Η ερμηνεία της πτώσης, έναντι της διετίας 2014-2016 εξηγείται εν μέρει από το γεγονός ότι στην έρευνα δεν συμμετέχουν πλέον ΜΜΕ που το επίμαχο διάστημα είτε ανέστειλαν τη λειτουργία τους, είτε αποχώρησαν από τη μέτρηση (Τηλέτυπος-Mega, Πήγασος και ΔΟΛ). Είναι χαρακτηριστικό ότι η συγκεκριμένη έρευνα αφορούσε 16 επιμέρους εκδότες και δίκτυα έναντι 18 το 2017 και 22 το 2016. Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι η συγκεκριμένη έρευνα δεν περιέχει στοιχεία που να αφορούν τη δαπάνη μέσω άλλων ψηφιακών μέσων, που στην ουσία ανήκουν σε διεθνείς γίγαντες (Google, Social media κα), οι οποίες αθροιζόμενες με το display δίνουν την πλήρη εικόνα της ψηφιακής διαφημιστικής επένδυσης στην Ελλάδα.

Το συγκεκριμένο στοιχείο είναι και το πλέον κρίσιμο αφού το ερώτημα που τίθεται δεν είναι πως πορεύεται το digital γενικά, το οποίο από άλλα στοιχεία γνωρίζουμε ότι συνεχίζει να ανεβαίνει δυναμικά, αλλά αν οι εγχώριοι ψηφιακοί παίκτες θα μπορέσουν να αντέξουν στον ανταγωνισμό των διεθνών «μαστόδοντων» σε ό,τι αφορά τα διαφημιστικά έσοδα και με ποια στρατηγική μπορεί αυτό να επιτευχθεί.

Η απάντηση στο πρώτο ερώτημα είναι εκ των πραγμάτων θετική αφού η σημασία του τοπικού content, το οποίο παράγουν οι εγχώριοι ψηφιακοί εκδότες παραμένει καθοριστική και δεν υπάρχει περίπτωση οι μεγάλοι διεθνείς παίκτες να αντικαταστήσουν αυτό το content με δικές τους δυνάμεις και προσπάθειες. Αντίθετα η υπόθεση των fake news και η υπερ-χρήση των κοινωνικών δικτύων έχει ήδη αρχίσει να τα φθείρει σε ό,τι αφορά την παραγωγή περιεχομένου από τους απλούς χρήστες, όπου η ποσότητα είναι πλέον εξωφρενική και η υπερκατανάλωσή της αρχίζει να δημιουργεί αντίστροφα αντανακλαστικά.

Στο δεύτερο ερώτημα, που αφορά στην καλύτερη στρατηγική επιβίωσης, η απάντηση δεν είναι το ίδιο προφανής. Γιατί το μεγάλο πρόβλημα των εγχώριων ψηφιακών μέσων, που είναι ο ανταγωνισμός με τα παγκόσμια μέσα σε ό,τι αφορά την στόχευση του κοινού και την σχέση κόστους/οφέλους από ποσοτικής πλευράς, είναι δυσεπίλυτο. Απαιτεί είτε συγκέντρωση δυνάμεων, ώστε να δημιουργηθούν οικονομίες κλίμακος, είτε συνεργασία με τους διεθνείς γίγαντες και αξιοποίηση των τρομακτικών οικονομιών κλίμακος που αυτοί προσφέρουν. Στο βαθμό βέβαια που αυτό μπορεί να ενταχθεί στο μέλλον και στη δική τους στρατηγική.

Τι και αν θα δουλέψει στο μέλλον, είναι άδηλο, αφού στην Ελλάδα ειδικά οι συνεργασίες είναι εξαιρετικά δύσκολες. Το βέβαιο είναι πως όποια στρατηγική κι αν υιοθετηθεί θα είναι πολύ πιθανότερο να πετύχει σε μια οικονομία που ανακάμπτει, σε σχέση με την Ελλάδα της κρίσης και στο βαθμό που τα εγχώρια μέσα θα επικεντρωθούν σ’ αυτό στο οποίο έχουν ή μπορούν να αποκτήσουν πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τη δημιουργία πρωτότυπου τοπικού ποιοτικού περιεχομένου.