Το νέο μοντέλο απαιτεί μεταξύ άλλων την οικοδόμηση ενός έξυπνου συστήματος διαχείρισης σημείων επαφής (touch points), το οποίο στο πλαίσιο μιας multichannel & omnichannel προσέγγισης θα δικτυώνει όλα τα κανάλια πώλησης μεταξύ τους. Με τον όρο «omnichannel retail marketing» λοιπόν, αναφερόμαστε στη στρατηγική marketing, η οποία αφορά στη διαχείριση της εικόνας ενός καταστήματος, το οποίο προσφέρει στους καταναλωτές συνεπείς εμπειρίες αγορών, μέσω πολλαπλών καναλιών, όπως φυσικών καταστημάτων, e-shops, υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας, τηλεφωνικών κέντρων, ακόμα και εικονικών καταστημάτων σε δημόσιους χώρους, τα οποία θα συγχωνεύονται μεταξύ τους.
Τα smartphones π.χ., θα αποτελούν ίσως το πιο σημαντικό κανάλι επικοινωνίας με τους καταναλωτές, αφού στο εγγύς μέλλον θα χρησιμοποιούνται ως «έξυπνοι ψηφιακοί πωλητές», που θα συνδέουν 24 ώρες το 24άωρο τον καταναλωτή με τα brands που αυτός προτιμά και για τα οποία θέλει να ενημερώνεται διαρκώς, όσον αφορά στις προσφορές, στις τιμές, στις νέες αφίξεις, σε χαρακτηριστικά κ.α. Σε αυτό το σημείο υπεισέρχεται και ένα εν δυνάμει ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αυτού του είδους της επικοινωνίας από την εταιρεία που θα το αξιοποιεί, αφού έτσι ο καταναλωτές θα λαμβάνει εξατομικευμένη ενημέρωση για ότι τον ενδιαφέρει πραγματικά.
Έτσι, αυτό με τη σειρά του θα προσδίδει σημαντική προστιθέμενη αξία στην εταιρεία που θα αξιοποιεί τα smartphones στρατηγικά, αλλά και ορθολογικά. Eδώ όμως προκύπτει και το ζήτημα του χτισίματος, αλλά και της διατήρησης της εταιρικής ταυτότητας σε αυτό το πολυσχιδές περιβάλλον, με τους τόσους απρόβλεπτους παράγοντες να το απειλούν.
Κώστας Στράτης, Dixons/Κωτσόβολος: «Το φυσικό κατάστημα ολοκληρώνει το omnichannel, αλλά είναι και το πιο δυνατό του κομμάτι»
Ποιες είναι όμως οι βασικές παράμετροι που θα πρέπει να ληφθούν υπ’ όψη από τους retailers στην προσπάθεια δημιουργίας ενός έξυπνου συστήματος διαχείρισης επαφής (touch points); Όπως αναφέρει ο Κώστας Στράτης, Εμπορικός Διευθυντής της Dixons South-East Europe (Κωτσόβολος), οι retailers οφείλουν να αναγνωρίσουν την ανάγκη για άμεση και δυναμική ενημέρωση, διαφάνεια και λειτουργικότητα στις εφαρμογές. «Οι πελάτες μας κινούνται παντού, σε διάφορους άξονες ή επίπεδα και οφείλουμε να τους παρέχουμε εξατομικευμένες λύσεις οπουδήποτε και αν βρίσκονται στο σπίτι, στο γραφείο, στο ταξίδι ή αλλού. Τα προϊόντα, οι τιμές, το brand identity, οι πληροφορίες και όλα τα στοιχεία που έχουν να κάνουν με την επιχείρηση πρέπει να ακολουθούν με συνέπεια την ίδια φιλοσοφία και να προκαλούν το ίδιο θετικό συναίσθημα» αναφέρει.
Όσον αφορά δε, στην πρόκληση διατήρησης του brand value μιας αλυσίδας λιανεμπορίου, μέσα από την παραπάνω διαδικασία, ο Κώστας Στράτης εκτιμά πως αν υπάρχει σαφής και ξεκάθαρη στρατηγική τότε κάτι τέτοιο γίνεται εύκολα. «Η στρατηγική πρέπει να περιλαμβάνει ένα συγκεκριμένο σχέδιο ανάπτυξης, μηχανισμούς ελέγχου και επιβεβαίωσης και βέβαια σύστημα επανατροφοδότησης πληροφοριών. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα κάθε φορά να έχουμε επίγνωση του τι είναι αυτό που «δουλεύει» καλύτερα ώστε να αξιοποιούμε τις δυνάμεις μας αναλόγως. Αυτή η διαδικασία θα πρέπει να εμπλέκει όλα τα επίπεδα των εργαζομένων της επιχείρησης με αποτέλεσμα ο βαθμός συμμετοχής να είναι παράλληλα και κριτήριο επιτυχίας. Ανασταλτικοί παράγοντες για κάτι τέτοιο μπορούν να θεωρηθούν η μειωμένη ανάμειξη των διαφόρων επιπέδων της εταιρείας, και γενικότερα η έλλειψη αφοσίωσης στην στρατηγική».
Μιλώντας για προσωποποιημένη προσέγγιση από τα brands, με «εξατομικευμένα» προϊόντα, αλλά και «εξατομικευμένη» τιμολογιακή πολιτική, ο Εμπορικός Διευθυντής της Dixons South-East Europe (Κωτσόβολος), θεωρεί ότι ο retailer οφείλει να έχει αναπτύξει τις υποδομές αυτές που θα του δώσουν την απαραίτητη ευελιξία και θα του επιτρέψουν να σχεδιάζει και να προσφέρει custom made υπηρεσίες και προϊόντα που καλύπτουν τις εξατομικευμένες ανάγκες των πελατών του. «Η πεμπτουσία του σύγχρονου λιανεμπορίου είναι να μπορεί κανείς να αναγνωρίσει τη μοναδικότητα του κάθε πελάτη και αυτό επιτυγχάνεται με τα κατάλληλα εργαλεία και τη σωστή επιχειρηματική φιλοσοφία» αναφέρει μεταξύ άλλων. Σε όλη την παραπάνω διαδικασία, ο ρόλος των social media αποδεικνύεται καθοριστικός. «Τα κοινωνικά δίκτυα είναι ιδανικό περιβάλλον για αμεσότητα στην επικοινωνία με την κοινωνία, τους πελάτες και τους καταναλωτές.
Το σημείο που χρειάζεται προσοχή είναι η επικοινωνία να γίνεται με τους όρους των ανθρώπων που έχουν τη διάθεση να επικοινωνήσουν με το brand και όχι όπως θέλει ο κάθε retailer να επικοινωνήσει. Άρα ή ακολουθείς «τους όρους του παιχνιδιού» ή αποσύρεσαι με ό,τι αυτό μπορεί να σημαίνει» επισημαίνει ο Κώστας Στράτης. Και συνεχίζει: «Σε αυτή τη βάση και σεβόμενοι πάντα την διάθεση επικοινωνίας των καταναλωτών είναι βέβαιο πως μπορεί να χτιστεί engagement και από τις δύο πλευρές. Η τεχνολογία επιτρέπει την άμεση αλλά και εξατομικευμένη επικοινωνία. Από εκεί κι έπειτα το ζητούμενο είναι τα brands να ακολουθήσουν μια ανοιχτή προσέγγιση και να επιδιώξουν την ειλικρινή και άμεση επικοινωνία και όχι μόνο απλώς έναν μεγάλο αριθμό φίλων, followers κ.ο.κ.».
Ποια είναι όμως η άποψη της Dixons Κωτσόβολος, στο θέμα του λεγόμενου «showrooming» (σ.σ: είναι η διαδικασία κατά την οποία ο καταναλωτής πηγαίνει σε κάποιο φυσικό κατάστημα για να δει από κοντά ένα προϊόν και στη συνέχεια το αγοράζει από κάποιο άλλο e-shop, όχι της ίδιας εταιρείας, το οποίο όμως είναι φθηνότερο). Αναμένεται να δημιουργήσει πρόβλημα στους retailers, αποδυναμώνοντας τα φυσικά τους καταστήματα. Πώς μπορεί να ξεπεραστεί; Ο Κώστας Στράτης είναι ξεκάθαρος: «Θεωρούμε ότι το φυσικό κατάστημα όχι μόνο ολοκληρώνει το υπερκαναλι – omnichannel, αλλά είναι και το πιο δυνατό του κομμάτι. Είναι αλήθεια ότι θα υπάρχουν καταναλωτές που προτιμούν την τακτική του showrooming, όμως πάντα θα υπάρχει και μια ανίκητη σειρά πλεονεκτημάτων του φυσικού καταστήματος.
Εκτός από το ότι πλέον οι διαφορές τιμών εξισορροπούνται πολύ ταχύτερα, στα καταστήματα μπορεί κανείς να εξασφαλίσει την άμεση παραλαβή, καθώς επίσης και τις ευκολίες πληρωμής, αλλά και την επιλογή χρήσιμων συμπληρωματικών προϊόντων και αξεσουάρ. Το σημαντικότερο όλων είναι η απολύτως προσωπική εξυπηρέτηση από τον πωλητή που μπορεί να βοηθήσει τον πελάτη να επιλέξει το προϊόν που καλύπτει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις ανάγκες του και παράλληλα να δώσει λύση σε απορίες και προβληματισμούς. Τέλος, δεν πρέπει να παραγνωρίζουμε ότι ως λαός λόγω κλίματος και ψυχοσύνθεσης έχουμε το χαρακτηριστικό γνώρισμα να συνδυάζουμε την αγορά με την κοινωνικότητα και την ευχαρίστηση του να βγαίνεις από ένα φυσικό κατάστημα».
Πάολα Πεσσάρη, Praktiker Hellas: «Μεγαλύτερη πρόκληση η κατάκτηση των data»
«Το οmnichannel retailing βλέπει την επικοινωνία και την εμπειρία αγοράς μέσα από τα μάτια του καταναλωτή – ο οποίος είναι channel-agnostic – και έχει στόχο να προσφέρει μια ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία, η οποία δεν θα είναι απλά ενιαία και απρόσκοπτη – ανεξάρτητα από τη συσκευή ή το “κανάλι” που χρησιμοποιείται-, αλλά θα συνδυάζει τα πλεονεκτήματα των φυσικών καταστημάτων με την εμπειρία των online αγορών», διαπιστώνει η Πάολα Πεσσάρη, CRM & Digital Marketing Manager της Praktiker Hellas. Όπως αναφέρει, στο τελικό στάδιο της μετάβασης, για τους retailers, ο στόχος είναι η ενσωμάτωση και η βελτιστοποίηση όλων των διαδικασιών, των δυνατοτήτων και των δεδομένων ώστε να λειτουργούν όλα ως “ένα”, με τον πελάτη στο επίκεντρο. «Πιστεύω ότι μόνο με ξεκάθαρη και σε βάθος κατανόηση του πελάτη, θα μπορούν οι retailers να είναι σε θέση να λάβουν τις κατάλληλες αποφάσεις για channel integration & usability.
Σε αυτό το πλαίσιο, και επειδή ο όγκος, η πολυπλοκότητα και η ταχύτητα της πληροφορίας αυξάνονται ραγδαία, τελικά η μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα – ειδικά για τους marketers -, είναι να κατακτήσουν τον κόσμο των «data» και να χαράξουν ανάλογα τη στρατηγική τους. Παράλληλα βέβαια, η δομή της επιχείρησης θα πρέπει να είναι τέτοια ώστε η επικοινωνία μεταξύ των τμημάτων (πληροφορικής, marketing, πωλήσεων) να είναι όσο το δυνατόν πιο ομαλή, με κοινούς στόχους και στρατηγικές. Η λέξη κλειδί είναι η ευελιξία. Οι μελλοντικοί leaders του λιανεμπορίου θα είναι εκείνοι που θα μπορούν να αγκαλιάσουν και να εφαρμόσουν γρήγορα τις λειτουργικές αλλαγές που επιφέρουν οι νέες τεχνολογίες» αναφέρει μεταξύ άλλων. Μιλώντας για προσωποποιημένη προσέγγιση από τα brands στους καταναλωτές, η Πάολα Πεσσάρη τονίζει ότι το marketing θα πρέπει να γίνει πιο αποδοτικό.
Όπως αναφέρει, για να εξατομικευτεί η επικοινωνία, θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη ένα μίγμα πληροφοριών που προέρχονται από πολλαπλές πηγές (πχ. αγοραστική συμπεριφορά, social network affinities, προγράμματα πιστότητας, κλπ). «Η τεχνολογία είναι αυτή που αναδιαμορφώνει το λιανεμπόριο. «Information is king». Για αυτό ακριβώς και η μεγαλύτερή μας πρόκληση είναι η κατάκτηση του «data» κόσμου, ώστε να χαράξουμε ανάλογα τη στρατηγική μας» τονίζει. Τι πιστεύει όμως η ίδια για το ρόλο των social media στο omnichannel retailing; «Το social παίζει σίγουρα σημαντικό ρόλο στo πλαίσιo μιας omni-channel στρατηγικής, όπως αποδεικνύουν διάφορα πειράματα που έχουν γίνει ακόμη και σε φυσικά καταστήματα (για παράδειγμα, εμφάνιση “likes” σε μικρές οθόνες, δίπλα στα προϊόντα). Η αξία των συστάσεων-recommendations αποκτά όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα και χρησιμοποιείται ως πηγή πληροφόρησης στo πλαίσιo των αγοραστικών αποφάσεων.
Οι πελάτες θέλουν να έχουν πρόσβαση σε reviews ή recommendations, ενώ κάνουν τις αγορές τους». Και συνεχίζει: «Με τα location-based social media, όπως το Foursquare και το Facebook Places, οι retailers μπορούν να χρησιμοποιούν social κανάλια για να στοχεύσουν την επικοινωνία τους βάσει γεωγραφικών κριτηρίων, προσφέροντας κουπόνια, ενημερώνοντας τους καταναλωτές για εκπτώσεις ή store events, τη στιγμή που είναι «relevant». Τέλος, οι retailers που αξιοποιούν τα social media επιτρέπουν ουσιαστικά στους καταναλωτές να συμμετάσχουν στο brand building μέσω των δικών τους «συζητήσεων» και recommendations, καθώς παράγουν για λογαριασμό των retailers σημαντικό περιεχόμενο». Η CRM & Digital Marketing Manager της Praktiker Hellas συμφωνεί με την άποψη ότι οι καταναλωτές γίνονται όλο και περισσότερο «γνώστες» και κάνουν περισσότερη έρευνα πριν προχωρήσουν σε κάποια αγορά. Όπως λέει όμως, αυτό δε σημαίνει ότι αναζητούν πάντα τη χαμηλότερη τιμή.
«Οι καταναλωτές, όλο και περισσότερο, αναζητούν τις σωστές επιλογές, την ποιότητα στη σωστή τιμή, τις σωστές αξίες σε θέματα προέλευσης, ηθικής, κ.λπ. Με τη ραγδαία ανάπτυξη των «always-connected personal devices», έχουν επίσης αμέτρητες δυνατότητες άμεσης πληροφόρησης για προϊόντα, τιμές και υπηρεσίες. Επιπλέον, μέσα σε ένα παγκόσμια ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπου η επιλογή των καταναλωτών δεν έχει σύνορα, και όπου μέσα από τη μαζική παραγωγή & τα global supply chains έχουν δημιουργηθεί λιανέμποροι με παγκόσμια απήχηση (όπως η Amazon), οι retailers θα καταλήξουν να διαφοροποιούνται με τις υπηρεσίες που προσφέρουν και όχι τόσο πια με τα προϊόντα που πωλούν». Όσον αφορά στη δύναμη και το μέλλον των φυσικών καταστημάτων, η Πάολα Πεσσάρη πιστεύει ότι θα συνεχίσουν να προσελκύουν πελάτες, να δημιουργούν πιστότητα, και να φέρνουν σημαντικές πωλήσεις.
«Με αυτό το δεδομένο, ενώ οι retailers προσπαθούν να προσφέρουν στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγοράζουν όπου κι όταν θέλουν, είναι εξίσου σημαντικό να φροντίσουν οι πελάτες να συνεχίσουν να θέλουν να αγοράζουν από τα φυσικά καταστήματα. Έτσι, θα χρειαστεί να επαναξιολογήσουμε το ρόλο των φυσικών καταστημάτων, λαμβάνοντας υπόψη τα κατάλληλα κριτήρια για να απαντήσουμε στις ανάγκες των πελατών και στις νέες τάσεις. Σε αυτό το νέο περιβάλλον, τα φυσικά καταστήματα παύουν να είναι απλά «σημεία πώλησης», ενώ προωθούν τα brands και ενισχύουν την εμπειρία του καταναλωτή, προσφέροντας προσωποποιημένες υπηρεσίες, δυνατότητες up-selling/cross-selling, δημιουργώντας engagement και πιστότητα – ή λειτουργούν ακόμη και ως σημεία διανομής (click & collect) προσφέροντας στους πελάτες ευελιξία και ταχύτερη παράδοση».
Κωνσταντίνος Φρυδάκης, Τραπεζα Πειραιως: Omni-channel experience και πληρωμές με κάρτες
Προκειμένου για τράπεζες, ο ρόλος του omni-channel experience αποκτά μια επιπλέον βαρύτητα. Το ερώτημα που εύκολα τίθεται λοιπόν είναι εάν το οmni-channel experience και οι πληρωμές με κάρτες μπορούν να συνδυαστούν αρμονικά για την προαγωγή των εταιρικών στόχων ή πρόκειται για «δύο ξένους κόσμους», χωρίς σημείο επαφής. Ο Κωνσταντίνος Φρυδάκης, Head, Ηλεκτρονική Επιχειρηματικότητα- Self Service Banking, ePayments & Retail Sales της Τράπεζα Πειραιώς εκτιμά ότι μπορούν να συνδυαστούν και εξηγεί το πώς και υπό ποιες προϋπόθέσεις μπορεί να συμβεί αυτό.
Πώς φτάσαμε στην εποχή του omni-channel experience κ. Φρυδάκη και ποιες ανάγκες οδήγησαν σε αυτή την εξέλιξη;
Δεν έχουν περάσει πολλά χρόνια από την εποχή που μια «brick & mortar only» στρατηγική στο retail – αλλά και σε όλους τους κλάδους των επιχειρήσεων -, αποτελούσε βασικό ζητούμενο. Κατόπιν περάσαμε στην εποχή της αξιοποίησης του web, φάση που κι αυτή ωρίμασε από ένα απλό ηλεκτρονικό brochure, στη φάση του e-commerce και των ubiquitous online συναλλαγών που εκατομμύρια καταναλωτές επιλέγουν καθημερινά για να εξυπηρετηθούν. Οι τεχνολογίες των πληρωμών, κυρίως με την χρήση καρτών πληρωμής, εξελίχθηκαν αυτά τα χρόνια ώστε να υποστηρίξουν τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα και στρατηγικές, δίνοντας τη δυνατότητα της online πληρωμής του αγαθού ή της υπηρεσίας άμεσα και με ασφάλεια. Τα πρώτα «σύννεφα» στην αρμονική εμπειρία του πελάτη ήρθαν με την εμφάνιση και άλλων καναλιών, με προεξέχον το mobile κανάλι.
Το mobile ακολούθησε κι αυτό την κλασσική πια πορεία ωρίμανσης του Hype Cycle (μεθοδολογία που η Gartner Research χρησιμοποιεί ευρέως), περνώντας γοργά από τις «υπερβολικές προσδοκίες» στο «οροπέδιο της παραγωγικότητας». Ο βηματισμός όμως των νέων τεχνολογιών στο περίφημο αυτό hype cycle είναι αέναος και όπως φαίνεται όλο και πιο επιταχυνόμενος. Έτσι αναπόφευκτα περάσαμε από το Multichannel Strategy και γεμάτοι απορίες στεκόμαστε πια μπροστά στο Omni-Channel Strategy, την εποχή των πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας με τον πελάτη μας, ο οποίος έχει την προσδοκία της μεταξύ τους αλληλεπίδρασης και φυσικά την προσδοκία δυνατότητας ολοκλήρωσης της όποιας «εμπειρίας» του σε κάθε ένα από αυτά. Η πληρωμή συνεχίζει να αποτελεί κομβικό σημείο στην εμπειρία του πελάτη μας, με την αύξηση του conversion rate μιας «επίσκεψης» σε ένα κανάλι μας σε πραγματική αγορά, να αποτελεί βασικό στόχο για τα επιτελεία σχεδιασμού της omni-channel στρατηγικής.
Φαντάζομαι όμως ότι οι ιδιαιτερότητες των νέων καναλιών που έχουν εμφανισθεί (tablets, smart TVs, κ.α.) σε συνδυασμό με το αυστηρό πλαίσιο ασφάλειας που διέπει πλέον τις συναλλαγές με κάρτες, δημιουργούν ένα νέο τοπίο.
Θα έλεγα ότι ήταν μάλλον αναμενόμενο. Ωστόσο, εταιρείες όπως η Amazon και η Apple φαίνονται έτοιμες από χρόνια να ανταπεξέλθουν στο νέο αυτό περιβάλλον. Άλλωστε αυτό είναι φυσικό αφού σε ένα μεγάλο βαθμό αυτές οι ίδιες δημιούργησαν αυτό το περιβάλλον κι έτσι δεν χρειάστηκε να το ακολουθήσουν εκ των υστέρων. Όλοι έχουμε θαυμάσει την απλότητα της διαδικασίας πληρωμής σε αυτές τις επιχειρήσεις και το πόσο «δεμένο» είναι αυτό το βήμα με την συνολική εμπειρία του πελάτη. Είδαμε ακόμα και νέες go-to-market στρατηγικές να αναπτύσσονται με βάση τις νέες δυνατότητες πληρωμών. Γελάμε ανακουφισμένοι όταν μπορούμε με ένα click να προβούμε σε μια αγορά για κάτι που διακαώς επιθυμούμε, όταν διαπιστώνουμε ότι οι εταιρείες αυτές μας έχουν απαλλάξει από τον μπελά της εισαγωγής στοιχείων της κάρτας μας, διαδικασία που όταν την εκτελείς στην οθόνη μιας τηλεόρασης ή ενός κινητού δεν αποτελεί και την πιο φιλική στον πελάτη ενασχόληση.
Οπότε ο καταναλωτής πρέπει πλέον να είναι ιδιαίτερα ευχαριστημένος από τέτοιου είδους δυνατότητες που έχει αποκτήσει πλέον…
Σαφώς και είναι. Μάλιστα το πλέον ευχάριστο είναι ότι οι τεχνολογίες που κάνουν εφικτά τα παραπάνω – όπως οι τεχνολογίες tokenization για τις κάρτες πληρωμών – είναι πια προσιτές και διαθέσιμες σε όλες τις επιχειρήσεις, κάθε είδους και κάθε μεγέθους. Δεν αποτελούν πια το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των πολύ μεγάλων retailers με τα εκατομμύρια των επενδύσεων. Οι λύσεις tokenization επιτρέπουν την ασφαλή αποθήκευση στοιχείων καρτών, δίνοντας την δυνατότητα one click buys, μειώνοντας ή εξαφανίζοντας εντελώς τις απαιτήσεις συμμόρφωσης κατά το πρότυπο PCI DCC και κυρίως προετοιμάζοντας την κάθε επιχείρηση για μια πραγματικά Multi-Channel εμπειρία πελάτη.
Ωστόσο υπάρχουν πολλά επιπλέον σημεία τα οποία χρήζουν προσοχής στην επιλογή που μια επιχείρηση θα κάνει. Μόνο οι βέλτιστες πρακτικές του PCI Security Standards Council για το tokenization, ξεπερνάνε τις 20 σελίδες. Είναι προφανές λοιπόν ότι όπως κάθε λύση στον τομέα των πληρωμών, έτσι και το tokenization δεν είναι μόνο τεχνολογία, αλλά οφείλει να συνοδεύεται με την αντίστοιχη τεχνογνωσία ώστε να αξιοποιηθεί σωστά από την επιχείρηση που θα το υιοθετήσει και θα επενδύσει σε αυτό.