχει επίπτωση στην ομαλή ροή υλικών. Η εταιρεία μας αφενός έχει έδρα στο εξωτερικό και αφετέρου αποτελεί μέρος ενός πολυεθνικού ομίλου που έχει παρουσία σε 120 χώρες οπότε έχουμε θωρακιστεί έναντι τέτοιων προβλημάτων.

Μια άλλη συνεπακόλουθη τάση της αγοράς είναι η αναζήτηση φθηνότερων λύσεων, μικρότερων ποσοτήτων ανα παραγγελία και γρηγορότερης παράδοσης. Η εταιρεία μας λανσάρει σήμερα μια νέα σειρά προϊόντων με εντελώς νέα τεχνολογία και νέο τρόπο παραγωγής, συσκευασίας και μεταφοράς, με στόχο να καλύψει την ανάγκη μείωσης κόστους ειδικά για καμπάνιες μικρής διάρκειας. Επίσης, από το 2012 παράγουμε πολλά από τα προϊόντα μας στην Ελλάδα με ελάχιστη ποσότητα παραγγελίας τα 5 τεμάχια και παράδοση εντός μίας εβδομάδας.

Δημήτρης Τσιφτσής: Μεγάλες ελληνικές και πολυεθνικές εταιρείες που ως κύριο αντικείμενο τους έχουν τα P.O.P., επενδύουν στον σχεδιασμό, στην έρευνα και στην υλοποίηση νέων P.O.P. υλικών και επικοινωνιακών εργαλείων. Οι κυριότερες τάσεις που παρατηρούνται στην Ελλάδα στον χώρο του P.O.P. είναι ότι κυρίως οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες προσπαθούν να περάσουν κεντρικές συμφωνίες αγορών P.O.P., μειώνοντας κάποια πάγια έξοδα και επωφελούμενοι από οικονομίες κλίμακας, πετυχαίνουν χαμηλότερα κόστη. Η αγορά κατευθύνεται σε πιο ευρείας χρήσης και οικονομικώς αποδοτικά P.O.P. υλικά. Θεωρώ ότι είναι μια σταθερά ανοδική αγορά και έτσι θα παραμείνει. Αυτό που αλλάζει είναι ο εξεζητημένος σχεδιασμός και οι πιο ακριβές παραγωγές.

Στην Paperpack πιστεύουμε ότι το μέλλον στα P.O.P. είναι standardized- modular-generic λύσεις όπου θα μπορούν με πολύ αποδοτικό τρόπο και πολύ γρήγορα να εξυπηρετήσουν πολλές κατηγορίες προϊόντων σε μία εταιρεία, με ελάχιστες και πολύ οικονομικές προσαρμογές. Επενδύουμε πολύ στον σχεδιασμό τέτοιων λύσεων, όπως είναι η κατηγορία των generic stands τυποποιημένων διαστάσεων iso modular (120×80, 60×40, 40×40), αυτόματα stands, κολόνες και τα stands αυτόματης διαμόρφωσης όπως είναι τα Promo Auto Stands.

Η αποτελεσματικότητα και μάλιστα η άμεση, είναι σήμερα το πρώτο ζητούμενο για κάθε διαφημιζόμενο. Πώς την εξασφαλίζουν αυτή τα P.O.P;
Γιώργος Οράτης:
Η αποτελεσματικότητα ήταν πάντα το ζητούμενο μόνο που σήμερα οι διαφημιζόμενοι έχουν πολύ μεγαλύτερη εποπτεία επ’ αυτής, οι μετρήσεις είναι λεπτομερείς και με εργαλεία που λαμβάνουν υπόψη πολλούς παράγοντες πέραν της αύξησης των πωλήσεων κατά την διάρκεια παραμονής ενός P.O.P. στα καταστήματα. Το Lama (εμπορικό σήμα της εταιρείας μας) διατηρεί και αυξάνει μερίδια σε κάποιες κατηγορίες της αγοράς λόγω ακριβώς αυτής της προσεκτικότερης εκτίμησης της αποτελεσματικότητας χρήσης του.

Αντίστοιχα βελτιωμένες ποιοτικά είναι πλέον οι μετρήσεις που κάνουν οι χρήστες των P.O.P. στο τελικό-συνολικό κόστος κάθε ενέργειας συνυπολογίζοντας πέραν της τιμής μονάδας ενός display και κόστη όπως η μεταφορά, η τοποθέτηση, η απομάκρυνση κλπ. Μπορούμε έτσι πιο εύκολα να υποστηρίξουμε τη συνολική αξία που προσφέρει το Lama ως ένα αυτόματο, αναδιπλούμενο και ελαφρύ display με μεγάλη εξοικονόμηση κόστους στην διαχείρισή του.

Δημήτρης Τσιφτσής: Έρευνες σε ευρείας κατανάλωσης προϊόντα, κυρίως, έχουν αποδείξει ότι το μεγαλύτερο ποσοστό αποφάσεων αγορών γίνεται στα σημεία πώλησης. Τα P.O.P. υλικά είναι αυτά που σε εκείνον τον χώρο διαφοροποιούν την εικόνα του κάθε brand βάσει του concept του. Και είναι αυτά που προτρέπουν τον καταναλωτή σε αγορά. Επιπροσθέτως τα P.O.P. είναι τα κύρια εργαλεία marketing που συντελούν στην αύξηση των πωλήσεων.

Τα P.O.P. εξασφαλίζουν την αποτελεσματικότητά τους στο σημείο πώλησης όταν σαν στόχο δεν έχουμε μόνο την αυθόρμητη αγορά, αλλά και το δεύτερο σημείο πώλησης μέσα στο κατάστημα, έτσι ώστε να πραγματοποιηθούν αγορές και για συμπληρωματικά προϊόντα και όχι μόνο σε προϊόντα αυθόρμητης αγοράς. Οι marketers θα πρέπει να καθοδηγούν τα P.O.P. μέσα στα καταστήματα λιανικής πώλησης με στόχο το up selling και cross selling.

Η ψηφιακή τεχνολογία (π.χ. digital signage) σε ποιο βαθμό έχει βοηθήσει και αναδείξει τη δυναμική του μέσου αυτού τα τελευταία χρόνια;
Γιώργος Οράτης:
Η εταιρεία μας χρησιμοποιεί την ψηφιακή τεχνολογία με δύο τρόπους. Αφενός ενσωματώνει ψηφιακά μέσα πάνω στα προϊόντα μας – όπως tablets σε πολλά από τα P.O.P. που παράγουμε, και αφετέρου, χρησιμοποιούμε την ψηφιακή εκτύπωση για την παραγωγή P.O.P. μικρών ποσοτήτων με ελάχιστη παραγγελία τα 5 τεμάχια.


Δημήτρης Τσιφτσής: Οι νέες τεχνολογίες σαφέστατα αναβαθμίζουν τον ρόλο των P.O.P. Λειτουργούν συνδυαστικά μέσα στο κατάστημα με τα πιο κλασικά P.O.P. υλικά, με στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Υπενθυμίζουν τα διαφημιστικά spots μέσα στα καταστήματα, ανακοινώνουν προσφορές προς όφελος των καταναλωτών και επηρεάζουν και αυτά την απόφαση αγοράς μέσα στα καταστήματα λιανικής. Τα P.O.P. είναι από τα βασικότερα εργαλεία πωλήσεων, διαρκώς εξελίσσονται.

Τελικά, οι marketers έχουν πλέον πειστεί για την αποτελεσματικότητα των P.O.P;
Γιώργος Οράτης:
Τα P.O.P. έχουν δεδομένη αποτελεσματικότητα και αποτελούν πάντα μέρος της διαφημιστικής δαπάνης των πελατών με αυξομειώσεις ανάλογα με την περίοδο και την καμπάνια. Η συνολική αγορά των P.O.P. έχει μεν μειωθεί ακολουθώντας την τάση μείωσης των συνολικών δαπανών για διαφήμιση, όμως σαν ποσοστό επί των budgets έχουν κερδίσει μερίδια. Πάντως είμαστε ακόμη στην φάση συρρίκνωσης της διαφημιστικής δαπάνης με μικρές εξαιρέσεις (π.χ. στα social media η δαπάνη αυξάνεται) και αυτό σημαίνει ανακατατάξεις στην αγορά αυτή στα επόμενα χρόνια.

Δημήτρης Τσιφτσής: Ένα από τα σπουδαιότερα οφέλη που αποκομίζει ο διαφημιζόμενος είναι ότι προβάλει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες του εκεί ακριβώς όπου ο καταναλωτής θα πάρει την απόφαση για το ποιο προϊόν θα αγοράσει. Είναι το μέσο που προτρέπει τον καταναλωτή στην τελική του απόφαση για αγορά. Πιστεύω ότι οι marketers έχουν πειστεί για την αποτελεσματικότητά τους γιατί τα P.O.P. έχουν μεγάλη επιρροή στον καταναλωτή, άρα συμβάλουν στην αύξηση των πωλήσεων. Επιπλέον δίνουν την δυνατότητα για επιπλέον σημεία πώλησης μέσα σε ένα κατάστημα εκτός του ραφιού.

Τα P.O.P. αποτελούν ένα βασικό εργαλείο του marketing mix, που προβάλει το προϊόν μιας εταιρείας. Ενδυναμώνει τις πωλήσεις και αποτελεί κίνητρο τοποθέτησης αλλά και επαναληπτικής αγοράς, ενισχύει το company loyalty και συμβάλει σε μια ολοκληρωμένη προώθηση ενός προϊόντος. Τέλος, ενδυναμώνει το brand name και επικοινωνεί την φιλοσοφία του. Για όλους τους παραπάνω λόγους τα P.O.P. δεν είναι πια ο φτωχός συγγενής του Marketing.

Οι εταιρείες επενδύουν πολύ μεγάλα κονδύλια για τα P.O.P. Κάθε χρόνο ο αριθμός είναι αυξητικός και οι επενδύσεις από τους κατασκευαστές P.O.P. υλικών, αλλά και από τους marketers, αυξάνονται διαρκώς. Θεωρώ ότι τα τελευταία χρόνια λόγω της κρίσης γίνεται ανακατανομή των budget, και ενισχύεται το κομμάτι των P.O.P.