Τα δύο τελευταία χρόνια, τα δεδομένα κάνουν λόγο για πραγματική έκρηξη της ενσωμάτωσης του video περιεχομένου στις καμπάνιες προϊόντων και υπηρεσιών. Οι δε προβλέψεις, είναι κάτι παραπάνω από εντυπωσιακές για την εξέλιξή του. Πέρα όμως από την παράθεση ανάλογων δεδομένων, σημασία πλέον έχει να καταγραφούν οι λόγοι που κρύβονται πίσω από το νέο «trend», τα ιδιαίτερα εκείνα χαρακτηριστικά που του προσδίδουν αξία, καθώς και οι μελλοντικές τάσεις.
Για ποιους λόγους το online video αναγνωρίζεται σήμερα από τους marketers ως ο τύπος περιεχομένου με το καλύτερο ROI; Τι θα πρέπει να προσέξουν και σε ποια σημεία να δώσουν έμφαση τα brands που επιθυμούν σήμερα να επενδύσουν στο video, στο πλαίσιο της συνολικής marketing στρατηγικής τους; Ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες που εμφανίζει το Μέσο σε επίπεδο δημιουργικού και ποιες καινοτομίες το συνοδεύουν; Στα ερωτήματα απαντούν καταθέτοντας την εμπειρία τους αναγνωρισμένα στελέχη της αγοράς, δίνοντας έτσι πολύτιμα insights για την καλύτερη αξιοποίηση του νέου «hype» στο χώρο του content marketing.

Video, το αποτελεσματικό
Σύμφωνα με μελέτες, οι marketers διεθνώς αναφέρουν πλέον σε μεγάλο ποσοστό το video, ως τον τύπο περιεχομένου με το καλύτερο ROI. «Το γεγονός πως οι καταναλωτές μπορούν να αλληλεπιδράσουν με ένα brand, βλέποντας video περιεχόμενο που αφορά στο brand για 3-4 λεπτά, αυτόματα καθιστά το συγκεκριμένο Μέσο ως ένα Μέσο με πολύ υψηλό ROI, καθώς έχει μεγάλη επίδραση τόσο σε online όσο και σε offline πωλήσεις, αλλά και σε πολλά άλλα brand metrics όπως awareness και brand and product recall (aided και unaided)», μας λέει σχετικά ο Ξενοφών Ελευθεριάδης, Account Director της Digital Minds.
Επίσης, σύμφωνα με τον ίδιο, το video είναι από μόνο του ένα πολύ πλούσιο format που καταφέρνει και δημιουργεί δυνατά συναισθήματα στους θεατές (ειδικά όταν μιλάμε για branded content), δυναμώνοντας τη σχέση καταναλωτή-προϊόντος και brand.

Σπάζοντας το φράγμα του χρόνου
Εξηγώντας το θέμα του ROI στο online video, ο Δημήτρης Μανιάτης, Επικεφαλής της reprisemedia, επισημαίνει κυρίως το long format, που όπως λέει είναι πιο αποδεκτό από τους ανθρώπους όταν είναι online και άρα επιτρέπει στους δημιουργούς να χτίζουν καλύτερα την ιστορία του brand, ακόμα και σε σειρά επεισοδίων. «Έτσι, αναπτύσσουν μια καλύτερη σχέση με το κοινό και τον κάθε θεατή καθώς έχουν πλέον το χρόνο να το κάνουν και δεν περιορίζονται σε 15 δευτερόλεπτα».
Συμπληρώνοντας τους λόγους που το video θεωρείται ιδιαίτερα αποτελεσματικό, μας λέει: «Επιπλέον, το video αποδεικνύεται καθημερινά ικανότατο εργαλείο προσέλκυσης επισκεψιμότητας και engagement που τείνει να αντικαταστήσει τα banners ως πιο πλούσιο δημιουργικό, διατηρώντας ταυτόχρονα χαμηλό κόστος».

Επενδύστε στο περιεχόμενο
Καθώς το video εξελίσσεται σε «must have» κάθε marketing στρατηγικής, αξίζει να δούμε τι πρέπει τελικά να προσέξουν τα brands και σε ποια σημεία να δώσουν έμφαση, όταν περιλαμβάνουν το video στο συνολικό τους marketing mix. Για άλλη μια φορά, οι απόψεις συγκλίνουν στη σημασία του περιεχομένου: «Το κοινό και ιδιαίτερα οι νέοι, έχει… “κακομάθει” με διαφημίσεις που είτε ψυχαγωγούν, είτε πληροφορούν, είτε έχουν κάποια χρησιμότητα. Συνεπώς βλέπουμε όλο και περισσότερο παγκόσμια brands να γίνονται content creators και είτε να δημιουργούν διαφημιστικό/ψυχαγωγικό content μεγάλης διάρκειας είτε interactive video content», μας λέει ο Ηλίας Σούσης, Head of Agencies & YouTube της Google, επισημαίνοντας: «Πολλές από αυτές τις καμπάνιες, έχουν οδηγήσει και σε αύξηση όλων των brand KPIs και σε αύξηση πωλήσεων».

Εξετάζοντας την εξέλιξη του online video σε «trend» στο οποίο όλοι θέλουν να επενδύσουν, ο Μάνος Βαλάσης, Partner/Deputy General Manager της Socialab, πιστεύει ότι τα brands θα πρέπει να προσέξουν την ενσωμάτωση του video στη συνολική τους στρατηγική, προσέχοντας να μην μεταφέρουν απλά τη διαφήμισή τους από την τηλεόραση αυτούσια στο YouTube για να «τρέξει» ως pre-roll: «Είναι βασικό όχι μόνο να υπάρχει μία κεντρική ιδέα σε όλα τα Mέσα για να μπορούν να αγγίξουν τους χρήστες σε διαφορετικά touch points, αλλά και να διαφέρει το video ανάλογα με το Mέσο στόχευσης, παίζοντας ουσιαστικά με τα χαρακτηριστικά του κάθε Μέσου και με τη διαδραστικότητα που μπορεί να έχει ένα video ανάλογα με το Μέσο στο οποίο χρησιμοποιείται», επισημαίνει ο ίδιος.

Επέκταση του online video στο display
Ποια video ad formats κυριαρχούν όμως σήμερα στην ελληνική αγορά; Ο Ηλίας Σούσης επισημαίνει ότι είναι αντίστοιχα με αυτά που κυριαρχούν και στο εξωτερικό: Pre-rolls και skippable pre-rolls (τα οποία ενισχύουν το effectiveness, αφήνοντας το χρήστη να επιλέξει αν θέλει να δει τη διαφήμιση). «Από και και πέρα, ένα νέο format με δυναμική, είναι η επέκταση του online video στο Display μέσω των engagement ads», μας λέει ο ίδιος και εξηγεί: «Το πλεονέκτημα εδώ είναι ότι το online video αποκτά ακόμη μεγαλύτερο reach, περισσότερο από αυτό που ήδη έχει». Σύμφωνα με τον ίδιο, τα formats που τελικά θα επικρατήσουν είναι αυτά που θα μπορούν να εφαρμόζονται σε cross screen επίπεδο (desktop, mobile, tablet και φυσικά στο μέλλον smart TVs), καθώς θα υπάρξει ενοποίηση του content, το οποίο θα μπορεί να παίζεται από οποιαδήποτε πλατφόρμα.

Από ενδιαφέρον, σε απαραίτητο
Για την ελληνική αγορά, το μεγάλο στοίχημα είναι το online video content να περάσει από την εποχή του «ενδιαφέροντος Μέσου», στην εποχή του «απαραίτητου Μέσου». Για να γίνει αυτό, ο Αντώνης Βεντούρης, Search & Performance Team Leader της Mindworks, μας λέει ότι απαιτούνται δύο βασικά πράγματα:
α. Το video πρέπει να φτάσει σε συγκρίσιμα επίπεδα reach την τηλεόραση, αφού, αν και κοστολογικά πετυχαίνει εξαιρετικά αποτελέσματα, υστερεί σε ευρύτητα κάλυψης και χρήσης. Brands που δραστηριοποιούνται σε μικρότερα κοινά θα είναι τα πρώτα που θα υιοθετήσουν το video, λόγω της σχετικής απουσίας της τηλεόρασης σε αυτά τα κοινά, ενώ όσο το online video «ανοίγει» περισσότερο σε μεγαλύτερα κοινά μέσα από social πλατφόρμες, θα ακολουθήσουν και brands που απευθύνονται σε μεγαλύτερες ηλικίες.
β. Το online video θα πρέπει να αποδείξει στην πράξη την επίδρασή του στα sales results μιας επιχείρησης. Αν και μεμονωμένα αποτελέσματα δείχνουν επίδραση σε πωλήσεις, με την προώθηση συγκεκριμένων sales – oriented μηνυμάτων, δεν υπάρχουν γενικευμένες (για την ελληνική αγορά), μετρήσιμες αποδείξεις ότι το online video βοηθά στην επίτευξη sales, ιδιαίτερα εξαιτίας της ταυτόχρονης διενέργειας video campaigns με άλλα Μέσα. Το online video πρέπει να αποδείξει τη δική του επίδραση σε καμπάνιες brand equity, κάτι που θα βοηθήσει περαιτέρω στην υιοθέτησή του.
Σε αυτή την κατεύθυνση, cross – media studies μπορούν να βοηθήσουν ώστε να δείξουν το incremental effect του online video.

Content is King, Engagement is Queen!
Μιλώντας για αποτελεσματικότητα και καινοτομία στο online video, ο Μιχάλης Κούρτης, Executive Marketing Director της Contadd, υποστηρίζει ότι, το καλό περιεχόμενο προσφέρει πραγματικό added value στο brand, μόνον όταν συνδυάζεται με το απαραίτητο engagement: «Content is King… but engagement is Queen and she rules the house», επισημαίνει χαρακτηριστικά. Όπως μας λέει ο ίδιος, στο πλαίσιο του content marketing δημιουργείται περιεχόμενο πολλών ειδών, οπότε αυτό που έχει σημασία για τα brands, είναι να έχουν στη διάθεσή τους πλατφόρμες μέσα από τις οποίες θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν καλύτερα αυτό το περιεχόμενο. Αντλώντας από το παράδειγμα συνεργασίας της πλατφόρμας της Contadd με προϊόν για τα μαλλιά γνωστής μάρκας, μας λέει: «Μέσα από μια σειρά websites, το προϊόν συνδέθηκε με φωτογραφίες άρθρων που απεικόνιζαν γυναίκες celebrities του εξωτερικού με διαφορετικά χτενίσματα. Ανάλογα με το χτένισμα της εικονιζόμενης, εμφανιζόταν το κατάλληλο προϊόν του brand με το οποίο μια γυναίκα μπορούσε να πετύχει παρόμοιο look. Τη λύση δηλαδή προσέφερε το ίδιο το brand, μέσω ενός εκπαιδευτικού video για το πως θα πετύχουν βήμα- βήμα το ίδιο χτένισμα με την εικονιζόμενη celebrity. Σήμερα, μπορούμε να πούμε με σιγουριά πως το video είναι το μέλλον του content marketing διότι το engagement που προσφέρει ένα video με ενδιαφέρον περιεχόμενο οδηγεί στο sharing και κατ’ επέκταση στην επιτυχία ενός brand».

Video Marketing Statistics & Trends 2015*
– Το 74% όλου του Internet traffic το 2017, θα είναι σε video. Το 52% των marketers παγκοσμίως, αναφέρουν το video ως το είδος περιεχομένου με το καλύτερο ROI.
– Το 65% των θεατών video, παρακολουθούν πάνω από τα ? ενός video.
– Το 93% των marketers χρησιμοποιούν το video σε online marketing, πωλήσεις και επικοινωνία.
– Η χρήση της λέξης «video» στο subject ενός e-mail, ανεβάζει το opening rate κατά 19%, το click-through rate κατά 65% και μειώνει τις διαγραφές αποδεκτών κατά 26%.
– B2B και B2C marketers από όλο τον κόσμο, συγκαταλέγουν το video στις 3 πιο αποτελεσματικές τακτικές marketing στα social media. 
– Το 69% των χρηστών smartphone, αναφέρουν ότι το video τους προσφέρει έναν γρήγορο τρόπο επιθεώρησης ενός προϊόντος.

Ηλίας Σούσης, Google
Διαδραστικότητα και καινοτομία
Σίγουρα τα μελλοντικά online video formats θα συμπεριλαμβάνουν interactive formats που θα μπορούν να συνδέσουν τη διαφήμιση με τα ηλεκτρονικά καταστήματα με ένα κλικ ή ακόμη και να διευκολύνουν την εύρεση περισσότερων πληροφοριών για το προϊόν που διαφημίζεται. Ήδη και στο YouTube δοκιμάζονται τέτοια formats με μεγάλη επιτυχία (ονομάζονται interactivity cards) και αποτελεσματικότητα στις πωλήσεις. Άλλα ενδιαφέροντα διαδραστικά formats αφορούν στο κινητό και επιτρέπουν να βλέπεις ένα video και ταυτόχρονα να κατεβάζεις το application του εκάστοτε διαφημιζόμενου.

Ξενοφών Ελευθεριάδης, Digital Minds
YouTubers και screenagers!
Οι ελληνικές εταιρείες κάνουν ήδη τα πρώτα τους βήματα προς το online video content, καθώς εκτίθενται σε πολλά παραδείγματα από το εξωτερικό που έχουν αποδείξει πόσο αποτελεσματικό και «μαγικό» μπορεί να είναι. Με την εμφάνιση των πρώτων αποτελεσμάτων, θα αυξηθεί κατά πολύ και η υιοθέτηση του online video content και θα γίνουν και πιο τολμηρές κινήσεις, όπως η χρήση YouTube creators ως brand ambassadors. Η συγκεκριμένη στρατηγική είναι πολύ επιτυχημένη στο εξωτερικό, αφού οι YouTubers είναι για τους screenagers (ηλικίες 16-24), οι mega stars της εποχής μας! Είναι χαρακτηριστικό πως το βιβλίο της Zoella (beauty YouTube creator με 7,5m subscribers) πούλησε την πρώτη εβδομάδα της κυκλοφορίας του περισσότερο απ’ότι είχε πουλήσει την αντίστοιχη περίοδο ο κώδικας Da Vinci, το Fifty Shades of Grey και το Harry Potter!

Μάνος Βαλάσης, Socialab
Video, το δημιουργικό
Όσον αφορά καθαρά στο δημιουργικό μέρος του video, είναι βασικό να εκμεταλλευτούμε τις δυνατότητες που μας δίνουν αυτή τη στιγμή δύο Μέσα: Το Facebook με το autoplay στο newsfeed και το YouΤube με την pre-roll διαφήμιση. Ειδικά με το pre-roll, πρέπει να προσέχουμε τον τρόπο με τον οποίο στοχεύουμε στους χρήστες, καθώς θέλουμε μέσα στα 5 πρώτα δευτερόλεπτα να τους κάνουμε να νιώσουν και να ασχοληθούν με την καμπάνια. Το online video είναι αυτή τη στιγμή το καλύτερο και πιο δημιουργικό content στο internet, καθώς επιτρέπει στις δημιουργικές ομάδες να εκφράσουν πολύ περισσότερα πράγματα μέσω αυτής της πρακτικής, παρά μέσα από τις φωτογραφίες. Τέλος, μία ακόμα ιδιαιτερότητα του video είναι ότι μπορούμε πλέον να κάνουμε τους ίδιους τους χρήστες πρωταγωνιστές μέσα σε αυτό, αυξάνοντας έτσι το shareability και virality του video.

Αντώνης Βεντούρης, Mindworks
Το ROI του video οφείλεται σε…
Α.
 Συνεχή ανανέωση των placements: Η στροφή του Facebook στο video με αναβάθμιση των placements, αλλά και ο εμπλουτισμός παραδοσιακών placements του Google Display Network με δυνατότητες video (lightbox ads), κινείται προς αυτή την κατεύθυνση.
Β. Μοναδικές δυνατότητες στόχευσης: Σε αντίθεση με παραδοσιακά Μέσα και πέρα από το παραδοσιακό content targeting, το online video στοχεύει και με audience targeting. Ιδιαίτερα όμως στην περίπτωση του video content (και σε αντίθεση με τα υπόλοιπα online δημιουργικά) δίνεται ευρέως στους διαφημιζόμενους η δυνατότητα στόχευσης χρηστών με βάση τη συμπεριφορά τους απέναντι στο video (εκτέθηκαν/δεν εκτέθηκαν, είδαν/δεν είδαν, αλληλεπίδρασαν κ.λπ.), γεγονός που οδηγεί σε πολύ granular μεθόδους targeting, μοναδικές ακόμη και για online Μέσο.