Την αλλαγή των συμπεριφορών στη διαφημιστική βιομηχανία θέλει να φέρει το Pitch Positive Pledge των IPA και ISBA με στόχο καλύτερους όρους, μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, λιγότερο κόπο και μια περισσότερο υγιή εμπειρία για τους εργαζόμενους. Και ενώ η προστασία της ψυχικής υγείας των ανθρώπων της διαφήμισης προβάλλεται ως ένα από τα βασικά ζητούμενα, αποτελεί θέμα το πώς εκπροσωπούνται τα συμφέροντα των τελευταίων και πώς θα προστατευτούν σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, μέσω μιας πρωτοβουλίας που βασίζεται στην αυτοδέσμευση.

Την Ευρωπαϊκή Εβδομάδα Ψυχικής Υγείας επέλεξαν οι οργανισμοί IPA και ISBA του Ηνωμένου Βασιλείου για να παρουσιάσουν το Pitch Positive Pledge, μια κοινή πρωτοβουλία η οποία στοχεύει «στη βελτίωση των συμπεριφορών των agencies αλλά και των διαφημιζομένων κατά τη διεξαγωγή των pitches, προς όφελος των ανθρώπων τους, του πλανήτη και της κερδοφορίας». Με το λανσάρισμά του, περισσότερες από 70 εταιρείες υπέγραψαν το Pledge, μεταξύ αυτών οι Samsung, Nestlé, British Gas και Wunderman Thompson.

«Είναι μια έκκληση για αλλαγή των συμπεριφορών σε έναν ολόκληρο κλάδο. Με την υπογραφή του Pledge, τα agencies και οι πελάτες σαφώς δεσμεύονται για την προστασία της ψυχικής υγείας των ανθρώπων τους», δήλωσε στο The Drum o Πρόεδρος του IPA και International CEO & Vice Chairman της VCCP, Julian Douglas ενώ συμπλήρωσε: «Ελπίζουμε να οδηγήσει σε μεγαλύτερη κερδοφορία τις επιχειρήσεις, περιορίζοντας την περιττή σπατάλη πόρων. Αυτή είναι η ευκαιρία μας να κάνουμε πραγματικά τη διαφορά προς όφελος των εργαζομένων του κλάδου αλλά των μελλοντικών γενεών, για τις οποίες ελπίζουμε ότι οι συνθήκες θα είναι πιο δίκαιες και ακόμη πιο ευχάριστες».

Αξίζει να εστιάσουμε στο γεγονός ότι ένας από τους βασικούς στόχους που θέτει το Pitch Positive Pledge είναι η ευημερία των εργαζομένων. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας «All In Census», η οποία διεξήχθη τον Μάρτιο του 2021 με τη συμμετοχή 16.000 ανθρώπων, – οι οποίοι εργάζονται για brands, agencies, Μέσα και μεσάζοντες και αντιπροσωπεύουν περίπου το 20% του ανθρώπινου δυναμικού του industry στο Ηνωμένο Βασίλειο – το ένα τρίτο (31%) των συμμετεχόντων, κατά δήλωσή τους, νιώθουν άγχος. Το ποσοστό αυτό αυξάνεται στο 45% των εργαζομένων που ανήκουν στην LGBTQ+ κοινότητα, στο 38% των εργαζόμενων ηλικίας 25-34 ετών και στο 36% των γυναικών.

Επιπλέον, όπως επισημαίνει ο Πρόεδρος του IPA, η αύξηση των περιστατικών burnout και τα χαμηλά επίπεδα ψυχικής υγείας έχουν συμβάλλει σημαντικά στην αποχώρηση ταλέντων από τη διαφήμιση. Η ετήσια έρευνα της The Great Pitch Company έδειξε ότι ένας στους δύο Senior Managers των agencies θεωρεί ότι μεγαλύτερη πρόκληση για το 2021 ήταν η έλλειψη προσωπικού για να δουλέψει στα pitches. Μάλιστα, το 63% πιστεύει το ίδιο για το 2022. Αν και υπάρχουν πολλοί λόγοι, οι οποίοι επιδεινώνουν το άγχος των εργαζομένων, αυτό αυξάνεται ιδιαίτερα σε περιόδους new business pitching.

Μιλώντας στο marketingweek.com, o Director of Agency Services του ISBA, Andrew Lowdon, εξήγησε ότι τα τελευταία τρία χρόνια έχει αυξηθεί ο αριθμός των pitches, ενώ παράλληλα η πανδημία έχει αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιζόμενοι, τα agencies και οι μεσάζοντες συνεργάζονται. Αυτό έχει δημιουργήσει «διαφορετικά σημεία πίεσης» και στα τρία στάδια της διαδικασίας του pitching – πριν, κατά τη διάρκεια και μετά. Ο ίδιος προβλέπει ότι η συγκεκριμένη τάση δεν θα υποχωρήσει, καθώς οι προκλήσεις της πανδημίας θα αντικατασταθούν από εκείνες του πληθωρισμού και της αύξησης του κόστους ζωής. Το pitching «δεν θα έπρεπε να είναι η πρώτη λύση», τονίζει, αλλά σε ένα αρχικό στάδιο οι διαφημιζόμενοι και τα agencies, με τα οποία ήδη συνεργάζονται, θα πρέπει να προσπαθούν να ανακαλύψουν και να λύσουν ενδεχόμενα προβλήματα στη συνεργασία τους.

Κι όταν συγκρούονται τα συμφέροντα;
Το Pitch Positive Pledge, υποστηριζόμενο από το CALM – Campaign Against Living Miserably (οργανισμός πρόληψης των αυτοκτονιών, κυρίως νεαρών ανδρών, στο Ηνωμένο Βασίλειο) και το NABS (οργανισμός για την ευημερία των ανθρώπων που εργάζονται στη διαφήμιση και στα Μέσα), έφερε κοντά τις δύο ενώσεις, τα μέλη τους, τους επαγγελματίες των προμηθειών και τους μεσάζοντες για να κάνουν τη διαδικασία του pitching πιο συνειδητή και υπεύθυνη τόσο για τους διαφημιζόμενους όσο και για τα agencies.

Ένα σημείο ωστόσο το οποίο χρήζει προσοχής, ιδιαιτέρως εφόσον ένας από τους βασικούς στόχους του Pledge είναι η προστασία της ψυχικής υγείας των ανθρώπων της διαφήμισης, είναι ότι τα ζητούμενα των εργαζομένων, εν προκειμένω των agencies, δεν ταυτίζονται απολύτως με εκείνα των εργοδοτών τους, των ιδιοκτητών των agencies. Σε αυτό το πλαίσιο, ένα ζήτημα είναι πώς εκπροσωπούνται τα συμφέροντα των εργαζομένων και πώς εξασφαλίζονται σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον. Διαφωτιστικό επί του θέματος είναι άρθρο του The Drum, το οποίο δημοσιεύτηκε τον Ιούνιο του 2021 και το οποίο εστίαζε στην προσπάθεια του προσωπικού των agencies στο Ηνωμένο Βασίλειο να επαναφέρει τα όρια στη σχέση του με τους πελάτες, τα οποία άρχισαν να «θολώνουν» μετά το ξέσπασμα της πανδημίας.

Το άρθρο κατέγραψε τις μαρτυρίες ανθρώπων που είδαν τις συνθήκες εργασίας τους να επιδεινώνονται σημαντικά. Ένας από αυτούς είναι ο Robert (το όνομα είναι τυχαίο και χρησιμοποιήθηκε για λόγους ανωνυμίας), ο οποίος μετά από ένα χρόνο σε ένα διεθνές agency, για το οποίο εργαζόταν καθημερινά μέχρι αργά τη νύχτα, έπαθε κρίση πανικού, η οποία του υπέδειξε ότι θα πρέπει να βάλει ένα τέρμα σε αυτή την κατάσταση. Ο Robert απέδωσε τις δυσχερείς συνθήκες, με τις οποίες έρχονται αντιμέτωποι οι εργαζόμενοι στα agencies, στην αγωνία των εργοδοτών τους να κρατήσουν τους λογαριασμούς των πελατών τους, η οποία τους οδηγεί να κάνουν τα πάντα για να ευχαριστήσουν τους τελευταίους ακόμα και εις βάρος της ψυχικής υγείας των εργαζομένων τους.

Αναμένοντας τα αποτελέσματα
Σε κάθε περίπτωση, το Pitch Positive Pledge, σε ένα πλαίσιο αυτοδέσμευσης, θέτει σημαντικούς στόχους, οι οποίοι μένει να δούμε αν θα επιτευχθούν και σε ποιον βαθμό. Σε συνέντευξη του στο Campaign, ο Julian Douglas, δήλωσε: «Αυτό που θέλω είναι με το πέρασμα του χρόνου να συγκεντρωθεί μια σειρά από θετικές μαρτυρίες των πελατών, των agencies και των διαμεσολαβητών, με καλές συμπεριφορές οι οποίες να ανταποκρίνονται σε κάθε μια από τις δεσμεύσεις του Pledge. Δεν βλέπω το Pledge ως μια προσπάθεια διόρθωσης του pitching. Προτιμώ να προωθεί θετικές συμπεριφορές και καλές πρακτικές».

Για να μετρήσουν την απόδοση του Pitch Positive Pledge, οι IPA και ISBA θα διεξάγουν έρευνα στα agencies και τους πελάτες για να σκιαγραφήσουν την τρέχουσα κατάσταση, μέσα από ερωτήσεις σχετικά με την ψυχική υγεία, τη σπατάλη, τα κόστη και την αποτελεσματικότητα. Η έρευνα θα «τρέξει» ξανά σε ένα χρόνο ώστε να αποτυπωθεί η όποια πρόοδος. Η πρωτοβουλία θα επανεξετάζεται τακτικά από τους οργανισμούς, οι οποίοι θα ενημερώσουν τα μέλη του κλάδου για την πρόοδό του στο συνέδριο Renew, τον Ιανουάριο του 2023.


Πριν, κατά τη διάρκεια αλλά και μετά…
Το Pledge περιγράφει λεπτομερώς τις βασικές δεσμεύσεις που πρέπει να τηρούν τα agencies και οι διαφημιζόμενοι κατά τη διάρκεια των τριών σταδίων του pitch: πριν, κατά τη διάρκεια αλλά και μετά. Συνοπτικά, αυτά περιλαμβάνουν:

Πριν το Pitch: Ο διαφημιζόμενος χρειάζεται πραγματικά το pitch και θα παρέχει μια γραπτή δήλωση που θα εξηγεί τους λόγους για τους οποίους το χρειάζεται.

Κατά τη διάρκεια του Pitch: Ο διαφημιζόμενος θα εξετάσει τις συνέπειες των όσων ζητά από το agency κατά τη διάρκεια του pitch. Παράλληλα, το agency χρειάζεται να λαμβάνει υπ’ όψιν τόσο το συμφέρον των πελατών του, όσο και την ευημερία των ανθρώπων καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδικασίας.

Μετά την ολοκλήρωση του Pitch: Ο διαφημιζόμενος θα ενημερώσει το agency για το αποτέλεσμα απευθείας και θα του παρέχει feedback για την απόδοσή του. Από την μεριά τους τα agencies θα αποδέχονται την απόφαση του πελάτη και θα του παρέχουν feedback για το πόσο καλά διαχειρίστηκε η ομάδα τους το pitch και τήρησε τις δεσμεύσεις του Pledge.

Οι IPA και ISBA τονίζουν ότι ιστορικά, οι οδηγοί pitching επικεντρώνονταν στη διαδικασία, στο πώς γίνεται ένα pitching, χωρίς να εστιάζουν στο ανθρώπινο ή το περιβαλλοντικό κόστος. Από την άλλη, το Pitch Positive Pledge επιδιώκει να αντιμετωπίσει συστηματικές συμπεριφορές, που εκδηλώνονται κατά τη διάρκεια του pitching, παρέχοντας μια νέα προοπτική.


Μαρία Κάντζα, Γενική Διευθύντρια, ΕΔΕΕ

Η ευκαιρία στην αλλαγή συμπεριφοράς
«Όπως επισημαίνουν και οι δύο βρετανικοί φορείς που υπογράφουν την πρωτοβουλία, το Pitch Positive Pledge δεν φέρνει καινούργιες προτάσεις στη διαδικασία ενός spec. Αυτό που επιδιώκει είναι να χτίσει πάνω στην αλλαγή συμπεριφοράς όλων μας, σε όλο τον κόσμο, μετά τα δύο χρόνια της πανδημίας.

Σε αυτά τα δύο χρόνια, αντιληφθήκαμε πόσο χρόνο και πόση ενέργεια καταναλώναμε, σε μη απαραίτητες δράσεις. Δώσαμε μεγαλύτερη βαρύτητα στην αξία της υγείας, σωματικής και ψυχικής. Μάθαμε να μην ξοδεύουμε και να μην ξοδευόμαστε άσκοπα. Και, δυστυχώς, παράλληλα με την πανδημία αρχίσαμε να βιώνουμε τις συνέπειες της κλιματικής κρίσης στη ζωή μας. Επειδή το spec είναι η πιο σημαντική και επίπονη διαδικασία στη σχέση διαφημιζόμενου-agency και ταυτόχρονα μια περιοχή στην οποία όλοι αναγνωρίζουν ότι ανέκαθεν υπήρχαν προβλήματα, η ευκαιρία για συνειδητή αλλαγή συμπεριφοράς είναι σημαντική και δεν πρέπει να χαθεί.

Σε αυτό το πλαίσιο, ασφαλώς θα ήταν χρήσιμη και σκόπιμη η επέκταση αυτής της πρωτοβουλίας και σε άλλες χώρες και στην Ελλάδα. Είναι μια καλή συγκυρία να θυμίσουμε ότι οι κανόνες υπάρχουν και λειτουργούν ακριβώς προς αυτή την κατεύθυνση. Ο “12λογος του Καλού Spec”, είναι ένας καλός, απλός, σαφής οδηγός για το πώς μπορεί να επιλεγεί το κατάλληλο agency για κάθε διαφημιζόμενο, με την πιο αποδοτική – και άρα λιγότερο επιβαρυντική, κοστοβόρο και ψυχοφθόρο – διαδικασία.

Δεν υπάρχουν ένα ή δύο σημεία που αν διορθωθούν, λύνεται το πρόβλημα. Το spec είναι μια αλυσίδα, οπότε όποιος κρίκος και να σπάσει, το αποτέλεσμα θα είναι το ίδιο κακό. Το κρίσιμο είναι να υπάρχει μέτρο σε όλες τις φάσεις. Χρειάζεται περισσότερη σκέψη πριν καν αποφασιστεί ότι είναι απαραίτητο ένα spec. Σωστή προ-επιλογή και λελογισμένη προσέγγιση στον αριθμό των agencies που συμμετέχουν. Σαφήνεια στα ζητούμενα και αυτοσυγκράτηση στο εύρος τους, από την πλευρά του διαφημιζόμενου. Χρειάζεται δέσμευση ότι θα ολοκληρωθεί το spec και ότι θα γίνει απολογισμός. Αλλά, παράλληλα, απαιτείται αυτοσυγκράτηση και από την πλευρά των agencies. Η υπερβολική επίδειξη δυνατοτήτων σημαίνει σπατάλη πόρων. Συνολικά, ένα spec που δεν είναι σχεδιασμένο να παρέχει εγγυήσεις χρόνου, κριτηρίων και διαφάνειας δεν είναι ένα spec στο οποίο αξίζει να επενδύσει κανείς. Όχι μόνο το agency, αλλά και ο διαφημιζόμενος».


Νερίνα Κομιώτη, Γενική Διευθύντρια, ΣΔΕ

Βασικό προαπαιτούμενο ο σεβασμός
Αντίστοιχη με το Pitch Positive Pledge, ελληνική πρωτοβουλία υπάρχει και είναι ο “12λογος του Kαλού Spec» που δημιουργήσαμε το 2019 σε συνεργασία με την ΕΔΕΕ. Μπορεί να μην κάνει ειδική μνεία σε θέματα περιβάλλοντος και wellbeing, όπως το ολοκαίνουργιο Pitch Positive Pledge των ISBA και IPA στη Βρετανία (φορέων που συνδέονται με εξαιρετικές πρωτοβουλίες όπως το All In και το Ad Net Zero), όμως, οι βασικές αρχές που περιγράφει, αν τηρηθούν εκατέρωθεν, λειτουργούν σε όφελος όλων: της αποτελεσματικότητας, του κόστους – χρηματικού και ψυχικού -, του χρόνου, της ποιότητας, των ανθρώπων, του περιβάλλοντος, των σχέσεων agencies-διαφημιζομένων κ.λπ. Όμως, για την αλλαγή νοοτροπίας στην οποία στοχεύει το Pitch Positive Pledge το βασικό προαπαιτούμενο δεν είναι η ύπαρξη αρχών/κανόνων/διαδικασιών, αλλά ο σεβασμός: του εαυτού μας, της δουλειάς μας και των συνεργατών μας. Έχοντας εργαστεί από την πλευρά των agencies για περισσότερα από 20 χρόνια και εκπροσωπώντας τους διαφημιζόμενους τα τελευταία 10, θα έλεγα ότι δεν υπάρχει κάποιο βασικό pain point της ελληνικής αγοράς που δεν περιλαμβάνεται στον “12λογο του Καλού Spec”, η εφαρμογή του οποίου είναι προς όφελος και των δύο πλευρών. Καθώς όμως από το 2019 μέχρι σήμερα έχουν μεσολαβήσει 2 χρόνια πανδημίας και παρακολουθώντας τη Μεγάλη Παραίτηση γύρω μας, θα τόνιζα το προφανές: ότι διαφημιζόμενοι και agencies πρέπει να λειτουργούν (και στη διαδικασία των pitch) βάζοντας πάνω απ’ όλα τον άνθρωπο. Put People First, είτε αυτοί είναι καταναλωτές, είτε εργαζόμενοι – συνάδελφοι ή συνεργάτες. Γιατί η ενέργεια που τροφοδοτεί το marketing και την επικοινωνία είναι οι άνθρωποι. Θα μου επιτρέψετε κλείνοντας, μιας και η συζήτησή μας αφορά στα pitch, να αναφερθώ στην εκπεφρασμένη αντίθεση του ΣΔΕ στον Ν.4764/2020 που τροποποιεί τον Ν. 2328/1995, ο οποίος πέραν των πολλαπλών σοβαρών επιπτώσεων στη διαφάνεια και την ανταγωνιστικότητα της διαφημιστικής αγοράς, προσπαθεί αναποτελεσματικά να ρυθμίσει και τη διεξαγωγή των media spec. Από τη μία λοιπόν οι φορείς στην Ελλάδα -και το εξωτερικό- προωθούν πλαίσια αυτοδέσμευσης που σκοπό έχουν την οικειοθελή βελτίωση του τρόπου λειτουργίας όλων των εταίρων και κατ’ επέκταση της αγοράς και που στην πλειονότητά τους αποδεικνύονται ιδιαίτερα αποτελεσματικά και από την άλλη, η Πολιτεία εξακολουθεί να λειτουργεί με διοικητικές παρεμβάσεις που αποδεικνύονται στην πράξη ανεφάρμοστες και παρεμποδίζουν την ελεύθερη και ομαλή λειτουργία της αγοράς».