Καλώς ήρθατε στον κήπο μου!
Το ποσοστό αυτό αυξάνεται περαιτέρω μέσω της στρατηγικής των δύο Γολιάθ, α) να δημιουργούν, με την πρόφαση της καλύτερης καταναλωτικής εμπειρίας, “περιχαρακωμένους κήπους” (walled gardens), χτίζοντας ουσιαστικά τείχη πρόσβασης σε ανταγωνίστριες εταιρείες αλλά και σε marketers. β) να καταστήσουν τις υπηρεσίες τους ως μοναδική πόρτα εισόδου για την κατανάλωση οποιασδήποτε άλλης μορφής περιεχομένου. Ενδεικτικά, πρόσφατα η Google ανακοίνωσε ότι περιορίζει την πρόσβαση στο κοινό του Youtube μόνο σε διαφημιζόμενους που χρησιμοποιούν τη δική της τεχνολογία αγοράς διαφημιστικού χώρου (DSP), ενώ επίσης προσφάτως απέκλεισε τη δυνατότητα των διαφημιζομένων να καταγράφουν με τη δική τους ανεξάρτητη τεχνολογία (DMP) πληροφορίες για τους καταναλωτές που «βρίσκουν» στο δίκτυο της Google. Το Facebook αντίστοιχα περιόρισε δραστικά τον αριθμό συνεργατών που έχουν πρόσβαση στο Facebook Advertising Exchange.

Google AMP & Facebook Instant Articles ως μοντέρνα «gingerbreads» για εκδότες
Και οι δύο εταιρείες έχουν δημιουργήσει παρεμφερή προγράμματα (Google AMP & Facebook Instant Articles) που δίνουν σημαντικά κίνητρα σε εκδότες να συνεργαστούν μαζί τους για την επιτάχυνση της φόρτωσης των σελίδων τους σε κινητές συσκευές, με την προϋπόθεση ότι αυτές οι σελίδες φιλοξενούνται στους servers των εταιρειών. Με αυτόν τον τρόπο καταφέρνουν να αυξήσουν περαιτέρω το χρόνο παραμονής των καταναλωτών στο δικό τους περιβάλλον, ενώ παράλληλα να μεγιστοποιήσουν την κάλυψη των διαφημιστικών τους δικτύων.

Ποια ερωτήματα εγείρονται για τον CMO;
Για τον CMO του σήμερα, εγείρονται ερωτήματα που έχουν να κάνουν με το κόστος και τις συνθήκες πρόσβασης στον τελικό καταναλωτή όταν αυτή πλέον αναγκαστικά γίνεται μέσα σε καθεστώς ολιγοπωλίου και περιχαρακωμένους κήπους. Αρκετοί διεθνείς διαφημιζόμενοι όπως για παράδειγμα η Heineken και η Kellogg έχουν δημοσίως εκφράσει την αντίθεση τους και έχουν περιορίσει την επένδυση σε μέσα των δύο εταιρειών στα οποία δεν έχουν τη δυνατότητα πρόσβασης μέσω τρίτων ανεξάρτητων εταιρειών τεχνολογίας.

Για τον CMO του 2020, η διαμόρφωση ενός ανοικτού οικοσυστήματος συνεργατών μέσω του οποίου η πρόσβαση στον τελικό καταναλωτή γίνεται απρόσκοπτα χωρίς υψηλά τείχη και η ιδιοκτησία των δεδομένων δεν τίθεται σε ερώτημα, είναι ζωτικά ζητήματα στα οποία θα επανέρθουμε και σε επόμενα άρθρα.