O Nick Law διακρίνει δύο είδη δημιουργικότητας: Το άμεσο storytelling και τη συστηματική σκέψη. Η ισορροπία ανάμεσα στα δύο είναι το μυστικό κάθε επιτυχίας και η προσέγγιση που τον έχρισε Chief Creative Officer του Publicis Groupe.

Η δημιουργικότητα είναι: πρώτα δεν υπάρχει τίποτα και μετά υπάρχει κάτι. Αυτό που δεν υπήρχε στην αρχή, αναδύεται στο μυαλό σου και στη συνέχεια εμφανίζεται στον κόσμο. Οι πιθανότητες είναι αμέτρητες. Κοίτα γύρω σου και θα συνειδητοποιήσεις αμέσως ότι η δημιουργία αποτελεί βασικό στοιχείο της ζωής. Η δημιουργικότητα ενυπάρχει σε όλους μας και όσο πιο πολλά γνωρίζεις για αυτήν, τόσο περισσότερες δημιουργικές δυνατότητες μπορείς να αναπτύξεις και να θέσεις υπό τον έλεγχό σου και άρα τόσο καλύτερα μπορείς να λειτουργήσεις. Και δεν αναφέρομαι μόνο στη διαφήμιση, το marketing ή την επαγγελματική σου σταδιοδρομία. Μιλάω για τη ζωή. Η δημιουργικότητα είναι αφ’ εαυτής εξέλιξη. Μόλις ξεκινήσεις να δημιουργείς, η κατάληξη δεν είναι ποτέ όπως τη φαντάστηκες στην αρχή. Μια ιδέα αλλάζει, ρέει, αναπτύσσεται, γίνεται κάτι εντελώς διαφορετικό. Αυτό είναι ανάπτυξη και η ανάπτυξη είναι αυτό που εμείς οι άνθρωποι τείνουμε να επιζητούμε στη ζωή.

ΚΥΡΙΩΣ STORYTELLING
Για να μην περιπλέξουμε τα πράγματα, μπορούμε να διακρίνουμε δύο είδη δημιουργικότητας: το άμεσο storytelling και τη «συστηματική σκέψη». Από τότε που ο Bill Bernbach τοποθέτησε τον art director και τον κειμενογράφο μαζί, στο ίδιο δωμάτιο, τη δεκαετία του 1950, η διαφήμιση περιστρέφεται κυρίως γύρω από το storytelling. Η εξέλιξη αυτή είχε επίσης να κάνει με τα μέσα τα οποία χρησιμοπούνταν για τη μετάδοση των μηνυμάτων: εφημερίδες, περιοδικά και τηλεόραση αποτελούν εγγενώς storytelling media. Ως δημιουργικός, «διυλίζεις» μια ιστορία από τα συναισθήματα με τα οποία είναι συνδεδεμένο το brand. Και, προκειμένου να επιτύχεις τον μέγιστο αντίκτυπο, απλοποιείς την ιστορία έτσι ώστε να στείλεις ένα ξεκάθαρο, δυνατό, cool μήνυμα εκ μέρους της μάρκας.

Κατ’ αρχάς είμαι designer. Στη βιομηχανία του design, η συστηματική σκέψη έχει το πάνω χέρι. Όσοι την υιοθετούν επιλέγουν μια γενική οπτική, για να έχουν τη συνολική εποπτεία του πεδίου και όλων των ευκαιριών. Για παράδειγμα, ένας digital designer ενδιαφέρεται για το πώς οι χρήστες είναι πιθανό να ανταποκριθούν σε ένα σχέδιο, τι σημαίνει για το ταξίδι τους μέχρι το σημείο της αγοράς, ή ακόμη και μετά από αυτό. Ένας καλός systematic thinker λαμβάνει υπόψη όλα τα κανάλια που μπορεί να χρησιμοποιήσει το brand για την επικοινωνία του, ευθύς εξαρχής. Και εγγυάται την απρόσκοπτη δημιουργία νοήματος παντού.

Τα επιτυχημένα agencies στο άμεσο μέλλον θα αποτελούνται από ανθρώπους που μπορούν να ακολουθήσουν, ή τουλάχιστον να κατανοήσουν και τις δύο προσεγγίσεις. Εκείνα που θα βρουν την ιστορία και θα διαθέτουν τη γενική οπτική που χρειάζεται για να διασφαλιστεί ότι το κοινό τη βιώνει μέσα από κάθε πιθανό κανάλι. Όταν ήρθα στη Νέα Υόρκη, εν μέσω της ψηφιακής επανάστασης στην αρχή της χιλιετίας, μεγάλο μέρος του digital απλά δεν έβγαζε νόημα. Είχε διαμορφωθεί μέσα από το πρίσμα του storytelling, ενώ το διαδίκτυο αποτελεί ένα τελείως διαφορετικό μέσο.

Έχω δει μερικά ιδιαιτέρως παχυλά budgets να πηγαίνουν χαμένα. Το ριζοσπαστικό βήμα που κάναμε στην RG/A ήταν να μεταμορφώσουμε την παραδοσιακή ομάδα art director και copywriter σε storyteller και systematic thinker. Αυτό είναι το μυστικό της επιτυχίας μας, να αναζητούμε διαρκώς μια ισορροπία ανάμεσα στην τέχνη της απλοποίησης και της δημιουργίας μιας ιστορίας με μέγιστη επίδραση και τη συνεισφορά ανθρώπων που έχουν την εποπτεία ολόκληρου του «γηπέδου» και που εντοπίζουν τις ευκαιρίες που προκύπτουν χάρη στα νέα μέσα και την τεχνολογία.

ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ
Η ερώτηση είναι, φυσικά, ποια χρήση θα μπορούσε να έχει μια τέτοιου είδους λογική στην προσωπική σου ζωή. Αρχικά, όταν έχεις περάσει πολύ καιρό χρησιμοποιώντας το μυαλό σου ως storyteller, είναι δύσκολο να μεταβείς αμέσως στη «λειτουργία» συστηματικής σκέψης. Και αντιστρόφως. Ωστόσο, όπως στη βιομηχανία μας, έτσι και η ζωή έχει να κάνει με τις ιδέες. Αυτό που θέλω να πω είναι το εξής: ζεις απλά τη δική σου μικρή ιστορία, ή βλέπεις τον εαυτό σου ως μέρος ενός μεγαλύτερου κόσμου και των ευκαιριών που εμφανίζονται μέσα από αυτή την ευρύτερη οπτική; Το να ζεις μια καλή, απλή ζωή, χωρίς καμία εξέλιξη, είναι αδιέξοδο. Ακριβώς όπως και το να αντιλαμβάνεσαι κάθε είδους ευκαιρία χωρίς να έχεις έναν ξεκάθαρο στόχο. Βρες την ισορροπία μεταξύ των δύο. Τίποτα περισσότερο. Η διαφορά είναι τεράστια. Αυτό είναι ζωή, αυτό είναι εξέλιξη. Και είμαι σε θέση να το ξέρω, γιατί το βιώνω σε καθημερινή βάση.

FOCUS POINTS
– ΔΙΑΚΡΙΝΟΥΜΕ ΔΥΟ ΕΙΔΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ-ΤΗΤΑΣ: ΤΟ ΑΜΕΣΟ STORYTELLING ΚΑΙ ΤΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΙΚΗ ΣΚΕΨΗ
– ΤΑ ΕΠΙΤΥΧΗ-ΜΕΝΑ AGENCIES ΘΑ ΑΠΟΤΕΛΟΥΝΤΑΙ ΑΠΟ ΑΝΘΡΩΠΟΥΣ ΠΟΥ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΚΑΤΑΝΟΗΣΟΥΝ ΚΑΙ ΤΙΣ ΔΥΟ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ
– TΟ ΜΥΣΤΙΚΟ ΤΗΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΣΤΗΝ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΜΙΑΣ ΙΣΤΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗ ΣΥΣΤΗΜΑΤΙΚΗ ΣΚΕΨΗ

THE WORLDS MOST INFLUENTIAL AD-PEOPLE ON: THEIR LESSONS THAT WILL MAKE YOUR LIFE AND CAREER…
Το Μarketing Week παρουσιάζει κατ’ αποκλειστικότητα τη σειρά συνεντεύξεων «The Ad-Portraits». Δέκα κορυφαίοι Creative Directors των μεγαλύτερων διεθνών διαφημιστικών δικτύων, καταθέτουν μοναδικά insights και tips για το πώς η δημιουργικότητα μπορεί να βελτιώσει την καθημερινότητα και να ενισχύσει τις πιθανότητες επιτυχημένης καριέρας σε όσους δραστηριοποιούνται στον κλάδο της διαφήμισης, αλλά και σε κλάδους όπου η δημιουργικότητα διαδραματίζει πρωτεύοντα ρόλο.
(C) 2018 Best World Publicity