Θέλουμε, λοιπόν, να είναι όσο το δυνατόν πιο λειτουργικό, άνετο, όμορφο. Να εκφράζει την προσωπικότητά μας και να νιώθουμε περήφανοι γι’ αυτό. Και αυτό είναι κάτι που θα παραμείνει ως έχει, όσο και αν αλλάξουν οι συνήθειες, ανάγκες και επιθυμίες του κοινού.

Σκιαγραφώντας το μέσο αναγνώστη
Ποια είναι άραγε τα χαρακτηριστικά του μέσου αναγνώστη και πόσο έχει αλλάξει αυτός σε σχέση με παλιότερα; Η Ντόρα Δρούγκα, Διευθύντρια Έκδοσης των περιοδικών Decoration, Άλλαξε το Σπίτι και Oikos & Design της Σίγμα Άλφα Μι, θεωρεί ότι «το προφίλ των αναγνωστών deco περιοδικών έχει διαφοροποιηθεί.

Αναφερόμαστε πια σε ανθρώπους κάθε οικονομικού επιπέδου που θέλουν να επενδύσουν στην διαμόρφωση του χώρου τους με ποικίλο κόστος». Σε αναγνώστες, δηλαδή, οι οποίοι «αλλάζουν διακόσμηση στο χώρο τους με την ίδια συχνότητα με την οποία ανανεώνουν την γκαρνταρόμπα τους». Άποψη την οποία συμμερίζεται η Κατερίνα Ασημακοπούλου, Διευθύντρια Σύνταξης του ΒήμαDeco. «Η διακόσμηση έχει γίνει πλέον λίγο σαν τη μόδα», δηλώνει και συνεχίζει:

«Υπάρχουν τάσεις που τελικά μας επηρεάζουν και διαμορφώνουν την αισθητική μας, τις οποίες πρέπει να γνωρίζεις για να τις προσεγγίσεις, πάντα σύμφωνα με το οικονομικό σου status. Πλέον δεν επιπλώνουμε τα σπίτια μας άπαξ. Η διακόσμηση ανανεώνεται συνεχώς. Ριζικά από τους πιο εύπορους, μερικώς και με έξυπνες, επιλεκτικές κινήσεις από τους υπόλοιπους».

Τι άλλο εκτιμά ότι έχει αλλάξει; Το γεγονός ότι η συγκεκριμένη κατηγορία προσελκύει πλέον αφενός μεν και νεότερες ηλικίες, αφετέρου δε και άνδρες. Κάτι που επιβεβαιώνει και η τελευταία έρευνα Bari: Αναγνωσιμότητα Πανελλήνιου Τύπου, βάσει της οποίας αγγίζει το 30% το ποσοστό των αρρένων που διαβάζουν τα περιοδικά Ιδανικό Σπίτι, Ιδέες & Λύσεις, Οικία & Διακόσμηση, Casaviva, Κουζίνα & Ποιότητα Ζωής και ΒήμαDeco – αυτοί οι τίτλοι συμμετείχαν στην έρευνα. Όπερ σημαίνει ότι μπορεί να γυναικοκρατείται η κατηγορία, όμως οι άνδρες απαρτίζουν ένα διόλου ευκαταφρόνητο κοινό. Μία εξέλιξη, η οποία διευρύνει και τις προϊοντικές κατηγορίες που αξίζει να διαφημιστούν στις σελίδες των περιοδικών deco.

Επίσης, σε ό,τι αφορά τα ηλικιακά κοινά, οι 25-70 αποδεικνύονται οι πιο τακτικοί αναγνώστες. Όμως, πράγματι, κάθε άλλο παρά αδιαφορούν οι νεότεροι. Άλλωστε, οι 18 με 24 αποτελούν το 9,6% του συνόλου.

Το word of mouth και η προσέλκυση loyal αναγνωστών
Σε μια περίοδο, όπου τα διαφημιστικά budgets έχουν μειωθεί σημαντικά και ο ανταγωνισμός είναι ίσως εντονότερος από ποτέ, το word of mouth εξελίσσεται σε έναν πολύτιμο σύμμαχο για τα περιοδικά. Εξ ου και η ορθή επισήμανση της Μαίρης Ξενοφώντος, Διευθύντριας Έκδοσης του Οικία & Διακόσμηση, ότι «οι πιστοί, ικανοποιημένοι αναγνώστες ενός εντύπου αποτελούν την καλύτερη διαφήμιση γι’ αυτό». Το ερώτημα, λοιπόν, που εύλογα προκύπτει είναι πώς επιχειρεί κάθε έντυπο να δημιουργήσει αναγνώστες-brand ambassadors.

 Αναγνωσιμότητα τύπου! Τα διαβάζουν και οι άνδρες!

 Τίτλος  Σύνολο  Άντρες  Γυναίκες
 Ιδανικό Σπίτι  370  95 (25,7%)  275 (74,3%)
 Ιδέες & Λύσεις  421  120 (28,5%)  301 (71,5%)
 Οικία & Διακόσμηση  497  144 (29,0%)  353 (71,0%)
 ΒήμαDeco  657  241 (36,7%)  416 (63,3%)
 Casaviva  300  88 (29,3%)  212 (70,7%)
 Κουζίνα & Ποιότητα Ζωής  199  27 (13,6%%)  172 (86,4%)

 Πηγή: Focus.gr

 Αναγνωσιμότητα τύπου! Τα διαβάζουν και οι άνδρες!

 Τίτλος  13-17  18-24  25-34  35-44  45-54  55-70
 Ιδανικό Σπίτι  6  29  92  88  83  72
 Ιδέες & Λύσεις  14  52  115  99  78  62
 Οικία & Διακόσμηση  23  61  145  97  93  78
 ΒήμαDeco  16  56  126  156  156 146 
 Casaviva  6  24  50  79  79  60
 Κουζίνα & Ποιότητα Ζωής  4  12  44  49  42  48

 Πηγή: Focus.gr

 Κυκλοφορίες: Κάθε πέρυσι και καλύτερα;

 Τίτλος  01/09  02/09  03/09  04/09  05/09  06/09
 Decoration  –  23.347  22.677  22.710  20.810  19.470
 Ιδέες και Λύσεις  8.104  10.651  10.772  6.749  11.379  6.190
 Κουζίνα και Ποιότητα Ζωής (διμηνιαίο)  8.136  –  4.103  –  1.880  3.160
 Μαστορέματα  10.081  9.379  18.128  12.825  10.255  10.360
 Οικία & Διακόσμηση  14.700  18.146  14.541  16.450  12.268  11.140

 Πηγή: Πρακτορείο Άργος

Για την Κ. Ασημακοπούλου, κάποιος μπορεί «να γίνει πιστός αναγνώστης ενός εντύπου, μόνο αφού πειστεί για την αξιοπιστία του». Διότι, «η αξιοπιστία, όταν συνδυάζεται με την πρωτοτυπία, συνθέτει ένα «πακέτο» ιδιαίτερα ελκυστικό για τον αναγνώστη».

Από την πλευρά της, η Ν. Δρούγκα αναφέρει ότι «το πιστό αναγνωστικό κοινό αποτελεί το πιο σημαντικό asset κάθε τίτλου», και ακολούθως σπεύδει να ισχυριστεί ότι «το Decoration, το Άλλαξε το Σπίτι και το Oikos & Design μπορούν να υπερηφανεύονται για την πιστότητα των αναγνωστών τους, η οποία μεταφράζεται σε σταθερές υψηλές πωλήσεις και διαδραστική επικοινωνία με το αναγνωστικό κοινό».


Στην εποχή του διαδικτύου
Η διάδοση της ευρυζωνικότητας και η εξοικείωση των Ελλήνων με τη χρήση του internet για την ενημέρωσή τους και την αναζήτηση πληροφοριών, υποχρεώνει τα έντυπα να προσαρμοστούν στη νέα ψηφιακή πραγματικότητα και να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο τους. Ή μήπως όχι; Η Μ. Ξενοφώντος τονίζει ότι η οικονομική κρίση και τα νέα δεδομένα δεν έχουν επηρεάσει προς το παρόν το ρόλο και τη φιλοσοφία του Οικία & Διακόσμηση.

Τουναντίον, η Ν. Δρούγκα έχει αντίθετη άποψη και αποκαλύπτει ότι, «ανταποκρινόμενοι στις προκλήσεις που δημιουργούνται με την είσοδο των new media και στην αγορά του επίπλου, πολύ σύντομα θα λανσάρουμε ένα νέο multi portal αφιερωμένο στην αγορά του επίπλου, μέσα από το οποίο οι πελάτες θα μπορούν να επικοινωνούν τα προϊόντα τους, ενώ οι χρήστες να βλέπουν όλη την αγορά στην οθόνη του υπολογιστή τους με ένα κλικ».

Τέλος, σχολιάζοντας το ίδιο ζήτημα, η Κ. Ασημακοπούλου παραδέχεται ότι «τα νέα ψηφιακά δεδομένα ανέβασαν τον πήχη». Θεωρεί δε πώς «όταν η πληροφορία είναι διαθέσιμη σε όλους μέσω internet, αυτό που πρέπει να κάνεις ως περιοδικό είναι να επιλέξεις το καλύτερο βάσει της αισθητικής και των γνώσεών σου και να το επεξεργαστείς με το δικό σου μοναδικό τρόπο, δηλαδή να το πας πιο πέρα. Αυτά τα δύο είναι απολύτως συμπληρωματικά».

Αντίδοτο στα μειωμένα κονδύλια
Τα περιοδικά οικίας και διακόσμησης παρέχουν σε γενικές γραμμές διαφημιστικό περιβάλλον υψηλού επιπέδου και θεωρούνται ιδιαίτερα επιτυχημένα σε όγκο καταχωρίσεων. Εν τούτοις, σε σχέση με την αντίστοιχη περυσινή περίοδο (Ιανουάριος-Ιούλιος), όλα ανεξαιρέτως τα περιοδικά της κατηγορίας -τουλάχιστον, αυτά που συμπεριλαμβάνονται στη λίστα της Media Services- απορρόφησαν κατά μέσο όρο χαμηλότερα διαφημιστικά κονδύλια. Καλούνται, ως εκ τούτου, να αναζητήσουν εναλλακτικές πηγές εσόδων και όχι να περιοριστούν σε αυτά που προκύπτουν από τις πωλήσεις και τις καταχωρίσεις; Σαφέστατα ναι, υπό την προϋπόθεση όμως, όπως επισημαίνει η Κ. Ασημακοπούλου, «να μη διακυβεύονται το image και η αξιοπιστία του περιοδικού».

 Διαφημιστική Απορρόφηση: Ψηλά, παρά την πτώση

 Τίτλος  Τεύχη  Δ. Απορρόφηση
 ΒήμαDeco (ένθετο, Βήμα τ.Κ)  7  4.387.333
 Brava Casa (ένθετο, Έθνος τ.Κ.)  6  2.874.690
 Casaviva (ένθετο, Κ.Ελευθεροτυπία)  7  3.997.917
 Elle Decoration  1  564.392
 House & Garden  5  1.084.104
 Ιδανικό Σπίτι  7  5.300.825
 Ιδέες & Λύσεις για το σπίτι  7  4.129.234
 Inside  7  940.766
 Κουζίνα & Ποιότητα ζωής  6  266.490
 Maison & Decoration (ένθετο, Καθημερινή τ.Κ.)  7  8.113.883
 Οικία & Διακόσμηση  7  3.431.030

 Πηγή: Media Services

Αντίστοιχα, η Μίνα Μάζη, Εμπορική Διευθύντρια της Δάφνη Επικοινωνίες, θεωρεί μονόδρομο αυτήν την τακτική: «Τόσο η δυσκολία του 2009 όσο και οι ιδιαίτερες συνθήκες που χαρακτηρίζουν την κάθε χρονιά, έχουν επιβάλει στα περιοδικά κυρίως τα τελευταία χρόνια να αναζητήσουν εναλλακτικές πηγές εσόδων. Οι εναλλακτικοί τρόποι προβολής είναι βέβαιο ότι εκτός από το έσοδο βοηθούν το περιοδικό να κάνει κάτι ξεχωριστό, το οποίο συνήθως φέρνει το περιοδικό και το διαφημιζόμενο πιο κοντά στον αναγνώστη».


Τι θα συμβεί στο μέλλον;
Είναι προφανές ότι η δυσχερής οικονομική πραγματικότητα προκαλεί έντονη ανασφάλεια για την επόμενη μέρα. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα που πραγματοποίησε το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, για λογαριασμό του Οικονομικού Επιμελητηρίου της Ελλάδας, 1 στους 3 Έλληνες φοβάται ότι η οικονομική κατάστασή του θα χειροτερέψει μέσα στον επόμενο χρόνο, ενώ μόνο το 7% των ερωτηθέντων αναμένει πιο φουσκωμένο πορτοφόλι. Το πιθανότερο είναι, λοιπόν, έστω και αν όντως «η φτώχια θέλει καλοπέραση», ότι η πλειονότητα του καταναλωτικού κοινού θα περικόψει τις σπατάλες.

Άρα; Τι μέλλει γενέσθαι για τα περιοδικά οικίας και διακόσμησης; Θα οδηγήσει η (πιθανή) καταναλωτική αδράνεια σε πτώση των κυκλοφοριών τους και αναπόφευκτα σε μείωση των (διαφημιστικών και μη) εσόδων τους; Δεν αποκλείεται, ωστόσο η Μαίρη Ξενοφώντος διατηρεί την αισιοδοξία της, μιας και, όπως επισημαίνει, «ο μέσος Έλληνας δεν θα πάψει ποτέ να ονειρεύεται και να σχεδιάζει το δικό του σπίτι». Και αυτό γιατί, όπως εξηγεί ο Κ. Καπερώνης, «το σπίτι μας ήταν και θα είναι πάντα ο πιο προσωπικός μας χώρος. Ένα μέρος, το οποίο πρέπει να μας εκφράζει, να αντικατοπτρίζει το χαρακτήρα μας, να μας ηρεμεί και να μας προδιαθέτει θετικά».

Ως εκ τούτου, θεωρεί λοιπόν ότι η ικανότητα των περιοδικών οικίας και διακόσμησης να ενημερώνουν σωστά και να παρέχουν χρήσιμες συμβουλές και έξυπνες λύσεις, τα καθιστά «σημαντικά, χρήσιμα και απαραίτητα στο αναγνωστικό κοινό». Προβλέπει δε ότι, μολονότι «η κρίση έχει μειώσει τους δείκτες κατανάλωσης, σύντομα το κλίμα θα αντιστραφεί». Και τότε, όταν η κρίση θα ανήκει πια στο παρελθόν, σύμφωνα με την Κ. Ασημακοπούλου, όποιος έχει καταφέρει να επιβιώσει, «θα έχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά».

Προβολή και όφελος
Marketing Week: Τι θα κερδίσει ο διαφημιζόμενος, ο οποίος, παρά την οικονομική κρίση και την καθιέρωση του διαδικτύου, θα επιλέξει να προβληθεί στις σελίδες του περιοδικού σας;

Κατερίνα Ασημακοπούλου (ΒήμαDeco): Προβάλλοντας τα προϊόντα του σε ένα περιβάλλον υψηλής αισθητικής και σε ένα περιοδικό ποιότητας όπως είναι το ΒήμαDeco, ο διαφημιζόμενος χτίζει διαχρονικά την εικόνα του τόσο στην αγορά όσο και στο αναγνωστικό κοινό. Με αυτόν τον τρόπο κερδίζει σε κύρος και σε αναγνωσιμότητα, κάτι που το internet και τα άλλα μέσα δεν μπορούν να το προσφέρουν στον ίδιο βαθμό. Σύμφωνα με την έρευνα της Bari-Focus, το ΒήμαDeco είναι πρώτο σε αναγνωσιμότητα περιοδικό διακόσμησης με 657.000 αναγνώστες, αλλά και από τα πρώτα μεταξύ όλων των ελληνικών περιοδικών κάθε είδους.

Προσφέρουμε λοιπόν εκτός από υψηλής ποιότητας περιβάλλον και τη δυνατότητα να «μπει» σε πάρα πολλά ελληνικά σπίτια μέσα από το ποιοτικό κοινό του Βήματος της Κυριακής.

Κώστας Καπερώνης (Σίγμα Άλφα Μι): Η εμπορική πολιτική των περιοδικών Decoration, Άλλαξε το Σπίτι και Oikos & Design στηρίζεται στο ότι ο διαφημιζόμενος είναι συνεργάτης και όχι απλά πελάτης. Και τα τρία περιοδικά είναι οι καλύτερες βιτρίνες της αγοράς. Ο τρόπος που παρουσιάζονται τα προϊόντα του κάθε πελάτη, ανά περιοδικό, χαρακτηρίζεται από την απόλυτη αποδοχή του καταναλωτή, ο οποίος γνωρίζει πώς είμαστε σε θέση να του προσφέρουμε την καλύτερη επιλογή, τη λύση που ανταποκρίνεται πλήρως στις δικές του ανάγκες και, επιπλέον, μεγιστοποιεί την προτροπή προς την κατανάλωση. Οι προσπάθειές μας αυτές έχουν αναγνωριστεί από το αναγνωστικό κοινό, το οποίο κάθε μήνα μας επιβραβεύει με ολοένα και μεγαλύτερες πωλήσεις.

Παράλληλα, η σχέση με τους πελάτες μας είναι σχέση εμπιστοσύνης, χτισμένη σε γερές βάσεις και που ως αποτέλεσμα έχει πλήρη ικανοποίηση των επικοινωνιακών του αναγκών. Η προβολή των προϊόντων του μέσα από τα περιοδικά μας είναι συνεχής, ενώ είμαστε σε θέση να ανταποκρινόμαστε σε κάθε νέα επικοινωνιακή ανάγκη που προκύπτει με παράλληλες δημιουργικές ενέργειες που ενδυναμώνουν το brand του, ενισχύουν την παρουσία του στην αγορά αλλά και δημιουργούν την ανάγκη στο καταναλωτικό κοινό να αγοράσει τα προϊόντα του.

Απόψεις με στυλ
Κώστας Καπερώνης (ΣΑΜ)

  • Σίγουρα η οικονομική κρίση έχει μειώσει τους δείκτες κατανάλωσης, θεωρούμε, όμως, πως σύντομα το κλίμα θα αντιστραφεί.
  • Το ευ ζειν μέσα σε ένα χώρο λειτουργικό, που θα μας εκφράζει και θα αντικατοπτρίζει το χαρακτήρα μας, ενώ παράλληλα θα μας ηρεμεί και θα μας προδιαθέτει θετικά, είναι απόλυτη προτεραιότητα.

Ντόρα Δρούγκα

  • Οι ανακαινίσεις και οι αλλαγές στη διακόσμηση του σπιτιού μας είναι πλέον πιο συχνές, γεγονός που κάνει τα περιοδικά διακόσμησης ακόμη πιο αναγκαία.
  • To πιστό αναγνωστικό κοινό αποτελεί το πιο σημαντικό asset κάθε τίτλου. Είναι η επιβράβευση σκληρής δουλειάς και προσεκτικής θεματολογίας, η οποία κινείται με άξονα την ενημέρωση του αναγνωστικού κοινού αλλά και την πρόταση από μέρους του περιοδικού των ενδεδειγμένων deco λύσεων για κάθε ζήτημα που αφορά στη διακόσμηση, στη δόμηση και στην ανακαίνιση.

Μαίρη Ξενοφώντος

  • Οι πιστοί, ικανοποιημένοι αναγνώστες ενός εντύπου αποτελούν την καλύτερη διαφήμιση γι’ αυτό.
  • Όσον αφορά στο Οικία & Διακόσμηση, ο μέσος αναγνώστης είναι γυναίκα ηλικίας από 25 έως 45 ετών, η οποία ανήκει στη μεσο-ανώτερη κοινωνικο-οικονομική τάξη και μόρφωση.

Κατερίνα Ασημακοπούλου

  • Κατά τη διάρκεια της κρίσης υπάρχει μία τάση επιστροφής στο σπίτι και στο cocooning. Θέλεις λοιπόν το σπίτι σου να είναι ωραίο και φιλόξενο, οπότε φροντίζεις γι’ αυτό.
  • Κάποια στιγμή η κρίση θα τελειώσει, η κατάσταση θα εξομαλυνθεί  και όποιος επιβιώσει της κρίσης θα έχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά.
  • Κάποτε οι αναγνώστες ήταν σχεδόν αποκλειστικά γυναίκες. Σήμερα ένα μεγάλο μέρος του κοινού είναι άνδρες και μάλιστα ιδιαιτέρως απαιτητικοί. Το ΒήμαDeco, απ’ ό,τι δείχνουν οι έρευνες, έχει μεγάλη ανταπόκριση και στους άνδρες.