«Όχι» εξηγώ, «η δουλειά μου συνήθως προηγείται μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Έχει να κάνει με το σχεδιασμό του brand. Πώς μοιάζει, τι σου υπόσχεται; Τι βλέπεις, πώς νιώθεις όταν έρχεσαι σε επαφή μαζί του;». «Α κατάλαβα, είσαι στο χώρο του design. Σχεδιάζεις σήματα, συσκευασίες, ετικέτες, websites, καταστήματα και τέτοια» απαντούν κάποιοι. «Όχι, στην εταιρεία αξιοποιούμε πολύ συχνά το design ώστε να δώσουμε στο brand οπτική ή φυσική υπόσταση. Αλλά το design και η φιλοσοφία του, όσο και αν διέπει μεγάλο μέρος της δουλειάς μας, δεν είναι παρά ένα από τα εργαλεία μας. Η δουλειά μας έχει μεγαλύτερο εύρος και πάει σε μεγαλύτερο βάθος. Για να καταλάβεις τι εννοώ όταν λέω ότι δεν είμαστε ούτε διαφημιστές, ούτε designers, θα σου δώσω ένα τραβηγμένο παράδειγμα. Θα διαπιστώσεις ότι ένα brand υπάρχει και πέρα από το σήμα, τη συσκευασία ή τη διαφήμιση», ανταπαντώ.

Και κάπως έτσι φτάνω να διηγηθώ την ιστορία του ιαπωνικού Muji, ενός από τα πιο επιτυχημένα brands λιανικής των τελευταίων δεκαετιών, με πολλές εκατοντάδες καταστήματα που πωλούν είδη σπιτιού, ένδυσης και προσωπικής περιποίησης σε μερικές από τις πιο ενδιαφέρουσες πόλεις του κόσμου. Το όνομα του προκύπτει από το «Mujirushi Ryοhin» που στα αγγλικά μεταφράζεται «no brand, good quality». Το (πολύ απλό) logo του εμφανίζεται μόνο στην πρόσοψη του καταστήματος και πουθενά αλλού. Ούτε μέσα στο κατάστημα, ούτε σε συσκευασίες ή ετικέτες προϊόντων. Διαφήμιση δεν θα βρείτε πουθενά – ούτε καν στο διαδίκτυο. Και όμως το Muji είναι ένα πανίσχυρο brand. Πασίγνωστο και πολυαγαπημένο όπου υπάρχει, ακόμα περισσότερο ανάμεσα σε designers και διαφημιστές. Στηρίζεται σε τρεις αξίες: Απλότητα, λειτουργικότητα και προσιτή τιμή. Η επιχείρηση έχει φροντίσει ώστε αυτές οι αξίες να διαπερνούν και να χαρακτηρίζουν τα πάντα – τρόπους παραγωγής, προϊόντα, χώρους καταστημάτων, συμπεριφορές προσωπικού, διαδικασίες δοκιμής και αγοράς των προϊόντων. Η συνέπεια μέσα στο χρόνο έχει χτίσει την «εμπειρία Muji» και πιστούς καταναλωτές που γίνονται πρεσβευτές της. Και όλα αυτά τα έχει πετύχει χωρίς τη βοήθεια κάποιου διαφημιστή, γραφίστα ή μέσου μαζικής ενημέρωσης. 

«Μα αυτό είναι business strategy», λένε κάποιοι. «Συμφωνώ», τους απαντώ. Σήμερα, η αποτελεσματική επιχειρηματική σκέψη και πρακτική περνάει μέσα από το branding.