Ο ΣΔΕ, σε συνεργασία με την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων, σχεδίασε και παρουσιάζει τον Οδηγό «Η προσέγγιση των marketers στη διαφορετικότητα και την ισότιμη ένταξη», για τη διαφορετικότητα και την ισότιμη ένταξη στο marketing και την επικοινωνία. Στόχος του είναι να διευρύνει τις γνώσεις όλων όσων διαχειρίζονται brands, να εμπνεύσει και να υποστηρίξει κάθε σχετική πρωτοβουλία.

Όπως επισημαίνει ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), η υγειονομική κρίση κατέστησε ακόμα πιο επιτακτική την ανάγκη ανάληψης δράσης για το ζήτημα diversity & inclusion, καθώς στη διάρκεια του lockdown, σημειώθηκε δραματική αύξηση κρουσμάτων ενδοοικογενειακής βίας παγκοσμίως, με τα περισσότερα θύματα να είναι γυναίκες.

Παράλληλα, στον προηγμένο δυτικό κόσμο, οι πολίτες βγήκαν στους δρόμους ενάντια στις φυλετικές διακρίσεις με αφορμή τη δολοφονία του Τζόρτζ Φλόιντ από αστυ-νομικούς. Την ίδια στιγμή, πληθώρα ερευνών από όλο τον κόσμο αποτυπώνουν το ξεκάθαρο αίτημα των καταναλωτών για μάρκες που παίρνουν θέση για τα μεγάλα θέματα της εποχής. Όλα τα παραπάνω επιβεβαιώνουν ότι αποτελεί μονόδρομο για τις μάρκες η ανάληψη πρωτοβουλιών για έναν κόσμο καλύτερο, χωρίς αποκλεισμούς, με ανοχή στη διαφορετικότητα, ανοιχτό σε όλους.

Η επικοινωνία μαρκών και υπηρεσιών, με τον λόγο και τις απεικονίσεις της, οφείλει να αντικατοπτρίζει την πραγματική ζωή, τις ζωές όλων των ανθρώπων με τους οποίους βρίσκεται σε διάλογο. O Οδηγός δίνει κατευθύνσεις και τονίζει ότι το θέμα της διαφορετικότητας δεν είναι μονοδιάστατο. Το κρίσιμο για τον κλάδο της επικοινωνίας είναι η συνειδητοποίηση πως το θέμα δεν αφορά μόνο στο φύλο και τη φυλή ή στο τελικό δημιουργικό προϊόν. Αφορά στην ουσιαστική αναγνώριση της μοναδικότητας και της σημαντικότητας του κάθε ατόμου.

ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΙΣΟΤΙΜΗ ΕΝΤΑΞΗ
Για να υπάρξει διαφορετικότητα και ισότιμη ένταξη, θα πρέπει αυτές να αποτελούν μέρος μακροπρόθεσμης στρατηγικής, η οποία θα αποτυπώνεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στα μηνύματα των brands, επισημαίνει ο Οδηγός. Οι άνθρωποι εκτιμούν τα brands που τα λόγια και τα έργα τους συνάδουν. Η εταιρεία Stackla που ασχολείται με user generated οπτικό περι-εχόμενο, πραγματοποίησε έρευνα σε 2.000 ενήλικες σε Αγγλία, ΗΠΑ και Αυστραλία. Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, 86% των καταναλωτών αναφέρει ότι η γνησιότητα ενός brand είναι πολύ σημαντικός λόγος επιλογής.

Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, 57% των καταναλωτών πιστεύει ότι λιγότερα από τα μισά brands δημιουργούν περιεχόμενο που ηχεί αυθεντικό. Συνεπώς, η διαφορετικότητα δεν μπορεί να είναι μία τυπική διεργασία προσέλκυσης μειονοτήτων. Είναι επιτακτική ανάγκη για να μπορέσουν να ανταποκριθούν οι μάρκες στην αλλαγή νοοτροπίας της κοινωνίας. Δεν υπάρχει για τις εταιρείες άλλος δρόμος πλην της εντιμότητας. Αυτό απαιτεί μια διπλή προσέγγιση: στα εξωτερικά κοινά μέσω του marketing και της επικοινωνίας και στα εσωτερικά κοινά μέσα από τα οργανογράμματα και την εταιρική κουλτούρα.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙ ΟΡΑΜΑ
Στο συγκεκριμένο κομμάτι, ο Οδηγός καλεί τις εταιρείες να βεβαιωθούν ότι έχουν θέσει ξεκάθαρες στρατηγικές, πολιτικές και δεσμεύσεις που εξαλείφουν τα επιζήμια στερεότυπα και αποδέχονται τις διαθεματικές ταυτότητες: Δώστε στα άτομα με διαφορετικότητα την ευκαιρία να εμπλακούν σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού και να λάβουν σημαντικές αποφάσεις.

Οι προασπιστές της διαφορετικότητας και της ισότιμης ένταξης θα πρέπει να αναφέρονται στον CEO και όχι στους επικεφαλής ανθρώπινου δυναμικού. Φροντίστε το purpose του brand να ταιριάζει με την ιστορία και τις πραγματικές αξίες του. Η στρατηγική σας πρέπει να είναι μακροπρόθεσμη. Υψώστε τη φωνή σας απέναντι σε νόμους που απειλούν τα δικαιώματα των καταναλωτών και των συνεργατών σας στις περιοχές που δραστηριοποιείστε.

ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ ΣΤΟ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ
Οι εταιρείες οφείλουν να επιβεβαιώνουν ότι τα λόγια τους γίνονται πράξη όχι μόνο στο δημιουργικό τους, αλλά και εσωτερικά στην εταιρεία:

  • Προσλάβετε άτομα με ταλέντο και διαφορετικότητα. Αναθέστε τα νέα ταλέντα σε ισχυρούς μέντορες που θα ενθαρρύνουν την εξέλιξή τους στην εταιρεία.
  • Να είστε προοδευτικοί σε όλα τα στάδια της διαδικασίας πρόσληψης. Οι αγγελίες και τα job descriptions πρέπει να μην έχουν προκαταλήψεις και το προφίλ του ιδανικού υποψηφίου να μην παραπέμπει σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, όπως φύλο ή εθνότητα.
  • Αποφύγετε «εκπαιδευτικά προγράμματα για τη διαφορετικότητα». Επισημαίνοντας τις διαφορές μεταξύ των εργαζομένων, υποβαθμίζοντας ή και δαιμονοποιώντας τα συναισθήματα ορισμένων συναδέλφων, η «εκπαίδευση» στη διαφορετικότητα κατηγοριοποιεί τους ανθρώπους και καταργεί την υπόστασή τους. Εάν απαιτείται επιμόρφωση, εντάξτε τη σε γενικότερα εκπαιδευτικά προγράμματα επικοινωνίας που αναγνωρίζουν την ατομική ταυτότητα κάθε εμπλεκόμενου μέρους και ενθαρρύνουν την αποτελεσματική συνεργασία.
  • Καλλιεργήστε εταιρική κουλτούρα που επιτρέπει σε όλες τις φωνές να ακουστούν και επιζητά feedback. Επιδιώξτε να πάρετε feedback από ομάδες που υποεκπροσωπούνται. Μην περιμένετε να έρθουν εκείνες σε εσάς.
  • Δώστε ιδιαίτερη προσοχή στη χρήση της γλώσσας: επιλέξτε εκφράσεις όπως «άτομα με αναπηρία» και «γονική άδεια» αντί για «ανάπηροι» και «άδεια μητρότητας». Ρωτήστε τα άτομα ποια αντωνυμία θέλουν να χρησιμοποιείτε γι’ αυτά και εξετάστε το ενδεχόμενο να προσαρμόσετε ανάλογα τα email επικοινωνίας. Αποφεύγετε την ακούσια προκατάληψη που διαιωνίζει τα στερεότυπα, όπως να αποκαλείτε τους έγχρωμους «επιθετικούς» ή τις γυναίκες «αυταρχικές». Εκπαιδεύστε τους ανθρώπους προς αυτή την κατεύθυνση.
  • Επανεξετάζετε τακτικά τις πολιτικές ίσων ευκαιριών της εταιρείας σας για να διασφαλίζετε ότι εφαρμόζονται βέλτιστες πρακτικές.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΗ ΕΚΦΡΑΣΗ
Όσον αφορά στο δημιουργικό, είναι σημαντικό να τεθεί ένα αυστηρό πλαί-σιο ελέγχου για κάθε στάδιο δημιουργίας μιας διαφήμισης – από το briefing μέχρι την επιλογή της δημιουργικής ομάδας, το casting, το pre-production και το post-production. Η Diageo και η Unilever συνεργάστηκαν με την Unstereotype Alliance για να αναπτύξουν τις παρακάτω τρεις αρχές δημιουργίας «πραγματικών» ανθρώπινων χαρακτήρων στη διαφήμιση: Φυσική παρουσία (ποιος απεικονίζεται στη διαφήμιση;), Οπτική (μέσα από ποια οπτική τον βλέπουμε;), Προσωπικότητα (στους χαρακτήρες κυριαρχεί ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό ή κάτι βαθύτερο; Θα μπορούσε ο χαρακτήρας να είναι πραγματικό πρόσωπο;).

ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΣΥΝΕΡΓΑΤΕΣ
Ο οδηγός καλεί παράλληλα εταιρείες και brands να συνεργαστούν με τον κλάδο τους για την ευαισθητοποίηση και τη βελτίωση των τρεχουσών πρακτικών, αλλά και με ΜΚΟ για ανάληψη δράσεων:

  • Ενώστε τις δυνάμεις σας με εταιρείες, ΜΚΟ και ομάδες επιρροής που προσλαμβάνουν ταλέντα με διαφορετικότητα, υποστηρίζουν την ισότιμη ένταξη και λειτουργούν συμβουλευτικά.
  • Αξιολογήστε τις εταιρείες με τις οποίες συνεργάζεστε και αυτό που εκπροσωπούν. Επιβεβαιώστε τις πεποιθήσεις σας μετακινώντας budget προς συνεργάτες που κάνουν πράξη την ισότιμη ένταξη και σέβονται τη διαφορετικότητα.
  • Συνεργαστείτε με agencies και δημιουργικούς που έχουν προσωπικό ενδιαφέρον για την ομάδα στην οποία απευθύνεστε.
  • Αν δεν μπορείτε να προσλάβετε άτομα από συγκεκριμένες κοινότητες, χρησι-μοποιήστε έναν εξειδικευμένο επιμελητή κειμένων (sensitivity reader) για τον εντοπισμό ανακριβειών σχετικά με ζητήματα κουλτούρας, εκπροσώπησης, προκατάληψης, στερεοτύπων και προβληματικής γλώσσας, ώστε να βεβαιωθείτε ότι το δημιουργικό σας δεν παρουσιάζει προβλήματα.
  • Επεξεργαστείτε στοιχεία για τη διαφορετικότητα στην εταιρεία σας με εργα-λεία όπως το Women’s Empowerment Principles Gender Gap Analysis Tool (WEPs Tool) της United Nations Global Compact, το Cultural Insights Impact Measure (CIIM) της ANA και το Geena Davis Inclusion Quotient. Η χρήση ερ-γαλείων προσδίδει αξιοπιστία. Η παρακολούθηση δημιουργεί δεδομένα και τα δεδομένα δημιουργούν ευθύνη.

ΤΡΟΦΗ ΓΙΑ ΣΚΕΨΗ
Στο πλαίσιο του Οδηγού παρατίθενται και tips ως «τροφή για σκέψη» στους τομείς Φυλή και Εθνότητα, Ικανότητα, Σεξουαλικότητα, Ταυτότητα Φύλου και Ηλικία.

Ακολουθούν, ενδεικτικά, τα tips σε σχέση με τη σεξουαλικότητα.

  • Αν σκοπεύετε να προβάλλετε στη διαφήμισή σας μια σχέση μεταξύ ΛΟΑΤΚΙ+, μην το κάνετε με ασαφή τρόπο προκειμένου να αποφύγετε να θίξετε το θέμα.
  • Ομοίως, αποφύγετε τα ξεπερασμένα στερεότυπα περί θηλυπρεπών ομοφυλόφιλων ανδρών, ανδροπρεπών γυναικών ή «υποκριτών» αμφιφυλόφιλων. Σε καμία περίπτωση μη χρησιμοποιήσετε χιούμορ που ειρωνεύεται ή χλευάζει.
  • Ενεργοποιήστε το brand σας να αντιταχθεί σε νόμους που στρέφονται κατά των ΛΟΑΤΚΙ+ τις τοπικές κοινότητες όπου δραστηριοποιείστε.
  • Μην κάνετε υποθέσεις σχετικά με τον σεξουαλικό προσανατολισμό ή την οικογενειακή κατάσταση των συναδέλφων σας.
  • Δώστε προσοχή στη γλώσσα που χρησιμοποιείτε καθημερινά στη δουλειά σας και στα συμπεράσματα που ενδεχομένως αυτή αφήνει να αιωρούνται. Σε μια μελέτη που εκπόνησε το 2019 ο οργανισμός Human Rights Campaign που υπερασπίζεται τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ+ στις ΗΠΑ1, 53% των εργαζομένων ανέφεραν ότι «κάθε τόσο» ακούνε ανέκδοτα για τα άτομα ΛΟΑΤΚΙ+.
  • Συνηθισμένα θέματα συζήτησης όπως τα παιδιά, οι σύντροφοι και το σεξ, ενδέχεται να φέρουν σε δύσκολη θέση άτομα ΛΟΑΤΚΙ+, όταν υπονοείται η διάσταση της ετεροφυλοφιλίας. Ταυτόχρονα, το 59% των μη ΛΟΑΤΚΙ+ ατόμων έχουν αναφέρει ότι είναι «αντιεπαγγελματικό» να θίγονται στη δουλειά ζητήματα όπως η ταυτότητα φύλου ή ο σεξουαλικός προσανατολισμός. Αυτά τα δύο ζητήματα επιφέρουν μείωση της παραγωγικότητας στο γραφείο και μειωμένη συμμετοχή στα κοινωνικά δρώμενα.
  • Μην υποστηρίζετε ότι οι συνάδελφοί σας θα πρέπει να ντύνονται με συγκεκριμένο τρόπο, προκειμένου να «φαίνονται πιο αρρενωποί/θηλυκοί».
  • Υπερασπιστείτε τους συναδέλφους σας σε περίπτωση ανάρμοστων αστεϊσμών που τους προσβάλλουν.