Mεταξύ των θεμάτων που αναλύει είναι η επίδραση της συγχώνευσης στις αναπτυσσόμενες αγορές, εκτιμήσεις για το πώς θα επηρεαστούν τα τοπικά agencies, τι προβλέπεται για τους κατά τόπους πελάτες, τι να περιμένουν οι τοπικοί publishers κ.α. Τα όσα ανέφερε αποτελούν εξαιρετική πρώτη ύλη για περαιτέρω ανάλυση και συζήτηση, με έναν άνθρωπο που δεν μιλάει «ξύλινη» γλώσσα και στέκεται επί της ουσίας και ξεκάθαρα στα ερωτήματα που τίθενται. Με αφορμή λοιπόν το άρθρο του αυτό, μιλήσαμε μαζί του για το ζήτημα, προσπαθώντας να το πάμε ένα βήμα παρακάτω.

Marketing Week: Πολλά ακούστηκαν και πολλά γράφτηκαν για τη συγχώνευση Publicis-Omnicom, ωστόσο πέρα από τα προφανή, ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει να δει κανείς πίσω από τις επίσημες δηλώσεις και να εστιάσει στους πραγματικούς λόγους που έγινε η κίνηση αυτή. Κατά τη γνώμη σας, ποιοι είναι οι πλέον σημαντικοί;
Οδυσσέας Ντότσικας: Διαβάζοντας τα μικρά γράμματα γίνεται αντιληπτό ότι η συμφωνία έχει να κάνει με τις δομικές αλλαγές στο value chain της αγοράς αυτής, τις δραματικές αλλαγές που επέρχονται από την αυτοματοποίηση του media buying, τη συνεχή πολυδιάσπαση της κατανάλωσης μέσων και προϊόντων και την ανάγκη προσέγγισης των καταναλωτών σε προσωπικό επίπεδο. Ακούγεται οξύμωρο, αλλά επί της ουσίας η Publicis και η Omnicom επέλεξαν να «γιγαντωθούν» για να μπορέσουν να έρθουν πιο κοντά στους καταναλωτές «μιλώντας» τους στοχευμένα.

Στο άρθρο σας αναφέρετε ότι οι πραγματικοί ανταγωνιστές του νέου σχήματος δεν θα είναι το WPP ή η Havas, αλλά η Google, το Facebook και η Salesforce…
Πράγματι. Θεωρώ ότι η απόφαση πάρθηκε όχι τόσο έχοντας κατά νου τους έως τώρα ανταγωνιστές τους, αλλά για να αντιμετωπίσουν πιο αποτελεσματικά τους «αντιπάλους» της επόμενης μέρας. Τη Google, δηλαδή, με έσοδα που το 2012 ανήλθαν σε 50 δισ. δολάρια –κυρίως από υπηρεσίες Marketing- το Facebook με έσοδα 6,6 δισ. δολάρια και τη Salesforce με 2,2 δισ. δολάρια. Και οι τρεις εταιρείες έχουν ως περιουσιακό τους στοιχείο τα συμπεριφορικά δεδομένα καταναλωτών και την ικανότητά τους να τα αξιοποιούν.

Κατά δεύτερον, έχουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και, σε αντίθεση με τη χαμηλή, μονοψήφια ανάπτυξη των Publicis και Omnicom Group, επιτυγχάνουν ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης που φτάνουν το 30%. Για να ολοκληρωθεί δε ο χειρότερος εφιάλτης των «παραδοσιακών» παικτών, εταιρείες με σημείο εκκίνησης την τεχνολογία, όπως οι Accenture, Deloitte Axciom, IBM, Apple, Adobe, Experian και Amazon, διεκδικούν και αυτές με αξιώσεις ένα κομμάτι από τη διαφημιστική πίτα, χάρη στην ικανότητά τους να συνδέουν αποτελεσματικά διαφημιζόμενους και καταναλωτές.

Η δημιουργία ενός επιχειρηματικού «κολοσσού» στον κλάδο της επικοινωνίας, ο οποίος θα διαχειρίζεται το 20% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης, μήπως δημιουργεί ζητήματα δεσπόζουσας θέσης στην αγορά, με «ψήγματα» μονοπωλίου και ισχυρής διαπραγματευτικής δύναμης;
Αν δει κανείς τη διαφημιστική αγορά με το στενό όρο, ναι θα δει υπέρμετρη συγκέντρωση διαφημιστικών budgets σε δύο κολοσσούς, τις Publicis – Omnicom, αλλά και στο WPP. Και αυτό γιατί ο συνολικός τζίρος τους σε παγκόσμιο επίπεδο θα ξεπεράσει εφέτος το 50%. Υπάρχουν κάποιες λεπτομέρειες, ωστόσο, που αξίζουν της προσοχής μας. Ο όμιλος των Publicis – Omnicom είναι, για παράδειγμα, στην Ευρώπη αρκετά μικρότερος από το WPP σε σχέση με την Αμερική και ακόμη μικρότερο στην Ασία. Άρα, η χώρα στην οποία ενδέχεται να προκύψει θέμα αθέμιτου ανταγωνισμού θα είναι μόνο η Αμερική.

Ακόμη και αυτό, όμως, αναμένεται να ξεπεραστεί αν δει κάποιος την ευρύτερη, και κατά τη γνώμη μου, πιο κατατοπιστική εικόνα: Η Google είναι αρκετά μεγαλύτερη σε διαφημιστικά έσοδα και από τους δύο μεγάλους ομίλους μαζί. Στο search advertising έχει δεσπόζουσα θέση, με ποσοστά μεγαλύτερα του 70% στην Αμερική και του 90% σε παγκόσμιο επίπεδο. Επίσης, στο ταχύτατα αναπτυσσόμενο mobile advertising η Google ξεπερνάει το σύνολο όλων των άλλων ανταγωνιστών της, αν και ομολογουμένως το Facebook και το Twitter παρουσιάζουν τα δύο τελευταία χρόνια γεωμετρική ανάπτυξη. Το Facebook, εν προκειμένω, από τα μηδενικά έσοδα του 2011, αντλεί πλέον το 30% των συνολικών εσόδων του από το Mobile. Τι σημαίνουν όλα αυτά; Ότι οι αλλαγές στη διαφημιστική αγορά είναι δραματικές και γίνεται όλο και πιο δύσκολο να στοιχειοθετηθούν κατηγορίες δεσπόζουσας θέσης. 

Όλα όσα αναφέρετε δίνουν την αίσθηση ότι αναμένεται κοσμογονία σε κάθε τομέα του ευρύτερου επικοινωνιακού κλάδου. Πιστεύετε ότι στη χώρα μας, τόσο οι εταιρείες, όσο και τα στελέχη, είναι έτοιμα να ανταποκριθούν στις σημαντικές αυτές αλλαγές; Έχουν τις αντοχές να το κάνουν, όταν εδώ και 5 περίπου χρόνια καθημερινά δίνουν μάχη επιβίωσης;
Όταν οι γίγαντες «χορεύουν», οι μικροί τοπικοί παίκτες είναι καλύτερο να προστατεύονται. Σήμερα εκτιμώ ότι έχουμε δύο ομόκεντρους χορούς γιγάντων. Ο πρώτος χορός προκύπτει από τη συγκέντρωση της αγοράς σε λίγους μεγάλους παίκτες, ομίλους επικοινωνίας και διεθνείς publishers, ενώ ο δεύτερος είναι ο χορός που ξεκίνησε από την αυτοματοποίηση της διαδικασίας αγοράς και πώλησης διαφημιστικού χωροχρόνου στα ψηφιακά μέσα -αυτό που πλέον ονομάζουμε Programmatic Buying και αναμένεται να γίνει η βασική μέθοδος συνδιαλλαγής σε όλα τα ψηφιακά μέσα στα επόμενα χρόνια. Το αναμενόμενο αποτέλεσμα; Επιτάχυνση της τάσης για αγορά, τουλάχιστον των μεγάλων διεθνών μέσων αρχικά, και αργότερα και των τοπικών, σε κεντρικό επίπεδο εις βάρος των τοπικών agencies.

Αυτό θα γίνει με παράλληλη δημιουργία ή ενδυνάμωση των κεντρικών media agency hubs. Τα τελευταία αναμένεται πλέον να μετατραπούν, δανειζόμενος ένα χρηματιστηριακό όρο, εν πολλοίς σε «Trading Desks». Ήδη όλα τα μεγάλα media agencies έχουν τα δικά τους αντίστοιχα σχήματα: Xaxis για το WPP, Vivaki για τη Publicis, Accuen το OMG, Cadreon το IPG κ.ο.κ. Οι δύο αυτές δραματικές εξελίξεις επιταχύνουν τις προσπάθειες των τοπικών agencies για δημιουργίες οικονομιών κλίμακας μέσω συμπράξεων, συνεργασιών, συγχωνεύσεων και εξαγορών. Αυτό που αναμένω είναι συγχωνεύσεις των πιο αδύναμων τοπικών γραφείων που ανήκουν στους διεθνείς οργανισμούς κάτω από ισχυρότερα συγγενικά brands. Στην Ελλάδα, η συρρίκνωση της αγοράς απλώς θα επιταχύνει τη διαδικασία.

Είναι, λοιπόν, τα ανεξάρτητα τοπικά agencies σε δυσχερή θέση;
Όχι απαραίτητα. Η «παραζάλη» από τις συνεχείς αλλαγές, στις οποίες θα προβούν τα διεθνή groups, θα δημιουργήσει και σημαντικές ευκαιρίες για εταιρείες που είναι ευέλικτες, αντιλαμβάνονται το ρόλο του digital marketing στο γενικότερο πλαίσιο, είναι έτοιμες να αξιοποιήσουν τις αλλαγές που επέρχονται και έχουν αναπτύξει δεξιότητες στην ανάλυση και αξιοποίηση των καταναλωτικών δεδομένων.  Όσο κοινότυπο και αν ακούγεται, πιστεύω ειλικρινά ότι η κρίση μπορεί να εκτιμηθεί και ως ευκαιρία για τις τοπικές εταιρείες που έχουν τα χαρακτηριστικά αυτά, ώστε να επιχειρήσουν σε ένα πολύ πιο ξεκάθαρο, χωρίς στρεβλώσεις, επιχειρηματικό περιβάλλον, το οποίο ανταμείβει την πραγματική προστιθέμενη αξία.

Πέρα από τα agencies, νέο τοπίο θα δημιουργηθεί και για τους publishers, κυρίως τους τοπικούς, οι οποίοι για να διεκδικήσουν διαφημιστικά κονδύλια, θα πρέπει να αλλάξουν σε πολλούς τομείς. Τι στρατηγική θα πρέπει να ακολουθήσουν και πόσο ρεαλιστικό είναι να αναμένουμε τις αλλαγές αυτές μέσα σε ένα περιβάλλον οικονομικής κρίσης;
Oι νέοι κανόνες του παιχνιδιού απαιτούν μεγαλύτερα μεγέθη, αποτελεσματικότητα, αυτοματοποίηση και data skills. Οι τοπικοί publishers θα πρέπει να αλλάξουν. Και για να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά, για τα κονδύλια των διαφημιζόμενων, κολοσσούς όπως η Google, το Yahoo, το Youtube, το Twitter, το Linkedin και το Facebook, θα πρέπει καταρχήν να κατανοήσουν ότι το βασικό τους «περιουσιακό στοιχείο» είναι τα δεδομένα που έχουν για το κοινό τους και η δυνατότητα να παρέχουν στη διαφημιστική αγορά στοχευμένα κοινά με αυτοματοποιημένο τρόπο (Programmatic Buying).

Παράλληλα θα πρέπει να είναι αρκετά δημιουργικοί, για να εμπλουτίσουν το διαφημιστικό τους portfolio με ξεχωριστούς – και προσαρμοσμένους ανά περίπτωση – τρόπους προσέγγισης του κοινού τους (Native & Custom Advertising). Δεν αρκούν όμως μόνο αυτά. Επιβάλλεται να προσθέσουν αρκετές εναλλακτικές πηγές εσόδων προκειμένου να μην εξαρτώνται αποκλειστικά από τα διαφημιστικά κονδύλια (Diversified Revenue Streams), ενώ θα πρέπει να ξεχωρίζουν σε δημοφιλείς niche αγορές σε τέτοιο βαθμό ώστε να αξίζει να ασχοληθούν μαζί τους οι διαφημιζόμενοι (Scale). Όλα τα παραπάνω ισχύουν επιπρόσθετα στη διαρκή ανάγκη ενός εκδότη να προσφέρει αξία στους αναγνώστες του.

Σε μικρότερες χώρες όπως η Ελλάδα, η διαδικασία μετάλλαξης γίνεται δύσκολη εξαιτίας της κρίσης, της έλλειψης της κατάλληλης τεχνογνωσίας, αλλά και των ανθρώπων που θα λειτουργήσουν ως change agents. Αυτό κάνει ακόμη πιο ισχυρή την ανάγκη για συνεργάτες που θα τους βοηθήσουν να «χτίσουν» τις δυνατότητες αξιοποίησης των δεδομένων τους. Συνεργάτες οι οποίοι θα τους βοηθήσουν να αυτοματοποιήσουν τις εμπορικές τους διαδικασίες, να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που δημιουργούνται και να δημιουργήσουν νέες πηγές εισοδήματος από και πέρα από τη διαφήμιση.