Πώς μπορούν τα brands να προσεγγίσουν τους «δύσκολους» εφήβους; Γιατί οι marketeers απομακρύνονται από το κοινό τους και τι θα συμβεί στην αγορά όταν δεν θα υπάρχουν πλέον τα social media; Ο Patrick Fagan, Behavioral Scientist & best-selling συγγραφέας, μάς απαντά και αποκαλύπτει πως οι καλύτερες ημέρες για τα brands δεν έχουν έρθει ακόμα.

Με αφορμή την ομιλία του με τίτλο «Brainwash: What I learned from cults about optimizing social content (ethically!) στο συνέδριο Social Media & Influencer Marketing της Boussias Events που θα πραγματοποιηθεί στις 17 Οκτωβρίου στο OTEAcademy Auditorium, o Behavioral Scientist & best-selling συγγραφέας, Patrick Fagan, μιλά στο Marketing Week για την επόμενη ημέρα των social media. Στην ενδιαφέρουσα συνέντευξή του, αναλύει τη σχέση μεταξύ brainwashing και optimization, σκιαγραφεί το μέλλον των social media, αποκωδικοποιεί τη «δύσκολη» Gen A και εξηγεί γιατί το Web3 αναμένεται να φέρει επανάσταση στον κλάδο.

MW: Κύριε Fagan, είστε ειδικός στην επιστήμη της Συμπεριφοράς και ανάμεσα στους best selling συγγραφείς σύμφωνα με τους Sunday Times. Πιστεύετε πως η επιστήμη της Συμπεριφοράς και η επιστήμη των Δεδομένων είναι τα «κλειδιά» για επιτυχημένο περιεχόμενο στα social media;

Patrick Fagan: Μου αρέσει συχνά να λέω «όπου υπάρχει συμπεριφορά που πρέπει να αλλάξει, η επιστήμη της Συμπεριφοράς μπορεί να βοηθήσει». Και φυσικά, το περιεχόμενο στα social media αφορά στην αλλαγή της συμπεριφοράς. Βασικό στοιχείο εδώ είναι αυτό που ονομάζω «meme pool», όπου οι ιδέες συναγωνίζονται μεταξύ τους στη μάχη που γίνεται μέσα στο μυαλό μας. Και εκεί, επιβιώνει η ισχυρότερη. Θα πρέπει να κατανοήσουμε τους κανόνες της εξέλιξης που έχουν να κάνουν με την επιτυχία της ιδέας μας και αυτό είναι καθαρά θέμα ψυχολογίας. Από την άλλη πλευρά, η επιστήμη των Δεδομένων (data science) είναι το μονοπάτι που μας οδηγεί στο μυαλό των ανθρώπων-που κάνει το αόρατο, ορατό, που μετατρέπει την ψυχολογία που συχνά περνά απαρατήρητη σε συμπαγή ύλη. Τα δεδομένα μπορούν να σου αποκαλύψουν ποιο είναι το κοινό σου, ποια είναι τα κίνητρά του, ποια είναι τα χαρακτηριστικά του και πολλά ακόμη αλλά μπορούν και να σου δείξουν ποιο περιεχόμενο είναι κατάλληλο για το κοινό σου και γιατί. Επομένως, απαντώντας στην ερώτησή σας, ναι, τόσο η επιστήμη της Συμπεριφοράς όσο και η επιστήμη των Δεδομένων είναι απολύτως κρίσιμες.

Υποστηρίζετε, πως το brainwashing, μπορεί να χρησιμοποιηθεί -μέσα σε ηθικό πλαίσιο- για optimization του περιεχομένου στα social media. Υπάρχουν συγκεκριμένοι τρόποι για να γίνει αυτό;

Φυσικά. Έκανα έρευνα δύο χρόνια πάνω στο brainwashing, τα δόγματα, την προσωπολατρεία και τα ολοκληρωτικά καθεστώτα. Μάλιστα, έφερα και δύο δικά μου παραδείγματα προσωπολατρείας- και τα συγκέντρωσα όλα αυτά σε ένα μοντέλο, που χαριτολογώντας ονομάζω «brainwash model». Αλλά το brainwashing αφορά απλά στην αλλαγή των σκέψεων και της συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, αν αλλάξεις απορρυπαντικό πλυντηρίου, κατά μια πολύ μικρή έννοια έχεις υποστεί πλύση εγκεφάλου. Υπάρχουν, βασικά, τρεις τομείς στο μοντέλο μου: διακοπή-αναπλαισίωση-διατήρηση. Η διατήρηση έχει να κάνει με το να «περιπαίζεις» λίγο τους ανθρώπους, να προσηλωθείς στον στόχο σου και να τραβήξεις την προσοχή τους. Θα πρέπει να «σπάσεις» παλιές συνήθειες και τρόπους συμπεριφοράς αν θέλεις να τους φέρεις σε γνωριμία με νέους. Μετά, θα πρέπει να αναπλαισιώσεις αυτό τον τρόπο σκέψης προκειμένου να τους οδηγήσεις σε μια νέα συμπεριφορά, ίσως αγγίζοντας τις καταπιεσμένες επιθυμίες τους ή επιτυγχάνοντάς το μέσω μικροσκοπικών βημάτων. Τέλος, θα πρέπει να διατηρήσεις το μοτίβο συμπεριφοράς και αυτό μπορείς να το πετύχεις με τη βοήθεια ενός «πλασματικού» εξορθολογισμού. Όσο για την ηθική πλευρά του πράγματος, έχω τρεις κανόνες: σεβασμός, που σημαίνει να είστε ειλικρινείς και να σέβεστε τις ιδιαιτερότητες, ταπεινότητα, που σημαίνει να κατανοείτε πως όλοι μπορούν να γίνουν παράλογοι ακόμη και τα «σπινθηροβόλα» πνεύματα και τέλος ενσυναίσθηση, που σημαίνει πως θα πρέπει να αποφεύγουμε ερεθίσματα που μπορεί να προκαλέσουν φόβο ή αναστάτωση.

Πιστεύετε πως είναι πιο δύσκολο να δημιουργήσεις social media περιεχόμενο για τους εκπροσώπους της λεγόμενης γενιάς Α (Gen A-γεννημένοι από το 2010 έως και σήμερα), μια γενιά γνωστή για τη δυσκολία της να συνδεθεί με τα brands;

Όχι, δε νομίζω πως είναι πιο δύσκολο, είναι απλά διαφορετικό. Ναι, είναι πολύ δύσκολο να τραβήξεις την προσοχή της Gen A καθώς «βομβαρδίζεται» με όλο και περισσότερο περιεχόμενο και είναι περισσότερο κυνικοί αλλά απλώς θα πρέπει να κατανοήσουμε αυτή την ψυχολογική νοοτροπία και να προσαρμοστούμε. Κάντε το περιεχόμενό σας πιο αυθεντικό, γεμάτο μηνύματα ενδυνάμωσης και πιο δημιουργικό. Αν τα brands συναντούν δυσκολία στη σύνδεσή τους με τη Gen A, σημαίνει πως δεν τη γνωρίζουν καλά.

Ποιο ηλικιακό γκρουπ προσεγγίζεται ευκολότερα από τα social media και γιατί;

Το νεότερο κοινό νιώθει πιο κοντά σε ορισμένα social media και ειδικότερα σε συγκεκριμένες πλατφόρμες. Επίσης-και αυτό το λέω με σεβασμό απέναντί τους-είναι πιο παρορμητικοί και καθώς ασχολούνται περισσότερο με τις τάσεις από άλλους ανθρώπους είναι και ευκολότερο να τους πείσεις. Είναι αλήθεια, πως είναι πιο κοντά στις πολιτιστικές εξελίξεις και μπορούν ευκολότερα να καταλάβουν το μη αυθεντικό όμως η αξιοπιστία είναι μόνο το ένα κομμάτι του παζλ. Παρόλα αυτά είναι εύκολο να τους προσεγγίσεις και η προσέγγιση είναι το σημαντικότερο πράγμα. Ωστόσο, τα social media μπορούν με κάποιο τρόπο να προσεγγίσουν όλα τα ηλικιακά γκρουπ. Χρειάζεται απλά να έχεις μια καλοκουρδισμένη στρατηγική, είτε πρόκειται για μια γιαγιά στο Facebook είτε για έναν έφηβο στο TikTok.

Στο πρώτο σας βιβλίο με τίτλο «Hooked, Revealing The Hidden Tricks Of Memorable Marketing», αποκαλύψατε τα ψυχολογικά μυστικά για αποτελεσματικό περιεχόμενο στο marketing. Αυτά τα μυστικά, βλέπετε να εφαρμόζονται στις σημερινές καμπάνιες ή πιστεύετε πως οι marketeers έχουν μακρύ δρόμο μπροστά τους;

Η διαφήμιση πλέον «ποντάρει» περισσότερο στο engagement. Αυτό σημαίνει πως δεν μπορείς να συγκινήσεις το κοινό με διαφημίσεις με χαριτωμένα ζωάκια. Έχουμε περισσότερη εμπειρία -δεν έχει να κάνει πια με το να πιάνουμε «στον αέρα» τον παλμό της αγοράς -αλλά με το βασιζόμαστε σε δεδομένα και επιτυχημένα μοντέλα μετρήσεων. Ωστόσο και οι καταναλωτές προσαρμόζονται (μάλλον, για παράδειγμα, έχουν βαρεθεί τις διαφημίσεις με χαριτωμένα ζωάκια) και επομένως δεν πιστεύω πως και οι διαφημιστές μπορούν να αγγίξουν την τελειότητα καθώς εξελίσσονται διαρκώς. Υπάρχει ένα ακόμη στοιχείο που έχω προσθέσει από τότε που έγραψα το βιβλίο και αυτό είναι η συνάφεια. Οι διαφημιστές δημιουργούν πλέον καμπάνιες που και οι ίδιοι απολαμβάνουν. Και αυτό ίσως λίγο τους απομακρύνει από το κοινό-στόχο τους.

Κλείνοντας, ήθελα να σας ρωτήσω, αν πιστεύετε πως τα social media έχουν ημερομηνία λήξης; Πρέπει να προετοιμαστούν τα brands για την επόμενη ημέρα;

Πιστεύω πως ναι, τα social media σταδιακά θα εξαφανιστούν, όπως άλλωστε έγινε και με τον τηλέγραφο ή τα σήματα καπνού (παρόλο που κάποιοι ακόμη χρησιμοποιούν ταχυδρομικά περιστέρια μέχρι και σήμερα). Εφημερίδες και τηλεόραση βλέπουν επίσης την πόρτα της εξόδου, παρόλο που πιθανώς ποτέ δεν θα εξαφανιστούν εντελώς. Επομένως, πιστεύω πως τα social media θα μας απασχολούν ακόμη, τουλάχιστον για ένα μικρό διάστημα.

Ωστόσο, οι εξελίξεις οδηγούν στο Web3 και αυτό αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για τα brands. Στο Web3, τα brands μπορούν να γίνουν πραγματικά super native, «μιλώντας» στους καταναλωτές στο δικό τους περιβάλλον. Παράλληλα, το Web3 εμβαθύνει περισσότερο στα πράγματα αλλά και στο γεγονός πως το engagement είναι τεράστιο καθώς δεν εγκλωβίζεσαι από τους κανόνες της πραγματικότητας όταν δημιουργείς περιεχόμενο. Τέλος, το Web3 είναι πιο διαδραστικό και έχει τη δυνατότητα να γίνει απόλυτα προσωποποιημένο.

Short Bio
Ο Patrick Fagan είναι σύμβουλος εφαρμοσμένης συμπεριφορικής επιστήμης, ομιλητής διαλέξεων και συγγραφέας best seller βιβλίων σύμφωνα με τους Sunday Times. Υπήρξε Επικεφαλής Ψυχολόγος στο Cambridge Analytica ενώ τώρα είναι συνιδρυτής δύο εταιρειών επικεντρωμένων στις επιστήμες Συμπεριφοράς και Δεδομένων. Παράλληλα, είναι επισκέπτης ομιλητής σε τρία πανεπιστήμια του Λονδίνου και οι επιστημονικές του έρευνες διακρίνονται για τη θεματολογία τους που μπορεί να ποικίλει από την ψυχολογία του Facebook ως την αποκωδικοποίηση των εκφράσεων του προσώπου.