Στο πλαίσιο της συνεργασίας της με την Deutsche Telekom, η Saatchi & Saatchi London έχει δημιουργήσει μερικές πραγματικά αξιοσημείωτες δουλειές, με κορυφαία όλων πιθανότατα την καμπάνια «Dance» που τιμήθηκε το 2009 με 6 Lions στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών.

Μία πρόσφατη καμπάνια, αυτή που φέρει τον τίτλο «Katy’s Project: Pop Video», στάθηκε η αφορμή για να συνομιλήσουμε με τον περίφημο Paul Silburn, Creative Partner της Saatchi & Saatchi London.

Marketing Week: Στην καμπάνια για την T Mobile που ολοκληρώθηκε με το βιντεοκλίπ «Firework» της Katy Perry, συμμετείχαν δεκάδες χιλιάδες χρήστες από 8 διαφορετικές χώρες. Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση για εσάς;

Paul Silburn: Η μεγαλύτερη πρόκληση που κληθήκαμε να αντιμετωπίσουμε ήταν πιθανότατα στην πρώτη φάση της δημιουργικής διαδικασίας που ακολουθήθηκε για την ανάπτυξη της καμπάνιας. Τότε, δηλαδή, που έπρεπε να καταλήξουμε σε μία ιδέα που θα ήταν τόσο ευέλικτη, ώστε θα μας επέτρεπε να «τρέξουμε» διαφορετικές καμπάνιες και να «επικοινωνήσουμε» διαφορετικά μηνύματα σε οκτώ διαφορετικές αγορές οι οποίες, με την ολοκλήρωση της καμπάνιας, να συνέβαλαν όλες τους στη δημιουργία του βιντεοκλίπ.

Marketing Week: Και ποιος ήταν ο κυριότερος λόγος που, εν τέλει, θεωρείτε επιτυχημένη αυτήν την καμπάνια;

Paul Silburn: Όπως ισχύει με όλες τις επιτυχημένες καμπάνιες «Life’s for Sharing» για την T Mobile, πιστεύω ότι είναι αποτελεσματική γιατί καταπιάνεται με πράγματα με τα οποία ο κόσμος θέλει να ασχοληθεί και να μοιραστεί με άλλους. Προκειμένου να αξιολογήσουμε τις πιθανότητες επιτυχίας κάθε καμπάνιας, πάντοτε θέτουμε στον εαυτό μας το εξής απλό ερώτημα: «Αν ήσουν εκεί, θα ήθελες να βγάλεις το κινητό σου και να πεις σε κάποιον αυτό που μόλις είδες;».

Marketing Week: Η Saatchi & Saatchi London έχει αποσπάσει σημαντικές διακρίσεις χάρη σε καμπάνιες της για την Deutsche Telekom. Ποιος είναι κατά τη γνώμη σας ο καλύτερος τρόπος για να πείσετε έναν πελάτη να «αγκαλιάσει» την πρότασή σας;

Paul Silburn: Θα πρέπει ο πελάτης να είναι διατεθειμένος να ασπαστεί τολμηρές ιδέες. Είναι σημαντικό να υπάρχει αμοιβαία εμπιστοσύνη και σεβασμός. Ωστόσο, όπως έχει αποδειχθεί, είναι πολύ πιο εύκολο να διατρανώνεις ότι επιζητάς την αλλαγή και τις μεγάλες ιδέες από ότι να λες τελικά «ναι» σε μια ρηξικέλευθη πρόταση. Ευτυχώς για εμάς, οι άνθρωποι της T Mobile μας εμπιστεύονται και είναι τολμηροί. Όταν οι πελάτες εμπιστεύονται τη διαφημιστική εταιρεία με την οποία συνεργάζονται, είναι τέτοιες οι συνθήκες ώστε όλοι επιθυμούν να δουλέψουν για αυτούς. Και έτσι αποκομίζουν οι πελάτες σαφώς μεγαλύτερη αξία.

Marketing Week: Μιλάτε για έναν πελάτη που έχει για κεντρικό μήνυμά του το «Life is for Sharing». Έχετε δημιουργήσει τόσες δημοφιλείς διαφημίσεις που ο κόσμος λατρεύει να συζητά γι’ αυτές και να μοιράζεται με φίλους του, ώστε τελικά στην περίπτωσή σας ταιριάζει η φράση «Advertising is for Sharing». Αναρωτιέμαι ποιο είναι το μυστικό της επιτυχίας σας…

Paul Silburn: Δεν μπορώ να πω με βεβαιότητα. Ενδεχομένως, αρκετή τύχη, ώστε να βρίσκομαι στο κατάλληλο μέρος την κατάλληλη στιγμή. Θα έλεγα, πάντως, ότι οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι πάντοτε επιδιώκω να δημιουργώ ιδέες που πάνω από όλα θα κάνουν πάταγο και θα αρέσουν πολύ στην κοινή γνώμη.

Πολλοί δημιουργικοί σκέφτονται πρώτα τι θα αρέσει στις Επιτροπές, στα διεθνή Φεστιβάλ Διαφήμισης, κάτι που οδηγεί σε διαφορετικό ύφος δουλειάς. Για μένα, κάθε καμπάνια πρέπει να είναι όχι μόνο αποτελεσματική αλλά και σπουδαία σε δημιουργικό επίπεδο. Ένα από τα δύο δεν είναι αρκετό.


Marketing Week: Ποια καμπάνια ξεχωρίζετε, πέραν από τις δικές σας;

Paul Silburn: Από τις πιο πρόσφατες θα επέλεγα το «ReMatch» για το Gatorade. Η αλήθεια είναι ότι τα τελευταία χρόνια, έχω ζηλέψει αρκετές μη βρετανικές δουλειές. Τα «The Great Schlep», «Oasis Dig Out Your Soul», «Whopper Sacrifice» και «Best Job In The World» ήταν όλα τους υπέροχα. Πάντως, το αγαπημένο μου διαφημιστικό είναι βρετανικό και δεν είναι άλλο από το τηλεοπτικό σποτ «St George» για το Blackcurrant Tango.

Marketing Week: Πριν μερικούς μήνες, η Saatchi & Saatchi γιόρτασε τα 40 χρόνια λειτουργίας της. Πολλά έχουν αλλάξει από το 1970, όμως βασική υποχρέωση των agencies εξακολουθεί να είναι οι σπουδαίες ιδέες, σωστά;

Paul Silburn: Ναι, οι ιδέες εξακολουθούν να είναι βασιλιάς. Αυτό που έχει αλλάξει, όμως, είναι ότι οι ιδέες μπορούν να εκδηλωθούν με τόσους διαφορετικούς τρόπους, ώστε πραγματικά καθιστούν αυτήν την εποχή συναρπαστική για τη βιομηχανία μας. Στη Saatchi δημιουργούμε προϊόντα, εκδηλώσεις, βίντεο, παιχνίδια, ακόμα και αγαθοεργίες. Ιδέες, δηλαδή, σε διαφορετικές μορφές και κανάλια.

Marketing Week: Ως Creative Director βρίσκεστε σε διαρκή αναζήτηση της επόμενης μεγάλης ιδέας. Επιζητάτε την έμπνευση με κάποιο συγκεκριμένο τρόπο; Εμένα, για παράδειγμα, με εμπνέει να ακούω καλή μουσική όταν οδηγώ.

Paul Silburn: Για να είμαι ειλικρινής, δεν ακολουθώ κάποια συγκεκριμένη τακτική. Πιθανώς γιατί δεν νομίζω ότι υπάρχει συγκεκριμένη «συνταγή» για πρωτοτυπία. Φροντίζω να βλέπω νέα πράγματα και να ενημερώνομαι. Πράγματα που με ενθουσιάζουν ή που με κάνουν να ζηλεύω, όμως δεν ακολουθώ κάποια μέθοδο.

Marketing Week: Ποια είναι η αγαπημένη φράση σας; Αυτή που εκφράζει καλύτερα τη φιλοσοφία σας;

Paul Silburn: Μου αρέσει ένα παλιό ιαπωνικό ρητό που λέει ότι «Αν δεν μπεις στη φωλιά της τίγρης, δεν θα μπορέσεις να αρπάξεις τα μικρά της».

Marketing Week: Πέρα από τόλμη, λοιπόν, τι θα συμβουλεύατε κάθε διαφημιστή που επιθυμεί να διακριθεί σε αυτόν τον χώρο;

Paul Silburn: Πάντοτε να επιδιώκει να δουλεύει μαζί με τους καλύτερους. Να ακούει και να μαθαίνει από αυτούς και να θυμάται ότι ποτέ δεν θα πάψει να μαθαίνει. Και να μην φοβάται να παραδεχτεί ότι δεν γνωρίζει καλά τα νέα πράγματα, που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο εργαζόμαστε.


Marketing Week: Με δεδομένο ότι είστε ένας από τους πλέον βραβευμένους creative directors στον κόσμο, θα ήθελα να σας κάνω την εξής ερώτηση: η Ελλάδα έχει περιορισμένη συμμετοχή στα διεθνή Φεστιβάλ Διαφήμισης και οι διακρίσεις είναι ελάχιστες. Πιστεύετε ότι, παρά τη δυσχερή οικονομική κατάσταση της χώρας, οφείλουν τα ελληνικά agencies να δίνουν πιο δυναμικά το «παρών»;

Paul Silburn: Η παγκόσμια ύφεση υπήρξε πολύ σκληρή και η ελληνική οικονομία επλήγη. Σε τέτοιες στιγμές το φυσιολογικό είναι να περιορίζεις τις δαπάνες ή και να τις σταματάς εντελώς. Όμως, σε περιόδους ύφεσης οι ιδέες αποκτούν ακόμα μεγαλύτερη αξία και συχνά πολλές έξυπνες ιδέες «γεννιούνται» μέσα από αυτήν την πραγματικότητα. Θα ενθάρρυνα, λοιπόν, τα ελληνικά agencies να εστιάσουν σε αυτούς τους τρόπους δουλειάς σε δύσκολους καιρούς.

Εγώ προσωπικά στέλνω στα Φεστιβάλ μόνο έργα τα οποία πιστεύω ότι έχουν ρεαλιστικές πιθανότητες να διακριθούν. Έχω παρατηρήσει ότι πολλά agencies διαγωνίζονται με ένα σωρό δουλειές, οι οποίες δεν έχουν καμμία απολύτως ελπίδα. Πρόκειται, κατά τη γνώμη μου, για εγκληματική σπατάλη χρημάτων ακόμα και σε περιόδους οικονομικής ευρωστίας.

Marketing Week: Η τελευταία φράση της συνέντευξης είναι δική σας…

Paul Silburn: Σας ευχαριστώ που μου ζητήσατε να κάνουμε τη συνέντευξη. Και καλή τύχη στην ελληνική διαφήμιση στην προσπάθειά της να ξεπεράσει αυτήν τη δύσκολη κατάσταση.

Ο καταξιωμένος κύριος Silburn
• Ασκεί καθήκοντα Creative Partner στη Saatchi & Saatchi από τον Ιανουάριο του 2008.
• Το 2000 δημιούργησε το τηλεοπτικό σποτ «Bear», το οποίο θεωρείται ένα από τα κορυφαία όλων των εποχών και το έχουν παρακολουθήσει online περισσότερες από 300 εκατ. φορές.
• Η καμπάνια του με τίτλο «No Nonsense» για την μπίρα John Smith ανακηρύχτηκε το 2002 «Campaign of the Year».
• Έχει δημιουργήσει για πελάτες, όπως οι Stella Artois, Nike, Levi’s και Sony PlayStation, ενώ είναι αυτός που εμπνεύστηκε την καμπάνια «Lynx Effect».
• Αγαπημένο του σποτ είναι το «St George» για το Blackcurrant Tango.
• Μαζί με την οικογένειά του έκανε διακοπές πέρυσι το καλοκαίρι στη Χαλκιδική. Και όπως δήλωσε, το πιθανότερο είναι ότι θα προτιμήσει τη χώρα μας και αυτήν τη χρονιά.

Το project με την Katy Perry
Όλα άρχισαν τον Αύγουστο όταν η Katy Perry κάλεσε τους θαυμαστές της να συμμετάσχουν σε διαγωνισμό με έπαθλο την παρουσία τους στο νέο βιντεοκλίπ της με τίτλο «Firework». Τι έπρεπε να κάνουν; Να καταγράψουν τα όνειρά τους, τους στόχους τους, όλα όσα τους εμπνέουν σε ένα βίντεο. Η καμπάνια «έτρεξε» στο Διαδίκτυο και δικαίωμα συμμετοχής είχαν οι χρήστες από 8 αγορές όπου δραστηριοποιείται η T Mobile, μεταξύ των οποίων είναι η Γερμανία, η Αυστρία, η Τσεχία, η Πολωνία και η Σλοβακία.

Η ανταπόκριση των χρηστών ήταν εντυπωσιακή. Εστάλησαν 38.000 συμμετοχές, τις οποίες βαθμολόγησαν τόσο κοινό όσο και η ίδια η τραγουδίστρια και από τις οποίες προέκυψαν τελικά ούτε 1, ούτε 2, αλλά 250 νικητές. Μάλιστα, για κάθε έναν εξ αυτών γυρίστηκε ένα ξεχωριστό φιλμ μικρής διάρκειας με θέμα τη διαδρομή του μέχρι τη Βουδαπέστη -εκεί έγιναν τα γυρίσματα του βιντεοκλίπ- και την παρουσία του στο «Firework».

(Για περισσότερες πληροφορίες, επισκεφτείτε το www.katysproject.com/.