Οι πλαστικές κάρτες -σε διάφορες παραλλαγές- έχουν κυριαρχήσει πλέον στην οικονομική και επιχειρηματική πραγματικότητα. Οι πιο συνηθισμένες κάρτες είναι οι πιστωτικές, χρεωστικές, loyalty cards, κάρτες μέλους, εκπτωτικά κουπόνια, κάρτες ελεγχόμενης πρόσβασης, κάρτες-κλειδιά, κάρτες χρονοπαρουσίας προσωπικού, ηλεκτρονικά εισιτήρια, τηλεφωνικές κάρτες κ.ά. Τα πλεονεκτήματά τους πολλά: ευελιξία, ταχύτητα και ασφάλεια είναι ορισμένα μόνο από αυτά. Η διείσδυσή τους στην καθημερινότητα των πολιτών είναι πλέον τόσο μεγάλη, που τις έχει αναδείξει παράλληλα, σε ισχυρά διαφημιστικά Μέσα.

Business as usual…
Η πλέον διαδεδομένη μορφή τους είναι ως πιστωτική ή χρεωστική κάρτα. Η πρώτη πιστωτική κάρτα στη χώρα μας ήταν η κάρτα του Diners Club, η οποία υπήρχε από το 1959. Κυκλοφορούσε σε επίλεκτα μέλη της κοινωνίας και χρησιμοποιούνταν διακριτικά, κυρίως στο εξωτερικό. Το πρώτο «άνοιγμα» της κάρτας αυτής στο ευρύ καταναλωτικό κοινό της χώρας έγινε το 1980, με καμπάνια που είχε δημιουργήσει η Bold Ogilvy και κεντρικό μήνυμα «Πληρώνει με Diners… Ποια είναι!».

Σήμερα, οι τραπεζικοί οργανισμοί έχουν αναδείξει τις πλαστικές κάρτες σε κυρίαρχο μέσο και εργαλείο συναλλαγής, αφού πέρα των πλεονεκτημάτων που αναφέρθηκαν παραπάνω, έχουν άλλο ένα: μειώνουν το λειτουργικό κόστος. Η επέκταση της καταναλωτικής πίστης καθ’ όλη τη δεκαετία του 2000 είχε ως αποτέλεσμα την υψηλή χρήση των πιστωτικών καρτών, κάτι που οδήγησε τις τράπεζες στην επένδυση σημαντικών ποσών για τη  διαφήμισή τους. Μέχρι το 2007 η διαφημιστική δαπάνη πιστωτικών καρτών όδευε αυξανόμενη, ενώ από το 2008 άρχισε η πτώση, ως αποτέλεσμα της εμφάνισης των πρώτων ενδείξεων της οικονομικής κρίσης, η οποία οδήγησε τους καταναλωτές στον περιορισμό της χρήσης τους.

Το 2008 η διαφημιστική τους δαπάνη, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, έφθασε τα 26.687.511 ευρώ, ενώ το 2009 μειώθηκε κατά 16%, φθάνοντας τα 22.309.677 ευρώ. Το πρώτο 9μηνο του 2010 η πτώση είναι ακόμα μεγαλύτερη από το αντίστοιχο 9μηνο του 2009, φθάνοντας στο 41%, όπως φαίνεται και στον πίνακα.

 Πίνακας 1: Διαφημιστική δαπάνη πιστωτικών καρτών

 Μέσο  9μηνο 2010  9μηνο 2009  Διαφορά (%)
 Τηλεόραση  2.286.552  5.917.986  -61
 Περιοδικά  1.943.670  3.141.781  -38
 Εφημερίδες  1.665.355  2.227.712  -25
 Ραδιόφωνο  1.745.258  1.735.884  0,05
 Σύνολο  7.640.836  13.023.362  -41
 Ποσά σε ευρώ

 Πηγή: Media Services

Η μεγαλύτερη πτώση αφορά στην τηλεόραση (61%), ενώ αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι στο ραδιόφωνο η δαπάνη πιστωτικών καρτών έχει αυξηθεί, έστω και οριακά (0,05%). Σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, όσο η οικονομική κρίση συνεχίζει να υφίσταται με την ίδια ένταση, τόσο η χρήση, όσο και η διαφημιστική δαπάνη των πιστωτικών καρτών θα μειώνονται.


Κυρίαρχες στο λιανεμπόριο
Όσο όμως αποδυναμώνεται η χρήση της πλαστικής κάρτας ως πιστωτική, άλλο τόσο επεκτείνεται η χρήση της σε άλλες μορφές. Σαφέστατα, η επόμενη σημαντική χρήση της είναι ως loyalty card στο λιανεμπόριο. Στόχος των retailers είναι με μέσο τις κάρτες αυτές, να ενισχύσουν την πιστότητα των καταναλωτών προς τις εταιρείες τους, σε συνδυασμό με προωθητικά προγράμματα, προσφορές, εκπτώσεις.

Η αναβαθμισμένη τεχνολογία και η κατασκευαστική εξέλιξη των καρτών αυτών, δίνει πλέον σημαντικές ευκαιρίες στους retailers να σχεδιάζουν και να υλοποιούν ολοκληρωμένες ενέργειες Μάρκετινγκ, έχοντάς τις στο επίκεντρο του marketing plan τους. Ιδιαίτερα σημαντικό είναι το γεγονός ότι μέσα από τη χρήση των loyalty cards, οι retailers κατανοούν καλύτερα τους καταναλωτές, τις επιθυμίες και τις ιδιαιτερότητές τους, στοιχεία που τους βοηθούν πολύ στο να διαμορφώνουν πιο αποτελεσματικές προτάσεις για την κάλυψη των αναγκών τους.

Όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, στο εγγύς μέλλον θα διευρυνθούν ακόμα περισσότερο τα προγράμματα πιστότητας, όπου ο πελάτης θα ανταμείβεται ανάλογα με τις αγορές που κάνει. Δεν αποκλείεται δε, να δούμε και αλυσίδες λιανεμπορίου που θα προσφέρουν στον πελάτη πιστωτική κάλυψη μέσω ιδίων κεφαλαίων.

Για να συμβεί ωστόσο αυτό, θα πρέπει η αγορά να αποκτήσει και πάλι τις ισορροπίες της, κάτι που ουδείς γνωρίζει πότε μπορεί να συμβεί. Σημαντική επένδυση στις loyalty cards έχουν κάνει όλες οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Εξάλλου retailers όπως π.χ. οι Μedia Markt, Starbucks, Village, Πλαίσιο, H&M, Ikea κ.ά. έχουν επενδύσει σε αυτές κυρίως ως gift cards. Καθόλου αμελητέα δεν είναι και η επένδυση στις loyalty cards με το χαρακτήρα των εκπτωτικών καρτών, κυρίως από εταιρείες οικιακού εξοπλισμού, αλλά και εστίασης.

Τέλος, υπάρχουν και οι loyalty cards με στόχο τη δημιουργία clubs. Ένα απλό παράδειγμα είναι η κάρτα του περιοδικού Αθηνόραμα, η οποία προσφέρει σημαντικές εκπτώσεις και προσφορές για πολιτιστικά δρώμενα της πρωτεύουσας. Από την άλλη πλευρά, υπάρχει και η «παιχνιδιάρικη» πλευρά της πλαστικής κάρτας, που αφορά στη δυνατότητά της να γίνει gadget.

Σε αυτήν την περίπτωση η πλαστική κάρτα μπορεί να διαθέτει μια φωτογραφία της επιλογής του κατόχου της -ακόμα και τη δική του-, και να λειτουργεί ως USB, με ό,τι δυνατότητες μπορεί να προσφέρει αυτό το χαρακτηριστικό.

Οι «έξυπνες κάρτες»
Η εξέλιξη της τεχνολογίας οδήγησε στο λανσάρισμα των έξυπνων καρτών ή smart cards, όπως έχει επικρατήσει να ονομάζονται. Πρόκειται για κάρτες οι οποίες έχουν ενσωματωμένο ένα chip, το οποίο λειτουργεί είτε ως μνήμη, είτε ως μικροεπεξεργαστής. Σε αυτό αποθηκεύονται πληροφορίες που είναι στη διάθεση όχι μόνο του εκδότη της κάρτας, αλλά και του κατόχου της. Η εξέλιξη αυτή δίνει ώθηση στην πραγματοποίηση offline συναλλαγών, χωρίς να είναι απαραίτητη η επικοινωνία τερματικού με το κεντρικό δίκτυο.

Με τη smart card ο καταναλωτής έχει άμεση ενημέρωση για τις αγορές του, ενώ μπορεί να εξαργυρώσει άμεσα τις ανταμοιβές που προκύπτουν από τις αγορές του. Οι κάρτες αυτές προσφέρουν σημαντικές εφαρμογές στο εμπόριο και στη βιομηχανία. Σε αυτήν την τεχνολογία στηρίζεται η έκδοση των τραπεζικών smart cards σε συνεργασία με retailers, που δίνουν τη δυνατότητα υποστήριξης multi applications, όπως π.χ. είναι η επιβράβευση πελατών.


Prepaid cards
Η ολοένα και μεγαλύτερη ανάγκη ασφάλειας των συναλλαγών και ο καλύτερος έλεγχος από πλευράς καταναλωτών των κινήσεων αγορών τους είναι δύο μόνο λόγοι που οδήγησαν στο λανσάρισμα των prepaid cards, δηλαδή των προπληρωμένων καρτών.

Σύμφωνα με το Mercator Advisory Group, η αγορά των prepaid cards αναμένεται διεθνώς να φθάσει το 2011 τα 362,5 δισ. δολάρια, καταγράφοντας ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 13,5%. Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα των προπληρωμένων καρτών είναι το γεγονός ότι δίνουν τη δυνατότητα σε όσους δεν μπορούν ή δεν θέλουν να ανοίξουν τραπεζικό λογαριασμό ή να εκδώσουν πιστωτική κάρτα, να αποκτήσουν μια απολύτως ελεγχόμενη από αυτούς τραπεζική σχέση και να κάνουν τις συναλλαγές τους με κάρτα.

Παράλληλα, μπορούν να πραγματοποιούν αγορές μικρής αξίας σε περίπτερα και καταστήματα, ενώ ιδιαίτερα σημαντική είναι και η χρήση τους στο Διαδίκτυο, στο πλαίσιο online αγορών. Το πλεονέκτημα των prepaid cards στο τελευταίο είναι εμφανές και αφορά στον μικρό κίνδυνο κλοπής χρημάτων από αυτές, αφού το ποσό που έχουν «φορτωμένο» είναι συγκεκριμένο και μικρό.

Co-branded cards
Ιδιαίτερα διαδεδομένη είναι και η ένταξη πολλαπλών λειτουργιών σε μια κάρτα, με τη συνεργασία κάποιας τράπεζας, αλλά και πολλών διαφημιζόμενων εταιρειών. Πρόκειται για τις λεγόμενες co-branded κάρτες, oι οποίες προσφέρουν σημαντικά πλεονεκτήματα στους καταναλωτές (π.χ. κάθε μια εταιρεία αποκτά πρόσβαση στους πελάτες της άλλης), ενώ παράλληλα μειώνουν το κόστος για τους retailers. Σε αυτήν την περίπτωση βέβαια, πρέπει να γίνει προσεκτική επιλογή των συνεργαζόμενων εταιρειών, με brands που μοιράζονται στο μέτρο του εφικτού την ίδια φιλοσοφία.

Τέλος, κρίνεται απαραίτητο η διαχείριση των στοιχείων και η εκκαθάριση των συναλλαγών να γίνεται από ανεξάρτητο πιστοποιημένο φορέα, για να αποφεύγονται λάθη και παρερμηνείες.

Πρώτα οι στόχοι, μετά η κάρτα
Ίσως το πλέον σημαντικό ζητούμενο για τις διαφημιζόμενες εταιρείες είναι η σωστή επιλογή του τύπου της πλαστικής κάρτας που θα χρησιμοποιήσουν, Σε αυτήν την περίπτωση η τεχνολογία που αυτή θα «κουβαλάει» πρέπει να έρχεται σε δεύτερη μοίρα. Πριν την επιλογή της τεχνολογίας, η εταιρεία θα πρέπει να απαντήσει στο ερώτημα τι θέλει να πετύχει με την έκδοσή της και ποια στρατηγική κρύβεται πίσω από αυτή.

Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι η εταιρεία θα πρέπει να έχει ξεκαθαρίσει σε ποιο κοινό θέλει να απευθυνθεί και στο τι οφέλη προσδοκά από αυτήν της την επένδυση. Αυτό φυσικά αφορά κυρίως στους retailers. Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που ανάλογες επιλογές έχουν αποτύχει, διότι οι τελευταίοι πρώτα επιλέγουν την τεχνολογία της κάρτας και μετά τι θέλουν να κάνουν με αυτή. Με τη ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας είναι σαφές ότι στο εγγύς μέλλον οι νέες εφαρμογές που θα δούμε στην αγορά για τις πλαστικές κάρτες, θα ξεπερνούν κάθε φαντασία.