Οι πωλήσεις σε δύσκολους καιρούς μέρος Β

Αν ζητούσαν κάποιοι να αναφέρω το βασικότερο στοιχείο που μου έκανε εντύπωση κατά τη διάρκεια της συνέντευξης με τον Neil Rackham, αυτό θα ήταν ένα και μόνο: Η απλότητα. Η απλότητα στη συμπεριφορά, η απλότητα στη σκέψη, η απλότητα στις απαντήσεις. Ήταν εντυπωσιακό το γεγονός ότι ακόμα και στις πλέον σύνθετες ερωτήσεις για τις πωλήσεις, οι απαντήσεις του ήταν τόσο απλές και κατανοητές που έλεγες «καλά, πως μπορεί αυτή την απάντηση να μην την είχε σκεφθεί κανείς;». Αυτό ακριβώς όμως, είναι το γνώρισμα των κορυφαίων.

Λίγες εβδομάδες πριν πάρει το αεροπλάνο και έρθει στην Αθήνα –  στις 20 Σεπτεμβρίου -, για λογαριασμό της Boussias Communications, ως βασικός ομιλητής του Sales Management Forum, είχα την ευκαιρία για μια τηλεφωνική συνομιλία μαζί του. Τα όσα είπε, απλά μεγάλωσαν ακόμα περισσότερο το ενδιαφέρον για όλα όσα θα πει στο συνέδριο εκείνο.

Marketing Week: Τελικά κ.Rackham, τι είναι αυτό που κάνει έναν πωλητή πολύ καλό στη δουλειά του;
Νeil Rackham:
Ξέρετε, έχουμε λίγο θεοποιήσει την όλη διαδικασία της πώλησης. Δεν υπάρχει κάτι μαγικό στην προσπάθεια να γίνει ένας πωλητής καλός. Το μυστικό είναι η σκληρή δουλειά. Λίγοι είναι οι άνθρωποι που έχουν το χάρισμα να είναι εξαιρετικοί πωλητές, οι περισσότεροι πρέπει να εξασκηθούν ξανά και ξανά και ξανά. Διαρκώς.

Είναι λίγο σαν το ποδόσφαιρο η διαδικασία. Χρειάζεσαι έναν πολύ καλό προπονητή και πολύ εξάσκηση στις βασικές παραμέτρους της δουλειάς σου. Χρειάζεται όμως να κάνεις συνεχώς και εύστοχες ερωτήσεις έτσι ώστε μέσα από τις απαντήσεις που θα πάρεις, να αντλήσεις γνώση και εμπειρία.

Marketing Week: Ποιες στρατηγικές θα πρέπει να εφαρμόσει ένας CEO έτσι ώστε να αυξήσει την αποτελεσματικότητα της ομάδας πωλήσεων της εταιρείας του;
Νeil Rackham:
Πρώτα από όλα θα πρέπει να πληρώνει πολύ καλά τους επικεφαλείς του εμπορικού τμήματος, ενώ παράλληλα θα πρέπει να τους δίνει μεγάλη ελευθερία και ευελιξία κινήσεων. Με αυτό τον τρόπο θα δημιουργηθεί μια υψηλής ποιότητας εταιρική κουλτούρα. Αυτό βέβαια σημαίνει ότι η έμφαση στην εκπαίδευση και στην εξέλιξη θα δίνεται στους καλύτερους πωλητές, ενώ οι υπόλοιποι θα πρέπει να αποχωρούν. Κι αυτό πρέπει να γίνεται σαφές στους πωλητές της εταιρείας από την πρώτη στιγμή που θα ξεκινήσουν τη δουλειά τους σε αυτή.

Θα πρέπει, με άλλα λόγια να ξέρουν ότι η εταιρεία θα κρατήσει μόνο τους καλύτερους και ότι οι πωλητές έχουν ένα συγκεκριμένο, εύλογο χρονικό διάστημα για να αποδείξουν οι ίδιοι την ικανότητά τους. Το ξεσκαρτάρισμα από τους λιγότερο ικανούς πωλητές θα πρέπει να γίνεται άμεσα, διότι η καθυστέρηση κοστίζει πολλά στην εταιρεία. Σχετικές έρευνες δείχνουν ότι ένας βασικός λόγος που οι πωλητές δεν εξελίσσονται είναι το γεγονός ότι στην ομάδα τους υπάρχουν άλλοι πωλητές, χωρίς ιδιαίτερες ικανότητες. Έτσι, υποσυνείδητα οι ικανοί αισθάνονται ότι δεν έχουν λόγους να προσπαθήσουν να γίνουν ακόμα καλύτεροι, αφού δεν έχουν ανταγωνισμό εντός της εταιρείας.

Marketing Week: Μιλήσατε νωρίτερα για τις αμοιβές των στελεχών πωλήσεων. Είναι αυτός ο πρώτος βασικός παράγοντας για να έχει μια εταιρεία καλούς πωλητές;
Νeil Rackham:
Κοιτάξτε, είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας, αλλά από μόνος του δεν αρκεί. Είναι σίγουρο ότι μια καλή αμοιβή είναι ικανή να κρατήσει έναν πολύ καλό πωλητή σε μια εταιρεία, αλλά αυτό δεν εξασφαλίζει στην τελευταία ότι ο πωλητής αυτός θα προσπαθεί ολοένα και πιο σκληρά, για να γίνει ακόμα καλύτερος. Έτσι, το να δίνεις αυξήσεις σε πωλητές χωρίς τα ανάλογα αποτελέσματα δεν θα έλεγα ότι είναι έξυπνη κίνηση. Χρειάζεται συνδυασμός κινήτρων.

Marketing Week: Τι χρειάζεται λοιπόν μια εταιρεία για να δημιουργήσει μια «dream team» πωλητών;
Νeil Rackham:
Καταρχήν χρειάζεται να έχει έναν πολύ καλό «προπονητή», ένα έμπειρο και ικανό στέλεχος πωλήσεων με αποδεδειγμένες ικανότητες μετάδοσης της γνώσης και της εμπειρίας του στην ομάδα πωλήσεων. Στη συνέχεια, θα πρέπει η ομάδα πωλητών να μοιραστεί τις προϊοντικές αξίες, να εντρυφήσει σε αυτές, να τις πιστέψει, να τις αποδειχθεί και να πορεύεται μαζί τους. Επίσης, θα πρέπει οι πωλητές να νοιάζονται για τους πελάτες της εταιρείας και να το αποδεικνύουν.

Παράλληλα, θα πρέπει να πιστεύουν στα brands και στις υπηρεσίες που πουλάνε, να τις καταλαβαίνουν σε βάθος, να λένε αλήθειες και όχι υπερβολές. Να μην δημιουργούν δηλαδή υπερβολικές προσδοκίες και στη συνέχεια να αποδεικνύεται ότι δεν μπορούν να τις ικανοποιήσουν. Από την άλλη, οι πωλητές είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικοί και δεν έχουν κουλτούρα συνεργασίας μεταξύ τους. Ο καλός «προπονητής» που σας ανέφερα νωρίτερα θα πρέπει να ενθαρρύνει τον ανταγωνισμό και την μετάδοση γνώσης και εμπειρίας μεταξύ των πωλητών. Οι τελευταίοι πρέπει να καλλιεργήσουν κουλτούρα ομάδας και να βοηθούν ο ένας τον άλλο.

Marketing Week: Πως δημιουργείτε εσείς προϊοντική αξία για τον πελάτη;
Νeil Rackham:
Στο παρελθόν το ίδιο το προϊόν ήταν εκείνο που δημιουργούσε την αξία για τον πελάτη. Κάθε εταιρεία είχε ένα ξεχωριστό προϊόν, το οποίο ήταν μοναδικό. Η δουλειά του πωλητή ήταν να εξηγήσει στον πελάτη την αξία του προϊόντος ή της πωλούμενης υπηρεσίας. Με άλλα λόγια, οι πωλητές ήταν οι άνθρωποι που επικοινωνούσαν την προϊόντική αξία στους πελάτες. Σήμερα όμως υπάρχουν πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα που έχουν παρόμοια χαρακτηριστικά και δεν είναι μοναδικά.

Έτσι το προϊόν δεν έχει τόση διαφορετική αξία ώστε να κάνει τη διαφορά και να οδηγήσει έναν πελάτη να το επιλέξει έναντι κάποιου άλλου, ανταγωνιστικού. Υπό αυτές τις συνθήκες, η δουλειά του πωλητή αλλάζει ριζικά και πρέπει να περιλαμβάνει την δημιουργία αξίας. Ο πωλητής δηλαδή είναι εκείνος που δημιουργεί την προϊόντική αξία σήμερα. Γι’ αυτό η δουλειά του είναι πλέον περισσότερο περίπλοκη. Πρέπει να είναι expert σε αυτή και να μπορεί να δίνει λύσεις στα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο πελάτης.




Marketing Week: Το image των ανθρώπων των πωλήσεων τα τελευταία χρόνια έχει «θαμπώσει» θα έλεγε κανείς. Πως μπορεί κατά τη γνώμη σας να αλλάξει αυτή η πραγματικότητα και οι άνθρωποι αυτοί να αναγνωριστούν από την κοινωνία και να γίνουν αποδεκτοί ως επαγγελματίες;
Νeil Rackham:
Η κοινωνία διαρκώς κρίνει και δικάζει το παρελθόν και όχι το παρόν. Στο παρελθόν, είναι αλήθεια, υπήρξαν πολλά στελέχη πωλήσεων που έλεγαν ψέματα, παραπληροφορούσαν και δεν έκαναν σωστά τη δουλειά τους. Είναι αυτοί που εξαιτίας της συμπεριφοράς τους δημιούργησαν άσχημη εικόνα για τον κλάδο των πωλήσεων. Σήμερα όμως αυτό έχει αλλάξει άρδην, οι σημερινοί πωλητές είναι επαγγελματίες, ειλικρινείς και έχουν πολύ υψηλά standards στην εργασία τους. Η κοινωνία θα καταλάβει τη διαφορά με το παρελθόν, ωστόσο αυτό απαιτεί χρόνο. Και είναι φυσικό μέχρι τότε να λέει τα δικά της.

Marketing Week: Μπαίνω στον πειρασμό κύριε Rackham να σας κάνω μια ερώτηση που απασχολεί τον κλάδο του management και του marketing διαχρονικά, ενώ οι απαντήσεις σε αυτή ποικίλουν. Πιστεύετε ότι οι επιχειρηματίες είναι καλοί πωλητές;
Νeil Rackham:
Θα έλεγα ότι συνήθως οι επιχειρηματίες είναι κακοί πωλητές. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας πώλησης μιλάνε πολύ, ενώ την ίδια στιγμή δεν ακούνε τον πελάτη.
Είναι τόσο ενθουσιασμένοι με τα προϊόντα τους, που δεν βλέπουν αντικειμενικά τα πράγματα, κάτι που όπως καταλαβαίνετε, δημιουργεί σοβαρά προβλήματα κατά την πώληση, αφού ο πελάτης αποκτά την αίσθηση ότι του καλλιεργούνται υπερβολικές προσδοκίες για το προϊόν ή την υπηρεσία που καλείται να αγοράσει.

Όταν εκπαιδεύω επιχειρηματίες σε σημαντικές αρχές των πωλήσεων, το πρώτο πράγμα που τους λέω είναι ότι οι καλές πωλήσεις απαιτούν πολλές ερωτήσεις, αλλά και να ακούς τον πελάτη. Τους λέω μάλιστα ότι εάν μιλάτε περισσότερο από το 1/3 της χρονικής διάρκειας της επαφής σας με τον πελάτη, τότε κάνετε κακή πώληση.

Marketing Week: Πως μπορούμε να δημιουργήσουμε αποτελεσματικές διεθνείς επιχειρήσεις, οι οποίες να σημειώνουν παράλληλα υψηλές πωλήσεις;
Νeil Rackham:
Κοιτάξτε, μια επιτυχημένη διεθνής επιχείρηση ξεκινά από μια σωστή στρατηγική. Αυτό σημαίνει ότι τα τμήματα marketing και πωλήσεων πρέπει να εργάζονται πολύ κοντά το ένα με το άλλο, να βρίσκονται σε ανοικτή επικοινωνία και να δημιουργούν από κοινού λεπτομερή στρατηγικά πλάνα για κάθε διεθνή account.

Στις περισσότερες επιχειρήσεις αυτό δεν συμβαίνει. Και κάτι ακόμα, οι περισσότερες επιτυχημένες διεθνείς επιχειρήσεις έχουν ξεκινήσει να δραστηριοποιούνται σε μια μόνο αγορά και στη συνέχεια επεκτείνονται, στρατηγικά πάντα. Μερικές φορές είναι πιο εύκολο να ξεκινήσεις μια επιχείρηση σε μια τοπική αγορά και σε ένα προϊοντικό segment παρά να προσπαθείς να ξεκινήσεις ταυτόχρονα σε πολλά μέτωπα, είτε αυτά αφορούν χώρες, είτε segments.

O Neil Rackham στην Αθήνα
Στις 20 Σεπτεμβρίου ο Neil Rackham θα βρίσκεται στην Αθήνα, για λογαριασμό της Boussias Communications, βασικός ομιλητής του Sales Management Forum, το οποίο φέτος έχει τίτλο «Sales Management & the New World of Selling». Η εκτενής παρουσίασή του, διάρκειας 2 ½ ωρών, θα μοιραστεί σε 3 ενότητες, οι οποίες έχουν τους εξής τίτλους The New World of Sales, The New Sales and Marketing και Selling in Hard Times. Η εκδήλωση ολοκληρώνεται με ένα πάνελ διακεκριμένων στελεχών της ελληνικής αγοράς, οι οποίοι θα σχολιάσουν τα διδάγματα που αφορούν στα στελέχη των πωλήσεων και τα επόμενα βήματα για τις ελληνικές επιχειρήσεις, με τη συμμετοχή φυσικά του Neil Rackham.

Σχολιάζοντας τον Rackham…
Στο πλαίσιο της συνέντευξης με τον Neil Rackham ζητήσαμε από σημαντικούς ανθρώπους των πωλήσεων και του management, να τοποθετηθούν επάνω σε καίριες απόψεις του σημαντικού αυτού sales thinker. Στο προηγούμενο τεύχος συμμετείχαν με σχόλιό τους οι Βασίλης Μπεγκλής, Εμπορικός Διευθυντής της Agrino και ο Γιώργος Γκόνος, Διευθύνων Σύμβουλος της McCain Ελλάδος και Βαλκανίων. Σήμερα, ακολουθούν τα σχόλια των Νίκου Καλημέρη, National Account Manager, Hellas Consumer Division της Γρ. Σαράντης και του Βασίλη Κομνηνού, Managing Director της Kenwood Hellas.

Νίκος Καλημέρης, National Account Manager, Hellas Consumer Division της Γρ. Σαράντης
«Εξαιρετικά βαρύνουσα η άμεση και σωστή ανταπόκριση στις ανάγκες του πελάτη»
«Το υφεσιακό επιχειρηματικό περιβάλλον, κυρίως αν αυτό είναι έντονο και για παρατεταμένο χρονικό διάστημα, προκαλεί προφανή δυσάρεστα συναισθήματα σε  προμηθευτές και λιανεμπόριο. Πέρα από αυτό όμως δεν παύει να αποτελεί ένα φαινόμενο που οδηγεί εκ των πραγμάτων σε αλλαγές. Όταν οι συνθήκες ευνοούν τις αλλαγές, οι πελάτες σίγουρα επανεξετάζουν τον τρόπο με τον οποίο κάνουν business και ορίζουν ξανά τα κριτήρια αξιολόγησης της συνεργασίας με τα τμήματα πωλήσεων των προμηθευτών τους. Πέρα από την αντιπαράθεση στο θέμα των τιμών, οι νέες συνθήκες δημιουργούν και νέες ανάγκες.

Σε συνθήκες ύφεσης ένα είναι σίγουρο, δεν περισσεύει ούτε χρόνος αλλά ούτε και χρήμα. Η ικανότητα ενός τμήματος πωλήσεων να εντοπίσει την ανάγκη της χρονικής αμεσότητας, έχοντας προβλέψει τις σχετικές διαδικασίες, του επιτρέπει να αναπτύσσει σημαντικά την αποτελεσματικότητά του και να αξιολογείται πολύ υψηλά από τον πελάτη. Ο τελευταίος θα επιλέξει τελικά να συνεργαστεί με αυτόν που αντιλαμβάνεται ότι μπορεί να προσαρμόσει τη στρατηγική του γρήγορα και αμοιβαία. Οι πελάτες παρακολουθούν το δείκτη R.O.I. στα εμπορικά πλάνα που συμφωνούν με τα τμήματα πωλήσεων περισσότερο από κάθε άλλη φορά. Το τμήμα πωλήσεων που έχει την ικανότητα να υλοποιεί άριστο execution στα καταστήματα αξιολογείται ως πολύ σημαντικό αφού πολλαπλασιάζονται τα αμοιβαία κέρδη και η απόδοση της επένδυσης και για τις δύο πλευρές.

Οι κατηγορίες αγορών μειώνονται με μεγάλους ρυθμούς, ειδικά σε προϊόντα non food.  Η επίτευξη των στόχων για τον λιανέμπορο περιγράφεται από μια λέξη “incrementality”. Τα τμήματα πωλήσεων έχουν απέναντί τους πολύ πιο δεκτικά τμήματα αγορών και οι προτάσεις και οι πρωτοβουλίες αξιολογούνται με μεγαλύτερη προσοχή ειδικά στις περιπτώσεις που διαφαίνεται δυνατότητα ανάπτυξης ή συγκράτησης της πτώσης της κατηγορίας. Ολοκληρώνοντας, ο καταναλωτής σίγουρα αλλάζει συμπεριφορά. Εκφράζει την αγοραστική του πρόθεση πολύ κοντά στην καταναλωτική του ανάγκη εκτιμώντας ότι έτσι αναστέλλει τις δαπάνες του.

Ανεξάρτητα από το πόσο αποτελεσματικό είναι αυτό για τον καταναλωτή, το βέβαιο είναι ότι η ικανότητα ενός τμήματος πωλήσεων να το προβλέπει και να ανταποκρίνεται σε αυτό καθίσταται ιδιαίτερα κρίσιμη, αφού η επιτυχία από την αποτυχία τόσο για τον προμηθευτή όσο και για τον λιανέμπορο απέχει σε περιπτώσεις μόλις κάποια 24ωρα. Πολλά παραδείγματα ή περιπτώσεις μπορεί ακόμα να παραθέσει κάποιος. Σε κάθε όμως περίπτωση, η αποτελεσματικότητα ενός τμήματος πωλήσεων πάντα θα έχει να κάνει με την ικανότητα να διακρίνει τις ανάγκες  του πελάτη και να ανταποκρίνεται με αμεσότητα και αμοιβαιότητα σε αυτές».

Βασίλης Κομνηνός, Managing Director στην Kenwood Hellas
«Κίνδυνος από τις γενικεύσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς»
«Το μεγαλύτερο λάθος που μπορεί να κάνει κάποιος στις εκτιμήσεις του είναι η γενίκευση των καταστάσεων και των συμπεριφορών και αυτή είναι μία παγίδα που πέφτουν πολλοί έμποροι. Κρίνουν εξ’ ιδίων και γενικεύουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Σε μια αγορά, υπάρχουν πολλές συμπεριφορές οι οποίες εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες και σαφώς όχι μόνο από τον παράγοντα τιμή. Τέτοιοι παράγοντες είναι το status που εμπνέει το προϊόν, η διαφορετικότητα στη χρήση του, η αναγνωρισιμότητά του, η παρουσία του ή όχι στα ράφια και …βέβαια η τιμή του, αλλά σε συνάρτηση με όλα τα παραπάνω. Είναι σαφές ότι σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, όπως αυτή που βιώνουμε σήμερα, η καταναλωτική συμπεριφορά αλλάζει δραματικά. Το shopping αντί να προκαλεί ευχαρίστηση γεννά ενοχές. Αγοράζουμε τα απαραίτητα και όχι το κάτι παραπάνω.

Η καταναλωτική πίστη μειώνεται δραματικά και ο καθένας μας λειτουργεί με μεγαλύτερη σύνεση και λιγότερο παρορμητικά. Οι εταιρείες βλέπουν αλλαγή των μεριδίων τους, αλλά ποτέ δε θα επέλθει η απόλυτη ευθυγράμμιση του συνόλου των καταναλωτών ως προς τις επιλογές τους. Αυτό σημαίνει ότι σε κάθε περίπτωση υπάρχει ένα μερίδιο καταναλωτών για όλα τα προϊόντα σε κάθε οικονομικό περιβάλλον αρκεί  να εντοπιστούν οι ανάγκες τους και να προβληθούν κατάλληλα. Όλη λοιπόν η μαγεία της διαφήμισης, του marketing γενικότερα, του merchandising και των τεχνικών πώλησης είναι τα όπλα για τη διερεύνηση, αξιοποίηση και αναβάθμιση αυτού του μεριδίου. Επειδή όμως ανάμεσα από τον καταναλωτή και τον κατασκευαστή, παρεμβάλλεται συχνά το κατάστημα, είναι στο χέρι των υπευθύνων του καταστήματος λιανικής να πιστέψουν και να εκμεταλλευτούν τις ενέργειες αυτές. Και είναι δυστυχώς σύνηθες σε αυτό το στάδιο όλες αυτές οι τεχνικές να καταρρίπτονται.

Γιατί υπάρχει ο κίνδυνος το κατάστημα να γενικεύσει τις καταναλωτικές συμπεριφορές με γνώμονα την τιμή. Δεν τοποθετεί «ακριβά» προϊόντα στο ράφι του ή δεν τα προωθεί, οπότε δεν πουλάει άρα νιώθει δικαιωμένος για τις επιλογές του και συνεχίζει να συμπεριφέρεται ανάλογα. Ένας φαύλος κύκλος δηλαδή. Έτσι οδηγούμαστε σε σαφώς μειωμένες πωλήσεις και σε μια ενδυνάμωση του κριτηρίου της τιμής, αλλά όχι στην απόλυτη επικράτησή του. Παράγοντες όπως η ποιότητα κατασκευής, η λειτουργικότητα, η κάλυψη πραγματικών αναγκών, η εμπιστοσύνη στη μάρκα και το service, είναι κάποια στοιχεία που παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο σε περιόδους λιγότερο παρορμητικών αγορών.

Οι εταιρείες δεν πρέπει να κοιτάμε κοντόφθαλμα όσα συμβαίνουν γύρω μας. Προσαρμοζόμαστε όσο μπορούμε στο σήμερα, αλλά κτίζουμε για το αύριο. Δοκιμαζόμαστε καθημερινά, είναι αλήθεια. Αλλά ας είμαστε πραγματιστές και ψύχραιμοι. Πρέπει να  κάνουμε τις σωστές επιλογές και τα σωστά βήματα πάντα προς όφελος του καταναλωτή, για να μπορέσουμε όχι μόνο να επιβιώσουμε αλλά και να έχουμε μέλλον».