Ο Πάνος Σαμπράκος, Executive Creative Director της OgilvyOne, αναλύει τους λόγους που επέτρεψαν στην καμπάνια να ενώσει 250.000 μέλη του Facebook και υπενθυμίζει ότι «ένα brand δεν είναι παρά αυτό που νομίζει ο κόσμος ότι είναι, αφού σωπάσουν οι διαφημίσεις και τα paid media».

Marketing Week: Η καθιέρωση του Διαδικτύου και των Social Media είναι ραγδαία. Πιστεύατε, όμως ότι, εν έτει 2010, θα κατάφερνε μία ελληνική καμπάνια να επιτύχει επιδόσεις που θα ζήλευαν ακόμα και καταξιωμένα διεθνή brands;

Πάνος Σαμπράκος: Η αλήθεια είναι πως είχαμε διαπιστώσει τη δυναμική των Social Media αρκετά νωρίς και ειδικά σε ό,τι έχει να κάνει το Facebook και τη Lacta. Αρχικά το 2008 με το «fan page» για το «Love at first site» -έφτασε τους 20.000 fans- και στη συνέχεια με το «Love in Action», τη δημιουργία του οποίου καλύψαμε εξ’ ολοκλήρου μέσω του Facebook και σήμερα έχει 50.000 fans. Αυτό που είδαμε στην πράξη ήταν το πόσο πιο ουσιαστική μπορούσε να είναι η επαφή ενός brand με το κοινό, όταν τους προσφέρει περιεχόμενο και εφαρμογές που τους ενθουσιάζουν και τους βοηθούν να εκφραστούν.

Η φετινή επιτυχία, με τους 250.000 fans στη σελίδα της Lacta, έχει τις βάσεις της σε αυτές τις καμπάνιες, αλλά και στο αποκλειστικό μας focus στη δυναμική παρουσία μας στο Facebook.

Marketing Week: Τι το ξεχωριστό είχε αυτή η καμπάνια και, σε αντίθεση με άλλες, «ώθησε» τον κόσμο να ανταποκριθεί τόσο μαζικά;

Πάνος Σαμπράκος: Αυτό που έκανε τη διαφορά είναι το γεγονός ότι πετύχαμε να στήσουμε μία καμπάνια που βασίστηκε σε πραγματικά insights, τα οποία πήγασαν από τη μελέτη όλων όσα έλεγε το κοινό για τη Lacta στα Social Media, όλον αυτόν τον καιρό.

Συγκεκριμένα, η Facebook εφαρμογή που φτιάξαμε, έδωσε τη δυνατότητα στον κόσμο να εκφραστεί μέσα από την ίδια τη Lacta, αντικαθιστώντας το brand name πάνω στη συσκευασία με το όνομα του αγαπημένου του προσώπου. Δημιουργούσε, με άλλα λόγια, μία εικόνα που μπορούσε στη συνέχεια να μοιραστεί δημόσια μέσω του Facebook wall του, δηλώνοντας δημόσια πως ο αγαπημένος του «μπορεί να μην είναι Lacta, αλλά είναι το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής του».

Αυτό ήταν ταυτόχρονα μία πολύ δυνατή δήλωση που επικοινωνούσε δυνατά συναισθήματα, ενώ έλεγε παράλληλα τα πάντα που θα θέλαμε να ειπωθούν για το brand της Lacta και μάλιστα από τους ίδιους τους καταναλωτές. Βλέποντας κανείς το αποτέλεσμα, ήθελε σχεδόν αυτόματα να το κάνει και ο ίδιος. Έτσι, η εφαρμογή έγινε γρήγορα ένα από τα πιο πετυχημένα viral στο ελληνικό Internet, αφού, σε διάστημα μόλις τριών εβδομάδων, έχουν μοιραστεί στο Facebook περισσότερες από 250.000 virtual Lacta.

Marketing Week: Έχετε πραγματοποιήσει μια σειρά από ιδιαίτερα αξιόλογες ενέργειες για τη Lacta, όμως, σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις, η συγκεκριμένη αποτέλεσε μακράν τη μεγαλύτερη επιτυχία σας. Μήπως τελικά οι χρήστες θεωρούν πιο ελκυστικό το απλό;

Πάνος Σαμπράκος: Η φετινή επιτυχία σίγουρα είναι η μεγαλύτερη σε αριθμό χρηστών. Οι δύο προηγούμενες, όμως, κατάφεραν να εμπλέξουν το κοινό τους σε εμπειρίες πολύ μεγαλύτερης διάρκειας, οπότε ήταν εξίσου αποτελεσματικές. Θα έλεγα, πάντως, πως κατά κανόνα οι μεγάλες ιδέες είναι απλές.

Marketing Week: Η σελίδα της Lacta στο Facebook έχει φτάσει πλέον τους 250.000 fans. Ποια θα είναι η επόμενη κίνησή σας προκειμένου να διατηρηθεί το brand κοντά σε όλο αυτόν τον κόσμο και, ει δυνατόν, να προσελκύσει ακόμα περισσότερους;

Πάνος Σαμπράκος: Έχουμε ήδη ανακοινώσει τη δημιουργία μίας σειράς online branded entertainment που θα αποτελέσει και τηλεοπτική σειρά σε συνεργασία με το MTV Greece. Ο τίτλος της είναι «Lacta Surprises» και θα δώσει τη δυνατότητα στον κόσμο να εκφράσει την αγάπη του δημόσια με τρόπο παραστατικό, εμπνεόμενοι από το φετινό μας τηλεοπτικό σποτ. Η ενέργεια ξεκινά από το Facebook page μας και το περιεχόμενό της θα τροφοδοτήσει τη σελίδα μας με βίντεο που ελπίζουμε ότι θα συγκινήσουν.

Ταυτόχρονα σχεδιάζουμε κάποιες άλλες ενέργειες, που θα είναι η δική μας «έκπληξη» για το πιστό κοινό μας.

Marketing Week: Με δεδομένο ότι η εν λόγω καμπάνια δεν ήταν ιδιαίτερα δαπανηρή, ποια είναι η συμβουλή σας προς τους έλληνες διαφημιζόμενους και media specialists;

Πάνος Σαμπράκος: Η κατασκευή της συγκεκριμένης εφαρμογής όντως δεν στοίχισε πολύ και δεν χρειάστηκε να επενδυθεί μεγάλο budget για την Οnline Διαφήμισή της μιας και ταξίδευε από μόνη της. Πρέπει να συνυπολογιστεί, όμως, τόσο η επικοινωνία που έχει «χτίσει» τη Lacta σε ένα από τα πιο αγαπητά brands όλα αυτά τα χρόνια, όσο και η αντίστοιχη φετινή τηλεοπτική καμπάνια που έστρωσε το έδαφος για το concept της digital ενέργειας.

Η συμβουλή μου, πάντως, θα ήταν να πιστέψουν οι έλληνες διαφημιζόμενοι στη δυναμική των Social Media αλλά και να τα αντιμετωπίσουν με διαφορετική φιλοσοφία από αυτή που τόσα χρόνια ξέρουν. Να τολμήσουν να είναι πιο ανοιχτοί, ευέλικτοι και δεκτικοί στις προτάσεις του κόσμου. Ένα brand δεν είναι παρά αυτό που νομίζει ο κόσμος ότι είναι, αφού σωπάσουν οι διαφημίσεις και τα paid media. Και πουθενά δεν γίνεται αυτό πιο προφανές παρά εδώ.