Απλό στη βάση του, αλλά με τεράστιες δυνατότητες εξέλιξης, το Performance Marketing αποτελεί σήμερα την πλέον δυναμική μορφή της digital επικοινωνίας. Στην κλασική του μορφή, έχει ως αντικειμενικό σκοπό τη δρομολόγηση μιας συγκεκριμένης ενέργειας από τον χρήστη και την πληρωμή από τον διαφημιζόμενο μόνον όταν η ενέργεια αυτή, η πώληση, έχει ολοκληρωθεί. Στο πλαίσιο αυτό, το Performance Marketing συμπεριλαμβάνει μορφές όπως Search Advertising, e-mail marketing κ.α., καθεμιά από τις οποίες παρουσιάζει και διαφορετικές δυνατότητες εξέλιξης.

Παράλληλα, συχνά το «Performance Marketing» ταυτίζεται με το «Affiliate Marketing», για τους ειδικούς του χώρου όμως, το Affiliate αποτελεί υποσύνολο του Performance. Από την άλλη πλευρά, η τεχνολογία προχωρά και νέες πλατφόρμες -όπως το Programmatic Buying- κάνουν την εμφάνισή τους, ενώ παράλληλα, η εξέλιξη και διείσδυση των mobile τεχνολογιών αναδεικνύεται σε στιβαρό πυλώνα ανάπτυξης για το Performance Marketing. Είναι εμφανές, ότι κάθε ένα από τα παραπάνω ζητήματα θα μπορούσε από μόνο του να αποτελέσει αντικείμενο πολυσέλιδης διερεύνησης.

Αυτό που έχει ωστόσο σημασία και που επιχειρείται εδώ, είναι να αποτυπωθεί ένα βασικό πλαίσιο των παραμέτρων που ορίζουν σήμερα το Performance Marketing και να αναδειχθούν τα κυριότερα σημεία ενδιαφέροντος, τόσο για τους παρόχους των υπηρεσιών, όσο φυσικά και για τους διαφημιζόμενους. Καθολική πάντως φαίνεται να είναι η άποψη των επαγγελματιών του κλάδου, η οποία έχει να κάνει με τον ανθρώπινο παράγοντα: Καμμιά τεχνολογία και καμμία πλατφόρμα, δεν μπορεί να είναι αποδοτική χωρίς την πολύτιμη εμπειρία και γνώση των ανθρώπων που θα την εφαρμόσουν…

Βασιλιάς παραμένει το SEO, με πολλούς διεκδικητές
Στο πλαίσιο του Performance Marketing, οι πολλές και διαφορετικές μορφές online advertising προσφέρουν η καθεμία ένα ξεχωριστό όφελος στο συνολικό αποτέλεσμα. Το περιβάλλον, ευνοεί ωστόσο τη δυναμικότερη ανάπτυξη κάποιων από αυτές, με τους επαγγελματίες του κλάδου να δείχνουν διαφορετικές «προτιμήσεις», εκφράζοντας έτσι τους διαφορετικούς λόγους ανάπτυξης πίσω από κάθε μορφή online επικοινωνίας. Για την Κατερίνα Καραγιάννη, Affiliate Director της Linkwise, στην Ελλάδα υπάρχει ακόμη μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης του πιο «καθαρού» Performance μοντέλου, δηλαδή του Affiliate Marketing: «Αποτελεί ένα δοκιμασμένο και απόλυτα risk-free τρόπο προώθησης, κυρίως για transactional sites, που ενώ έχει δουλέψει εξαιρετικά για εκατοντάδες Έλληνες διαφημιζόμενους, δεν έχει ακόμα αξιοποιηθεί στο έπακρο». Από την άλλη πλευρά, η ίδια συμφωνεί επίσης με πηγές που λένε ότι οι διάφορες μορφές Programmatic Buying αναμένεται να αποκτήσουν σημαντικό μερίδιο του spend στα επόμενα χρόνια, έως και 30%.

Για τον Χάρη Ευαγγέλου, Head of Search and SEO της Resolution, τη μεγαλύτερη δυναμική ανάπτυξης αυτή τη στιγμή παρουσιάζουν τα κανάλια Search Engine Advertising, SEO, Social Advertising και η σύνδεσή τους με Web Analytics: «Με αυτό τον τρόπο παρακολουθούμε σε πραγματικό χρόνο την απόδοση των διαφορετικών καναλιών και συσκευών και κατ’ επέκταση αξιολογούμε την αποτελεσματικότητα όχι μόνο σε επίπεδο media results, αλλά κυρίως σε επίπεδο business results, είτε αυτά είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας και της χρήσης των web sites τους, είτε πωλήσεις online κλπ».

Για το Search Marketing κάνει λόγο και ο Δημήτρης Μανιάτης, Head of Reprise Media GR, ο οποίος τονίζει ότι αυτό παραμένει το πλέον αποδοτικό κανάλι Performance και άρα συγκεντρώνει το μεγαλύτερο μέρος των διαφημιστικών budgets με στόχο το ROI. Από κει και πέρα, για τον ίδιο, είναι εμφανές ότι το Programmatic κερδίζει έδαφος από τις καμπάνιες σταθερού CPM, «καθώς προσφέρει ενοποίηση των δεδομένων τόσο από τις καμπάνιες, όσο και από τη συμπεριφορά του κοινού στη μετέπειτα πορεία του στο site του διαφημιζόμενου». Ρίχνοντας μια ματιά στο μέλλον και σύμφωνα και με το παράδειγμα άλλων χωρών που είναι ήδη σε αυτό το στάδιο, ο Δ. Μανιάτης θεωρεί ότι κύριος μοχλός ανάπτυξης της digital διαφήμισης -ωφελώντας και το Performance Marketing- θα είναι οι δυνατότητες dynamic remarketing μέσα από το Programmatic, που θα είναι πλουσιότερης λειτουργικότητας από την υπάρχουσα λύση της Google στην Ελλάδα.

Στον αστερισμό του Programmatic
Όπως είναι εμφανές, η συζήτηση δεν μπορεί παρά να οδηγηθεί στο κομμάτι του Programmatic Buying -κατ’ άλλους Programmatic Trading-, το οποίο αναδεικνύεται στο νέο, απόλυτο «buzz word» της σύγχρονης ψηφιακής επικοινωνίας. Ουσιαστικά -και επιχειρώντας μια όσο το δυνατόν απλούστερη περιγραφή- όταν μιλάμε για Programmatic Buying, αναφερόμαστε σε τεχνολογικές πλατφόρμες αυτοματοποίησης αγοραπωλησιών online διαφήμισης. Γιατί όμως η εξέλιξη αυτή έχει τόσο μεγάλη σημασία; Όλα ξεκινούν φυσικά από το γεγονός ότι οι καταναλωτές, σήμερα περισσότερο από ποτέ, είναι διαρκώς συνδεδεμένοι με διαφορετικές συσκευές (smartphones, tablets, PCs, desktops, smart TVs), γεγονός που σηματοδοτεί μια τεράστια αλλαγή στη χρήση ψηφιακών Μέσων.

«Μέσω του Programmatic buying και ουσιαστικά με τη χρήση αυτοματοποιημένων τρόπων για την αγορά media inventory, μπορούμε να έχουμε σημαντικά οφέλη ως προς τη στόχευση αυτών των κοινών και τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας στα ψηφιακά Μέσα», μας λέει ο Χάρης Ευαγγέλου της Resolution. Ο ίδιος πιστεύει ότι το Programmatic αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα βρίσκεται σε πολύ πρώιμο στάδιο, παρόλα αυτά ήδη οι μεγαλύτερες αγορές στην Ευρώπη δείχνουν ότι αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη διείσδυση: «Αρκετοί διαφημιζόμενοι μεταφέρουν όλο και περισσότερη διαφημιστική δαπάνη σε Programmatic buying media», επισημαίνει. Σύμφωνα πάντως με τον ίδιο, αυτό που είναι σημαντικό να κατανοήσουμε «είναι οι δυνατότητες που προσφέρουν οι πλατφόρμες programmatic buying ως προς της επίτευξη των στόχων κάθε διαφημιζόμενου, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο θα χρησιμοποιηθούν στο συνολικό digital media mix».

Βελτιστοποίηση αποτελεσμάτων
Για την Κατερίνα Καραγιάννη της Linkwise, το Programmatic Buying έρχεται σήμερα να δώσει τη δυνατότητα του optimization με βάση το αποτέλεσμα σε πραγματικό χρόνο, ακόμα και σε καμπάνιες που βασίζονται σε τρόπους προώθησης και πληρωμής που δεν είναι performance based (CPM, CPC). «Έτσι, περισσότεροι τρόποι online προώθησης έρχονται πιο κοντά στην έννοια του Performance Marketing», εξηγεί η ίδια, ωστόσο θεωρεί ότι οι τρόποι προώθησης που βασίζονται στην πληρωμή με βάση το αποτέλεσμα, όπως το Affiliate Marketing, δεν έχουν να ωφεληθούν από το Programmatic Buying, αφού είναι ήδη 100% Performance.

The human factor
Μέσα σε όλη αυτή την τεχνολογική «φρενίτιδα», ο ανθρώπινος παράγοντας εξακολουθεί να είναι το διαφοροποιό στοιχείο που μπορεί να διαμορφώσει το Performance και την αποτελεσματικότητα, μας λέει η Άντα Κυρκιλή, General Manager Digital and Diversified Services Greece, IPG MEdiabrands: «Σε ακριβή αντιστοιχία, στο χρηματιστήριο μετοχών δεν δίνουμε αξία στα τεχνικά συστήματα των συναλλαγών. Αντιθέτως, βασιζόμαστε στις επιτυχημένες επιλογές των χρηματιστών, στην εμπειρία τους και στην ενημέρωσή τους, προκειμένου να μεγιστοποιήσουν για λογαριασμό μας την απόδοση της επένδυσής μας», λέει χαρακτηριστικά. Σύμφωνα επίσης με την ίδια, οι πλατφόρμες μέσω των οποίων γίνεται η αγορά και η εμφάνιση digital ads (DSPs ή demand side platforms) παρουσιάζουν προς το παρόν μικρές διαφορές μεταξύ τους ως προς τη λειτουργικότητα.

Οι ευκαιρίες που κρύβονται στην άνοδο του mobile
Η σημερινή πραγματικότητα χαρακτηρίζεται από τη ραγδαία ανάπτυξη των τεχνολογιών mobile και την όλο και μεγαλύτερη υιοθέτησή τους από τους καταναλωτές. Σύντομα, τα smartphones και τα tablets θα αποτελούν το πρωταρχικό device για τη μεγαλύτερη μερίδα του κοινού, «κάτι που εμείς σαν marketers λαμβάνουμε υπόψη κατά το σχεδιασμό της ψηφιακής επικοινωνίας των brands», λέει ο Χάρης Ευαγγέλου της Resolution, επισημαίνοντας ότι παράλληλα, αυξάνονται και αναπτύσσονται ραγδαία το περιεχόμενο για mobile, οι εφαρμογές, καθώς και οι υπηρεσίες social sharing και virality. Τί σημαίνουν όμως όλα αυτά για το Performance Marketing;

«Η δυνατότητα να στοχεύσεις χρήστες σε στενό γεωγραφικό πλαίσιο, να σερβίρεις πολύ στοχευμένα διαφημιστικά μηνύματα προβάλλοντας προσφορές ή κουπόνια, προϊόντα και υπηρεσίες σε ανταγωνιστικές τιμές με βάση το που βρίσκεται ο χρήστης εκείνη τη στιγμή, αποτελεί από μόνο του μια εξαιρετική επιλογή για τον διαφημιζόμενο», εξηγεί ο ίδιος. Παράλληλα, θεωρεί ότι όλα αυτά συνιστούν σημαντικές ευκαιρίες για μεγάλες κατηγορίες διαφημιζομένων, όπως FMCGs, Banking, Food & Drink, Retail, Travel, Telcos, ώστε να προσφέρουν unique user solutions με βάση το location των χρηστών, το είδος της συσκευής τους και τα συγκεκριμένα ενδιαφέροντα που αυτό το κοινό έχει τη συγκεκριμένη στιγμή.

«To Performance Marketing και το Mobile δουλεύουν ήδη εξαιρετικά καλά μεταξύ τους και όσο διαφημιζόμενοι αλλά και publishers θα επενδύουν στο mobile, τόσο θα αυξάνονται οι δυνατότητες αξιοποίησής του από το Performance», μας λέει επί του θέματος η Κατερίνα Καραγιάννη της Linkwise, σημειώνοντας ότι το Performance μπορεί να υποστηρίξει όλες τις μορφές mobile ενεργειών, όπως Cost per Install (CPI) στην περίπτωση mobile εφαρμογών και φυσικά Cost per Sale (CPS) σε mobile sites.

Νέες δυνατότητες για τους Affiliates
Το ρόλο των Affiliate συνεργατών στη σχέση Performance και Mobile υπογραμμίζει η Στεφανία Βασιλοπούλου, Managing Director της ClickBanner, τονίζοντας ότι, όπως οι διαφημιζόμενες εταιρείες δίνουν έμφαση στο mobile, έτσι και οι affiliate συνεργάτες προσπαθούν να βρουν τρόπους και εφαρμογές για να εκμεταλλευτούν αυτή τη νέα πραγματικότητα: «Για παράδειγμα, ένας Affiliate blogger θα δώσει έμφαση σε ένα responsive site το οποίο θα παρουσιάζει το περιεχόμενό του κατάλληλα σε όλες τις κινητές συσκευές.

Οι Affiliate συνεργάτες που προβάλλουν κουπόνια και εκπτωτικούς κωδικούς, θα σκεφτούν να δημιουργήσουν ένα mobile app, ή ένα custom mobile site το οποίο θα δίνει έμφαση στα σημεία που θέλουν να αναδείξουν, εφόσον πλέον ο καταναλωτής έχει περιορισμένο οπτικό πεδίο και η πληροφορία πρέπει να είναι δομημένη στην οθόνη του. Επομένως για να πετύχει τους στόχους του και να επιφέρει την πώληση στο κατάστημα που προωθεί, ο κάθε Affiliate συνεργάτης, χρειάζεται να δομήσει σωστά την πληροφορία ώστε να πετύχει το αποτέλεσμα που θέλει». Σύμφωνα με την ίδια, η αύξηση του mobile δίνει ποικίλες δυνατότητες στους Affiliate συνεργάτες να προσελκύσουν τους χρήστες μέσα από την δημιουργία podcasts, interactive infographic αλλά και mobile videos μέσω youtube ή άλλων applications.

Mobile εφαρμογές σε ρόλο «publisher»
Στη σύγκλιση δύο κόσμων, του mobile browsing και του desktop browsing -στην οποία θα οδηγήσουν σύντομα οι εξελίξεις στο χώρο των web & mobile analytics- αναφέρεται ο Δημήτρης Μανιάτης της Reprise Media, θεωρώντας ότι η σύγκλιση αυτή, «θα μας δώσει τη δυνατότητα να μιλάμε για ανθρώπους ανεξαρτήτως σημείου πρόσβασης (cross device tracking) και όχι για επισκέψεις, όπως κάνουμε προς το παρόν». Σύμφωνα με τον ίδιο, το γεγονός αυτό θα αναδείξει τον εξαιρετικά σημαντικό ρόλο του mobile ως touch point στην πορεία του καταναλωτή προς την αγορά και συνεπώς θα προσελκύσει μεγαλύτερο μέρος του διαφημιστικού budget.

Παράλληλα, αναδεικνύει έναν διαφορετικό «ανταγωνισμό» που εξελίσσεται μεταξύ παραδοσιακών «εκδοτών» και mobile εφαρμογών, ο οποίος καθιστά το Programmatic, μόνοδρομο: «Το mobile advertising είναι αρκετά κατακερματισμένο καθώς οι παραδοσιακοί “εκδότες” που ξέρουμε δεν είναι πλέον οι πρωταγωνιστές. Αντιθέτως, mobile εφαρμογές όπως το Angry Birds, το Clash of Clans, θέτουν σε αυτό το ρόλο εταιρείες όπως η Supercell, Rovio, αλλά και πολλές άλλες με “ανώνυμο” σχεδόν χαρακτήρα, οι οποίες συγκεντρώνουν πολλαπλάσιο traffic σε σχέση με τα τοπικά ενημερωτικά sites. Στο mobile λοιπόν, η μόνη ουσιαστική λύση προς το παρόν είναι η αγορά display ads μέσω ad exchanges (δικτύων), καθιστώντας το programmatic μονόδρομο».

Tips για διαφημιζομενους
Ευκαιρίες και κίνδυνοι στο Performance Marketing

«Δεν υπάρχουν μαγικές τεχνολογίες»
Το μεγαλύτερο όφελος είναι η πιο ενημερωμένη, πιο στοχευμένη και πιο αποδοτική προβολή διαφήμισης σε συγκεκριμένο κοινό και όχι απλά η τοποθέτηση σε sites ανάλογα με το περιεχόμενο και τα δημοσιοποιημένα στατιστικά τους. Ο κίνδυνος είναι να πιστέψουμε όλοι, διαφημιζόμενοι, διαφημιστές και Μέσα, πως αυτό είναι το μόνο βήμα που χρειάζεται και ότι η τεχνολογία που επιτρέπει το performance (search / programmatic) αρκεί από μόνη της για να φέρει μαγικά αποτελέσματα. Ως agencies πρέπει να εξασφαλίζουμε ότι σε κάθε ενέργεια, καμπάνια, βήμα ή επικοινωνία του performance, προσθέτουμε αξία στον διαφημιζόμενο και οι διαφημιζόμενοι από την πλευρά τους πρέπει να πιέζουν προς αυτή την κατεύθυνση.
Δημήτρης Μανιάτης, Head of Reprise Media GR

«Performance δεν είναι μόνον τα clicks!»
Βασικό σημείο του Performance Marketing είναι η αποτελεσματικότητα η οποία όμως δεν είναι μονοδιάστατη έννοια (π.χ. clicks), αλλά μια συνιστώσα, η οποία εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και μεγέθη. Τα πλεονεκτήματα του Performance βρίσκονται στις δυνατότητες που δίνουν σήμερα τα κανάλια Performance, η τεχνολογία και πρωτίστως η εμπειρία και η τεχνογνωσία των στελεχών που τα χειρίζονται, ώστε με τον κατάλληλο σχεδιασμό planning, buying, bidding και τεχνικών optimization, να φέρουν εις πέρας τους στόχους επικοινωνίας. Οι κίνδυνοι είναι αρκετοί, όπως τα fraud data που αφορούν κυρίως σε δίκτυα και inventory, η μη ορθή στόχευση, που μπορεί να οδηγήσει σε κακής ποιότητας clicks & traffic, ακόμα και η πεποίθηση που υπάρχει ορισμένες φορές ότι performance είναι μόνο τα clicks, με αποτέλεσμα να μην επιτυγχάνονται τελικά οι στόχοι επικοινωνίας.
Χάρης Ευαγγέλου, Head of Search and SEO Resolution

«Ο αυτοματισμός δεν σημαίνει κατ΄ανάγκη performance»
Τα οφέλη του Performance Marketing είναι σαφή και σχεδόν αυτονόητα, ειδικά όταν μιλάμε για το «pay-for-performance» μοντέλο. Ο διαφημιζόμενος διαφημίζεται χωρίς ρίσκο, πληρώνοντας μόνο ένα προσυμφωνημένο ποσό για τις επιβεβαιωμένες, ολοκληρωμένες ενέργειες που ο ίδιος έχει ορίσει. Όσο πιο κοντά είναι αυτή η ενέργεια στην ίδια την πώληση, τόσο πιο «performance» είναι, γι’ αυτό και τα περισσότερα προγράμματα Affiliate Marketing «τρέχουν» σε Cost per Sale βάση. Όπως με κάθε νέο buzzword, έτσι και στην περίπτωση του Performance Marketing, ο κίνδυνος βρίσκεται στην υπερβολική και αυθαίρετη χρήση του όρου. Το Performance Marketing είναι στην καρδιά του ένα performance based μοντέλο πληρωμής. Οι επιπλέον διαστάσεις performance optimized δυνατότητας αγοράς που προσφέρει το Programmatic Buying, δεν καθιστούν αυτόματα μια τέτοια ενέργεια κερδοφόρα, ούτε risk free. Άρα χρειάζεται προσοχή από τους διαφημιζόμενους πριν αποφασίσουν να τρέξουν μια «performance» καμπάνια που δεν βασίζεται στο μοντέλο CPS (Cost per Sale), ακόμα κι αν η αγορά των impressions ή των clicks γίνεται προγραμματιστικά.
Κατερίνα Καραγιάννη, Affiliate Director Linkwise

«Προστιθέμενη αξία μέσα από την έμμεση δημιουργικότητα»
Ήδη στο Affiliate Marketing βλέπουμε την αποτελεσματικότητα των «έμμεσων δημιουργικών», με ξεκάθαρα call to actions, σε αντίθεση με τα στατικά banner εικόνας που μέχρι πρόσφατα απέδιδαν εξίσου. Εναλλακτικές μορφές, οι οποίες προβάλλουν με έμμεσο τρόπο προϊόντα και υπηρεσίες αποδεικνύουν καθημερινά τα υψηλά ROI και Conversion Rates. Οι παράγοντες που συμβάλλουν στην τελική απόφαση αγοράς του χρήστη είναι περισσότεροι από ποτέ, οπότε οι Affiliate συνεργάτες αλλά και οι διαφημιζόμενες εταιρείες οφείλουν να προσαρμόσουν τις ενέργειές τους για να επιτύχουν το αποτέλεσμα που θέλουν και να προσφέρουν αυτό το added value ένα βήμα πριν προβεί ο χρήστης στην τελική απόφαση αγοράς.
Στεφανία Βασιλοπούλου, Managing Director ClickBanner

Focus Points
– Στην Ελλάδα υπάρχει ακόμη μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης του πιο «καθαρού» Performance μοντέλου, του Affiliate Marketing.

– Οι διάφορες μορφές Programmatic Buying αναμένεται να αποκτήσουν σημαντικό μερίδιο του spend στα επόμενα χρόνια, έως και 30%.

– Η άνοδος του mobile προσφέρει στους Affiliates ποικίλες νέες δυνατότητες προσέλκυσης χρηστών, μέσα από τη δημιουργία podcasts, interactive infographics, mobile videos, YouTube ή άλλων applications.

– Η μόνη ουσιαστική λύση στο mobile επί του παρόντος, είναι η αγορά display ads μέσω ad exchanges (δικτύων), καθιστώντας το programmatic μονόδρομο.

– Ακόμη κι αν η αγορά των impressions ή των clicks γίνεται προγραμματιστικά, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να είναι προσεκτικοί πριν αποφασίσουν να τρέξουν μια «performance» καμπάνια που δεν βασίζεται στο μοντέλο Cost per Sale. 

– Τα «fraud data» που αφορούν κυρίως σε δίκτυα και inventory, αποτελούν έναν από τους βασικούς κινδύνους στον τομέα του Performance.