Στο νέο του βιβλίο The Hero Trap

Κάνοντας στροφή 180 μοιρών, ο διεθνούς φήμης πρωτοπόρος του εταιρικού σκοπού Thomas Kolster, γνωστός και ως Mr. Goodvertising, στο νέο του βιβλίο The Hero Trap (Η Παγίδα του Ήρωα, Routledge, 2020) καταρρίπτει τα μέχρι τώρα πιστεύω του και θέτει την έννοια του εταιρικού σκοπού υπό αμφισβήτηση.

Η «Παγίδα του Ήρωα»
«Κάνε ότι πετάς σαν τον Σούπερμαν και θα σκάσεις κάτω σαν σακί με πατάτες», αναφέρει χαρακτηριστικά ο Kolster, προειδοποιώντας τα brands να αποφύγουν αυτό που ονομάζει «Παγίδα του Ήρωα». Αν ως brand επιχειρήσεις να πάρεις τα ηνία της προσπάθειας να αλλάξεις τον κόσμο, υπάρχουν πολλά περιθώρια αποτυχίας και τα περιστατικά αστοχίας και ασυνέπειας είναι ήδη πολλά. Παράλληλα, οδηγούμαστε σε έναν αγώνα δρόμου όπου η μία μάρκα προσπαθεί να ξεπεράσει την άλλη σε επίπεδο brand purpose.

Κάντε ήρωα τον πελάτη
Με δεδομένη την τάση των εταιρειών να επιβιβάζονται στο «τρένο» του σκοπού με μεγαλύτερη ευκολία από ποτέ, το κοινό έχει γίνει δύσπιστο θεωρώντας τέτοιες δράσεις «κόλπα» του marketing. Αντλώντας από σημαντικά cases και συνεντεύξεις με ηχηρά ονόματα της επικοινωνίας, όπως ο Marc Pritchard, CMO της P&G, ο Kolster δείχνει πώς οι άνθρωποι κινητοποιούνται πραγματικά όταν είναι οι ίδιοι υπεύθυνοι για τη ζωή και την ευτυχία τους, όταν οι εταιρείες βάζουν τους ίδιους στη θέση του ήρωα.

Σύμφωνα με έρευνα, με την προσέγγιση «πρώτα ο άνθρωπος», το μήνυμα που προβάλλεται κινητοποιεί τον κόσμο κατά 29,5% περισσότερο από ό,τι η παραδοσιακή προσέγγιση σκοπού. Επομένως, το ερώτημα που καλούνται να θέσουν οι marketers ως βάση της στρατηγικής τους, με στόχο την αλλαγή συμπεριφορών σε μεγάλη κλίμακα είναι το «Ποιος μπορείς να με βοηθήσεις να γίνω;».

Η «μετα-σκοπόν» εποχή
Ο συγγραφέας αναγγέλλει την αρχή μιας «μετα-σκοπόν» εποχής, όπου τα brands θα θεωρούνται «οι κακοί» αν δεν βάζουν πρώτα τα όνειρα και τη δημιουργικότητα των ανθρώπων. Όπως εξηγεί, θα πρέπει να αντικαταστήσουμε τον προβληματισμό «πρέπει να φροντίσουμε για το ένα ή το άλλο ζήτημα» με το «πώς θα καταστήσουμε τους ανθρώπους παράγοντες αλλαγής». Πρόκειται για μετάβαση από μια συναλλακτική σχέση, όπου το brand είναι οδηγός της αλλαγής, σε μια σχέση όπου στο επίκεντρο τίθεται η δυνατότητα του πελάτη να επιτύχει την αλλαγή.

O Thomas Kolster θα είναι keynote speaker στο συνέδριο CSR in Action στην Κύπρο, στις 22/07.