Σε μια άκρως ανταγωνιστική κατηγορία όπως αυτή των Over The Counter (OTC) προϊόντων, δηλαδή των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων, οι εταιρείες βλέπουν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται, κυρίως λόγω της κατανάλωσης βιταμινών και συμπληρωμάτων διατροφής. Η κατανάλωση αυτή βαίνει αυξανόμενη, καθώς οι καταναλωτές επιλέγουν πλέον τον δρόμο της πρόληψης, παρά της θεραπείας. Η Ηρώ Κουμάκη, Εμπορική Διευθύντρια της IsoPlus, παρατηρεί: «Τα τελευταία χρόνια φαίνεται να ενισχύεται και στην ελληνική αγορά μια τάση που είναι εξαιρετικά ισχυρή εδώ και αρκετά χρόνια στο εξωτερικό, αυτή της στροφής των καταναλωτών προς την πρόληψη των ασθενειών αντί για την εκ των υστέρων θεραπεία τους.

Η δεύτερη πολύ ισχυρή τάση μέσα στην κατηγορία των συμπληρωμάτων διατροφής είναι η ανάγκη για καινοτόμες και πιο ενισχυμένες φόρμουλες, οι οποίες όμως να διατηρούν τον φυσικό τους χαρακτήρα. Η τρίτη τάση που παρατηρείται αφορά στην αυξανόμενη συνταγογράφηση συμπληρωμάτων διατροφής από γιατρούς, οι οποίοι αναγνωρίζουν ότι τα φυσικά συμπληρώματα διατροφής υψηλής ποιότητας, εκτός από τη συμβολή τους στην πρόληψη, μπορούν να λειτουργήσουν συμπληρωματικά και επικουρικά σε μια φαρμακευτική αγωγή».

Την ανοδική πορεία της κατηγορίας σημειώνει και η Σοφία Σπίθα, Pharma & Food Director της VIAN S.A.: «Η κατηγορία των OTC είναι μια δυναμικά αναπτυσσόμενη αγορά και σύμφωνα με στοιχεία της IMS Health συνολικά τα OTC παρουσιάζουν ρυθμό ανάπτυξης 11,5% το 2014, που βαίνει αυξανόμενος. Η ενημέρωση και η ενασχόληση με το διαδίκτυο έχει κάνει προσιτή την ενημέρωση για ασθένειες, νέες εξελίξεις και τρόπους πρόληψης, με αποτέλεσμα την αύξηση στη χρήση των προϊόντων αυτών. Σημαντική, επίσης, επίδραση έχει και η ευρύτερη τάση των ανθρώπων για καλή υγεία και διατροφή».

Πληθώρα νέων λανσαρισμάτων
H Astra Medical Hellas Superfoods κυκλοφόρησε πρόσφατα το Reflex, ένα νέο συμπλήρωμα διατροφής για τις αρθρώσεις, σε μορφή σιροπιού, το οποίο συμβάλλει στη μείωση των προβλημάτων σε αυτές. Η ίδια εταιρεία λάνσαρε στις αρχές του 2015 και την αναβράζουσα πολυβιταμίνη Αναβράζον Polivit, καθώς και το προϊόν Αναβράζον Βιταμίνη C 500mg.

Νέα προϊόντα λάνσαρε πρόσφατα και η Solgar, και συγκεκριμένα τη νέα γενιά πολυβιταμινών MultiPlus και το No7, φυσικό συμπλήρωμα διατροφής «επόμενης γενιάς» για την υγεία των αρθρώσεων. Οι νέες πολυβιταμίνες περιέχουν εκχυλίσματα από 16 φρούτα και λαχανικά, με τη σειρά να περιλαμβάνει τις φόρμουλες Brain, Cardio Health, Energy και Vision. Το No7 της Solgar είναι μια φόρμουλα 7 συστατικών που ενισχύει τη δομή των οστών και των αρθρώσεων, βοηθά στη βελτίωση της κινητικότητας και της ευλυγισίας και συμβάλλει στη μείωση της φλεγμονής και του πόνου. Τα προϊόντα Solgar διανέμονται από την IsoPlus.

Η νεοσύστατη εταιρεία Ελληνικά Φυσικά Συμπληρώματα Διατροφής λάνσαρε τον περασμένο Απρίλιο το σιρόπι υγείας και ομορφιάς Worts, ένα προϊόν χωρίς θερμίδες του δημιουργού φυσικών συμπληρωμάτων διατροφής John Noa. Το Worts είναι παρασκευασμένο από φυτικά εκχυλίσματα, τα οποία απορροφούνται και μεταβολίζονται εύκολα από τον οργανισμό και τον επαναφέρουν σε φυσιολογικά επίπεδα, προσφέροντάς του την ενέργεια που χρειάζεται. Μεταξύ των τελευταίων λανσαρισμάτων των συμπληρωμάτων διατροφής Lanes είναι και το Epax Omega-3, για την υγεία της καρδιάς, την ενδυνάμωση της μνήμης και της εγρήγορσης του μυαλού, καθώς και για τη διατήρηση της όρασης σε φυσιολογικά επίπεδα. Παρασκευάζεται από το πλέον κλινικά αποδεδειγμένης δράσης και καθαρότητας συμπυκνωμένο ιχθυέλαιο Epax Omega-3, βραβευμένο από το National Health Institute USA.

Ένα ακόμα από τα τελευταία λανσαρίσματα στην κατηγορία των OTC είναι και η σειρά VitaFix, από την Intermed. Πρόκειται για συμπληρώματα διατροφής σε μορφή προγεμισμένων καπακιών μιας χρήσης, τα οποία καταναλώνονται σε μπουκαλάκι με νερό. Η σειρά αποτελείται από τις φόρμουλες Beauty, Weight, Energy, Immunity, Collagen και Sun. Στο πλαίσιο των νέων συνεργασιών του κλάδου, η ΒΙΑΝ ΑΕ, εταιρεία του Ομίλου Βιανέξ, ανέλαβε από την 1η Απριλίου 2015 τη διανομή και προώθηση της σειράς αναλγητικών – αντιπυρετικών Depon.

Διαφηµιστική Δαπάνη Ιατρικών-Φαρµακευτικών Προϊόντων ανά έτος
Μέσο 2012 2013 2014 Ιαν-Αυγ 2014 Ιαν-Αυγ 2015
Τηλ/ση 16.863.605 28.711.776 34.883.334 20.167.145 23.610.543
Περ/κά 16.380.278 18.749.079 24.577.804 15.647.364 14.296.331
Εφ/δες 6.669.226 8.039.334 9.783.912 5.973.344 5.454.224
Ραδ/νο 319.044 862.947 3.678.388 2.085.225 2.627.067
Σύνολο 40.232.152 56.363.136 72.923.438 43.873.079 45.988.165

Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ

Εξειδικευμένα προϊόντα για εξειδικευμένες ανάγκες
Ένα σημαντικό χαρακτηριστικό της κατηγορίας, και ειδικά των βιταμινών και συμπληρωμάτων, είναι η αυξανόμενη εξειδίκευση των προϊόντων, τα οποία απευθύνονται πλέον σε πολύ συγκεκριμένες ανάγκες. Την τάση αυτή επιβεβαιώνει και η Άννα Γουρνά, Group Brand Manager Συμπλ. Διατροφής & OTC της Γρ. Σαράντης ΑΒΕΕ: «Η τάση υπέρ της επιλογής πολυλειτουργικών προϊόντων που έχουν τη δυνατότητα να καλύπτουν μεγάλο εύρος αναγκών, έχει επανέλθει στο προσκήνιο συνολικότερα.


Σημαντικό ρόλο προς αυτή την κατεύθυνση, έχει παίξει η συνεχής εξέλιξη της επιστήμης, με τη δημιουργία προϊόντων που συνδυάζουν με μεγάλη επιτυχία την εξειδίκευση, καλύπτοντας πολύ συγκεκριμένες ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου, καθώς και την πολυλειτουργικότητα, με χαρακτηριστικότερο παράδειγμα τις φόρμουλες που δίνουν πολυδιάστατες λύσεις». Το ίδιο υποστηρίζει και η Ηρώ Κουμάκη: «Όσο οι καταναλωτές εξοικειώνονται με τη χρήση συμπληρωμάτων διατροφής και νιώθουν ότι η ποιότητα ζωής τους έχει βελτιωθεί χάρη στη χρήση τους, τόσο είναι και περισσότερο πρόθυμοι να αναζητήσουν ένα συμπλήρωμα διατροφής που να ανταποκρίνεται σε πιο συγκεκριμένες ανάγκες τους. Παράλληλα όμως, παρατηρείται και εξειδίκευση μέσα στην κατηγορία των πολυβιταμινών, με προϊόντα που απευθύνονται σε καταναλωτές με διαφορετικές ανάγκες».

Ένα σχετικό παράδειγμα είναι η κυκλοφορία προϊόντων ειδικά για άνδρες ή γυναίκες, ή ειδικά για ηλικίες άνω των 50. Η Vitabiotics διαθέτει τη σειρά Wellman, με συμπληρώματα διατροφής που στοχεύουν στην υγεία και τη ζωτικότητα του άνδρα, με τους κωδικούς Tablets, Fizz, 50+, conception και Sport, καθώς και τη σειρά Wellwoman αντίστοιχα. Στο ίδιο πλαίσιο, η Pfizer Ελλάς κυκλοφορεί το Centrum Men, ένα συμπλήρωμα βιταμινών και μεταλλικών στοιχείων, με ειδική σύνθεση για την κάλυψη των αναγκών του άνδρα, το Centrum Women, καθώς και το Centrum Select 50+, ειδικά σχεδιασμένο για ενηλίκους άνω των 50 ετών.

Τα συμπληρώματα διατροφής στα σούπερ μάρκετ
Την είσοδό τους στα σούπερ μάρκετ έχουν πραγματοποιήσει τα συμπληρώματα διατροφής, σύμφωνα με εγκύκλιο του Υπουργείο Υγείας από τον Νοέμβριο του 2013. Συγκεκριμένα, η εγκύκλιος αναφέρει: «Τα συμπληρώματα διατροφής πλέον μπορούν να διατίθενται και εκτός φαρμακείου, από καταστήματα τα οποία, κατά την κείμενη νομοθεσία, επιτρέπεται να πωλούν τυποποιημένα τρόφιμα. Η τοποθέτηση των προϊόντων θα πρέπει να γίνεται σε ιδιαίτερο χώρο, με ευκρινή σήμανση “Συμπληρώματα διατροφής”, καθώς και με την προειδοποίηση (υπό μορφή πινακίδας, τουλάχιστον 15 Χ 25) “Το προϊόν αυτό δεν προορίζεται για την πρόληψη, αγωγή ή θεραπεία ανθρώπινης νόσου. Συμβουλευτείτε τον γιατρό σας αν είστε έγκυος, θηλάζετε, βρίσκεστε υπό φαρμακευτική αγωγή ή αντιμετωπίζετε προβλήματα υγείας”. Η πώληση εξ αποστάσεως συμπληρωμάτων διατροφής επιτρέπεται μόνο από τις παραπάνω πηγές και εφόσον πληρούνται οι ειδικοί όροι της νομοθεσίας για πωλήσεις εξ αποστάσεως».

Σε αυτό το πλαίσιο τα My Market διαθέτουν πλέον προς πώληση τα φυσικά συμπληρώματα διατροφής Vitarmonyl. Τοποθετημένα σε ειδικό σταντ κοντά στα ταμεία των καταστημάτων, με περισσότερους από 65 κωδικούς, τα Vitarmonyl διαθέτουν ένα ευρύ φάσμα φυσικών προϊόντων που καλύπτουν όλες τις σύγχρονες ανάγκες. Τα προϊόντα Vitarmonyl διατίθενται και στα καταστήματα Carrefour Μαρινόπουλος. Στην πώληση σχετικών προϊόντων έχει προχωρήσει και η ΑΒ Βασιλόπουλος, φιλοξενώντας αποκλειστικά τα συμπληρώματα διατροφής και τις βιταμίνες Cellbion της Cor Pharmaceuticals. Χωρίς ζάχαρη και γλουτένη, με μορφή αναβράζουσας ταμπλέτας, η σειρά Cellbion είναι μελετημένη και στοχευμένη να ενισχύει τις καθημερινές ελλείψεις στις διατροφικές ανάγκες του οργανισμού.

Οι τιμές των προϊόντων αυτών είναι, κατά γενική ομολογία, χαμηλότερες στα σούπερ μάρκετ σε σχέση με τις τιμές στα φαρμακεία, με τους φαρμακοποιούς να αντιτίθενται στα νέα δεδομένα, τονίζοντας τη σημασία του ρόλου τους στην ορθή επιλογή βιταμίνης και συμπληρώματος για τις ανάγκες του εκάστοτε ατόμου, αλλά και την πιθανή επικινδυνότητα μιας τέτοιας λανθασμένης επιλογής. Από την άλλη πλευρά, τα σούπερ μάρκετ εξετάζουν το ενδεχόμενο να τοποθετήσουν εξειδικευμένους πωλητές OTC, με σκοπό την επίλυση του ανωτέρου προβλήματος και την καλλιέργεια πιο προσωπικής σχέσης με τον καταναλωτή. Το τοπίο δεν είναι ακόμα ξεκάθαρο, καθώς η εφαρμογή της εγκυκλίου βρίσκεται σε πρώιμο ακόμα στάδιο.

Θετικά φαίνεται να αντιμετωπίζουν τη συγκεκριμένη εξέλιξη στελέχη της αγοράς, όπως η Άννα Γουρνά: «Εκτιμούμε πως ένα τέτοιο ενδεχόμενο, κατά κύριο λόγο για προϊόντα ευρείας χρήσης, ενδέχεται να συμβάλλει στην ανάπτυξη της αγοράς. Επίσης, μπορεί να οδηγήσει προς μία κατεύθυνση με θετικό πρόσημο, αλλά και να εμφανίσει μία σειρά από νέα δεδομένα. Ωστόσο, προς το παρόν, είναι σίγουρο και διαπιστωμένο το γεγονός ότι ο έλληνας καταναλωτής συνεχίζει να ενδιαφέρεται έντονα και να αναζητά τη συμβουλή και τη σύσταση από τον ειδικό, κάτι το οποίο δεν θα αλλάξει εύκολα». Στο ίδιο μήκος κύματος, η Σοφία Σπίθα υποστηρίζει: «Υπάρχουν προϊόντα όπου η σύσταση του φαρμακοποιού κρίνεται ως καθοριστική και επομένως η πώλησή τους θα γίνεται κυρίως μέσω των φαρμακείων, και άλλα που είναι σχεδιασμένα για αυθόρμητη αγορά οπότε το κανάλι του σούπερ μάρκετ θα ευνοήσει την πώληση. Σαν αποτέλεσμα η αγορά αυτή σε σύνολο θα μεγαλώσει».

Συνεχίζει ανοδικά η διαφημιστική δαπάνη
Σταθερά αυξανόμενη βαίνει τα τελευταία χρόνια η διαφημιστική δαπάνη των ιατρικών και φαρμακευτικών προϊόντων, το μεγαλύτερο μέρος της οποίας προέρχεται από τα προϊόντα της κατηγορίας OTC, βιταμίνες, συμπληρώματα διατροφής. Εντύπωση προκαλεί το γεγονός ότι η τάση αυτή συνεχίζεται και το 2015, παρά την δύσκολη οικονομικο-πολιτική συγκυρία στην Ελλάδα. Τη στιγμή που άλλες κατηγορίες προϊόντων σημείωσαν φέτος μείωση της δαπάνης τους σε σχέση με πέρυσι, ο κλάδος των ιατρικών-φαρμακευτικών την αύξησε το πρώτο 8μηνο του έτους κατά 4,82% σε σχέση με το ίδιο διάστημα του 2014, αγγίζοντας τα 45.988.165 ευρώ.

Αυτό αποδεικνύει την αυξανόμενη δυναμική και ζήτηση για τα προϊόντα του κλάδου, καθώς και το ανταγωνιστικό περιβάλλον που επικρατεί σε αυτόν. Άξιο αναφοράς είναι, επίσης, το ότι κατευθύνεται διαφημιστική δαπάνη σε όλα τα παραδοσιακά Μέσα, με τα περιοδικά να απορροφούν μεγάλο μέρος αυτής. Η τηλεόραση αποτελεί σταθερά την πρώτη επιλογή προβολής, τα περιοδικά ακολουθούν με μικρή διαφορά, ενώ έπονται οι εφημερίδες, με τελευταίο το ραδιόφωνο.

Cases διαφήμισης και επικοινωνίας

Phocus, Brufen
Η εταιρεία επικοινωνίας Phocus ανέλαβε την προβολή του brand Brufen, για λογαριασμό της φαρμακευτικής Mylan, αναπτύσσοντας καμπάνια προώθησης που «έτρεξε» στους συρμούς του Μετρό, καθώς και digital επικοινωνία. Στην καμπάνια του Brufen, ένα αναλγητικό, αντιφλεγμονώδες και αντιπυρετικό σκεύασμα, κάθε πόνος συμβολίζεται με ένα συγκεκριμένο εργαλείο: ο πονόδοντος με το τρυπάνι, ο πονοκέφαλος με τη μέγγενη, οι μυϊκοί πόνοι με το πριόνι και οι πόνοι περιόδου με το σφυρί. Το Brufen, ως επιτυχημένος  «μάστορας», αντιμετωπίζει με επιτυχία κάθε έναν από τους παραπάνω πόνους.

Just Advertising, Daflon 500mg
Το Daflon 500mg της Servier Hellas λάνσαρε καμπάνια, επιμέλειας της Just Advertising, με παρουσία σε τηλεόραση, digital media, έντυπα και σε σημεία πώλησης-φαρμακεία. Το τηλεοπτικό σποτ με τίτλο «Συμπτώματα», που αποτελεί και την πρώτη τηλεοπτική προβολή του φαρμάκου, εστιάζει στο πώς βιώνουν οι γυναίκες τα συμπτώματα της κακής φλεβικής κυκλοφορίας στα πόδια τους. Μέσα από τα μάτια καθημερινών γυναικών και με τη χρήση ειδικών εφέ, αποτυπώνονται τα συμπτώματα του πόνου, της κράμπας, του βάρους και του οιδήματος στα πόδια, αλλά και η ανακούφιση και η προστασία που προσφέρει το Daflon 500mg.