Αυτό δικαιολογεί σε μεγάλο βαθμό τα σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι μεγάλες εκδοτικές επιχειρήσεις της χώρας και δη, εκείνες που εκδίδουν αποκλειστικά περιοδικά.

Κι όμως, στο… +1752% η πορεία της δαπάνης από το 1988
Παρά τα σημερινά προβλήματα, ιδιαίτερα εντυπωσιακά είναι τα στοιχεία που δείχνουν την πορεία της δαπάνης στα περιοδικά από το 1988. Εκείνη τη χρονιά, τα περιοδικά απορρόφησαν 31.316.495 ευρώ έναντι 579.919.160 ευρώ το 2011. Η μεταβολή είναι εξωπραγματική σε ποσοστό και φθάνει το… 1752% (!). Και να σκεφθεί κανείς ότι το 2011 η δαπάνη είναι μειωμένη κατά πολύ, αφού εάν η σύγκριση γίνονταν με βάση το 2008, το ποσοστό αύξησης θα ήταν ακόμα μεγαλύτερο, αφού εκείνη τη χρονιά τα περιοδικά απέσπασαν 1.113.277.589 ευρώ σε διαφήμιση.

 Εξέλιξη διαφημιστικής δαπάνης περιοδικών 1988-2011

 Έτος  Διαφημιστική δαπάνη σε ευρώ  Μεταβολή (%)
 1988  31.316.495  
 1989  48.643.744  +55
 1990  65.423.474  +34
 1991  73.700.393  +13
 1992  101.497.165  +38
 1993  106.020.343  +4
 1994  134.828.252  +27
 1995  168.353.931  +25
 1996  190.952.930  +13
 1997  273.781.033  +43
 1998  326.737.857  +19
 1999  380.832.548  +17
 2000  470.389.106  +23,52
 2001  532.226.517  +13,15
 2002  604.008.984  +13,49
 2003  684.648.101  +13,35
 2004  803.450.933  +17,35
 2005  886.273.629  +10,31
 2006  978.271.748  +10,38
 2007  1.047.879.468  +7,12
 2008  1.113.277.589  +6,24
 2009  889.805.032  -20,07
 2010  746.009.155  -16,16
 2011  579.919.160  -22,26

 Πηγή: Media Services

Τα ποσά αυτά, ωστόσο, δείχνουν τη μια πλευρά του νομίσματος. Είναι χαρακτηριστικό ότι από το 1988 έως και το 2008, δηλαδή επί 20 συναπτά χρόνια, η διαφημιστική δαπάνη στα περιοδικά αυξάνονταν διαρκώς. Η μικρότερη ποσοστιαία αύξηση ήταν το 1993 (+4%) και η μεγαλύτερη το 1997 (+43%).


«Η σκοτεινή πλευρά του φεγγαριού»
Η άλλη πλευρά λέει ότι η αύξηση της δαπάνης και των εσόδων των περιοδικών, οδήγησε τις εκδοτικές εταιρείες στο να προχωρήσουν στην έκδοση και νέων τίτλων, μεγαλώνοντας τις επενδύσεις τους και αυξάνοντας το λειτουργικό τους κόστος σε ανθρώπινο δυναμικό και υλικοτεχνικές υποδομές. Τα ανοίγματα αυτά είναι εκείνα που σήμερα λειτουργούν ως βαρίδια στις εκδοτικές αυτές εταιρείες και τις έχουν φέρει στο χείλος της χρεοκοπίας.

Η περίπτωση της ΙΜΑΚΟ είναι ίσως η πλέον χαρακτηριστική: Μειώσεις μισθών, απλήρωτοι εργαζόμενοι, χρέη σε φωτογραφικά πρακτορεία, κλείσιμο περιοδικών, απολύσεις. Αντίστοιχα προβλήματα έχουν όλα τα εκδοτικά συγκροτήματα της κατηγορίας, ωστόσο το παρήγορο είναι ότι υπάρχουν εταιρείες που φαίνεται να διαχειρίζονται επιτυχώς τα προβλήματα αυτά -τουλάχιστον μέχρι στιγμής-, με το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα να αφορά στις Αττικές Εκδόσεις.

Η αλήθεια ωστόσο είναι ότι τα τελευταία 15 χρόνια οι φωνές που ακούγονταν για κορεσμό της εκδοτικής αγοράς ήταν πολλές, αλλά έμειναν χωρίς ακροατές ακριβώς επειδή ο τρόπος που λειτουργούσε η αγορά επέτρεπε στα περιοδικά να ζουν, με τον έναν ή τον άλλο τρόπο. Έτσι, διαιωνίζονταν μια κατάσταση που ήταν φανερό ότι δεν μπορούσε να κρατήσει για πάντα.

Και ήρθε η κρίση το 2008 για να οδηγήσει στη βίαιη διόρθωση, η οποία βρίσκεται αυτούς τους μήνες σε πλήρη εξέλιξη. Θα πρέπει ωστόσο να τονιστεί εδώ ότι η ποιότητα των περιοδικών της χώρας λειτούργησε ως ένα αντίβαρο στην πτώση, αφού κατά τεκμήριο τα ελληνικά περιοδικά ήταν -και είναι μερικά ακόμα- από τα πλέον ποιοτικά στην Ευρώπη, αλλά και διεθνώς.

Βέβαια, μερίδιο στην πτώση κυκλοφοριών και δαπάνης δεν έχει μόνο η κρίση, αλλά και η επέκταση του Διαδικτύου και η στροφή του έλληνα αναγνώστη στη δωρεάν online ενημέρωση και ψυχαγωγία.

Οι κυριότερες διαφημιζόμενες κατηγορίες το 2011
Τα είδη που αφορούν στην προσωπική περιποίηση είναι αυτά που κυριαρχούν ως προϊοντικές κατηγορίες διαφημιζόμενων το 2011, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services. Στην πρώτη τετράδα περιλαμβάνονται τα είδη ένδυσης, τα προσωπικά είδη και τα προϊόντα ομορφιάς. Στη δεκάδα δε, εμφανίζονται κατηγορίες όπως ιατρικά φαρμακευτικά, καλλυντικά προσώπου/σώματος, καταστήματα ένδυσης υπόδησης.

Έτσι, εάν θέλει κανείς να εντοπίσει την κυριότερη τάση διαφημιζόμενων προϊόντων και υπηρεσιών στα περιοδικά, αυτή θα αφορούσε στα προϊόντα που απευθύνονται στον καλλωπισμό και στην περιποίηση του ανθρώπου.

 Τop 10 διαφημιζόμενων κατηγοριών στα περιοδικά το 2011

 Α/Α  Κατηγορία προϊόντων  Δαπάνη
 1  Ένδυση  34.071.988
 2  Προσωπικά είδη  33.734.659
 3  Διάφορα εκτός κατηγοριών  28.136.229
 4  Προϊόντα ομορφιάς  27.029.824
 5  Ιατρικά-Φαρμακευτικά  26.519.467
 6  Καλλυντικά προσώπου/σώματος  25.345.920
 7  Καταστήματα ένδυσης/υπόδησης  25.001.322
 8  Διασκέδαση  24.557.155
 9  Επιβατικά αυτοκίνητα  19.495.837
 10  Καταστήματα επίπλων  17.349.193

 Πηγή: Media Services