Εννιά διεθνείς ειδήμονες του digital, δέκα Έλληνες και επτά διακεκριμένοι πανελίστες συνέθεσαν το ελκυστικό ρόστερ του φετινού Online Marketing Conference. Όλοι τους μοιράστηκαν τις εμπειρίες τους, αναφέρθηκαν στις κυριότερες εξελίξεις, έδωσαν συμβουλές, και παρουσίασαν δεκάδες ενδιαφέροντα case studies, προσφέροντας πολύτιμο υλικό και ένα ξεκάθαρο συμπέρασμα: Ναι, το online είναι ένα από τα πολλά διαθέσιμα Μέσα και δεν αποτελεί πανάκεια. Τείνει να εξελιχθεί, όμως, στο σημαντικότερο και το πιο συναρπαστικό απ’ όλα. Και είναι βέβαιο πως η απορρόφησή του δεν θα αργήσει να φτάσει σε διψήφια νούμερα και στην ελληνική αγορά.

Adam Reuterskiold, Akestam Holst
«Χρήσιμη Διαφήμιση»

Πρόκειται για μία εταιρεία η οποία τα τελευταία χρόνια συχνάζει στο Top 10 των κορυφαίων digital agencies στον κόσμο. Και διακρίνεται πιθανότατα επειδή έχει αντιληφθεί ότι στον κόσμο δεν αρέσουν οι διαφημίσεις. Όχι αυτές τουλάχιστον οι οποίες δεν τον διασκεδάζουν, δεν του προσφέρουν κάτι, δεν είναι χρήσιμες. Εξ ου και ο όρος «Useful Advertising» που υιοθέτησε η Akestam Holst. Διαφημίσεις, δηλαδή, οι οποίες, συνδυάζοντας αρμονικά το «χτίσιμο» ενός θελκτικού προφίλ με το promotion, δημιουργούν τις κατάλληλες συνθήκες για να προτιμήσουν οι καταναλωτές το διαφημιζόμενο προϊόν/υπηρεσία.

Περνώντας από τη θεωρία στην πράξη, ο Adam Reuterskiold, Senior Copywriter της Akestam Holst, παρουσίασε μερικά πολύ ενδιαφέροντα case studies «χρήσιμης Διαφήμισης».

Όπως οι βραβευμένες καμπάνιες για το «Swedish Post», αλλά και το «Save the Children», το «Bureau of Press» και το «Home Entertainment», οι οποίες απέδειξαν ότι η αντισυμβατική σκέψη, η τόλμη και η συνετή αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών μπορούν να ξαφνιάσουν ευχάριστα, να αποτελέσουν αντικείμενο συζήτησης και να αλλάξουν συμπεριφορές. Ακόμα και να πωλούνται ως συλλεκτικά αντικείμενα σε sites δημοπρασιών, κάτι που συνέβη με τα τζιν -τα οποία περιελάμβαναν και ανοιχτήρι!- που δημιούργησε το agency για λογαριασμό της μπύρας Norrlands Guld.

David Gamble, [email protected]
Περί Integration και άλλων «I’s»…

Μπορεί κεντρικό θέμα του συνεδρίου να ήταν το Integration, ωστόσο ο David Gamble, Συνιδρυτής της [email protected], υπενθύμισε ότι ως έννοια δεν είναι κάτι καινούργιο. Κάθε άλλο. Εδώ και αρκετά χρόνια υπάρχουν, άλλωστε, εταιρείες που δημιουργούν αξιοθαύμαστες integrated καμπάνιες. Αυτό που, εν τέλει, έχει σημασία, λοιπόν, δεν είναι εάν μία καμπάνια είναι integrated αλλά κατά πόσο είναι ελκυστική και αποτελεσματική. Δεν τον νοιάζει τον κόσμο εάν αυτό που βλέπει είναι integrated, online, mobile ή ambient. Αυτό που θέλει είναι να τον προσεγγίζουν με περιεχόμενο που τον ενδιαφέρει. Τόσο απλά.

Άρα, όπως κατέληξε ο άγγλος ομιλητής, υπάρχουν τελικά «I’s» ποιο σημαντικά από το Integrated.

Ποια είναι μερικά από αυτά; «Insight», το οποίο μας βοηθά πρώτα να κατανοήσουμε και στη συνέχεια να δημιουργήσουμε. «Inspiration», το οποίο μπορούμε να αντλήσουμε από τις αμέτρητες πηγές που υπάρχουν στο Διαδίκτυο. «Ideas», ήτοι το πιο σημαντικό όπλο που έχουμε στην κατοχή μας. Όπως επίσης και «Innovation», «Interaction», «Individuals» και «Intuitive»… Τα «I’s» είναι πράγματι πολλά, το ίδιο και οι έξυπνες καμπάνιες που παρουσίασε ο πολυβραβευμένος δημιουργικός.

Ζούμε συνεπώς σε ένα μετά-ψηφιακό, integrated κόσμο ή όχι; «Who gives a shit», απάντησε δίχως δισταγμό ο D. Gamble. «Καθήκον μας είναι να κάνουμε δουλειές τις οποίες ο κόσμος θα τις βρίσκει ελκυστικές και θα τον “αναγκάζουν” να συναστραφεί με το brand», είπε και παρότρυνε το κοινό «to be brave, be honest & be interesting».

David Newton, VCCP London
Το λαοφιλές σουρικάτα και η εξίσωση της επιτυχίας

Στην εισαγωγή του, ο David Newton, Managing Director Digital της VCCP London, μίλησε για τη βιομηχανία της Επικοινωνίας, η οποία έχει αλλάξει δραματικά τα τελευταία χρόνια.

Όπως υπενθύμισε, οι νέες τεχνολογίες επέτρεψαν στους καταναλωτές να υιοθετήσουν πιο ενεργό ρόλο και να γίνουν περισσότερο απρόβλεπτοι. Πλέον, πολλές πρακτικές του παρελθόντος είναι παρωχημένες και όσα brands και agencies δεν το αντιληφθούν, αργά ή γρήγορα, θα βιώσουν την παρακμή. Πώς καταφέρνει, λοιπόν, η VCCP να διακρίνεται σε μια εποχή όπου η σπουδαία integrated επικοινωνία είναι δυσκολότερη από ποτέ;

Ο έτερος David του συνεδρίου αποκάλυψε τις «πέντε εντολές» που περικλείουν τη φιλοσοφία του agency: «Να αναπτύσσουμε ιδέες που εποικίζουν την ποπ κουλτούρα». «Να πείθουμε τα brands να κάνουν χρήσιμα πράγματα». «Να θυμόμαστε ότι οι διορατικές ιδέες είναι πιο αποτελεσματικές από τα υψηλά κονδύλια». «Να σχεδιάζουμε τη βασική διαδρομή των καταναλωτών, όχι όμως και να την καθορίζουμε».

Και τέλος, «να διατηρούμε την περιέργειά μας για ό,τι συμβαίνει στον κόσμο».

Όσο για την κατά VCCP εξίσωση της επιτυχίας, αυτή είναι η ακόλουθη: «Concentrated Brand Idea + Unlimited Creativity + Brand World». Με την ιδέα να προκύπτει από αλήθειες γύρω από τους καταναλωτές, την αγορά και το προϊόν και τη δημιουργικότητα να πηγάζει από τρία βασικά ερωτήματα αναφορικά με την καμπάνια: «Γιατί να μιλήσω γι’ αυτήν;», «Πώς θα εμπλακώ;» και «Πώς θα διατηρηθεί η συζήτηση στο επίκεντρο;». Σκεπτικό που εφαρμόστηκε και αποδείχθηκε εξαιρετικά χρήσιμο σε μία σειρά από επιτυχημένες δουλειές της εταιρείας, όπως η περίφημη πια «Comparethemeerkat».

Μία από τις πλέον δημοφιλείς βρετανικές καμπάνιες των τελευταίων ετών, η οποία βοήθησε, μεταξύ άλλων, το διαφημιζόμενο προϊόν να τριπλασιάσει το μερίδιο αγοράς του και ώθησε μία ολόκληρη χώρα να ασχολείται με τον… Aleksandr Orlov, -ναι, εκείνο το σουρικάτα με ρώσικη προφορά η «αυτοβιογραφία» του οποίου ξεπέρασε σε πωλήσεις αυτήν του Tony Blair.


Bruce Hoang, Orange
Από το direct response, στο online brand building

Το Οnline είναι ένα Μέσο αποτελεσματικό και εύκολα μετρήσιμο. Γι’ αυτό και χρόνο με τον χρόνο καθιερώνεται όλο και περισσότερο -φέτος θα απορροφήσει περίπου το 15% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης. Αυτό δεν σημαίνει, πάντως, ότι δεν μπορεί να αυξήσει ακόμα περισσότερο τις επιδόσεις του, ανέφερε ο Bruce Hoang, Group Marketing Director της Orange, ο οποίος σημείωσε ότι έχει αλλάξει η άποψη των marketers για το Μέσο. Παλιότερα, θεωρούσαν ότι το Display είναι κατάλληλο σε ό,τι αφορά την αναγνωρισιμότητα και την αλλαγή συμπεριφοράς, ενώ το Search βοηθούσε σε θέματα αγοραστικής πρόθεσης και πιστότητας. Πλέον, όμως δεν ισχύουν αυτοί οι διαχωρισμοί.

Συνεχίζοντας, ο B. Hoang τόνισε ότι τα click rates αδικούν την πραγματική αξία του Digital και προσέθεσε ότι πέρυσι το 64% της online δαπάνης είχε να κάνει με direct response. Ο ίδιος θεωρεί, ωστόσο, ότι θα έπρεπε να δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στο branding. Διότι, το 99% των αποφάσεων λαμβάνονται με βάση το συναίσθημα και όχι με τη λογική. Με άλλα λόγια, η αγοραστική συμπεριφορά καθορίζεται εν πολλοίς από υποσυνείδητες παρορμήσεις. Εξ ου και η ανάγκη μεγαλύτερης επένδυσης στο online brand building.

Ο εκπρόσωπος της Orange επισήμανε, τέλος, μια σειρά από επιχειρηματικά στεγανά γύρω από την online μετρησιμότητα και πώς μπορούν αυτά να ξεπεραστούν -για παράδειγμα, η περιορισμένη, σε σχέση με αυτήν στην TV, ορατότητα των online διαφημιστικών formats.

Γιάννης Καποδίστριας, Gazzetta Media Group
«Υποχρέωσή μας η ενηλικίωση της αγοράς»

Στην ανάγκη ενηλικίωσης της αγοράς του Διαδικτύου έκανε λόγο ο Γιάννης Καποδίστριας, Συνιδρυτής του Gazzetta Media Group. Όπως εξήγησε, το χαρτί πεθαίνει και τα sites έχουν εξελιχθεί πια σε πρωταρχικό Μέσο Ενημέρωσης. Όμως, παρά την ευρεία αποδοχή, το Internet δεν έχει ξεπεράσει ακόμα τα προβλήματα και η αγορά υποκύπτει ακόμα σε εφηβικά λάθη, τα οποία καλείται πια να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά. Καθώς επίσης και να σέβεται τους κανόνες και όχι να προβαίνει σε τεχνάσματα τύπου «auto-refresh», τα οποία οδηγούν σε πειραγμένους δείκτες μέτρησης και χαλούν την εικόνα του Μέσου.

Το στέλεχος του Gazzetta Media Group κάλεσε, λοιπόν, εαυτόν και αλλήλους «να μεγαλώσουμε και να γίνουμε μία αγορά ώριμη που δεν θα κάνει κολπάκια». Μία αγορά, η οποία, αφού αναπόφευκτα θα κερδίσει σύντομα το απόλυτο μερίδιο στην ενημέρωση των καταναλωτών, θα πρέπει να κερδίσει και το στοίχημα της διαφημιστικής απορρόφησης. Κάτι που θα γίνει ευκολότερα εάν διευθετηθεί η εκκρεμότητα σχετικά με τη μέτρηση της δαπάνης.

Κλείνοντας, ο Γ. Καποδίστριας επισήμανε ότι «η αγορά μας θα λειτουργήσει σωστά όταν, στο πλαίσιο του IAB, καταφέρουμε να βρούμε εκείνη τη χρυσή τομή, ώστε να συνδυάσουμε την καθολική και ειλικρινή συμμετοχή των publishers, τη συγκατάβαση των διαφημιζομένων, τα κατάλληλα metrics και όλα αυτά στο σωστό κόστος».

Joshua Partridge, Yahoo!
Δημιουργώντας ψηφιακές εμπειρίες

O Joshua Partridge, Head of Operations & Planning για τις αναπτυσσόμενες αγορές, μίλησε για το brand Yahoo!, τις «σελίδες» του οποίου επισκέπτονται κάθε μήνα περίπου 680 εκατ. χρήστες. Τι είναι η Yahoo!; Ένα brand, το οποίο βοηθά τους καταναλωτές να συνδεθούν με ό,τι τους ενδιαφέρει. Είτε είναι ο βασιλικός γάμος του πρίγκηπα William, η καταστροφή στην Ιαπωνία ή η ενημέρωση για κάποιον διαφημιζόμενο.

Ο αυστραλός ομιλητής εξήγησε ότι το τρίπτυχο Science, Art και Scale είναι οι βασικοί άξονες της στρατηγικής της Yahoo!. Ανέφερε ότι η τεχνολογία μας επιτρέπει να μεταφέρουμε το σωστό μήνυμα στο σωστό χρήστη, τη σωστή στιγμή. Την εμπλοκή των καταναλωτών, ωστόσο, δεν μπορεί να την εξασφαλίσει. Εξ ου και η έμφαση της Yahoo! στη δημιουργικότητα, η οποία αποδεικνύεται έως και τέσσερις φορές πιο αποτελεσματική από το media plan. Παρουσίασε, δε, μία σειρά από άκρως δημιουργικά παραδείγματα -π.χ. στην κεντρική σελίδα και σε αυτήν του mail log-in- επιβεβαιώνοντας και με στατιστικά ότι πράγματι ο συνδυασμός «δημιουργικότητα-τεχνολογία», στον οποίο επενδύει η Yahoo!, είναι συχνά ακαταμάχητος.

«Δεν δημιουργούμε καμπάνιες, αλλά εμπειρίες», τόνισε και ακολούθως εστίασε στο ζήτημα των ψηφιακών χορηγιών, οι οποίες, εκτιμά, ότι στο εγγύς μέλλον θα αυξηθούν κατά πολύ χάρη στις καινοτόμες εφαρμογές του Display Advertising που προκύπτουν η μία μετά την άλλη. «Συνιστούν ιδανικές επικοινωνιακές ευκαιρίες και επιτρέπουν στα brands να ταυτιστούν με αποκλειστικό περιεχόμενο και να δημιουργήσουν ελκυστικές online εμπειρίες». Ευκαιρία που, όπως προσέθεσε, έχουν ήδη σπεύσουν να αδράξουν σημαντικά brands όπως η Diet Coke, η Fiat και τα Special K.


Alex Dale, Microsoft
«Αξιοποιήστε την ψηφιακή παλέτα»

Κάποτε ήταν εύκολο να πεις την ιστορία ενός brand. Πλέον, όμως, τα δεδομένα είναι τελείως διαφορετικά. Υπάρχουν μυριάδες οθονών και οι καταναλωτές επιδίδονται πια στο ευγενές άθλημα του… multi-tasking.

Το κυριότερο δε, όπως εξήγησε ο Alex Dale, Γενικός Διευθυντής Advertising & Online της Microsoft CE Europe, «απαιτούν πια από τα brands να προσφέρουν περιεχόμενο όταν το θέλουν, στην επιθυμητή μορφή και στη συσκευή που προτιμούν». Είτε είναι αυτή η οθόνη του pc, της τηλεόρασης, της παιχνιδομηχανής ή του κινητού τηλεφώνου, το οποίο είναι το πρώτο/τελευταίο αντικείμενο που σπεύδουν να δουν οι νεότεροι το πρωί/βράδυ.

«Ως marketers, πρέπει να δίνουμε έμφαση στον ρόλο που διαδραματίζει το digital στο μείγμα μας, όσο και στους ενδεδειγμένους τρόπους αφήγησης μιας ιστορίας σε διαφορετικά κανάλια, συσκευές και οθόνες». Και μπορεί, εκ πρώτης όψεως, το σημερινό μιντιακό οικοσύστημα να φαντάζει ενίοτε πολύ σύνθετο ή ακόμα και δαιδαλώδες, όμως γεγονός είναι ότι έχουμε μία αισθητά πλουσιότερη παλέτα στη διάθεσή μας για αποτελεσματικό brand building και storytelling. Κάτι που απέδειξε, για παράδειγμα, η Microsoft με την καταπληκτική και πολυβραβευμένη καμπάνια «Decode Jay-Z with Bing».

Άρα; Όπως ανακεφαλαίωσε ο A. Dale κάθε brand έχει κάποια ιστορία να πει. Και, χάρη στην τεχνολογία, μπορεί να την πει με τόσους διαφορετικούς τρόπους, ώστε το πιθανότερο είναι ότι θα γοητεύσει το κοινό. Οι επιλογές ολοένα και αυξάνονται και είναι στο χέρι των marketers να αξιοποιήσουν στο έπακρο τις δυνατότητες που υπάρχουν πάνω στην ψηφιακή παλέτα.

Κατερίνα Καραγιάννη, Atcom
Μία συνεργασία «ιπτάμενη» και integrated

«Όσο αυξάνονται τα digital touchpoints, τόσο πιο επιτακτική γίνεται η ανάγκη για integration», τόνισε η Κατερίνα Καραγιάννη, Head of Digital Marketing στην Atcom, και ακολούθως έσπευσε να παρουσιάσει το πολυδιάστατο case study της Aegean Airlines. Πρώτα εμπλουτίστηκε το website της εταιρείας, το οποίο υποστηρίζεται πλέον από το σύστημα διαχείρισης περιεχομένου της Atcom Netvolution και, μεταξύ άλλων, «μιλάει» 6 γλώσσες.

Η Aegean είχε παρουσία και στα Social Media και η σελίδα της στο Facebook είχε περίπου 12.000 Likes. Τα οποία γρήγορα αυξήθηκαν χάρη στο επικοινωνιακό πλάνο της Atcom που, σε συνεργασία με τον πελάτη, προέβη σε μία σειρά από προωθητικές ενέργειες. Αρχικά πραγματοποίησε το διαγωνισμό «Λογομαχίες», ο οποίος μέσα σε ένα μήνα συνέβαλε στην αύξηση των Likes σε 49.000. Λίγες μέρες αργότερα, με τη συμπλήρωση των 50.000 fans, «έτρεξε» νέα ενέργεια με έπαθλο 50.000 Miles & Bonus μίλια.

Πρόσφατα δε, οι χρήστες είχαν την ευκαιρία να επιλέγουν καθημερινά ανάμεσα σε δύο ταξιδιωτικούς προορισμούς ποιος θα έβγαινε σε προσφορά. Η ανταπόκριση ήταν εντυπωσιακή και μέσα σε 10 μέρες οι fans ξεπέρασαν τους 80.000.

Πάντως, η δράση της Atcom εκτείνεται και σε άλλους τομείς. Έτσι, υλοποίησε για λογαριασμό της Aegean και μία affiliate καμπάνια, ενώ εσχάτως επένδυσε και στο SEO δίνοντας μία ακόμα πιο integrated μορφή στη συνεργασία των δύο πλευρών.

Ηλίας Σούσης, Google
Σερφάροντας στα κύματα του Διαδικτύου

Σε μια σειρά από διαδικτυακά κύματα, τα οποία φτάνουν όλο και πιο ψηλά, αναφέρθηκε αρχικά ο Ηλίας Σούσης, Head of Agencies της Google για την Ελλάδα και την Κύπρο. Κύματα σαν το ελληνικό, που πλέον έχει μερικές εκατοντάδες εκατομμύρια αναζητήσεις την εβδομάδα. Ή αυτό του Display, το οποίο αναπτύσσεται και αποδεικνύεται ιδιαίτερα αποτελεσματικό, καθώς επίσης και το «τσουνάμι» των smartphones, -οι αναζητήσεις μέσω κινητού έχουν αυξηθεί 5-7 φορές σε σχέση με πέρυσι και καθημερινά τα mobile playbacks στο YouTube είναι πάνω από 200 εκατομμύρια.

Συνεχίζοντας, ο εκπρόσωπος της Google σημείωσε ότι η εποχικότητα και η κυρίαρχη ειδησεογραφία είναι δύο από τους παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος των κυμάτων. Το ίδιο ισχύει όμως και για τη δημιουργικότητα, μιας και οι έξυπνες καμπάνιες «υψώνουν κύματα» όχι μόνο στις αναζητήσεις αλλά και γενικότερα στα Social Media -οι καμπάνιες για το Old Spice και την ταινία «Expendables» ήταν δύο τρανταχτά παραδείγματα.

Άρα, για να «σερφάρει» ένα brand αποτελεσματικά στη σημερινή εποχή, θα πρέπει να «διαβάζει» τα κύματα, κάτι που είναι πιο εφικτό πλέον χάρη στο Google Zeitgeist, το Google Trends και τα υπόλοιπα εργαλεία της Google. Και ίσως έτσι, γνωρίζοντας πια τις κυρίαρχες τάσεις, να καταφέρουν ακόμα περισσότερα brands να μιμηθούν το παράδειγμα της ενέργειας Converse Domaination, η οποία αξιοποίησε δημιουργικά τα Google Ads και με περιορισμένο budget προσέλκυσε περισσότερους από 600.000 μοναδικούς επισκέπτες.


Σπύρος Παπαγεωργίου, AdWeb
Στην εποχή του Μάρκετινγκ 3.0

«Βιώνουμε μία καινούργια πραγματικότητα, η οποία αντανακλά και στον κόσμο του Μάρκετινγκ», τόνισε ο Σπύρος Παπαγεωργίου, Ιδρυτής της AdWeb. Εν αρχή ήταν το Μάρκετινγκ 1.0. Τότε που τα brands εστίαζαν στην ανάπτυξη και πώληση προϊόντων. Μετά ήρθε το Μάρκετινγκ 2.0, όπου βασικός στόχος ήταν η διαφοροποίηση και η ικανοποίηση των πελατών. Πλέον, όμως, με το Διαδίκτυο στο επίκεντρο, τείνει να κυριαρχήσει η ανθρωποκεντρική φιλοσοφία του Μάρκετινγκ 3.0, η οποία αξιώνει από τα brands να δίνουν έμφαση στις αξίες και να προσπαθούν να κάνουν τον κόσμο ένα καλύτερο μέρος.

Και αυτό γιατί οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται πια τόσο τα brands. Θεωρούν ότι υπόσχονται πολλά, αλλά πραγματοποιούν λίγα. Έχουν πια τον έλεγχο στα χέρια τους και αυτό που απαιτούν είναι ειλικρινείς σχέσεις και αληθινές υποσχέσεις. Άρα αυτό οφείλουν να πράξουν τα brands…

Ακολούθως, ο Σ. Παπαγεωργίου έδωσε τον λόγο στον Esteban Lupin, Εμπορικό Διευθυντή της Videoplaza για την αγορά της Νότιας Ευρώπης. Ο αργεντινός ομιλητής παρουσίασε την πλατφόρμα και τα διαφημιστικά formats της εταιρείας, τα οποία επιτρέπουν σε δεκάδες επιχειρήσεις ανά τον κόσμο να «ρευστοποιήσουν» το βίντεο περιεχόμενό τους online.

Οδυσσέας Ντότσικας, Thinkdigital Group
Από τους Mad Men στους Math Men

Μόλις το 6% των χρηστών είναι υπεύθυνο για το 50% των clicks που γίνονται σε display ads και στην Ελλάδα το μέσο click-through-rate δεν ξεπερνά το 0,18%. «Μήπως, λοιπόν, ζούμε τον θάνατο του Display;» διερωτήθηκε με νόημα ο Οδυσσέας Ντότσικας, Managing Director του Thinkdigital Group. Σίγουρα όχι, αφού όλο και περισσότερα κονδύλια στρέφονται σε αυτήν τη μορφή διαφήμισης και, για παράδειγμα, στις Η.Π.Α. ο ρυθμός ανάπτυξης του Display είναι μεγαλύτερος ακόμα και από αυτόν του Search.

Ο βασικός λόγος αυτής της εξέλιξης είναι, σύμφωνα με τον έλληνα ομιλητή, η «επιστημονικοποίησή» του. Οι Mad Men έδωσαν, λοιπόν, τη θέση τους στους… Math Men. Οι οποίοι διαθέτουν τα εργαλεία αλλά και την εμπειρία για να αντιληφθούν την πραγματική αξία της Οnline Διαφήμισης. Αξιοποιούν δίκτυα, όπως το Facebook, και μπορούν, μέσω του Data Driven Targeting και του Real Time Bidding, να προσεγγίσουν με εντυπωσιακή στόχευση το κοινό που επιθυμούν.

Βέβαια, η Διαφήμιση δεν είναι μόνο μαθηματικά. Χρειάζεται και δημιουργικότητα. Είναι, ως εκ τούτου, πολύ θετικό, ολοκλήρωσε ο Ο. Ντότσικας, που οι νέες τεχνολογίες προσφέρουν συναρπαστικές επιλογές στα brands και επιτρέπουν στους δημιουργικούς να υλοποιήσουν ιδέες, που μέχρι πρότινος ήταν ανέφικτες.

Άννα Καρακατσάνη, ONNUP
Οι γυναίκες, τα Social Media και η integrated επικοινωνία

«Social Media are a woman’s world» διατράνωσε η Άννα Καρακατσάνη, Γενική Διευθύντρια της ONNUP. Προτού τεκμηριώσει, όμως, τον ισχυρισμό της, επέλεξε να παραθέσει μερικά στατιστικά για να αποδείξει στα brands ότι αξίζει να επενδύσουν στο Διαδίκτυο: 2 δισ. άτομα συχνάζουν online, άλλα τόσα video views καταγράφονται καθημερινά και περισσότερα από 8 δισ. applications έχουν «κατέβει» μέχρι τώρα…

Όσο για τα Social Media, γιατί θεωρούνται, λοιπόν, ο κόσμος της γυναίκας; Μα φυσικά, γιατί παρατηρείται «μητριαρχία» στα περισσότερα sites κοινωνικής δικτύωσης. Όπερ σημαίνει ότι «αν θέλουμε να τις βρούμε, εκεί πρέπει να πάμε». Απαιτείται, όμως, ειδική αντιμετώπιση και integrated επικοινωνία. Κάτι που έκαναν τα αφρόλουτρα της Palmolive. H display διαφήμιση συνοδεύτηκε από μία διαδραστική καμπάνια στο Facebook, η οποία καλούσε τις γυναίκες να πουν τι θα ήθελαν να κάνουν αν είχαν λίγο περισσότερο χρόνο στη διάθεσή τους και στη συνέχεια έδινε χρήσιμες συμβουλές που συνέβαλαν ώστε να πραγματοποιηθεί η επιθυμία τους.

Ολοκληρώνοντας, η Α. Καρακατσάνη μοιράστηκε με το κοινό μια σειρά από εκτιμήσεις για το μέλλον, όπως ότι «θα είμαστε πολύ περισσότερο mobile» και «θα υιοθετήσουμε έναν ακόμα πιο “συνδεδεμένο” τρόπο ζωής».


Στάθης Σαχίνης, econcept
Ένα case study «γλυκό και τραγανό»

Με το case study που υλοποίησε η econcept με τη Nestle για την Crunch, καταπιάστηκε ο Στάθης Σαχίνης, Managing Director της εταιρείας. «Καταφέραμε να παντρέψουμε το YouTube, το Facebook, την Τηλεόραση και τις b-t-l δραστηριότητες», ανέφερε και επειδή «ένα… βίντεο είναι χίλιες λέξεις» η παρουσίαση συνεχίστηκε επί της οθόνης.

Η ενέργεια καλούσε τους χρήστες να δείξουν πώς κάνουν «bite the rules», ανεβάζοντας το βίντεό τους είτε στο YouTube είτε στη σελίδα του brand στο Facebook. Αυτό με τα περισσότερα Likes κέρδισε πλούσια δώρα τεχνολογίας και ο δημιουργός του έγινε συμπαρουσιαστής σε εκπομπή του Mad TV. Όσο για τα αποτελέσματα, αυτά ήταν, μεταξύ άλλων, περισσότερα από 12.300 Likes, 100 βίντεο, 10 νικητές, εκτεταμένη προβολή στο Mad και… «ένας ευχαριστημένος πελάτης».

Απόστολος Ανδριανάκος, ΕΛΕΔ
Ψωμί, ρύζι, γάλα, Facebook…

«Τα Social Media είναι ένα μεγάλο πάρτι, όπου, αν ακολουθήσεις τους κανόνες, θα περάσεις καλά και πιθανότατα θα βρεις και παρέα», δήλωσε ο Απόστολος Ανδριανάκος, Γενικός Διευθυντής της ΕΛΕΔ. Εξ ου και η πρόθεση όλο και περισσότερων επιχειρήσεων να τα εντάξουν πιο συστηματικά στα πλάνα τους. Ποιο είναι, λοιπόν, το πρόβλημα; Ότι η ενασχόληση με τα Social Media μπορεί να αποδειχτεί επιβλαβής εάν δεν φέρεσαι όπως πρέπει. Όταν, εν ολίγοις, «λείπει η στρατηγική», κάτι που παρατηρείται συχνά στη χώρα μας. Γεγονός που η ομάδα της ΕΛΕΔ σατίρισε με μεγάλη επιτυχία στο βίντεο που υλοποίησε με τον πελάτη ο οποίος αγοράζει «δύο κιλά Facebook και λίγο Twitter» χωρίς καν να ξέρει τι να τα κάνει.

Πέρα, πάντως, από την ανάγκη χάραξης της σωστής στρατηγικής, ο Α. Ανδριανάκος επισήμανε ότι τα Social Media δεν είναι πανάκεια. Σύμφωνα με έρευνα της Gfk Hellas, το 63% των Ελλήνων ηλικίας 18-55 ετών είναι online. Οι χρήστες αυτής της ηλικίας ανέρχονται δηλαδή σε περίπου 5,5 εκατομμύρια. Από την άλλη στο Facebook, για παράδειγμα, συχνάζουν γύρω στα 2,8 εκατ. ενήλικες χρήστες. Άρα, το σωστό είναι «στο κέντρο όλων των ενεργειών να βρίσκεται το site μας».

Στάθης Χαϊκάλης, Communication Effect
Η ύφεση, το συμπέρασμα και το… μαχαίρι

Παρά τη δύσκολη περίοδο που διανύουν η Ελλάδα και ο επιχειρηματικός κόσμος, η Οnline Επικοινωνία δικαιούται να αισιοδοξεί. Και αυτό γιατί, όπως σημείωσε ο Στάθης Χαϊκάλης, Διευθύνων Σύμβουλος της Communication Effect, η εγχώρια αγορά έχει αντιληφθεί πια την πολυποίκιλη χρησιμότητα του Digital. Η καθιέρωση του Online Marketing θα είναι όμως ακόμα μεγαλύτερη εάν γίνει αντιληπτό, μεταξύ άλλων, ότι απαιτείται… ψυχή τε και σώματι συμμετοχή και στήριξη των ανώτατων στελεχών για να πετύχει οποιοδήποτε online project. Επίσης, είναι αναγκαία η επένδυση στην εκπαίδευση του πελάτη με σεμινάρια, ενώ καλό θα είναι να αποφεύγονται οι κοντόφθαλμες τακτικές και να επιχειρήσουν τα agencies να «προσηλυτίσουν» τα brands που είναι πολύ πίσω σε θέματα digital.

Ακολούθως, ο Σ. Χαϊκάλης παρουσίασε integrated case studies των εταιρειών Exodus, Εκπαιδευτήρια Δούκας, ΔΕΗ και Εθνική Όπερα. Και αποχώρησε με τη φράση ότι «σε αυτήν τη διπλή συγκυρία, της κρίσης της χώρας και της ανάγκης να χτιστεί μία νέα κουλτούρα που αφορά στο Digital Μarketing, θα χρειαστεί σε αρκετές περιπτώσεις να φάμε τη σούπα με το μαχαίρι».

Αργύρης Στασινάκης, WOW Group
Μάρκετινγκ και παιχνιδοποίηση

Όπως ισχυρίστηκε ο Αργύρης Στασινάκης, Πρόεδρος της WOW Group, η εν λόγω εταιρεία έχει success stories να επιδείξει, με πιο πρόσφατο το δημοφιλέστατο «Παιχνίδι Γνώσης» που πραγματοποίησε στο Facebook σε συνεργασία με τα Multirama. Ωστόσο, επιλογή τους ήταν να μιλήσουν (όχι για το παρόν, αλλά) για την επόμενη μέρα, η οποία θα περιλαμβάνει την «παιχνιδοποίηση». Τη διαδικασία, δηλαδή, που ενθαρρύνει επιθυμητές συμπεριφορές Μάρκετινγκ, βασιζόμενη στο γεγονός ότι στον κόσμο αρέσει να παίζει παιχνίδια και να λύνει προβλήματα.

Αφού ανέλυσε τους πολύ ενδιαφέροντες μηχανισμούς της παιχνιδοποίησης, ο Α. Στασινάκης μίλησε για τη ρουτίνα και την ανάγκη αποφυγής της επαναληψιμότητας και ενθάρρυνε το κοινό να επενδύει στην έκπληξη και στο απρόβλεπτο. Εξήγησε, με άλλα λόγια, πότε είναι πιθανότερο να επιτευχθεί η πολυπόθητη εμπλοκή του χρήστη και ολοκλήρωσε με διάφορα (απλά και περισσότερο σύνθετα) παραδείγματα παιχνιδοποίησης από brands όπως η Google, η Nike και Honda.


Nathaniel Hansen, The Socializers
Οι key influencers και ο πολλαπλασιασμός των fans

Τη στρατηγική μέσω της οποίας μπορεί ένα brand να αποκτήσει πολλούς αληθινούς υποστηρικτές στα Social Media, παρουσίασε ο Nathaniel Hansen, Συνιδρυτής της εταιρείας The Socializers. Ποια είναι αυτή; Ο αμερικανός ομιλητής θεωρεί κομβικής σημασίας την παρακολούθηση και ανάλυση των συζητήσεων που γίνονται στα κοινωνικά δίκτυα. Και αυτό γιατί το monitoring οδηγεί στον εντοπισμό των λεγόμενων «influencers» και προσφέρει την απαραίτητη πρώτη ύλη για τη δημιουργία νέων συζητήσεων που ενδιαφέρουν τα κοινά-στόχος.

«Όταν γνωρίζουμε τι λέει ο κόσμος και τι είναι σημαντικό γι’ αυτούς, τότε τα πάντα γίνονται ευκολότερα», είπε και ακολούθως μοιράστηκε τη δική του «συνταγή» για την αξιοποίηση του Twitter. Αρχίζουμε με έναν non-branded λογαριασμό. Παρακολουθώντας και τους ανταγωνιστές μας, εντοπίζουμε τους πιο δραστήριους και δημοφιλείς influencers στην αγορά που μας ενδιαφέρει. Βλέπουμε ποια είναι τα κύρια θέματα προς συζήτηση. Αλληλεπιδρούμε με τους key influencers, κάνοντας Follow, Like και γράφοντας σχόλια, προκειμένου να «χτίσουμε» αναγνωρισιμότητα και να μαζέψουμε πολύτιμο υλικό. Δημιουργούμε ένα αρχείο Excel με αναλυτικές πληροφορίες και, βασιζόμενοι σε όλα αυτά τα στοιχεία, αποφασίζουμε τι πρέπει να πούμε, πώς και σε ποιους. Και κάπως έτσι, μέσω μερικών key influencers, ίσως αποκτήσουμε τους (πολλούς) fans που τόσο επιθυμούμε.

Με άλλα λόγια, τα Social Media δεν είναι… πυρηνική φυσική. Απλώς απαιτούν γνώση, αφοσίωση και μεθοδικότητα…

Eleftherios Hatziioannou, Social Guru
Μάρκετινγκ, το ανθρωποκεντρικό

Τελευταία χρονικά μα και κορυφαία ομιλία του συνεδρίου ήταν αυτή από τον Eleftherio Hatziioannou, πρώην Global Social Media Manager της Mercedes-Benz. Ο ελληνογερμανός ομιλητής, ξεκαθάρισε ότι πάνω απ’ όλα είμαστε άνθρωποι. Και αυτό είναι κάτι που δεν θα αλλάξει ποτέ. Σε αντίθεση, βεβαίως, με την παρωχημένη one-way επικοινωνία στην οποία επιδίδονταν παλιότερα τα brands.

Πλέον, περνάμε από τα κοινά-στόχος, στις κοινότητες. Ο κόσμος είναι πια το Μέσο, κάτι που αποτελεί μεγάλη ευκαιρία για τα brands. Διότι, τι καλύτερο από το να μιλάει ένας ικανοποιημένος πελάτης κολακευτικά για το προϊόν σου;

Ο «Lefti» παρουσίασε βέλτιστες πρακτικές αξιοποίησης των Social Media στους τομείς του R&D (Starbucks), της Παραγωγής (Lego), του Μάρκετινγκ και των Πωλήσεων (Groupon) και της Εξυπηρέτησης Πελατών (Dell). Εξήγησε ότι η ενασχόληση με τα Social Media απαιτεί διάρκεια και αναφέρθηκε στον κομβικό ρόλο του Social Media Manager. Αποκάλυψε δε τους δικούς του 10 χρυσούς κανόνες: 1. «Να προσθέτεις αξία και να είσαι διατεθειμένος να βοηθήσεις». 2. «Να είσαι ειλικρινής». 3. «Να μιλάς στη γλώσσα τους». 4. «Να ακούς και να είσαι προσιτός». 5. «Να φέρεσαι σαν φίλος». 6. «Να δείχνεις εκτίμηση και ευγνωμοσύνη». 7. «Να μιλάς με το κοινό σου, όχι προς αυτό». 8. «Να δημιουργείς θετική ατμόσφαιρα». 9. «Να μην φοβάσαι την αποτυχία και τα λάθη». 10. «Να κάνεις πίσω και αφήνεις χώρο στο κοινό σου».

Είναι ένας πραγματικός Social Guru και έπραξε αυτά που συμβούλευε. Μίλησε με απλά λόγια, με ειλικρίνεια, σαν να βρισκόταν απέναντι σε φίλους. Ένας τύπος που πραγματικά ήθελε να βοηθήσει. Τους γύρω του, τις ελληνικές επιχειρήσεις, την ίδια τη χώρα. Γι’ αυτό και ολοκλήρωσε με την ακόλουθη φράση: «Αναρωτιέμαι τι θα γινόταν αν σταματούσαμε να ασχολούμαστε με την κρίση και αρχίζαμε, αντιθέτως, να προσφέρουμε τις καλύτερες δυνατές υπηρεσίες στους πελάτες μας…».

Το ενθουσιώδες χειροκρότημα του κόσμου ήταν το καλύτερο φινάλε, τόσο για τον ίδιο όσο και για το συνέδριο.


Πάνελ: «Ιδού η ανάπτυξη, ιδού και οι προκλήσεις»
Στο φετινό πάνελ του συνεδρίου συμμετείχαν συνολικά 7 ομιλητές. Ο Νίκος Κομνηνός, Εκτελεστικός Διευθυντής, Group Strategy & Marketing, στον όμιλο ICAP, η Ξένια Κούρτογλου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Focus, ο Χρήστος Λάτος, Managing Director της Ogilvy Worldwide Athens, ο Νίκος Μαργαρίτης, Διευθυντής Πωλήσεων στην Out There Media, ο Γιώργος Πλαβούκος, Συνιδρυτής της MainSys, η Ειρήνη Σαχά, Αποκλειστική Αντιπρόσωπος του δικτύου Yahoo! σε Ελλάδα και Κύπρο και ο Marco Struecker, Γενικός Διευθυντής του Antenna Internet.

Ιδού ποιες ήταν μερικές από τις ατάκες τους που ξεχώρισαν:

ΝIΚΟΣ ΚΟΜΝΗΝOΣ, (ICAP):

  • Μπορούμε να εξέλθουμε από την κρίση χωρίς τόσο μεγάλες επιπτώσεις. Ας διατηρήσουμε την αισιοδοξία μας, ειδάλλως θα φέρουμε την καταστροφή μόνοι μας.
  • Το Οnline Marketing δεν είναι αυτοσκοπός. Απλώς το Οnline Marketing μας προσφέρει πολλά εργαλεία για να κάνουμε τη δουλειά μας καλύτερα.
  • Η επανάσταση των Social Media αποδεικνύει ότι ο κόσμος αναζητά έναν διαφορετικό και εναλλακτικό τρόπο ενημέρωσης. Και δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα σε αυτό που του λένε οι γνωστοί του.

ΞEΝΙΑ ΚΟYΡΤΟΓΛΟΥ, (FOCUS):

  • Οι καταναλωτές καλύπτουν τις δικές τους ανάγκες. Δεν βρίσκονται εκεί, περιμένοντας να κάνουν Like και να ανταποκριθούν στη δική μας «ενέργεια».
  • Στο Internet, αν κάτι δεν πάει καλά, δεν κρύβεται.
  • Ενώ τα χρήματα που δαπανώνται στα παραδοσιακά Μέσα είναι πολύ περισσότερα σαν απόλυτο νούμερο, όταν πάμε στα Digital Μέσα τα θέλουμε όλα τσάμπα.

ΧΡHΣΤΟΣ ΛAΤΟΣ, (OGILVY WORLDWIDE ATHENS):

  • Το Digital δεν βρίσκεται ακόμα στην καρδιά του brand strategy. Κάτι που τείνει να αλλάξει πάντως, αφού οι διαφημιστικές εταιρείες προσαρμόζουν τη δομή τους στα νέα δεδομένα.
  • Στο εγγύς μέλλον θα υπάρξει ακόμα μεγαλύτερη σύγκλιση και συνέργεια μεταξύ των τριών οθονών. Δηλαδή του laptop, του κινητού τηλεφώνου και της τηλεόρασης.
  • Πλέον, όταν μιλάμε για Social Media, μιλάμε για Μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο.

ΝIΚΟΣ ΜΑΡΓΑΡIΤΗΣ, (OUT THERE MEDIA):

  • Η διείσδυση του Internet ξεπερνάει το 50% και αυτή του Mobile βρίσκεται στο 100%. Και όμως, στα Οnline Μέσα επενδύεται μόλις το 4% της διαφημιστικής δαπάνης. Κάθε άλλο παρά integrated είναι συνεπώς το online στο marketing mix.
  • Η πρόκληση στην αγορά του κινητού τηλεφώνου είναι να «κλείσουμε» όσο το δυνατόν περισσότερο το χάσμα μεταξύ δυνατοτήτων και πραγματικότητας.
  • Τα Social Media λειτουργούν ως κράχτης που μπορούν να φέρουν διαφημιζόμενους στα Οnline Μέσα. Αυτό που δημιουργεί, εν τούτοις, γερά θεμέλια είναι ο συνδυασμός Μέσων.

ΓΙΩΡΓΟΣ ΠΛΑΒΟΥΚΟΣ, (MAINSYS):

  • Ο καταναλωτής δεν θέλει να ακούει Διαφήμιση, αλλά πληροφορίες που προσφέρουν ιδέες και λύσεις. Και αυτό ακριβώς θα πρέπει να κάνουν τα brands.
  • Εκτιμώ ότι το Twitter θα «εκτιναχθεί» μέσα στους επόμενους μήνες.
  • Τα παραδοσιακά Μέσα, όπως ο Τύπος δεν θα «πεθάνουν». Απλώς, αξιοποιώντας τις νέες πλατφόρμες επικοινωνίας, θα εξελιχτούν και θα γίνουν διαδικτυακά.

ΕΙΡΗΝΗ ΣΑΧΑ, (YAHOO!):

  • Είναι ευθύνη όλων μας να σταθούμε υπεύθυνα απέναντι στην αγορά και να ξεπεράσουμε τους οποίους εγωισμούς. Και ας επενδύσουμε, εμείς ως Μέσα, σε περιεχόμενο, σε ακόμα πιο ποιοτικές υπηρεσίες και στην εκπαίδευση του πελάτη.
  • Το μεγάλο στοίχημα είναι να αλλάξουμε τον τρόπο που οι διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν το Μέσο.
  • Τα Social Media δεν πρέπει είναι το μοναδικό εργαλείο στην Οnline Επικοινωνία. Δεν αρκούν για να «χτίσουν» αναγνωρισιμότητα εκ του μηδενός.

MARCO STRUECKER, (ANTENNA INTERNET):

  • Οι διαφημιζόμενοι έχουν αρχίζει να «αγκαλιάζουν» το Internet. Βασική προϋπόθεση είναι, όμως, το προϊόν να «μιλάει» στον κόσμο και να προσφέρει κάτι περισσότερο.
  • Τα ψηφιακά Μέσα θα έχουν πολύ πιο ισχυρή φωνή στο μέλλον.
  • Τα Social Media είναι αναγκαία, αλλά απαιτείται ισορροπία. Ας μην επενδύουμε σε αυτά μόνο και μόνο επειδή το κάνει ο διπλανός μας.