Στο ετήσιο Outlook report που εκπονεί το IPG Media Lab –ο βραχίονας δημιουργικής τεχνολογίας της IPG Mediabrands*- συγκεντρώνονται και παρουσιάζονται οι ιδέες εκείνες που θα εμπνεύσουν τα brands και το Marketing όσον αφορά στην αξιοποίηση των Μέσων, τη χρονιά που έρχεται: Νέες τάσεις, τεχνολογίες και μεταβολές στην καταναλωτική συμπεριφορά, που αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιζόμενοι αξιολογούν, αγοράζουν και δημιουργούν μέσα επικοινωνίας.

Το Outlook report για το 2015 με τίτλο «Let’s get intimate», εξερευνά τις εξελίξεις στον ολοένα και περισσότερο «οικείο» κόσμο του contextual (συναφές) media placement. Σύμφωνα με τους ερευνητές του IPG Media Lab, τα «εδώ και τώρα» Μέσα, είναι τα πιο αποτελεσματικά. Επιπλέον, στο πλαίσιο της σημερινής, «κινητής» κουλτούρας, είναι πιο προσιτά από ποτέ.

Αυτά όμως τα υψηλής συνάφειας Μέσα, απαιτούν υψηλότερα standards: Είναι πολύ πιο εύκολο να προσφέρει κανείς το «λάθος» μήνυμα, στο «σωστό» τόπο και χρόνο…Το IPG Media Lab, αποτυπώνει μέσα από το Outlook report 2015, ιδέες και εξελίξεις που αναδιαμορφώνουν ριζικά το μιντιακό τοπίο όχι μόνον για το 2015, αλλά και για αρκετά χρόνια μετά. Παρακάτω, παρουσιάζονται 4 βασικές περιοχές που αναδεικνύει η μελέτη.

The Internet of Thrills
Ίσως δεν το συνειδητοποιούμε, αλλά είμαστε συναισθηματικά δεμένοι με το κινητό μας τηλέφωνο. Μια ματιά στη συσκευή, μπορεί να αυξήσει τους καρδιακούς παλμούς, να κάνει τις κόρες των ματιών να διασταλούν και να ενεργοποιήσει τους ιδρωτοποιούς αδένες. Σύμφωνα με ερευνητές, «τσεκάρουμε σχεδόν ψυχαναγκαστικά το κινητό μας, διότι κάθε φορά που λαμβάνουμε μια ενημέρωση, βιώνουμε αύξηση των επιπέδων ντοπαμίνης και αισθανόμαστε πιο ευτυχισμένοι». Εκτός από συγκίνηση, πολλά ακόμη συναισθήματα συνδέονται με τις καινοτομίες της κινητής τεχνολογίας.

Το επόμενο στάδιο, είναι να επικοινωνούμε με τις συσκευές μας όπως με ένα έλλογο ον, με σκέψεις και συναισθήματα. Προσπάθειες έχουν γίνει, απλώς τα ανάλογα προϊόντα δεν είναι ακόμη έτοιμα να ανταποκριθούν πειστικά. Όμως, ο απαραίτητος συναισθηματικός δεσμός, ήδη διαμορφώνεται. Θα ήταν εύκολο για τους marketers να συμπεράνουν ότι τα συναισθήματα αυτά μπορούν να χειραγωγηθούν. Όμως, απαιτείται παροχή αξίας προς τους καταναλωτές, ένα είδος οφέλους «ζωής» στις κινητές διασυνδέσεις τους, για να εκμαιευθεί η συναισθηματική ανταπόκριση.

Peak Distraction
Εκδότες και marketers έχουν νομισματοποιήσει κάθε pixel του «real estate» της οθόνης, γεγονός που έχει οδηγήσει σε κρίση «view-ability». Την ίδια στιγμή, ξοδεύουμε όλο και περισσότερο χρόνο στις μικρότερες οθόνες, ενώ ο βαθμός προσοχής μας μειώνεται μέρα με τη μέρα: Από 12 δευτερόλεπτα το 2000, σε 8 το 2013. Έχουμε φτάσει στο «Peak distraction», στο σημείο της υπέρτατης διάσπασης προσοχής. Η πραγματικότητα αυτή επηρεάζει τα media, διότι αναγκάζονται να κάνουν περισσότερα, με λιγότερο inventory. Πρέπει να σκεφτόμαστε πιο έξυπνα για το πότε δείχνουμε μια διαφήμιση, μέσα σε ποιο περιεχόμενο και τι είδους εργαλεία φιλτραρίσματος προσφέρουμε.

Οι κινήσεις μας οφείλουν να είναι χειρουργικές. Σύμφωνα με την xAd, οι διαφημιζόμενοι συνδυάζουν όλο και περισσότερο τον παράγοντα «location» με τη δημογραφική στόχευση ή επαναστόχευση των καμπανιών τους. Οι «Geo Precise» διαφημίσεις αντιστοιχούν στο 79% των διαφημίσεων το 2014, έναντι 58% το 2013. Οι media buyers έχουν να ωφεληθούν από εξελιγμένες τεχνολογίες που βοηθούν στον ακριβή προσδιορισμό της κατάλληλης στιγμής για το σερβίρισμα ενός impression.

Measurable Intimacy
Η σύγκλιση τάσεων στα media και στην τεχνολογία, αναμένεται να διευρύνει τη δυνατότητα μέτρησης και αιτιολόγησης του performance. Για να ανταπεξέλθουν στην απειλή του «Peak Distraction», οι εταιρείες Μέσων αναπτύσσουν περισσότερο προσωποποιημένα λογισμικά και τεχνικές, για να διασφαλίσουν τη δημιουργία βαθύτερης σύνδεσης του κοινού με το περιεχόμενο και τις υπηρεσίες. Το Snapchat Stories είναι ένα τέτοιο παράδειγμα. Ο χρήστης, για να δει ένα σύντομο video, απαιτείται να κρατήσει το δάχτυλό του πάνω στην οθόνη καθόλη τη διάρκεια της «ιστορίας». Πρόκειται για βαθειά σύνδεση με το περιεχόμενο, καθώς εμπλέκει πρακτικά τον χρήστη με αυτό.

Ο CEO της Medium, Ev Williams, ανέφερε πρόσφατα ότι το καλύτερο κριτήριο δεν είναι η μοναδικότητα (unique users) αλλά ο συνολικός χρόνος ανάγνωσης. Η TouchCast επίσης μετατρέπει τα video σε διαδραστικές εμπειρίες. Είδατε μια ιστορία σε ένα news-ticker και θέλετε να μάθετε περισσότερα; Απλά, κάνετε κλικ σε ένα in-video app. Αυτό το είδος διαδραστικότητας έχει ως αποτέλεσμα το 47% των χρηστών να διαδρά με τουλάχιστον μία εφαρμογή. Παράλληλα, οι τεράστιες μεταβολές στις έξυπνες τηλεοράσεις, δίνουν στους χρήστες τη δυνατότητα να φτιάξουν το δικό τους, υπέρ-προσωπικό περιεχόμενο. Εταιρείες όπως οι Samba και Cognitive Networks, χρησιμοποιούν ανάλογα δεδομένα που επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να στοχεύσουν διαφημίσεις σε κινητά έναντι της κατανάλωσης τηλεοπτικού περιεχομένου σε πραγματικό χρόνο.

Αυτό το είδος «μετρήσιμης οικειότητας» δεν περιορίζεται στους τρόπους θέασης του περιεχομένου. Εργαλεία ινχηλάτησης (Bluetooth, Wi-Fi), μπορούν να βοηθήσουν στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο ο καταναλωτής μετακινείται ανάμεσα στα διάφορα περιβάλλοντα. Τα δεδομένα αυτά, μπορούν αξιοποιηθούν για τον καθορισμό της αποτελεσματικότητας μιας in-store, ή έντυπης καμπάνιας.

Next level: Awkwardness
Το 2015 αναμένεται να είναι χρονιά νέων περιπετειών στο υπέρ-προσωπικό marketing. Σε μερικές περιπτώσεις, όπως ακριβώς συμβαίνει με το πέρασμα από την εφηβεία στην ενηλικίωση, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι λίγο… άβολο. Παράδειγμα: Τα τελευταία Χριστούγεννα, για πρώτη φορά ένα εστιατόριο χρησιμοποίησε air-drones για να προσφέρει από ένα γκι σε κάθε ανυποψίαστο πελάτη. Ήταν μια χαριτωμένη, συναισθηματική και άκρως διαδραστική κίνηση, που κατέληξε στη… μερική αποκοπή της μύτης ενός συνδαιτημόνα! Το Facebook επίσης βρέθηκε σε δύσκολη θέση με την εφαρμογή «Year in Review» που συγκέντρωνε αυτόματα τις φωτογραφίες του χρήστη και κατέληγε στο μήνυμα «ήταν μια συναρπαστική χρονιά», στην περίπτωση ενός χρήστη που είχε χάσει την κόρη του από καρκίνο.

Καθώς τα brands έρχονται όλο και πιο κοντά στους πελάτες τους, είναι όλο και πιο εύκολο να περάσουν τη γραμμή ανάμεσα στην αναγνωρισιμότητα και την ευαισθησία. Κάποιες εταιρείες, επιλέγουν να αποστασιοποιηθούν από τα προσωπικά δεδομένα, ενώ άλλες πειραματίζονται πάνω σε αυτή τη λεπτή γραμμή με ενδιαφέροντες τρόπους. Καθώς οι σχέσεις των ανθρώπων με την τεχνολογία γίνονται όλο και πιο προσωπικές, οι marketers αποκτούν εκπληκτικών δυνατοτήτων εργαλεία. Σίγουρα στην πορεία θα προκύψουν άβολες στιγμές, αλλά αξίζει τον κόπο.

Συμβουλές για το 2015
Αναρωτηθείτε, «γιατί εδώ;» και «γιατί τώρα;»
Απλά επειδή μπορείτε να στοχεύσετε τον οδηγό ενός αυτοκινήτου, δεν σημαίνει ότι πρέπει και να το κάνετε.

Πάντα να προσφέρετε αξία
Καθώς τα media μεταναστεύουν όλο και περισσότερο από το τηλέφωνο στον καρπό του χεριού, ή στο ταμπλό του αυτοκινήτου, οι μάρκες πρέπει να προσπαθήσουν πολύ για να κερδίσουν τη θέση τους. «Αξία» δεν σημαίνει αποκλειστικά «κουπόνι».

Μην γίνεστε τρομακτικοί
Στη χρήση των προσωπικών δεδομένων, υπάρχει μια λεπτή γραμμή ανάμεσα στο να γίνεις επωφελής και να γίνεις τρομακτικός. Σκεφτείτε πολύ προσεκτικά πριν αναφέρετε προσωπικά δεδομένα σε, κατά τα άλλα, άκακες διαφημίσεις.

Τα εργαλεία μέτρησης του πραγματικού κόσμου είναι φίλοι σας
Δαπανήστε χρόνο πειραματιζόμενοι με εργαλεία micro-location: Προγράμματα Wi-Fi
sensing και Bluetooth beacon για παράδειγμα. Μπορούν να σας βοηθήσουν να κατανοήσετε τις offline αγοραστικές συνήθειες των πελατών με εξαιρετικά ακριβείς τρόπους, πριν επιχειρήσετε να επικοινωνήσετε μαζί τους.

Αναζητήστε τις επιδόσεις
Τα page views δεν αναμένεται να εξαφανιστούν σύντομα. Μπορείτε όμως να πειραματιστείτε με υψηλότερης ποιότητας metrics (όπως το total time spent), τα οποία εφαρμόζουν λογισμικά διεπαφής τύπου «lean in». Θέστε τους στόχους σας και στη συνέχεια αναζητήστε τις λύσεις που τους επιτυγχάνουν. Όχι το ανάποδο.