«Πολύ ελπιδοφόρο», θα μου πείτε. Και θα συμφωνούσα, αν οι παραγωγοί ή οι μεταπωλητές έβλεπαν την συσκευασία ως τμήμα ενός συνολικού branding και όχι ως απλή διακόσμηση του προϊόντος τους. Κάποιοι το κάνουν. Οι περισσότεροι όμως αντιμετωπίζουν ακόμα τη συσκευασία ως περιτύλιγμα: Όσο πιο ενδιαφέρον και δελεαστικό, τόσο μεγαλύτερη η πιθανότητα να πάρει αξία το προϊόν τους. Λάθος!

Πρώτος στόχος μιας συσκευασίας δεν μπορεί να είναι το να σε ομορφύνει αλλά να πει στον καταναλωτή ποιος είσαι και σε τι διαφέρεις από τους υπόλοιπους. Φίλος που επισκέφθηκε την πρόσφατη Anuga μου έλεγε ότι το ράφι των ελληνικών ελαιολάδων ήταν μακράν το πιο εντυπωσιακό στο συγκεκριμένο κτίριο. Πολλά brands, πολύ όμορφες συσκευασίες. Αλλά υπήρχε ένα μικρό πρόβλημα. Δεν ήξερες ποιο brand να επιλέξεις, πώς ξεχώριζαν μεταξύ τους, αν και σε τι ήταν καλύτερο το καθένα από αυτά. Το συναντάω κι εγώ όλο και περισσότερο στην εγχώρια αγορά: Κυκλοφορούν πολύ όμορφες συσκευασίες. Μοντέρνες, καθαρές, από αυτές που παίρνουν βραβεία στα φεστιβάλ ή μπαίνουν στα λευκώματα. Αλλά λίγοι θα το πάρουν είδηση αν σε πολλές από αυτές αντικαταστήσεις τον λογότυπο με κάποιον άλλο.

Καλό το τακτικό layout, καλή η κομψή νέα γραμματοσειρά, καλή και η εντυπωσιακή απεικόνιση του περιεχομένου στην εξωτερική συσκευασία. Μόνο πρόβλημα, ότι αυτό μπορεί να το κάνει σχεδόν ο καθένας. Εύκολα, γρήγορα και οικονομικά. Αν όμως δεν υπάρχει ισχυρό brand, το μόνο που θα πετύχεις θα είναι κάποιες ευκαιριακές πωλήσεις που σπάνια θα γίνουν επαναλαμβανόμενες. Ο λιανέμπορος ή καταναλωτής που θα επιλέξει να σε δοκιμάσει, την επόμενη φορά είναι πολύ πιθανό ότι θα επιλέξει να δοκιμάσει και κάποιαν άλλη από τις όμορφες συσκευασίες που κυκλοφορούν. Και αντί να έχεις ένα ισχυρό, βιώσιμο brand, που θα απέφερε ανάπτυξη και οικονομική ευρωστία σε όσους το δημιούργησαν, ίσως στην καλύτερη περίπτωση σου αποφέρει κάποια βραβεία.

Δεν λέω ότι ουσία και βραβεία δεν μπορούν να συνυπάρχουν. Ίσα-ίσα. Αυτό που λέω όμως είναι ότι ο σωστός brander πρώτα δημιουργεί το brand – την ψυχή του, την τοποθέτηση, τις αξίες, την υπόσχεση. Mετά δημιουργεί την ταυτότητά του – το όνομα, το λογότυπο, το housestyle. Και η συσκευασία ακολουθεί. Αλλιώς απλά ας εύχεται να βγάλει ευκαιριακά χρήματα σε μια ευκαιριακή αγορά για μια μικρή χρονική περίοδο ευκαιρίας.