Με ποιο τρόπο οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο επιχειρούν φέτος να συνδεθούν με τους καταναλωτές; Ποια σύγχρονα και παραδοσιακά «όπλα» του Μάρκετινγκ επιστρατεύουν, ποια είναι τα μηνύματα που εκπέμπουν και πως κινούνται σε επίπεδο νέων λανσαρισμάτων και τιμών;

Επίσης, πως αντιμετωπίζουν τον ανταγωνισμό με τα Private Labels και εν τέλει, ποιες είναι οι προβλέψεις τους για την πορεία της αγοράς το καλοκαίρι του 2012; Στα παραπάνω ερωτήματα επιχειρήσαμε να απαντήσουμε πραγματοποιώντας την επισκόπηση του κλάδου και καλώντας τις τρεις μεγάλες εταιρείες να τοποθετηθούν.

Κρι Κρι: Αύξηση των σημείων πώλησης, ενίσχυση της επικοινωνίας
Οι βασικοί άξονες της στρατηγικής της Κρι Κρι στον τομέα του παγωτού για το 2012 είναι αφενός η αύξηση της αριθμητικής της διανομής, τοποθετώντας νέα σημεία πώλησης σε περιοχές που η Κρι Κρι έχει μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης – όπως οι τουριστικές περιοχές – και αφετέρου η διατήρηση της ανταγωνιστικής της πολιτικής (καμιά αύξηση τιμών, απεναντίας σε κάποια προϊόντα μείωση τιμών).

«Οι παραπάνω βασικοί άξονες σε συνδυασμό με την επικοινωνιακή ενίσχυση των ανταγωνιστικών μας πλεονεκτημάτων, όπως η ελληνικότητα και τα ποιοτικά μας προϊόντα, μας κάνουν αισιόδοξους για την επίτευξη των στόχων μας, που είναι να συνεχίσουμε την υγιή αναπτυξιακή πορεία μας, λαμβάνοντας υπ’ όψιν τις σημερινές δύσκολες συνθήκες, διαφυλάσσοντας  την κερδοφορία των συνεργατών μας και το εισόδημα των εργαζομένων στην Κρι Κρι», επισημαίνει ο Δημήτρης Χατζηγιάννης, Διευθυντής Marketing της Κρι Κρι.

Λανσαρίσματα και προϊόντα
Φέτος, η Κρι Κρι μπαίνει στη «μάχη» με τα ξυλάκια, τους πύραυλους και τις  καθιερωμένες σοκολατένιες μπουκιές Master. Οι πύραυλοι Rodeo εμπλούτισαν τη γκάμα τους με τη νέα σειρά Gold σε δύο συνδυασμούς: banoffee, με μπανάνα, καραμέλα και κομμάτια από σοκολατένιο μπισκότο και caramel, με μικρά σοκολατένια κομμάτια μπισκότου περιχυμένα από σιρόπι καραμέλας. Επίσης, στη φαρέτρα της διαθέτει τη νέα σειρά Royal στα οικογενειακά παγωτά, με εκλεπτυσμένες γεύσεις και οικονομικές συσκευασίες και τη νέα γρανίτα Top Exotic με γεύση ροδάκινο και μάνγκο. Τέλος, η γκάμα των παιδικών κυπέλλων με ήρωες εμπλουτίστηκε με την ηρωίδα Patty.

Επικοινωνιακή επένδυση
Η Κρι Κρι επενδύει συστηματικά στη διαφημιστική υποστήριξη των προϊόντων της, μέσω των ποικίλων καναλιών επικοινωνίας. Φέτος, η εταιρεία δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην τηλεοπτική διαφήμιση, ενώ συμπληρωματικά Μέσα είναι το ραδιόφωνο και τα νέα Μέσα. Σε σχέση με πέρυσι η επένδυση της εταιρείας σε επικοινωνία είναι αυξημένη εστιάζοντας στην τηλεοπτική διαφήμιση, «Μέσο που έχει και το μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής πίτας στα παγωτά», λέει ο Δημήτρης Χατζηγιάννης.

Η νέα τηλεοπτική καμπάνια της Κρι Κρι είναι στον αέρα με δύο σποτ, για τους πυραύλους Rodeo και τα ξυλάκια Master, με πρωταγωνιστή τον Γιώργο Καπουτζίδη. Όπως μας εξηγεί ο Δ. Χατζηγιάννης, η επιλογή του Γ. Καπουτζίδη ήταν μια φυσική εξέλιξη, καθώς ο ίδιος έχει μεγαλώσει στις Σέρρες, πόλη που αποτελεί και έδρα της Κρι Κρι. «Με το χιούμορ και το ταλέντο του εκφράζει δημιουργικά την ελληνική δύναμη και ποιοτική υπεροχή των παγωτών μας, τα οποία άλλωστε γνωρίζει και εμπιστεύεται από τα παιδικά του χρόνια», καταλήγει ο Δ. Χατζηγιάννης.

Algida-ΕΒΓΑ: Ποικιλία λύσεων για κάθε ανάγκη
«Αναπόφευκτα όλη η συγκυρία που βιώνει η χώρα τα τελευταία χρόνια επηρεάζει σημαντικά  τη στρατηγική μας  σε όλα τα επίπεδα», μας λέει η Ράνια Λινάρδου, Marketing Manager Παγωτού Ελαϊς-Unilever. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στη διάθεση προϊόντων που καλύπτουν τις νέες τάσεις της εποχής, όπως για παράδειγμα η μάρκα Carte d’ Or της Algida, η οποία προσφέρει στον καταναλωτή που μένει όλο και περισσότερο στο σπίτι του μια ευρεία γκάμα γεύσεων και λύσεων για να δημιουργεί η νοικοκυρά στο σπίτι. «Έχεις Carte d’ Or, έχεις γλυκό!» είναι το σχετικό επικοινωνιακό μήνυμα.

Η ΕΒΓΑ, κάτω από τη μάρκα Variete, λανσάρει οικονομικές γεύσεις και προτάσεις για κατανάλωση στο σπίτι. «Τόσο στα παγωτά Algida όσο και στα παγωτά ΕΒΓΑ, έχουμε σε κάποια προϊόντα μείωση τιμών και σε άλλα διατήρηση των περσινών τιμών, ώστε να καλύπτουμε όλες τις ανάγκες, ανάλογα με το διαθέσιμο εισόδημα. Παράλληλα, με το πλάνο προωθητικών  ενεργειών μέσα στα καταστήματα super market, ο καταναλωτής επωφελείται προσφορών στα παγωτά Algida και ΕΒΓΑ», μας λέει η Ράνια Λινάρδου.

Επικοινωνιακή επένδυση
Όσον αφορά στο πλάνο επικοινωνίας, επιδίωξη της εταιρείας είναι η προσαρμογή του στα νέα δεδομένα και στο πλαίσιο αυτό, σε εξέλιξη είναι διάφορες ενέργειες στα Ψηφιακά Μέσα. Ωστόσο, η διαφημιστική επένδυση κινείται σε αυξητικά επίπεδα σε σχέση με πέρσι: «Το γεγονός ότι ο κόσμος μένει  περισσότερο στο σπίτι του, μας δίνει την ευκαιρία να του επικοινωνήσουμε αμεσότερα τα προϊόντα μας, μέσα από ένα διαφημιστικό πλάνο με έμφαση στην τηλεόραση», μας λέει η Ρ. Λινάρδου.

Για την Algida, το πλάνο επικοινωνίας στην τηλεόραση ξεκίνησε με συνολική καμπάνια για το brand, σηματοδοτώντας την έναρξη της σεζόν του παγωτού. Όσον αφορά στα παγωτά ΕΒΓΑ, η επικοινωνία μας ξεκίνησε με εταιρική καμπάνια, που καλούσε το κοινό να απολαύσει και φέτος το ελληνικό καλοκαίρι μέσα από τα παγωτά ΕΒΓΑ.


Προϊόντα και λανσαρίσματα-ΕΒΓΑ
Εκτός από νέα προϊόντα, η ΕΒΓΑ λάνσαρε επίσης νέο εικαστικό ψυγείων, με στόχο να ενισχύσει ακόμα περισσότερο την εικόνα της εταιρείας που είναι συνδεδεμένη με το ελληνικό καλοκαίρι.

Όσον αφορά στα παγωτά, οι νέες αφίξεις της ΕΒΓΑ, είναι: Για τη μάρκα Status καινούργια συσκευασία και 3 νέες γεύσεις: Status Vanilla & Almonds (βανίλια βουτηγμένη σε σοκολάτα γάλακτος  με κομμάτια αμυγδάλου),  Status Chocolate & Almonds  (σοκολατένιο με επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος και τραγανά αμύγδαλα), Status White (βανίλια με σπόρους βανίλιας και επικάλυψη λευκής σοκολάτας), Status Cone.

Στη μάρκα Scandal  λανσαρίστηκαν τα Scandal Choco Almond Fever (με μεγάλα κομμάτια σοκολάτας, σιρόπι κακάο και τραγανά κομμάτια αμυγδάλου επικαλυμμένα με σοκολάτα), Scandal Cookies Arrested Cone (βανίλια με τραγανά κομμάτια  μπισκότου σε σοκολατένιο κώνο). Επίσης μια νέα κατηγορία μέσα στην μάρκα Scandal είναι με ελληνικό γιαούρτι σε συσκευασία 180 και 850 ml, με σιρόπι βατόμουρο, φιστίκια, αμύγδαλα και σιρόπι μελιού, καραμελωμένους ξηρούς καρπούς.

Στην μάρκα 4χ4 τοποθετήθηκαν δύο νέοι πύραυλοι ενώ για τα παιδιά λανσαρίστηκαν δύο νέα κύπελλα Karabola, το Karabola Hot Wheels για τα αγόρια και Karabola Barbie Merlia για τα κορίτσια. Στα οικογενειακά παγωτά,  τα νέα προϊόντα ΕΒΓΑ για φέτος είναι Variete 900 ml, Stracciatella, Mωσαϊκό, Black Forest, Rocket Βανίλια, Rocket Σοκολάτα και νέα πολυσυσκευασία Status, με 4 μίνι ξυλάκια Status Βανίλια με σοκολάτα και αμύγδαλα και 4 μίνι ξυλάκια Status Σοκολάτα με σοκολάτα και αμύγδαλα.

Προϊόντα και λανσαρίσματα-Algida
Στα ατομικά προϊόντα, η Algida λανσάρει το Magic Infinity (σοκολατένιο με σιρόπι καραμέλας βουτηγμένο σε σκούρα σοκολάτα γαρνιρισμένη με νιφάδες κακάο), Cornetto Devils & Angels (συνδυασμός έντονης σκούρας σοκολάτας με βανίλια με άρωμα αμύγδαλου), Cornetto Enigma Cookie, Max Surprise Cup και Leena Surprise Cup (με ποικιλία από καινούργια δωράκια), Twister 3D Ice (γρανίτα ανανά και γρανίτα φράουλα, τυλιγμένες γύρω από γρανίτα τροπικών φρούτων).

Στα οικογενειακά προϊόντα, η εταιρεία τοποθετεί το Ben & Jerry’s Half Baked (παγωτό σοκολάτα ανάμεικτο με βανίλια, brownies, ζύμη μπισκότου και κομμάτια σοκολάτας),  Βανίλια Μαδαγασκάρης και τη νέα πλατφόρμα Soft & Creamy. Οι πολυσυσκευασίες εμπλουτίζονται με τα Magic mini Temptation Chocolate και Magic mini Temptation Caramel, Cornetto Enigma Σοκολάτα – Καραμέλα και Power Crystal.

Δημήτρης Χατζηγιάννης, Κρι Κρι: Ζήτημα εμπιστοσύνης
Τα τελευταία χρόνια η αγορά του παγωτού κινείται πτωτικά επηρεαζόμενη από παράγοντες όπως οι γενικότερες οικονομικές συνθήκες και η μείωση του αριθμού των καταστημάτων που σερβίρουν ή πωλούν παγωτό. Στο πλαίσιο αυτό, τροφοδοτείται ανοδικά το μερίδιο των παγωτών ιδιωτικής ετικέτας, μερίδιο που συνεχώς επεκτείνεται.

Άλλωστε είναι κάτι που το βλέπουμε σε πάρα πολλές κατηγορίες προϊόντων καθώς οι καταναλωτές δείχνουν ότι μέρα με την μέρα απορρίπτουν τις αρχικές τους επιφυλάξεις.
Οι καταναλωτές είναι πλέον περισσότερο απαιτητικοί και δείχνουν προτίμηση σε brands και εταιρείες που αναγνωρίζουν και εμπιστεύονται, αναζητώντας τα προϊόντα εκείνα που αντανακλούν την τιμή που πληρώνουν. Τάσεις που παρατηρούνται είναι επίσης η αύξηση της κατ’ οίκον κατανάλωσης, άρα των οικογενειακών συσκευασιών και η αύξηση των προϊόντων με χαμηλά λιπαρά όπως επίσης και η μείωση της out of home κατανάλωσης, κυρίως λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος (λιγότερες έξοδοι).

Τέλος, θα ήθελα να τονίσω ότι οι οικονομικές συνθήκες ύφεσης θα οδηγήσουν σε ακόμα μεγαλύτερη άνοδο τόσο των φθηνών επώνυμων (value for money) προϊόντων, όσο και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Τμήμα Marketing Nestlé: Private Labels και στα παγωτά;
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι σαφώς μια εναλλακτική πρόταση. Στη Nestlé αντιλαμβανόμαστε την ανάγκη των καταναλωτών για προτάσεις χαμηλότερου κόστους. Γι’ αυτό και συστηματικά προάγουμε την ανάπτυξη νέων προϊόντων με υψηλή διατροφική αξία και προσιτή τιμή, όπως η οικονομική σειρά παγωτών Nestlé, ώστε να μπορεί να τα απολαύσει όλη η οικογένεια κάθε εποχή του χρόνου.

Nestlé: Έμφαση στην καινοτομία
Η προσφορά στην ελληνική οικονομία και τοπική κοινωνία αποτελούν τον πυρήνα της στρατηγικής της Nestlé στον κλάδο του παγωτού, καθώς εξακολουθεί να επενδύει συστηματικά τα τελευταία χρόνια, παρά την οικονομική κρίση, «με ένα σημαντικό μέρος των επενδύσεων να αφορούν στο περιβάλλον, στηρίζοντας έμπρακτα ως εταιρεία και την τοπική κοινωνία του Ταύρου», επισημαίνουν τα στελέχη της εταιρείας.

Η καινοτομία αποτελεί επίσης μέρος της στρατηγικής που ακολουθεί κάθε χρόνο η Nestlé στον τομέα του παγωτού. Για παράδειγμα,διαθέτει εξελιγμένη τεχνολογία που της επιτρέπει να εισάγει μεγάλα κομμάτια υλικών μέσα στα παγωτά της, στοχεύοντας έτσι στη μέγιστη απόλαυση των καταναλωτών.

Λανσαρίσματα και προϊόντα
Κάθε χρόνο η Nestlé δημιουργεί και τοποθετεί στην αγορά παγωτού νέες προτάσεις. Φέτος, λανσάρεται το Boss Full Cookies – συνδυασμός μεγάλων κομματιών μπισκότου και κακάο, βουτηγμένα σε λευκή σοκολάτα – και το Nirvana Crème Βrulee με κομμάτια τραγανής καραμέλας, σιρόπι γεύσης καμένης καραμέλας και παγωτό εξαιρετικής βανίλιας. Η εταιρεία ξεχωρίζει επίσης το παιδικό Pirulo Jungly που, προσφέρει στα παιδιά τη διασκέδαση να «ξεφλουδίζουν» το ξυλάκι τους.

Θέλοντας επίσης να απαντήσει στην απαίτηση των καταναλωτών για οικονομικές προτάσεις, χωρίς όμως συμβιβασμούς στην ποιότητα, η εταιρεία διαθέτει την οικονομική σειρά παγωτών Nestlé με το νόμισμα και την ειδική σήμανση «και τα ρέστα…παγωτό!». Πρόκειται για ολοκληρωμένη γκάμα γευστικών προτάσεων από  γνωστά στους καταναλωτές brands.

Επικοινωνιακή επένδυση
Η Nestlé επισημαίνει ότι, όπως συμβαίνει σε όλους τους τομείς της αγοράς, έτσι και στο παγωτό, τα επικοινωνιακά budgets προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες.
Η εταιρεία όμως θεωρεί ότι τα Νέα Μέσα, όπως το Διαδίκτυο και τα Social Media τύπου Facebook, αποτελούν αδιαμφισβήτητα τις κυριότερες πηγές πληροφόρησης, προσεγγίζοντας κάθε ηλικιακή κατηγορία και παρέχοντας ποικίλες πλατφόρμες μέσω των οποίων μπορούν να επικοινωνηθούν τα μηνύματα ενός brand.

«Τα τελευταία χρόνια, στον κλάδο παγωτού της Nestlé έχουμε εντάξει τα συγκεκριμένα κανάλια στο κομμάτι της επικοινωνίας, ενημερώνοντας τους καταναλωτές μας για τα νέα και τις διαφορετικές καμπάνιες που υλοποιούνται για αυτούς, γευόμενοι τη διαδραστικότητα μαζί τους», μας λένε τα στελέχη της εταιρείας.

Ράνια Λινάρδου, Ελαίς-Unilever: Κρίση και καταναλωτές παγωτού
Παρ’ ότι το παγωτό αποτελεί ως επί το πλείστον μια αυθόρμητη αγορά και είναι η αγαπημένη  απόλαυση του καλοκαιριού, η γενικά δυσμενής συγκυρία έχει επηρεάσει τις πωλήσεις. Το 2011, η αγορά παγωτού παρουσίασε μείωση σε όγκο και αξία σε σχέση με το 2010 κυρίως λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, αλλά παράλληλα εξαιτίας του άσχημου μέχρι τον Ιούνιο καιρού και της μείωσης του αριθμού των σημείων που σερβίρουν παγωτό. Φέτος η τάση φαίνεται να είναι περισσότερο αισιόδοξη, δεδομένων των πολύ καλών καιρικών συνθηκών που επικράτησαν, κυρίως στην αρχή της σαιζόν.

Άλλη τάση που παρατηρείται και οφείλεται στην οικονομική κρίση είναι το γεγονός ότι οι καταναλωτές περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι, περιορίζοντας σημαντικά τις εξόδους. Έτσι, παρατηρήθηκε αυξητική τάση στο οικογενειακό παγωτό, το οποίο αγοράζoυν κατά κύριο λόγo από super market, αφού εκεί βρίσκουν μεγάλη ποικιλία οικογενειακών παγωτών τόσο σε επίπεδο τιμών, όσο και γεύσεων κλπ. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αυξηθεί η συμμετοχή του καναλιού των super market στη συνολική αγορά την τελευταία 3ετία με αντίστοιχη μείωση της συμμετοχής της «παραδοσιακής» αγοράς (περίπτερα, ψιλικά, mini markets, κ.λπ).