Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια στροφή του καταναλωτικού κοινού σε έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής και σε πιο προσεκτική και υγιεινή διατροφή. Από την τάση αυτή, κερδισμένη βγαίνει η κατηγορία του τσαγιού, καθώς προσφέρει πολλά οφέλη και καμία παρενέργεια. Ενδεικτικά, συμβάλλει στην απώλεια βάρους και στη διατήρηση υγιούς σωματικού βάρους, διαθέτει αντιοξειδωτικές ιδιότητες, ενδυναμώνει την καρδιά και καταπολεμά τον διαβήτη. Το παγωμένο τσάι διαθέτει και ένα πλεονέκτημα ακόμα: έχει την ιδιότητα να ξεδιψά με γευστικό τρόπο και χωρίς θερμίδες, μέσω των προϊόντων χωρίς ζάχαρη και με γλυκαντικό από το φυτό stevia.

Την ευρεία κατανάλωση και τη διείσδυση της κατηγορίας, αποδεικνύει και το γεγονός ότι δραστηριοποιούνται σε αυτήν πολλές μεγάλες εταιρείες, με πληθώρα brands. Μεταξύ αυτών, η Coca-Cola Hellas και η Coca Cola Τρία Έψιλον με το Nestea, η Pepsico HBH με το Lipton Ice Tea, η Vivartia με το Life Tsai, η Ελαΐς/Unilever με το Lipton Linea και το Lipton Sun Tea, η ‘Εψα με το ομώνυμο κρύο τσάι, η Intergamma με το Herbous Herbal Tea και η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης με το Ιce Tea Tuvunu. Ο ρυθμός, παρ’ όλα αυτά, των νέων λανσαρισμάτων έχει μειωθεί σημαντικά, μετά από μια διετία έντονης κινητικότητας και εισόδου αρκετών νέων προϊόντων στην κατηγορία. Ένα από τα πιο πρόσφατα λανσαρίσματα, είναι ο εμπλουτισμός της σειράς Herbous Herbal Tea με δύο νέες γεύσεις, Μήλο, Μέλι & Κανέλλα και Εστραγκόν.

Η κατηγορία κινείται κατά μέσο όρο σταθερά ως προς την κατανάλωση τα τελευταία χρόνια, με μια ελαφρώς αυξητική τάση λόγω των πρόσφατων λανσαρισμάτων. Είναι σαφές ότι η κατανάλωση του παγωμένου τσαγιού αυξάνεται κατακόρυφα το καλοκαίρι και τους ζεστούς μήνες και μειώνεται αρκετά τον χειμώνα. Όπως παρατηρεί η Ράνια Κυριακού, Group Brand Manager του Lipton Ice Tea, «μέσα στο πλαίσιο της γενικότερης οικονομικής κατάστασης και της ύφεσης που παρατηρείται, βλέπουμε πως ο καταναλωτής μειώνει την κατανάλωση σε όλα τα soft drinks, όπως επίσης και στην κατηγορία του παγωμένου τσαγιού.

Έτσι λοιπόν ενώ η αγορά του Ice Tea αντιστεκόταν στην κρίση μέχρι και το 2011, βλέπουμε πως τα δύο τελευταία χρόνια πέφτει πιο πολύ (-17,4%) από την Cola (-4,2%), καθώς επίσης και από τα Flavoured Csd’s (-11%) (Πηγή:Canadean FY 2012-2013). Η μεγαλύτερη αυτή πτώση συγκριτικά με τις υπόλοιπες κατηγορίες οφείλεται στο γεγονός ότι πρόκειται για μια πιο ακριβή κατηγορία και ο καταναλωτής φαίνεται πως προτιμά τα πιο φθηνά προϊόντα. Γι’ αυτό λοιπόν και εμείς φέτος στο Lipton ρίχνουμε τις τιμές μας, προκειμένου αφ’ ενός να βρεθούμε πιο κοντά στον καταναλωτή μας, και αφετέρου να συμβάλουμε στην ανάπτυξη της κατηγορίας».

Στόχος η καινοτομία και η ανανέωση
Πολλοί παράγοντες, όπως τα οφέλη που αναφέρθηκαν παραπάνω και η προβολή τους από τις εταιρείες, καθιστούν το παγωμένο τσάι μια κατηγορία με πιστούς οπαδούς που προσελκύει ολοένα και περισσότερους νέους. Οι καταναλωτές, όμως, όσο και να τους αρέσει ένα προϊόν, βιώνουν γρήγορα τον κορεσμό, κουράζονται και επιζητούν την καινοτομία. Νέες γεύσεις και συνδυασμοί, αλλά και συσκευασίες, αναζητούνται συνεχώς από τις εταιρείες, προκειμένου να καλύψουν αυτή την ανάγκη. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά η Ράνια Κυριακού, «σαφώς και η κατηγορία του παγωμένου τσαγιού ελκύει την καινοτομία, και αυτό οφείλεται κυρίως στα ίδια τα συστατικά του που δίνουν πολλές ευκαιρίες για νέα και καινοτόμα προϊόντα που βοηθούν στην ενυδάτωση, στην τόνωση, στην εγρήγορση/διαύγεια, στη φυσική άμυνα του οργανισμού και κυρίως στην απώλεια δίψας.

Έτσι λοιπόν από τη μία πλευρά υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για νέες απολαυστικές γεύσεις, εφόσον το τσάι μπορεί να συνδυαστεί με πολλές γεύσεις φρούτων, και από την άλλη πλευρά ευκαιρίες για “πιο υγιεινά προϊόντα” που βοηθούν στο αδυνάτισμα στο πλαίσιο πάντα μιας σωστής και ισορροπημένης διατροφής. Έτσι λοιπόν κι εμείς στο Lipton τα 3 τελευταία χρόνια στηρίζουμε την επιτυχημένη μας σειρά χωρίς Ζάχαρη, που κυκλοφορεί σε 3 κλασσικές γεύσεις (Λεμόνι, Ροδάκινο, Πράσινο Τσάι με λεμόνι), ενώ παράλληλα λανσάρουμε φέτος μια νέα άκρως καλοκαιρινή γεύση που θα συναρπάσει, το Lipton Μojito».

Δύο πρόσφατα παραδείγματα επαναλανσαρίσματος με στόχο την ανανέωση του προϊόντος, είναι αυτά των Lipton Ice Tea και Nestea. Με νέο λογότυπο και νέα συσκευασία σε ζωηρά χρώματα, το Lipton Ice Tea επικοινωνεί ότι το 2014 το προϊόν αλλάζει για να «φωτίσει την καθημερινότητα μας και να προσφέρει τα κίνητρα που χρειαζόμαστε για να απολαμβάνουμε την κάθε μας στιγμή». Αντίστοιχα, το Nestea κυκλοφορεί με νέα, ανανεωμένη εμφάνιση, αποπνέοντας ακόμα περισσότερο τις έννοιες της φυσικότητας και της δροσιάς. Το Nestea Πράσινο Τσάι Ροδάκινο απέσπασε και την διάκριση «Αναδείχθηκε Προϊόν της Χρονιάς 2014» στην κατηγορία μη αλκοολούχων ποτών, στον ομώνυμο θεσμό που διοργανώνουν η εταιρεία Προώθησης Προϊόντων και Καινοτομίας Award Greece και η BOUSSIAS.


Νέες καμπάνιες εν όψει καλοκαιριού
Καθώς η κύρια εποχή κατανάλωσης παγωμένου τσαγιού είναι το καλοκαίρι, έχουν ήδη αρχίσει να «τρέχουν» οι νέες καμπάνιες της κατηγορίας. Ανάμεσά τους, η καμπάνια Taste of Freedom του Nestea, η οποία μέσα από μια συνεχή εναλλαγή τοπίων και ταξιδιών, μας καλεί να απολαύσουμε τη ζωή, να νιώσουμε ελεύθεροι και να εξερευνήσουμε τον κόσμο παρέα με το Nestea, μια γεύση «απόδρασης, μαγείας, ατελείωτου καλοκαιριού, ξεγνοιασιάς και δροσιάς». Επιπλέον, μέσα στον Απρίλιο ξεκίνησε να προβάλλεται και η νέα καμπάνια του Lipton Ice Tea, η οποία μας προτρέπει να «απολαύσουμε τη φωτεινή πλευρά της ζωής και να βρούμε τον πιο δημιουργικό τρόπο για να αντιμετωπίσουμε τα καθημερινά προβλήματα και να κάνουμε ό,τι πραγματικά μας ευχαριστεί».

Αξίζει να σημειωθεί εδώ ότι, και οι δύο αυτές διαφημιστικές καμπάνιες αποτελούν διεθνείς καμπάνιες των συγκεκριμένων brands, και «τρέχουν» στη χώρα μας μετά την απαραίτητη προσαρμογή. Τέλος, η Unilever παρουσίασε πρόσφατα την πρώτη παγκόσμια κοινή διαφημιστική της καμπάνια για τα brands ζεστού και κρύου τσαγιού Lipton. Η καμπάνια εξελίσσεται σε τηλεόραση, διαδίκτυο και social media, έχει τίτλο «Be more tea», πρωταγωνιστή τον Kermit από το Muppet Show, και θα «τρέξει» σε χώρες, στις οποίες το brand διαθέτει ισχυρή παρουσία.

Το παγωμένο τσάι στα social media
Τα brands της κατηγορίας διαθέτουν ισχυρή παρουσία στον ψηφιακό κόσμο και τα social media, καθώς το κοινό τους αποτελείται κυρίως από νεαρούς καταναλωτές. Σύμφωνα με την Ράνια Κυριακού, «αν και τα “παραδοσιακά μέσα“ έχουν την πρωτοκαθεδρία, οφείλουμε να είμαστε ευέλικτοι στις εξελίξεις και στις τάσεις της εποχής και να εναρμονιζόμαστε με αυτές. Η ανάπτυξη του digital, καθώς επίσης των social & mobile μέσων είναι γεγονός και για τον λόγο αυτό δεν θα μπορούσαν να λείπουν και από την δική μας επικοινωνία. Επενδύουμε σε ένα βαθμό 20% συγκριτικά με τα “παραδοσιακά“ μέσα και πάντα εξετάζουμε περισσότερες ευκαιρίες χρήσης και ανάπτυξής τους».

Το Lipton Linea, ένα πράσινο τσάι πλούσιο σε κατεχίνες, προσφέρει μέσα από τη σελίδα του στο Facebook, συμβουλές και προτάσεις για υγεία και ευεξία, παρουσιάζοντας για παράδειγμα τα οφέλη του ύπνου και του τρεξίματος, τροφές με ευεργετικές ιδιότητες και τρόπους αποβολής του άγχους. Το Nestea, στο πλαίσιο της διεθνούς καμπάνιας του Taste of Freedom, προτρέπει τους καταναλωτές μέσα από το Facebook να εκφραστούν με τον τρόπο που τους κάνει να νιώθουν ελεύθεροι και να κάνουν πράγματα για τον εαυτό τους, όπως να αρχίζουν να γυμνάζονται. Στο πλαίσιο της συγκεκριμένης καμπάνιας, παρουσιάζει επίσης τη νέα διαδικτυακή πλατφόρμα Windows of Freedom, όπου από την 1η Μαΐου, ανεβαίνουν καθημερινά βίντεο με εντυπωσιακά τοπία φύσης, προσφέροντας στους επισκέπτες ένα «παράθυρο ελευθερίας».

Οι καταναλωτές αποκτούν πρόσβαση στην πλατφόρμα είτε από smartphone, μέσω του QR κωδικού που βρίσκεται επάνω σε όλες τις συσκευασίες Nestea, είτε μέσα από υπολογιστή, κάνοντας κλικ στο www.nestea.gr. Το Lipton Ice Tea μας καλεί μέσα από την σελίδα του στο Facebook να αντιμετωπίζουμε πιο αισιόδοξα τη ζωή και να αναζητούμε παντού οάσεις δροσιάς. Επίσης, μόλις ολοκληρώθηκε ο διαγωνισμός που έτρεχε στη σελίδα, με τίτλο «Πόσα Lipton βρίσκονται στο κουTEA», όπου οι χρήστες καλούνταν να μαντέψουν πόσα προϊόντα βρίσκονταν μέσα σε ένα διάφανο κουτί, με έπαθλο Lipton Ice Tea για ένα μήνα και σετ με είδη παραλίας.

Συνεχίζοντας την περιήγηση στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, συναντάμε το Tuvunu, το οποίο μέσα από Facebook και Twitter παρέχει πληροφορίες για την προϊοντική του γκάμα, ανεβάζει φωτογραφίες ελληνικών τοπίων, αλλά και των καλλιεργητών του, quotes και χιουμοριστικές φωτογραφίες, καθώς και μικρά νέα της πολιτιστικής επικαιρότητας. Το Herbous Herbal Tea παρουσιάζει μέσα από την Facebook σελίδα του πληροφορίες για τα προϊόντα του και τον τρόπο παρασκευής τους, βότανα της Ελλάδας και τις ιδιότητες τους, συμβουλές για υγιεινό πρωινό, πρωτότυπες φωτογραφίες, διαγωνισμούς και τοπία της χώρας.

Μειωμένη η διαφημιστική δαπάνη
Κυμαινόμενο βαίνει το διαφημιστικό budget της κατηγορίας του παγωμένου τσαγιού σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, καθώς το 2012 η διαφημιστική δαπάνη υπήρξε μεγαλύτερη από αυτήν του 2011, ενώ εκείνη του 2013 μειώθηκε σε σχέση με του 2012. Για το τρέχον έτος διαθέτουμε μόνο τα στοιχεία Ιανουαρίου-Φεβρουαρίου, στα οποία παρατηρούμε μια πολύ μεγάλη μείωση σε σχέση με το αντίστοιχο δίμηνο του 2013. Σύμφωνα με τον αντίστοιχο πίνακα, η γενική κατηγορία αναψυκτικών-χυμών εμφανίζει, επίσης, αυξομειώσεις, έχοντας μειωθεί σημαντικά το φετινό δίμηνο σε σχέση με το 2013. Ηγέτης στην απορρόφηση της διαφημιστικής δαπάνης της κατηγορίας του παγωμένου τσαγιού παραμένει τα τελευταία χρόνια η τηλεόραση, ακολουθούμενη από τα περιοδικά, το ραδιόφωνο και τις εφημερίδες. Εντύπωση προκαλεί, παρ’ όλα αυτά, το γεγονός ότι το πρώτο δίμηνο του 2014, η διαφημιστική δαπάνη υπήρξε μηδενική για όλα τα μέσα, εκτός από τα περιοδικά.


Οι διεθνείς τάσεις που αναπτύσσονται
Έρευνες καταδεικνύουν ότι είναι εμφανής η τάση εύρεσης νέων και μοντέρνων προσφερόμενων συνδυασμών στον τομέα του παγωμένου τσαγιού, με χαρακτηριστικά τη δημιουργικότητα και τη δροσιά που προσφέρει ένα κλασικό κοκτέιλ. Το κοινό τους αποτελείται από μοντέρνους, δραστήριους καταναλωτές που επιθυμούν να δοκιμάζουν διαφορετικές γεύσεις και ασυνήθιστα ροφήματα. Ο υγιεινός τους χαρακτήρας και τα οφέλη που παρέχουν δελεάζουν τους καταναλωτές, οδηγώντας τις εταιρείες παραγωγής στο επαναλανσάρισμα του παγωμένου τσαγιού ως ένα εντελώς νέο προϊόν. Την κούρσα ανάπτυξης της κατηγορίας του τυποποιημένου τσαγιού οδηγεί εδώ και χρόνια η Ασία, ενώ σημαντική είναι και η συμβολή της Βορείου Αμερικής. Συγκεκριμένα, στις ΗΠΑ το παγωμένο τσάι αντιστοιχεί στο 85% της συνολικής κατανάλωσης τσαγιού, όντας ένα δημοφιλές υποκατάστατο των αναψυκτικών, ενώ αξίζει να σημειωθεί ότι έχει οριστεί και Εθνική Ημέρα Παγωμένου Τσαγιού στις 10 Ιουνίου.

Το μη τυποποιημένο παγωμένο τσάι αποτελεί, επίσης, μια συνεχώς ανοδική προϊοντική κατηγορία, με τις τάσεις να θέλουν την εξάπλωση των σύγχρονων tea bars και την ολοένα αυξανόμενη κατανάλωση και διαφοροποίηση των τελικών προϊόντων. Δημοφιλής εμφανίζεται στο εξωτερικό, για παράδειγμα, η χρήση κρύου τσαγιού σε κοκτέιλ, με το τσάι να αναμειγνύεται με τζιν ή βότκα. Ο όμιλος Starbucks, ιδιοκτήτης της αλυσίδας προϊόντων τσαγιού Teavana, άνοιξε πριν λίγους μήνες το πρώτο του tea bar μέσα σε ένα από τα καταστήματα της συγκεκριμένης αλυσίδας. Στόχος του είναι το άνοιγμα κι άλλων παρόμοιων μέσα στο 2014, προσφέροντας ροφήματα σε πληθώρα επιλογών γεύσης και συνδυασμών, σε ζεστό, αλλά και κρύο τσάι. Στην Βόρειο Αμερική, τα tea bars εμφανίζονται όλο και περισσότερο, προσφέροντας μέσα από ένα «cocktail menu» ευφάνταστους συνδυασμούς, όπως λευκό τσάι με acai berry και λεμονάδα με ανθρακικό.

Στη χώρα μας, μια νέα παρόμοια τάση φαίνεται να κερδίζει έδαφος στον τομέα, το λεγόμενο bubble tea. Πρόκειται για παγωμένο τσάι αναμεμειγμένο με σιρόπι φρούτων και πέρλες (bobas) από ταπιόκα σε διάφορες γεύσεις, οι οποίες αλλάζουν τη γεύση του ροφήματος όταν μασιούνται. Στα αντίστοιχα bubble tea bars, οι καταναλωτές επιλέγουν και συνδυάζουν το είδος και την ποσότητα τσαγιού, σιροπιού και bobas που επιθυμούν.