Γιατί το θυμήθηκαμε τώρα; Διότι, οκτώ χρόνια και μια θάλασσα από δεδομένα και τεχνολογικές εξελίξεις μετά, φαίνεται ότι τα βασικά από τα ζητούμενα αυτά, δεν έχουν αλλάξει πολύ. Στο «Future of Strategy» πάνελ που διοργάνωσε το WARC στο πλαίσιο του πρόσφατου Φεστιβάλ των Καννών, μία άλλη παρέα planners συζήτησε τα ίδια πράγματα, υπό το πρίσμα βέβαια μίας κυριαρχούμενης από data πραγματικότητας.  

Και, όπως ακριβώς οι Έλληνες συνάδελφοί τους 8 χρόνια πριν, έκαναν λόγο κυρίως για δύο πράγματα: Για την αδυναμία του planning να εκπληρώσει σωστά το ρόλο του όσο εξακολουθεί να θεωρείται «δωρεάν» συμπληρωματική υπηρεσία (!) και, για τον κίνδυνο να χάσεις τα πραγματικά insights, «θαμπωμένος» από το κυνήγι των δεδομένων …

Άραγε πράγματι η δουλειά του planner, δηλαδή της χάραξης στρατηγικής στην επικοινωνία, παραμένει καθηλωμένη στα προβλήματα του 2008; Μάλλον όχι, όταν οι σημερινοί συνομιλητές κάνουν λόγο ακόμη και για… ρομπότ και τεχνητή νοημοσύνη που ήδη αναλαμβάνει τη συλλογή και ανάλυση δεδομένων, κάτι που οι συνάδελφοι από τη μικρή Ελλάδα του 2008 δεν θα μπορούσαν ίσως ποτέ να φανταστούν. Ωστόσο, όταν ο planner του 2008 μας έλεγε ότι η ουσία στη δουλειά του είναι «να πάει τον καταναλωτή ένα βήμα πιο πέρα και όχι να τον εξυπηρετήσει εκεί που στέκεται αυτή τη στιγμή», δεν απέχει και πολύ από όσα λέει η Sandy Thompson, Global Planning Director της Y&R, εν έτει 2016: «Κατακλυζόμαστε από όγκους δεδομένων που δεν μας δίνουν τελικά την αίσθηση του προς τα πού πρέπει να πάμε. Οφείλουμε να κατανοήσουμε τι πραγματικά χρειάζονται οι καταναλωτές και όχι τι μας λένε ότι χρειάζονται». Μέσα από την επαφή με τον πραγματικό κόσμο και την πρόσωπο με πρόσωπο έρευνα, συμπληρώνει η ίδια…

Ξεφυλλίζοντας τη συνέντευξη του 2008, πέφτω επίσης πάνω και στο παρακάτω «τσιτάτο», διατυπωμένο από έναν «πατριάρχη» της διαφήμισης. Έλεγε λοιπόν ο Bill Bernbach: «Στην καρδιά κάθε επιτυχημένης αποτελεσματικής, δημιουργικής φιλοσοφίας, βρίσκεται η πεποίθηση ότι τίποτε δεν είναι τόσο δυνατό όσο ένα insight για την ανθρώπινη φύση». Για την ανθρώπινη φύση, όχι για την αγοραστική συμπεριφορά… Μήπως τελικά, η ανθρώπινη φύση εξακολουθεί να μας «διαφεύγει», όχι μόνον 10 χρόνια, αλλά μισό αιώνα και μια θάλασσα δεδομένων μετά;