Την ίδια στιγμή, οι ενδείξεις ότι ο χώρος του αθλητικού marketing στη χώρα μας αρχίζει και πάλι να δείχνει σημάδια ανάκαμψης, μας έδωσαν έναν επιπλέον λόγο για μια ενδιαφέρουσα συζήτηση με τον Νίκο Λεπενιώτη, CMO και Head of Corporate Partnerships της ΚΑΕ Ολυμπιακός. Μια συζήτηση που περιστράφηκε γύρω από τα επιτεύγματα του Τμήματος Marketing της ΚΑΕ, τα νέα της χορηγικά προγράμματα, ενώ επεκτάθηκε και στις νέες τάσεις του αθλητικού marketing που πλέον εμφανίζονται στη χώρα μας.

Marketing Week: Η ΚΑΕ Ολυμπιακός κατέκτησε το περασμένο καλοκαίρι το Gold Devotion Marketing Award για πρώτη φορά στην ιστορία της, ενώ έγινε και η πρώτη ελληνική ομάδα που αποσπά αυτή τη διάκριση. Σε τι ακριβώς αφορά η διάκριση και τι σημαίνει για την ΚΑΕ Ολυμπιακός και το Τμήμα Marketing του συλλόγου;
Νίκος Λεπενιώτης:
Είναι μια ιδιαίτερη διάκριση για εμάς και για το πρόγραμμα, καθώς τα τελευταία 4 χρόνια το πρόγραμμα marketing του Ολυμπιακού βρίσκεται στα τρία καλύτερα μεταξύ των 64 ομάδων που συμμετέχουν (από Euroleague και Eurocup), ενώ καταφέραμε να ξεπεράσουμε διεθνή mega sport brands, όπως η Ρεάλ Μαδρίτης και η Μπαρτσελόνα, οι οποίες διακρίνονται για την παγκόσμια απήχηση και την φήμη τους. Το βραβείο – για το οποίο παρεπιπτόντως, ψηφίζουν όλοι οι Εμπορικοί Διευθυντές και Διευθυντές Marketing των ομάδων – , μας δόθηκε για τον σχεδιασμό και την λειτουργία του επίσημου καναλιού μας στο YouTube, καθώς και για την εφαρμογή του αντίστοιχου προγράμματος marketing και εμπορικής εκμετάλλευσης αυτής της πλατφόρμας. Ήμασταν το πρώτο αθλητικό brand στην Ελλάδα που ξεκίνησε αυτή την προσπάθεια, σε συνεργασία με την Google και χαιρόμαστε που τόσο σύντομα έχουμε φτάσει πλέον σε αυτό το πολύ υψηλό επίπεδο, το οποίο δημιουργεί εξαιρετικό περιβάλλον για όλους τους χορηγούς και συνεργάτες μας.

Οι πληροφορίες μου λένε ότι βρίσκεστε στο τελικό στάδιο λανσαρίσματος ενός νέου χορηγικού προγράμματος, το οποίο στηρίζεται σε μια ιδιαίτερη στρατηγική και φιλοσοφία και θα εξελιχθεί μέχρι το 2020, υπό τον τίτλο «Elite». Μιλήστε μας λίγο για το πρόγραμμα αυτό, τις καινοτομίες που φέρνει, καθώς και για τα benefits που προσφέρει στους χορηγούς.
Αυτό είναι αλήθεια. Στο πλαίσιο του νέου business plan 2015-2020 του οργανισμού μας και μετά από αρκετό χρόνο εφαρμογής μιας σειράς διαφόρων επιπέδων χορηγικών προγραμμάτων, αποφασίσαμε να προχωρήσουμε σε μια σημαντική αναδιοργάνωση του Χορηγικού Προγράμματος και να δημιουργήσουμε ένα νέο και σύγχρονο project, το «Olympiacos Basketball Elite Partnership Program». Το πρόγραμμα αυτό θα ξεκινήσει το καλοκαίρι του 2016 και θα επεκταθεί πρωταρχικά για τρεις σεζόν, 2016 έως 2019. Έχει βασικό στόχο τη δημιουργία μιας «dream team» 12 εταιρειών-χορηγών, των καλύτερων ελληνικών και διεθνών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα και είναι κυρίαρχοι στον χώρο τους. Θέλουμε δηλαδή να έχουμε μαζί μας ως συνεργάτες την καλύτερη ελληνική Τράπεζα, τον μεγαλύτερο τηλεπικοινωνιακό όμιλο, την καλύτερη εταιρεία αθλητικής ένδυσης, τον μεγαλύτερο οργανισμό τυχερών παιχνιδιών, τον μεγαλύτερο ιατρικό όμιλο και άλλες εταιρείες σε αντίστοιχους τομείς, δημιουργώντας έτσι την ισχυρότερη ομάδα συνεργατών.

Κάποιες από αυτές τις εταιρείες είναι συνεργάτες μας και μάλιστα με πολυετείς συμφωνίες, απλώς τώρα θα επεκταθούμε και σε τομείς που δεν έχουμε εισέλθει. Επιπλέον, όλη η φιλοσοφία του προγράμματος θα έχει στόχο την οριστική μετάβαση των εφαρμογών του από τις αρχές του Sponsorship στις ολοκληρωτικές αρχές του Partnership. Βασικοί μας στόχοι θα είναι οι χορηγοί μας να ενισχύσουν όχι μόνο την φήμη τους από την σύνδεση μαζί μας, αλλά κυρίως τις πωλήσεις τους, το business development και την ανάπτυξη συνεργειών μεταξύ τους. Μέσα από την πλατφόρμα μας, θα ενισχύσουμε την πρόσβασή τους στα εκατομμύρια των φιλάθλων μας και όχι μόνο, την επέκτασή τους σε νέες αγορές, την ανάπτυξη νέων προϊόντων και πολλά άλλα. Θέλουμε να στέκεται περήφανα ο ένας δίπλα στον άλλο και να αποτελούν όλοι μαζί μέλη της ισχυρότερης ομάδας εταιρειών – χορηγών σε αθλητικό οργανισμό στην Ελλάδα και στην Ευρώπη, καθώς το brand του Ολυμπιακού έχει εξαιρετική διεθνή απήχηση στο χώρο του μπάσκετ.

Σήμερα ο διαφημιζόμενος απαιτεί τη μεγαλύτερη δυνατή αποτελεσματικότητα στα κονδύλια που επενδύει στο marketing, κάτι που υποθέτω ότι ισχύει και για τα κονδύλια που επενδύει σε αθλητικές χορηγίες. Ως ΚΑΕ Ολυμπιακός πώς του εξασφαλίζετε αυτή την αποτελεσματικότητα και με ποια εργαλεία;
Η οικονομική κρίση οδήγησε πολλές εταιρείες στη μείωση των κονδυλίων που χρησιμοποιούν για αθλητικές χορηγίες. Η μείωση αφορούσε κυρίως στις αθλητικές ομάδες οι οποίες δεν είχαν οργανωμένα χορηγικά προγράμματα και δεν επέστρεφαν την επένδυση που πραγματοποιούσαν οι εταιρείες σε αυτές. Για εμάς κάτι τέτοιο δεν συνέβη, τα τελευταία χρόνια κάθε χρόνο έχουμε αύξηση των χορηγικών μας εσόδων, γεγονός που οφείλεται τόσο στην εξαιρετική αγωνιστική πορεία της ομάδας (τα τελευταία 7 χρόνια ο Ολυμπιακός είναι η καλύτερη ομάδα στην Ευρώπη, βάσει αποτελεσμάτων), όσο και στην ανάπτυξη και αποδοτικότητα του χορηγικού μας προγράμματος.

Πέρα των βασικών και κοινών πεδίων δράσης των χορηγών, προσπαθούμε τα τελευταία χρόνια να δημιουργήσουμε ειδικές και καινοτόμες πλατφόρμες προβολής και προώθησης των εμπορικών μηνυμάτων των χορηγών. Επιπλέον, δουλεύουμε πολύ σε στενή συνεργασία με τους χορηγούς μας για τη δημιουργία tailor made projects, ειδικά σχεδιασμένων για αυτούς, τα οποία έχουν εξαιρετική αποδοτικότητα και στοχεύουν σε συγκεκριμένους τομείς που θέλουν να ενισχύσουν οι χορηγοί μας. Ένα από αυτά τα προγράμματα είναι το Loyalty πρόγραμμα της Olympiacos BC Mastercard, το οποίο «τρέχουμε» με την Τράπεζα Πειραιώς, Επίσημο Χορηγό μας από το 2013. Το πρόγραμμα αυτό δίνει τη δυνατότητα στους κατόχους καρτών να χρησιμοποιούν την κάρτα τους για τις καθημερινές τους ανάγκες και να συλλέγουν πόντους τους οποίους μπορούν να εξαργυρώσουν σε μια σειρά από υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με τον Ολυμπιακό, όπως ταξίδια, merchandising, μοναδικές εμπειρίες κ.λπ.

Τα τελευταία χρόνια οι διαφημιζόμενοι μείωσαν αισθητά τα κονδύλια που επένδυαν σε ενέργειες αθλητικού marketing. Ποιες ήταν οι συνέπειες αυτής της εξέλιξης;
Πράγματι αυτό συνέβη και στις περισσότερες περιπτώσεις έγινε απότομα και κάθετα. Σίγουρα επηρέασε πολύ την αγορά του αθλητισμού και ειδικά μετά από μια χρυσή προ-Ολυμπιακή εποχή. Μην ξεχνάμε ότι η μετα-Ολυμπιακή περίοδος δεν ήταν ανάλογη άλλων χωρών που διοργάνωσαν Ολυμπιακούς Αγώνες. Δυστυχώς οι οργανωτικές βάσεις του αθλητισμού, τόσο του ερασιτεχνικού. όσο και του επαγγελματικού και ειδικότερα στους τομείς του marketing και των χορηγιών, δεν ήταν στέρεες, με αποτέλεσμα κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης να αντιμετωπίσουν τεράστια προβλήματα και να αλλάξει ουσιαστικά όλος ο τρόπος λειτουργίας αυτών των τομέων. Από την άλλη, ξεχώρισαν κατά τη διάρκεια της κρίσης οι σωστά δομημένοι επαγγελματικοί αθλητικοί οργανισμοί και συγκέντρωσαν ουσιαστικά τα μεγαλύτερα κεφάλαια των εταιρειών – χορηγών, καθώς η επιστροφή της επένδυσής τους ήταν πολλαπλάσια από τις πιθανές επενδύσεις σε οργανισμούς λιγότερο οργανωμένους.

Το μπάσκετ αποτελεί το άθλημα που έχει προσφέρει πολύ μεγάλες διακρίσεις στην χώρα μας, τόσο σε συλλογικό, όσο και σε εθνικό επίπεδο. Εκτιμώ ότι αυτό το δεδομένο αποτελεί ισχυρό εχέγγυο για τη δημιουργία ενός ποιοτικού χορηγικού και διαφημιστικού περιβάλλοντος, στο οποίο τα brands μπορούν να αποκομίσουν πολλαπλά οφέλη σε επίπεδο brand value, αλλά και brand loyalty. Είναι έτσι;
Το μπάσκετ στην Ελλάδα είναι το ομαδικό άθλημα με τις μεγαλύτερες επιτυχίες διεθνώς τα τελευταία σχεδόν 30 χρόνια. Επιπλέον, από τους τελευταίους 19 τίτλους Πρωταθλήματος Ευρώπης συλλόγων, οι ελληνικές ομάδες έχουν κατακτήσει τους 9 και μάλιστα την τελευταία 15ετία έχουν κατακτήσει τους 7, ενώ έχουν συμμετάσχει στους 10 από τους 15 τελικούς. Ο Ολυμπιακός και ο Παναθηναϊκός «κόβουν» πάνω από 600.000 εισιτήρια το χρόνο στα γήπεδά τους, ενώ όλοι οι αγώνες τους, εντός και εκτός έδρας (περίπου 140) είναι τηλεοπτικά live και το 80-85% αυτών των αγώνων, σε prime time τηλεοπτικές ζώνες. Έχοντας τη δυνατότητα να μιλήσω για τον δικό μας οργανισμό, θεωρώ ότι το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούμαστε δημιουργεί εξαιρετικά αποδοτικές συνθήκες προβολής για τις εταιρείες που έρχονται κοντά μας.

Το κοινό του μπάσκετ, σύμφωνα και με σχετικές έρευνες των τελευταίων ετών, είναι ανωτέρου μορφωτικού και οικονομικού επιπέδου (σε σχέση με άλλα αθλήματα όπως το ποδόσφαιρο), είναι νεότερης ηλικίας, αγοράζει περισσότερα προϊόντα τεχνολογίας, έχει υψηλότερο ποσοστό γυναικών – φιλάθλων, χρησιμοποιεί περισσότερο το internet, ενώ προτιμά τα επώνυμα προϊόντα. Όλα αυτά, σε συνδυασμό με μια σειρά από στοχευμένα και σύγχρονα προγράμματα ενεργειών και πρωτοβουλιών που εφαρμόζουμε στο πλαίσιο του Χορηγικού Προγράμματός μας, δημιουργούν μιας μοναδικής ποιότητας και απόδοσης πλατφόρμα για όλους τους χορηγούς μας.

Τους τελευταίους μήνες είναι ορατές κάποιες ενδείξεις ανάκαμψης της δυναμικής της αθλητικής χορηγίας, όχι μόνο στο μπάσκετ, αλλά και στο ποδόσφαιρο, στο βόλεϊ, στους αγώνες δρόμου. Ποια δεδομένα έχουν οδηγήσει σε αυτή την εξέλιξη και υπό ποιες προϋποθέσεις εκτιμάτε ότι μπορεί η ανάκαμψη αυτή να έχει διάρκεια;
Όπως είπα και προηγουμένως, η οικονομική κρίση δημιούργησε καινούργια δεδομένα στην αγορά του αθλητισμού και ορισμένοι αθλητικοί οργανισμοί έδειξαν μεγάλη προσαρμοστικότητα. Η αλήθεια είναι ότι τα οφέλη που προσφέρει η σύνδεση ενός εμπορικού brand με ένα αθλητικό γεγονός ή οργανισμό είναι μοναδικά και πολλαπλά, ενώ ανάλογα με την εφαρμογή του αντίστοιχου πλάνου εκμετάλλευσης αυτής της σύνδεσης, μπορεί να είναι και πολύ αποδοτικά. Υπάρχουν ενδείξεις αύξησης των αθλητικών χορηγιών κυρίως σε ποσότητα, αλλά όχι σε αξία.

Επιπλέον, δημιουργούνται καινούργια αθλητικά events τα οποία «κλέβουν» μερίδιο αγοράς από τα παραδοσιακά, όπως π.χ. τα running events τα οποία έχουν αυξηθεί κατά πολύ, ενώ την ίδια στιγμή έχουν μειωθεί δραματικά οι αθλητικές χορηγίες στο ποδόσφαιρο, το οποίο πληρώνει τα κρούσματα βίας και τις αρνητικές ειδήσεις. Θεωρώ ότι θα υπάρχει αύξηση της εμπλοκής εμπορικών brands στον αθλητισμό τα επόμενα χρόνια, αλλά με εντελώς διαφορετική φιλοσοφία από ότι παλιότερα. Θα επικεντρωθούν στη σύνδεση με αθλητικά brands που τους επιστρέφουν πολλαπλάσια τη χορηγική τους επένδυση, στο υψηλότερο επίπεδο και στοχευμένα στο καταναλωτικό κοινό που τους ενδιαφέρει.

Επιπλέον, θα δούμε το φαινόμενο της δημιουργίας αθλητικών προγραμμάτων με την ολοκληρωτική στήριξη ενός ή και περισσοτέρων χορηγών με naming rights, με σκοπό την υιοθέτηση του project και την απόλυτη εμπορική ή διαφημιστική του εκμετάλλευση όπως π.χ. ήταν παλιά το McDonald’s Open.

Η μεγάλη πρόκληση για έναν αθλητικό σύλλογο είναι να οδηγήσει τους πιστούς φιλάθλους του σε μια καταναλωτική λογική, στην οποία top of mind θα βρίσκονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες των χορηγών του. Σε αυτή την προσπάθεια, ποια είναι τα εργαλεία που έχει στη διάθεσή του ο σύλλογος; Πώς το έχετε επιτύχει αυτό ως ΚΑΕ Ολυμπιακός;
Αυτό που χαρακτηρίζει τους Έλληνες φιλάθλους κυρίως, είναι το πάθος και η υπερβολική αγάπη για την ομάδα τους. Παρακολουθούν με μεγάλο ενδιαφέρον κάθε δράση γύρω από αυτήν και πάντα τους ενδιαφέρει να συμμετέχουν σε δραστηριότητες των χορηγών και των συνεργατών της ομάδας. Κυρίως όμως εκτιμούν τις ενέργειες των χορηγών που τους δείχνουν ότι τους ξεχωρίζουν μεταξύ των υπόλοιπων καταναλωτών, λόγω της σχέσης τους με την ομάδα. Επιθυμούν δηλαδή να αναπτύσσουν μια στενότερη καταναλωτική σχέση με έναν χορηγό της ομάδας, γνωρίζοντας ότι η σχέση αυτή θα συμβάλλει στην ενίσχυση της υποστήριξης της ομάδας τους, αλλά από την άλλη θα προσφέρει και σε αυτόν κάτι ιδιαίτερο, κάτι ξεχωριστό το οποίο δεν προσφέρεται σε έναν απλό πελάτη της εταιρείας-χορηγού.

Για παράδειγμα, η Hellas Direct, Official Partner του Αναπτυξιακού Προγράμματος του Ολυμπιακού και της Olympiacos Academy, προσφέρει τη δυνατότητα σε κάθε φίλαθλο του Ολυμπιακού να συνάψει ασφάλεια αυτοκινήτου χρησιμοποιώντας έναν κωδικό και να συμβάλει με το ποσό των 20 ευρώ για την ενίσχυση των δύο παραπάνω προγραμμάτων (το ποσό προσφέρεται από την εταιρεία). Επιπλέον, συμμετέχει σε έναν μεγάλο διαγωνισμό με μοναδικά συλλεκτικά δώρα της ομάδας. Έτσι ο φίλαθλος «αγοράζει» μια υπηρεσία ενός χορηγού μας, συμβάλλει στην ενίσχυση ενός σημαντικού κοινωνικο-αθλητικού προγράμματος της ομάδας και την ίδια στιγμή του προσφέρεται η δυνατότητα να κερδίσει σημαντικά δώρα της ομάδας, αποκλειστικά για εκείνον. Πρόκειται δηλαδή για μια τριμερή σχέση, από την οποία βγαίνουν όλοι κερδισμένοι.

Ως άνθρωπος του αθλητικού marketing βιώσατε εκ των έσω τις συνέπειες της κρίσης στον κλάδο. Ποιες είναι οι σημαντικότερες αλλαγές που επήλθαν; Υπήρξε και κάποια θετική εξέλιξη; Ποιες βλέπετε ως τις σημαντικότερες τάσεις που στο πλαίσιο αυτό, θα βιώσει ο κλάδος τα προσεχή χρόνια;
Νομίζω ότι ο κλάδος του sport business γενικότερα στην Ελλάδα βγαίνει σοφότερος από την οικονομική κρίση που ακόμα ζούμε και σίγουρα πολύ διαφορετικός. Το κύριο χαρακτηριστικό είναι η δραματική μείωση της κρατικής χρηματοδότησης, η οποία ήταν για πολλά χρόνια, πολύ έντονη και η ταυτόχρονη, οριστική πλέον κατανόηση των εμπλεκομένων ότι πρέπει να εργαστούν μεθοδικά, σκληρά και με σύγχρονους τρόπους, αν θέλουν να αναπτύξουν και να εξελίξουν τους αθλητικούς οργανισμούς τους. Θεωρώ οτι η σχέση αθλητικών οργανισμών και επιχειρήσεων/εμπορικών brands θα γίνεται ολοένα εντονότερη και αποδοτικότερη, καθώς όλοι κατανοούν τα κοινά οφέλη που έχει κάτι τέτοιο, ενώ την ίδια στιγμή το ενδιαφέρον του καταναλωτή θα αυξάνεται και η ενασχόληση του με αθλητικά projects, είτε ως συμμετέχοντα είτε ως θεατή/τηλεθεατή, θα ενισχύεται, δημιουργώντας εξαιρετικές συνθήκες για την αγορά του sport business.