Σαφής ένδειξη της δυναμικής του segment του παγωμένου τσαγιού αποτελεί το πλήθος λανσαρισμάτων που έχουν γίνει από μεγάλες εταιρείες όπως η Coca-Cola Hellas και η Coca Cola Τρία Έψιλον, η Pepsico HBH, η Vivartia, η ΕΨΑ, η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης, η Interagamma, αλλά και η αναμενόμενη είσοδος στο segment σημαντικών εταιρειών όπως π.χ. της Λουξ Μαρλαφέκας κ.α.

Πιο συγκεκριμένα, η Vivartia έχει ήδη λανσάρει το Life Tsai, το οποίο παράγεται στην Ελλάδα, στο νέο εργοστάσιο παραγωγής χυμών της ΔΕΛΤΑ στη Λαμία και το οποίο όπως λέει η εταιρεία, είναι 10 φορές πιο πλούσιο σε χυμό φρούτου από τα αντίστοιχα προϊόντα της αγοράς. Κυκλοφορεί σε μπουκάλι 500 ml και διατίθεται σε 3 γεύσεις, τσάι με λεμόνι, τσάι με ροδάκινο και πράσινο τσάι με πράσινο μήλο. Πλέον πρόσφατο λανσάρισμα αποτελεί το Herbal Tea, από την εταιρεία Intergamma, το οποίο παράγεται από 100% βότανα ελληνικής γης, είναι χωρίς ζάχαρη, καφεϊνη και χρωστικές και κυκλοφορεί σε δύο γεύσεις, λεμόνι και ρόδι. Μάλιστα, λανσάρεται δίνοντας έμφαση στην ελληνικότητά του, με το μήνυμα «γεύση φυσική, γεύση ελληνική».

Τα ισχυρότερα brand της κατηγορίας ωστόσο είναι το Nestea της Coca-Cola Hellas και της Coca-Cola Τρία Έψιλον, το Lipton Ice Tea της Pepsico HBH και το Lipton Linea της Ελαϊς/Unilever. Η Coca-Cola Hellas τον Απρίλιο του 2012 λάνσαρε και το Nestea Stevia, το οποίο διαθέτει 30% λιγότερα σάκχαρα και θερμίδες, ενώ η διείσδυσή του στους καταναλωτές ήταν τόσο ουσιαστική που οι τελευταίοι το ανέδειξαν σε «Προϊόν της Χρονιάς» για το 2013 στην κατηγορία «Έτοιμο Τσάι», στον ομώνυμο θεσμό που διοργανώνει τα τελευταία 5 χρόνια στην Ελλάδα η εταιρεία Προώθησης Προϊόντων και Καινοτομίας Award Greece σε συνεργασία με την BOUSSIAS. Το νέο Nestea με 30% λιγότερα σάκχαρα και θερμίδες κυκλοφόρησε σε τέσσερις γεύσεις, Λεμόνι, Ροδάκινο, Πράσινο Τσάι Φράουλα και Πράσινο Τσάι Πορτοκάλι – Λεμόνι.

Ιδιαίτερη αίσθηση έχει προκαλέσει στην αγορά εξάλλου, η απόφαση της Ζυθοποιίας Μακεδονίας-Θράκης, που διαθέτει τη μπίρα Βεργίνα, να μπει στο παγωμένο τσάι με το brand Ιce Tea Tuvunu. Πρόκειται για το πρώτο παγωμένο ρόφημα με ελληνικό βιολογικό τσάι του βουνού, μέλι και λεμόνι, το οποίο στηρίζεται σε παγκόσμια κατοχυρωμένη πατέντα.

Στο πλαίσιο δε αυτού του λανσαρίσματος, η εταιρεία υλοποιεί πρόγραμμα συμβολαιακής γεωργίας, συνολικού προϋπολογισμού 400.000 ευρώ με 200 παραγωγούς στην περιοχή της Ξάνθης από τους οποίους προμηθεύεται 80 τόνους βιολογικού τσαγιού. Σημαντική θέση στην αγορά κατέχει εξάλλου και το Lipton Linea, τσάι ενισχυμένο με κατεχίνες της Ελαϊς/Unilever. Το κρύο τσάι Lipton Linea είναι ένα προϊόν της σειράς πράσινου τσαγιού Lipton, που δημιουργήθηκε ειδικά για όσους θέλουν να φροντίζουν τη γραμμή και την υγεία τους.

Πρόκειται για ένα κρύο τσάι χωρίς θερμίδες, το οποίο περιέχει διπλάσια ποσότητα κατεχινών, ένα φυσικό αντιοξειδωτικό που βρίσκεται στα φύλλα του πράσινου τσαγιού και ενισχύει το μεταβολισμό του οργανισμού. Κυκλοφορεί δε σε τρεις τύπους, Lipton Linea κρύο τσάι Εσπεριδοειδή, Lipton Linea Ανανάς και Ιβίσκος και Lipton Linea Λευκό Ροδάκινο.

Μερίδια και διαφημιστική δαπάνη
Όσον αφορά στα μερίδια αγοράς, το 76% σύμφωνα με πληροφορίες κατέχει η Pepsico-Ηβη με το Lipton Ice Tea, ενώ το μερίδιο του Nestea (Coca Cola Hellas, Coca-Cola Τρία Έψιλον) υπολογίζεται σε 20%. Ενδεικτικό της δυναμικής που αναπτύσσει τελευταία το παγωμένο τσάι είναι και η άνοδος της διαφημιστικής δαπάνης που εμφανίζει τους τελευταίους μήνες. Πιο συγκεκριμένα, το πρώτο τρίμηνο του 2013, η δαπάνη του έφτασε τα 369.801 ευρώ έναντι 256.404 ευρώ το αντίστοιχο τρίμηνο του 2012. Ποσό που σημαίνει αύξηση δαπάνης κατά 44,2% (Πίνακας 1).

Το ίδιο διάστημα η διαφημιστική δαπάνη στην αγορά αναψυκτικών και χυμών έφτασε τα 4.924.784 ευρώ έναντι 2.894.325 ευρώ το αντίστοιχο τρίμηνο του 2012. Ποσό που σημαίνει κατακόρυφη αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης κατά 70%. Πιο κατατοπιστική όμως είναι η εικόνα της διαφημιστικής δαπάνης του παγωμένου τσαγιού από το 2008 έως και το 2012, τα χρόνια της κρίσης δηλαδή. Το 2008 επενδύθηκαν στο segment 3.348.643 ευρώ, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, ενώ το 2012 το ποσό αυτό ανέβηκε στα 3.900.358 ευρώ, αυξημένο κατά 16,4%. Και όλα αυτά σε μια 5ετία που η συνολική διαφημιστική δαπάνη στην αγορά έχει μειωθεί σε ποσοστό άνω του 50%.

Πίνακας 1: Συνολική διαφημιστική δαπάνη κατηγορίας «τσάι αναψυκτικό»
Έτος Διαφημιστική δαπάνη
Α’ τρίμηνο 2013 369.801
Α’ τρίμηνο 2012 255.404
Μεταβολή +44,2% 
2012 3.900.358
2011 3.372.882
2010 2.553.290
2009 3.524.815
2008 3.348.643
Μεταβολή 2008 – 2012 +16,4%


Το τσάι… απενοχοποιεί
Το τσάι είναι μια ξεχωριστή κατηγορία, με διαφορετική εποχικότητα. Σύμφωνα με τον Παναγιώτη Μίλη, Διευθυντή Marketing της ΕΨΑ, εξακολουθεί να αναπτύσσεται διότι διαθέτει ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, όπως το ότι έχει κοινό κατά πλειοψηφία γυναίκες και λειτουργική κατανάλωση συνδυασμένη με δραστηριότητες, όπως το γυμναστήριο και η δίαιτα. Παράλληλα ξεδιψάει ευχάριστα, ενώ έχει συνήθως απενοχοποιητική ψυχολογική επίδραση. Όπως αναφέρει, οι πολλές αντιοξειδωτικές ή άλλες ιδιότητες που αποδίδονται στο τσάι, καθώς και η φυσική τόνωση που προσφέρει, του χαρίζουν ένα σταθερό κοινό.

«Από μόνο του αυτό κρατά σταθερά ψηλά την προτίμηση ειδικά σε ορισμένες γεύσεις όπως το πράσινο τσάι, το οποίο ενισχυμένο από την παρουσία του ροδιού και του βύσσινου, είναι πλούσιο σε συστατικά που καθυστερούν τη γήρανση των κυττάρων. Το καινοτόμο Πράσινο Τσάι με Ρόδι και Βύσσινο της ΕΨΑ είναι το πρώτο και μόνο στην αγορά τώρα με γλυκαντικό από το φυτό στέβια και μόνο 5 θερμίδες ανά ποτήρι» επισημαίνει μεταξύ άλλων.

Αναφερόμενος στο ζήτημα της καινοτομίας, ο Παναγιώτης Μίλης αναφέρει: «Το τσάι σου δίνει τη δυνατότητα να φτιάξεις προϊόντα με γεύσεις προσθέτοντας τα κλασικά λεμόνι ή ροδάκινο, ενώ φυσικά μπορεί να καινοτομήσεις με ρόδι και βύσσινο όπως έκανε η ΕΨΑ πριν πολλά χρόνια. Ακόμη και να δημιουργήσεις μια νέα αγορά, αντικαθιστώντας τη ζάχαρη με γλυκαντικό από το φυτό στέβια, όπως επίσης πολύ επιτυχημένα έγινε πριν από ένα περίπου χρόνο».

Σήμερα το παγωμένο τσάι της ΕΨΑ διατίθεται σε τρεις γεύσεις, ΕΨΑ λάϊτ Τσάι με Λεμόνι με 3 θερμίδες, ΕΨΑ λάϊτ Πράσινο Τσάι με Ρόδι και Βύσσινο με 5 θερμίδες και ΕΨΑ λάϊτ Τσάι με Ροδάκινο με 7 θερμίδες σε συσκευασία ΡΕΤ 500ml. Προσπαθώντας να σκιαγραφήσει περαιτέρω το κοινό που καταναλώνει το παγωμένο τσάι, ο Διευθυντής Μarketing της EΨΑ επισημαίνει ότι αυτό είναι δημοφιλές περισσότερο στις γυναίκες, αλλά καταναλώνεται από όλους και όλες τις ηλικίες.

Μιλώντας για την πορεία του segment, εκτίμησε ότι θα εμφανιστούν νέες γεύσεις, οι οποίες όμως δεν έχουν σημαντική επίδραση στην ελληνική αγορά. «Το παγωμένο τσάι είναι ένα προϊόν του καλοκαιριού το οποίο θα κερδίζει έδαφος σε σχέση με τα κλασικά αναψυκτικά. Έχει το πλεονέκτημα της πιο ομαλής εποχικότητας γιατί άνετα το απολαμβάνει κάποιος στο γυμναστήριο ή σε μια κοινωνική εμφάνιση, όπου θα δυσκολευόταν να παραγγείλει κάτι «παλιομοδίτικο» ή αλκοολούχο» καταλήγει.

To τσάι αποτελεί μια ανερχόμενη, γενικότερη τάση των τελευταίων ετών, λόγω του υγιεινού του profile και των ευεργετικών δράσεων που διαθέτει, εκτιμά από την πλευρά της η Ευτυχία Γατοπούλου, Group Brand Manager Beverages & Dressings της Ελαϊς-Unilever Hellas, υπογραμμίζοντας παράλληλα το γεγονός ότι αρκετοί καταναλωτές εντάσσουν πλέον το ζεστό και το παγωμένο τσάι στην καθημερινότητά τους σαν μία πιο υγιεινή επιλογή. Όσον αφορά στο θέμα της καινοτομίας, η Ε. Γατοπούλου θεωρεί ότι η καινοτομία κινείται σε διάφορους άξονες, νέες γεύσεις, νέα γλυκαντικά, όπως π.χ. το φυσικό γλυκαντικό στέβια που αντικαθιστά την ζάχαρη, αλλά και νέα formats τσαγιού.

«Πέρσι λανσαρίστηκαν πυραμίδες (φακελάκια τσαγιού) για κρύο νερό, που κέρδισαν πολύ γρήγορα την απήχηση του κόσμου. Φέτος θα λανσαριστεί κρύο τσάι σε μορφή σκόνης, το οποίο θα προσφέρεται σε ατομικές μερίδες και η κάθε μερίδα θα διαλύεται σε 0,500ml κρύο νερό. Έτσι κάποιος έχοντας ένα φακελάκι και ένα μπουκάλι 0,500ml νερό, μπορεί πολύ εύκολα να φτιάξει το δικό του παγωμένο τσάι στη στιγμή και όπου και αν βρίσκεται» τονίζει.

Η Group Brand Manager Beverages & Dressings της Eλαϊς-Unilever Hellas συμφωνεί ότι το παγωμένο τσάι απευθύνεται στο νεανικό κυρίως κοινό 15-30 ετών, κοινό που προσέχει περισσότερη την υγεία και την διατροφή του. «Η ανάπτυξη της αγοράς του τσαγιού βασίζεται πολύ στην καινοτομία και για αυτό όλες οι εταιρείες επενδύουν σε αυτή και προτείνουν κάθε χρόνο νέες προτάσεις» καταλήγει.

Αντοχές στην κρίση, μέχρι το 2012
Με μια περισσότερο «τεχνοκρατική» προσέγγιση η Ράνια Κυριακού, Group Brand Manager της Pepsico ΗΒΗ, επισημαίνει ότι το παγωμένο τσάι ήταν μια αγορά που αντιστεκόταν στην κρίση, όταν η κατηγορία των soft drinks παρουσίαζε πτώση. «Δυστυχώς όμως από το 2012 άρχισε να πέφτει με ένα ρυθμό -10%, μεγαλύτερο από την κατηγορία cola, που μειώθηκε κατά 7% και μικρότερο από τα flavored αναψυκτικά, που μειώθηκαν κατά 13%. (στοιχεία Canadean FY’11-12). Στο πλαίσιo της γενικότερης οικονομικής κατάστασης και της ύφεσης που παρατηρείται, βλέπουμε πως ο καταναλωτής μειώνει την κατανάλωση σε όλα τα προϊόντα, όπως και στην κατηγορία των soft drinks» επισημαίνει.

«Χρυσή τομή» χαρακτηρίζει η ίδια το παγωμένο τσάι, εκτιμώντας ότι είναι πιο γευστικό από το νερό, ξεδιψάει καλύτερα από τους χυμούς, ενώ είναι και πιο υγιεινό από τα αναψυκτικά διότι δεν περιέχει ανθρακικό. Όπως αναφέρει, οι ιδιότητες του τσαγιού είναι πολλές και ευεργετικές, εφόσον βοηθάει στη μείωση της LDL, της κακής χοληστερόλης δηλαδή, στην αποτροπή ανάπτυξης καρκινογόνων όγκων, στην ρύθμιση των επιπέδων γλυκόζης αίματος, στη ρύθμιση του σωματικού βάρους. Αναφερόμενη στην καινοτομία και στην «έφεση» που έχει σε αυτή η κατηγορία του παγωμένου τσαγιού, η Ράνια Κυριακού επισημαίνει πως αυτό οφείλεται στα ίδια τα συστατικά του τσαγιού, «τα οποία δίνουν πολλές ευκαιρίες για νέα και καινοτόμα προϊόντα που βοηθούν στην ενυδάτωση, στην τόνωση, στην εγρήγορση/διαύγεια,στην φυσική άμυνα του οργανισμού και κυρίως στην απώλεια δίψας».


Και συνεχίζει: «Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για νέες απολαυστικές γεύσεις εφόσον το τσάι μπορεί να συνδυαστεί με πολλές γεύσεις φρούτων και από την άλλη πλευρά, ευκαιρίες για «πιο υγιεινά προϊόντα» που βοηθούν στο αδυνάτισμα, στο πλαίσιο πάντα μιας σωστής και ισορροπημένης διατροφής». Η Group Brand Manager της Pepsico ΗΒΗ αναφέρει ότι το παγωμένο τσάι απευθύνεται σε ενήλικες 18-44, κατά 55% περίπου σε γυναίκες και κατά 45% σε άντρες. Το κοινό αυτό αλλάζει όταν μιλάμε για το προϊόν Lipton Linea το οποίο απευθύνεται κυρίως σε γυναίκες 25-44, υποστηρίζει.

«Η Lipton χρησιμοποιεί μόνο τα πάνω φύλλα του φυτού του τσαγιού. Αυτά είναι και τα πιο φρέσκα, τα πιο τρυφερά και τα πιο εύγευστα φύλλα που παράγουν το καλύτερο, υψηλότερης ποιότητας ποτήρι τσάι. Πώς μπορεί να μαζέψει κανείς τα καλύτερα φύλλα; Στην Lipton τα καλλιεργούμε μόνοι μας. Έχουμε τις δικές μας τεϊοφυτείες στην Κένυα και την Τανζανία. Επίσης πραγματοποιούμε εκτεταμένα ερευνητικά προγράμματα στις φυτείες μας προκειμένου να βελτιώσουμε τις πρακτικές καλλιέργειας και συγκομιδής, έτσι ώστε ο καταναλωτής να απολαμβάνει ένα αντιστοίχως γευστικότατο ποτήρι. Με τις δικές μας φυτείες είμαστε σε θέση να συνεχίσουμε την αποστολή του Σερ Thomas Lipton για συνεχή αναζήτηση νέων και βελτιωμένων τρόπων προσφοράς της καλύτερης εμπειρίας τσαγιού. Επίσης προμηθευόμαστε τσάγια από 35 χώρες για να εξασφαλίζουμε συνέπεια στη γεύση και ακατάπαυστες προμήθειες», αναφέρει η ίδια.

Η αγορά του τσαγιού είναι μια αγορά που δεν θα σταματήσει να αναπτύσσεται, εκτιμά η Ράνια Κυριακού. «Η τάση των καταναλωτών στις μέρες μας είναι κυρίως τα προϊόντα χωρίς ζάχαρη, τάση που θεωρούμε πως θα συνεχίζει να ενισχύεται, εφόσον τα χωρίς ζάχαρη προϊόντα έχουν μηδενικές θερμίδες και βοηθούν στην ενίσχυση της αντιοξειδωτικής πρόσληψης, στην ενίσχυση του μεταβολισμού και της ενυδάτωσης, αλλά και στη μείωση της όρεξης» επισημαίνει, αναφέροντας παράλληλα ότι η Pepsico ΗΒΗ από τον Απρίλιο του 2012 επένδυσε σε αυτή την κατηγορία, με δύο νέα προϊόντα, το Lipton Lemon χωρίς ζάχαρη και το Lipton Green Lemon χωρίς ζάχαρη. «Tα αποτελέσματα ήταν θριαμβευτικά εφόσον καταφέραμε να αποκτήσουμε μερίδιο 8% (Πηγή: Iri scan track volume shares FY 11-12) στο σύνολο της αγοράς και για το λόγο αυτό λανσάρουμε και φέτος μια νέα γεύση, το Ροδάκινο χωρίς Ζάχαρη» καταλήγει.

View Points
«Το παγωμένο τσάι είναι ένα προϊόν του καλοκαιριού το οποίο έχει το πλεονέκτημα της πιο ομαλής εποχικότητας γιατί άνετα το απολαμβάνει κάποιος στο γυμναστήριο ή σε μια κοινωνική εμφάνιση, όπου θα δυσκολευόταν να παραγγείλει κάτι «παλιομοδίτικο» ή αλκοολούχο».
Παναγιώτης Μίλης, Διευθυντής Marketing της ΕΨΑ

«Tο παγωμένο τσάι απευθύνεται σε ενήλικες 18-44, κατά 55% περίπου σε γυναίκες και κατά 45% σε άντρες. Το κοινό αυτό αλλάζει όταν μιλάμε για το Lipton Linea, το οποίο απευθύνεται κυρίως σε γυναίκες 25-44».
Ράνια Κυριακού, Group Brand Manager της Pepsico ΗΒΗ

«To τσάι αποτελεί μια ανερχόμενη, γενικότερη τάση των τελευταίων ετών, λόγω του υγιεινού του profile και των ευεργετικών δράσεων που διαθέτει».
Ευτυχία Γατοπούλου, Group Brand Manager Beverages & Dressings της Ελαϊς-Unilever Hellas