Marketing Week: Πριν από μερικές εβδομάδες, στο Golden Drum, ο Sir John Hegarty διατράνωσε ότι αυτή η εποχή είναι η πλέον κατάλληλη για να ασχολείται κάποιος με τη Διαφήμιση. Συμφωνείτε ότι είναι πράγματι μια συναρπαστική εποχή για τους δημιουργικούς ή πρόκειται απλώς για ευσεβή πόθο;

Neil French: Θα έλεγα ότι είναι ευσεβής πόθος, Και αυτό γιατί δεν θεωρώ ότι η εποχή μας είναι ιδανική για να ασχολείται κάποιος με τη Διαφήμιση. Ο κύριος Hegarty είναι ένα… πονηρό μικρό ξωτικό. Σε μία αξιομνημόνευτη συνάντησή μας στις Κάννες, ρώτησαν και τους δυο μας «τι γνώμη έχουμε για το Διαδίκτυο».

Εκείνος είπε «ω, εγώ προσπαθώ να κατανοήσω πώς θα κάνω καλύτερα τη δουλειά μου», το οποίο νομίζω ότι είναι καλή απάντηση. Αντιθέτως εγώ απάντησα ότι «δεν θα αναγνώριζα το Διαδίκτυο ακόμη και αν έπεφτε στα γόνατα και με… περιποιούταν». Κανείς μας δεν γνωρίζει καλά το Διαδίκτυο. Κι αν εκείνος τώρα δηλώνει ενθουσιασμένος, τότε μάλλον έχει μάθει πολύ περισσότερα από ό,τι εγώ τα τελευταία χρόνια. Το Internet είναι απλώς και μόνο, άλλο ένα Μέσο. Όταν βγήκε στην αγορά ο στιγμιαίος καφές, δεν εξαλείφτηκε ο κανονικός καφές. Όχι βέβαια. Πορεύονται χέρι με χέρι. Το Διαδίκτυο μπορεί να συνυπάρξει με την Τηλεόραση, τον Τύπο και όλα τα άλλα Μέσα.

Όποιος ενθουσιάζεται υπέρμετρα, λέει βλακείες. Όλοι υποκύπτουν στη γοητεία του καινούργιου. Και ο φουκαράς ο Johnny το παίζει ειδήμονας του Διαδικτύου. Αλλά δεν είναι. Είναι ένας πάρα, πάρα πολύ καλός επιχειρηματίας και πλασάρει εξαιρετικά τον εαυτό του, αλλά «στην πουτάνα δεν περνάνε οι πουτανιές».

Marketing Week: Άρα δεν είστε ιδιαίτερα ενθουσιασμένος με τα Νέα Μέσα…

Neil French: Το Twitter είναι θλιβερό και το Facebook είναι ήδη παρωχημένο… Οι πιο έξυπνοι άνθρωποι που γνωρίζω εγκαταλείπουν το Facebook επειδή είναι παραβίαση της ιδιωτικής τους ζωής και στο κάτω-κάτω, δεν τους προσφέρει και τίποτα.

Marketing Week: Όμως οι πελάτες εξακολουθούν να πιστεύουν ότι πρέπει να βρίσκονται εκεί…
 
Neil French:
Οι πελάτες είναι λιγότερο έξυπνοι από εμάς. Βρίσκονται πάντοτε ένα βήμα πίσω. Είναι όπως όταν σου λέει ο πελάτης πώς θέλει να είναι η διαφήμισή του. Μα, τι σκατά ξέρει; Αν είναι να πηγαίνεις στο γιατρό και να κάνεις εσύ τι διάγνωση, τότε γιατί να πας στο γιατρό; Το να αναγνωρίσεις ότι ένα τηλεοπτικό σποτ είναι ιδιοφυές δεν σημαίνει ότι μπορείς να το κάνεις κιόλας. Είναι σαν το άλμα εις μήκος ή το επί κοντώ.

Το είδες και σου άρεσε; Καλά έκανες. Φέρε μου όμως έναν επαγγελματία να το κάνει. Οι πελάτες, λοιπόν, δεν ξέρουν τίποτα. Το Twitter, το Facebook, όλα αυτά είναι λέξεις που τις έχουν ακουστά και πιστεύουν ότι πρέπει να τις αξιοποιήσουν. Ειλικρινά, δεν καταλαβαίνω γιατί ο κόσμος είναι τόσο τρελαμένος με όλα αυτά. Μια μόδα είναι και τίποτα άλλο.

Marketing Week: Πώς θα ορίζατε τον καλό πελάτη;

Neil French: Αυτός που το βουλώνει, κάθεται σε μια γωνιά και με αφήνει να παίξω μπάλα. Η αλήθεια είναι ότι αν ρίξεις μια ματιά στην ιστοσελίδα μου και δεις δουλειές που σου αρέσουν, το 90% εξ αυτών έγιναν για πελάτες που με εμπιστεύτηκαν. Κάποιοι από αυτούς δεν είδαν καν τη διαφήμιση πριν δημοσιευθεί. Και αυτό είναι το σωστό. Διότι, είτε πιστεύεις ότι μπορώ να κάνω τη δουλειά, είτε δεν το πιστεύεις. Αν δεν το πιστεύεις, βρες κάποιον άλλο να την κάνει.


Marketing Week: Γνωρίζω ότι απεχθάνεστε αυτούς που λένε συνέχεια «ναι». Πότε είναι η καλύτερη στιγμή να αρχίσεις να λες «όχι» και ποιος είναι ενδεχομένως, ο καλύτερος τρόπος να το κάνεις χωρίς να απολυθείς;

Neil French: Ο David Ogilvy συνήθιζε να λέει «εάν δεν έχεις απολυθεί μια-δυο φορές, δεν κάνεις καλά τη δουλειά σου». Αυτό που έκανα, λοιπόν, ήταν από την πρώτη κιόλας ημέρα να λέω στους πελάτες μου ακριβώς αυτό που πίστευα. Δεν μπορείς να επιτρέπεις στον εαυτό σου να δίνει λάθος συμβουλές στους πελάτες, επειδή σου ζητούν κάτι τέτοιο. Μη λες ποτέ «ναι» μόνο και μόνο επειδή αυτό θέλει να ακούσει ο πελάτης. Ακόμη και αν σε απολύσει ο πελάτης. Ας είναι. Θα βρεις κάποιον άλλο…

Marketing Week: Από ταυρομάχος μέχρι μπράβος, ασχοληθήκατε στη ζωή σας με πολλά επαγγέλματα. Αληθεύει η ιστορία για το πώς καταλήξατε στη Διαφήμιση;

Neil French: Ναι. Αποδείχθηκε ότι ήμουν εντελώς ανίκανος ως εισπράκτορας ενοικίων. Αντί να εισπράττω, κατέληξα να δίνω συμβουλές στους ενοικιαστές για το πώς να γλιτώσουν το ενοίκιο. Κάποια στιγμή, λοιπόν, το αφεντικό μου που ήταν καλός άνθρωπος μου είπε: «μάλλον δεν κάνεις γι αυτή τη δουλειά ε; Λοιπόν, έχω ένα φίλο που είναι διαφημιστής και μου φαίνεται ότι όλοι όσοι είναι ανίκανοι για οτιδήποτε άλλο, καταλήγουν στη Διαφήμιση. Θα ήθελες να σου δώσω το τηλέφωνό του;» Κι εγώ είπα «ευχαριστώ»…

Marketing Week: Πότε αντιληφθήκατε ότι ήσασταν ένας πολύ καλός διαφημιστής;

Neil French: Δε νομίζω ότι το έχω συνειδητοποιήσει ακόμη. Δεν είμαι σίγουρος ότι είμαι καλός. Ήμουν account executive, αν και δεν μου αρέσει να το παραδέχομαι. Και ήμουν καλός account executive επειδή το σκεπτικό μου ήταν διαφορετικό και δεν ήθελα να πουλάω σκουπίδια στους πελάτες. Κάποιες φορές μου έδιναν να πουλήσω στους πελάτες διαφημίσεις που ήταν χάλια. Αυτό με έκανε να νιώθω απαίσια. Έτσι γύριζα στο σπίτι και άλλαζα τη διαφήμιση, χωρίς να το ξέρουν οι άλλοι.

Κι μια ημέρα, το αφεντικό κόλλησε μια από τις δικές μου, αλλαγμένες διαφημίσεις στον τοίχο και ρώτησε: «ποιος το έκανε αυτό;». Και τότε σκέφθηκα: «τη γάμησα πάλι. Θα με απολύσουν». Σήκωσα το χέρι κι εκείνος μου είπε: «θες να γίνεις copywriter;». «Θα πληρώνομαι καλύτερα;» ρώτησα. «Ναι», μου απάντησε. «Πρέπει να φοράω γραβάτα;» ξαναρώτησα. «Όχι», μου είπε εκείνος. «Τότε, είμαι μέσα». Στάθηκα τυχερός τότε και εξακολούθησα να είμαι τυχερός…

Marketing Week: Ποιο ήταν το χαρακτηριστικό που σας έκανε να ξεχωρίσετε και να γίνετε ένας από τους κορυφαίους;

Neil French: Η ειλικρίνεια που πληγώνει. Η απόλυτη ειλικρίνεια, η ειλικρίνεια με κάθε κόστος. Ο καθένας μπορεί να γράψει μια διαφήμιση. Κατά κάποιο τρόπο δεν είναι παρά μια συνδιάλεξη σε χαρτί. Σου μιλάω και προσπαθώ να διατηρήσω το ενδιαφέρον σου αμείωτο. Ό,τι έκανα, το έκανα με ειλικρίνεια. Και ο πελάτης, ακόμη και αν δεν του αρέσει αυτό που του λες, αργά ή γρήγορα θα εκτιμήσει που τον αντιμετωπίζεις με ειλικρίνεια. Και αυτό γιατί δεν είσαι η δική του φωνή, είσαι η δική σου.

Marketing Week: Βρίσκατε διαρκώς νέα κίνητρα, ενώ θα μπορούσατε να είχατε επαναπαυτεί στις δάφνες σας…

Neil French: Πάντα υπάρχει μια νέα πρόκληση. Μετά από 10 χρόνια στην Ασία, είχα γίνει ο βασιλιάς της Διαφήμισης σε αυτήν την ήπειρο. Θα μπορούσα να πω ότι έφτασα στην κορυφή και όντως να αναπαυθώ στις δάφνες μου. Όμως αυτό δεν μου ήταν αρκετό. Και αυτό που είχα πει στους συνεργάτες μου ήταν: «τώρα που φθάσαμε στην κορυφή εδώ, είναι καιρός να δούμε πώς τα πάμε κόντρα στους μεγάλους». Έτσι, αρχίσαμε να στέλνουμε συμμετοχές σε διεθνή Φεστιβάλ, κάτι που ήταν ανήκουστο. Κερδίσαμε ένα σωρό βραβεία και έτσι αρχίσαμε να παίρνουμε δουλειές από το εξωτερικό. Κάθε φορά υπάρχει μια νέα πρόκληση.


Marketing Week: Καθότι για δεκαετίες ζήσατε μέσα στην κραιπάλη, δίνετε την εντύπωση ότι δεν χρειάστηκε να μοχθήσετε για να επιτύχετε. Πιστεύετε ότι το ταλέντο, η εξυπνάδα και η χαρισματική προσωπικότητα αρκούν για να οδηγήσουν ένα διαφημιστή στην καταξίωση;

Neil French: Όχι, χρειάζεται και πολλή, σκληρή δουλειά. Όμως δεν πρέπει να δείχνεις ότι ζορίζεσαι. Συμμερίζομαι αυτό που είπε κάποτε ο Michael Caine. Πρέπει να είσαι χαλαρός στην επιφάνεια και κάτω από το νερό να κουνάς τα πόδια σαν παλαβός. Όπως κάνουν οι πάπιες.

Marketing Week: Και θεωρείτε ότι είναι ορθό να δείχνει κάποιος χαλαρός ακόμα και όταν το αφεντικό του θεωρεί ότι είναι παραγωγικοί μόνο όσοι δουλεύουν 12 ώρες την ημέρα;

Neil French: Υπάρχουν περιπτώσεις που θα χρειαστεί να δουλέψεις 24 ώρες την ημέρα. Δούλευα πολύ, δούλευα σκληρά. Έγραφα και ξαναέγραφα τις διαφημίσεις… Άσχετα αν δεν το έδειχνα. Την άλλη μέρα πήγαινα το πρωί στη δουλειά και καθόμουν με τα πόδια πάνω στο γραφείο… Χρειάζεται να παίζεις και λίγο θέατρο. Μπορεί να ήμουνα τρομοκρατημένος, όμως ποτέ δεν το έδειχνα.

Ποτέ μην δείχνεις τις αδυναμίες σου. Η αδυναμία μπορεί να σε «σκοτώσει». Δεν είχα τη σωματοδομή ενός μπράβου. Όμως δεν αντιμετώπισα ποτέ μου πρόβλημα, διότι έδειχνα ικανός να στείλω τους άλλους στο νοσοκομείο. Τα πάντα είναι μπλόφα. Η ζωή είναι παιχνίδι. Και αν το αφεντικό σου θεωρεί ότι προκειμένου να είσαι παραγωγικός πρέπει υποχρεωτικά να δουλεύεις ατελείωτες ώρες, τότε καλύτερα να αναζητήσεις άλλο αφεντικό.

Marketing Week: Αν αποφασίζατε να ανοίξετε αύριο τη δική σας διαφημιστική εταιρεία, ποιο θα ήταν το σκεπτικό σας;

Neil French: Καταρχάς, δεν θα άρχιζα χωρίς πελάτες. Το έκανα αυτό μια φορά όταν ήμουν νέος. Ξεκίνησα μια εταιρεία βασιζόμενος αποκλειστικά σε ευγενή ιδεώδη και πολύ σύντομα κινδύνεψα να χρεοκοπήσω. Θα επιδίωκα επίσης να δημιουργήσω καμπάνιες διαφορετικές από τις υπόλοιπες. Θα πήγαινα αριστερά όταν όλοι οι άλλοι θα πήγαιναν δεξιά. Θα φρόντιζα ώστε ο κόσμος να αφιέρωνε περισσότερη ώρα στις διαφημίσεις μου.

Marketing Week: Ακόμα και τα sms που στέλνετε είναι καλογραμμένα. Ήσασταν από μικρός ικανός στο γράψιμο;

Neil French: Ναι, από μικρό παιδί. Ήμουν μοναχοπαίδι και δεν είχα κανέναν για να παίξω. Έτσι, διάβαζα πολύ. Σε αντίθεση με τα άλλα παιδιά, εγώ ήμουν πολύ ευχαριστημένος κάθε φορά που κάποια θεία μου χάριζε ένα βιβλίο. Και όσο περισσότερο διάβαζα, τόσο περισσότερο μου άρεσε το διάβασμα. Έγινε εξάρτηση. Εξακολουθώ να διαβάζω 2-3 βιβλία την εβδομάδα. Έχω σχεδόν εξαντλήσει όλους τους συγγραφείς. Λατρεύω το διάβασμα και λατρεύω το γράψιμο.

Όταν μαθαίνεις να γράφεις πάντως, παρόλο που οι δάσκαλοί σου λένε ότι είσαι καλός, εσύ ξέρεις ότι δεν είναι έτσι. Γιατί δεν γράφεις όπως οι ήρωές σου…
Με τα χρόνια αντιλήφθηκα ότι το ιδανικό είναι να γράφεις ακριβώς όπως μιλάς. Πώς μιλάω εγώ; Χρησιμοποιώ ένα μείγμα χυδαιολογίας και πολύ εκλεπτυσμένων αγγλικών.

Marketing Week: Έχετε δημιουργήσει μερικές από τις πιο διάσημες καταχωρίσεις των τελευταίων δεκαετιών. Στην εποχή της διαδραστικότητας μπορούν οι καταχωρίσεις να κεντρίζουν το ενδιαφέρον των αναγνωστών όπως παλιότερα;

Neil French: Φυσικά. Θέλησα να γνωρίσω τον «εχθρό» και γι’ αυτό άνοιξα «λογαριασμό» στο Twitter. Σκέφθηκα ότι αν ο κόσμος περνάει έτσι τον χρόνο του, πρέπει να ανακαλύψω το γιατί. Διαπίστωσα ότι τα περισσότερα tweets είναι άθλια γραμμένα. Μιλάμε για πραγματικά σκουπίδια. Ο λόγος που τείνουν να εκλείψουν τα μεγάλα copy, δεν είναι ότι ο κόσμος δεν μπορεί ή δεν θέλει να διαβάσει, αλλά ότι ο κόσμος δεν μπορεί να γράψει.

Άλλωστε οι σπουδαίοι συγγραφείς ουδέποτε έπαψαν να κρατούν το ενδιαφέρον μας αμείωτο. Και είμαι τελικά τόσο επηρμένος που έχω κάνει ένα σωρό διαφημίσεις μόνο με κείμενο και χωρίς εικόνα, επειδή πιστεύω ότι η γραφή μου είναι καλύτερη από οποιαδήποτε κωλοεικόνα.

Marketing Week: Ποιος είπε ότι μία εικόνα ισούται με χίλιες λέξεις;

Neil French: Το αντίθετο συμβαίνει. Χίλιες λέξεις μπορούν να περιγράψουν αμέτρητες εικόνες. Ή μια φράση μπορεί να πει περισσότερα από όσα μια εικόνα. Ξέρεις ποια θεωρώ την καλύτερη διαφήμιση της τελευταίας δεκαετίας; Το σποτ της DDB London «night drive» για τη VW {ΣΣ. Μπορείτε να το δείτε στο YouTube). Τόσο λιτό και με τη φράση «when was the last time you just went for a drive?» να εμφανίζεται για μόνο 2-3 δευτερόλεπτα. Ποτέ δεν θα μπορούσα να είχα κάνει μία τόσο καλή διαφήμιση. Μου αρέσουν οι διαφημίσεις με μακροσκελή κείμενα, όμως αυτή μόνο τέτοια δεν είναι. Κάποιες φορές τα μεγάλα copy τελικά δεν πρέπει να είναι μεγάλα.

Marketing Week: Κάποτε ο Albert Einstein είχε δηλώσει ότι αν η επιτυχία στη ζωή ισούται με x+y+z, τότε x=σκληρή δουλειά, y= παιχνίδι και z= να κρατάς το στόμα σου κλειστό. Ποια είναι η δική σας εκδοχή της εξίσωσης;

Neil French: Επιτυχία στη ζωή είναι… αυτό είναι δύσκολο. Επιτυχία είναι το να είσαι ευτυχισμένος. Αυτό είναι. Αυτή τη συμβουλή θα δώσω στο αγόρι μου. Να κάνει κάτι που θα τον κάνει ευτυχισμένο. Ό,τι και αν είναι αυτό…


Ο Droga, οι Stones και μια σειρά από διλήμματα
Θα επιλέγατε ένα διαφημιστή διατεθειμένο να ρισκάρει ακόμα και αν κινδυνεύει να αποτύχει κραυγαλέα ή κάποιον ο οποίος δεν θα είναι ποτέ κάτι περισσότερο από μια μετριοπαθής επιτυχία;
Την κραυγαλέα αποτυχία παρακαλώ. Βεβαίως θα τον είχα απολύσει αν όντως αποτύγχανε, όμως βαθιά μέσα θα εκτιμούσα την τόλμη του. Θα του έλεγα «εύγε αγόρι μου, απολύεσαι».

Θα προτιμούσατε έναν πλούσιο μα ξεροκέφαλο πελάτη ή κάποιον οραματιστή μα με πολύ περιορισμένο budget;
Τον οραματιστή και θα τον έκανα πλούσιο. Το έκανα πολλές φορές στο παρελθόν. Τους έλεγα «το σπουδαίο που δεν έχεις budget είναι ότι δεν σε παίρνει να με αμφισβητήσεις. Και αν θεωρείς ότι μπορείς να το κάνεις καλύτερα μόνος σου, τότε κάντο». Όλοι τους με άφηναν να κάνω αυτό που ήθελα και δύο χρόνια αργότερα το budget τους είχε εικοσαπλασιαστεί.

Ακούγατε τις έρευνες ή το ένστικτό σας;
Το ένστικτό μου. Όταν κάνεις κάτι πραγματικά σπουδαίο, το ξέρεις, το καταλαβαίνεις αμέσως. Το νιώθεις. Ήξερα πελάτες οι οποίοι δαπανούσαν περισσότερα χρήματα για pre-testing και λιγότερα για να «τρέξουν» οι διαφημίσεις. Ας παίξει πρώτα και βλέπεις μετά πως τα πήγε. Δώσε καλύτερα τα χρήματα για να «τρέξει» άλλη μία σελίδα, μπορεί να αξίζει τον κόπο. Η ζωή είναι ένα ρίσκο, πρέπει λοιπόν να παίρνεις ρίσκα.

Αν έπρεπε να διαλέξετε μόνο έναν, ποιος θα ήταν αυτός; Ο David Droga ή ο Alex Bogusky;
Θα διάλεγα τον David. Είναι κουλ στην επιφάνεια μα κάτω από το νερό κουνάει τα πόδια του ασταμάτητα. Ο Alex είναι γητευτής, αλλά χίπης. Είναι αξιαγάπητος, όμως προτιμώ τον David. Αν βρισκόμουν στη ζούγκλα, τον David θα ήθελα μαζί μου. Γιατί με αυτόν πιθανότατα θα έβγαινα ζωντανός. Ενώ με τον Alex, εκτός αν βρίσκαμε λίγο «χόρτο», δύσκολα θα επιβιώναμε.

Και κάτι τελευταίο. Μεγαλώσατε σε μια περίοδο που μεγαλούργησαν και τα δυο γκρουπ. Rolling Stones ή Beatles;
Ξεκάθαρα τους Rolling Stones. Διότι είναι ζήτημα άποψης, όχι ταλέντου…

Περίμενα να με ξαφνιάσετε λέγοντάς μου κάποιο άλλο συγκρότημα, τους Who ίσως, αλλά δεν πειράζει…
Μου την έφερες. Έπρεπε να το περίμενα. Επιλέγω τους Stones γιατί ο καθένας τους ήταν ρεμάλι με τον τρόπο του. Ανέκαθεν ήμουνα φαν του Keith Richards. Είναι, όπως τον αποκάλεσαν κάποτε, «the most elegantly wasted human being in the face of the planet».