Όπως ακριβώς μια δημιουργική ιστορία είναι άχρηστη, αν δεν προβληθεί στο σωστό κοινό. Κι αυτή, είναι δουλειά για το Performance Marketing. Με ανάγλυφο τρόπο, ο Vice President της iProspect φωτίζει τη δυναμική του Performance και εξηγεί πώς τελικά οι marketers μπορούν να το αξιοποιήσουν ουσιαστικά.

Το Performance Marketing έχει έρθει να λύσει τα χέρια των marketers, να τους βοηθήσει να βρουν το δρόμο προς το κατάλληλο κοινό και να μετρούν με αξιόπιστο τρόπο τα αποτελέσματα των ενεργειών τους. Τις απόψεις αυτές κατέθεσε πρόσφατα ο Nathan Barling, Vice President of Product & Business Strategy της iProspect -ενός από τα μεγαλύτερα δίκτυα Performance στον κόσμο-, στο συνέδριο AllThingsPerformance. Στο περιθώριο των εργασιών του συνεδρίου, του ζητήσαμε να αναλύσει τις απόψεις του αυτές και να προσφέρει στους marketers τις συμβουλές εκείνες που θα τους οδηγήσουν στην καλύτερη δυνατή αξιοποίηση των διαθέσιμων σχετικών εργαλείων.

Marketing Week: Πώς ορίζετε, με λίγα λόγια, το Performance Marketing;

Nathan Barling: Η διαφορά ανάμεσα στο Performance Marketing και το Digital Marketing είναι ότι στο Performance Marketing έχουμε έναν σαφώς καθορισμένο και μετρήσιμο στόχο. Οποιαδήποτε κι αν είναι τα KPIs μας, μπορούμε να παρακολουθούμε τα πάντα και να μετρήσουμε τα αποτελέσματα. Παίρνουμε το δημιουργικό περιεχόμενο και εξασφαλίζουμε ότι θα το δουν οι σωστοί άνθρωποι και ότι θα προβληθεί στα κατάλληλα κανάλια. Γνωρίζουμε πού βρίσκονται οι άνθρωποι που χρειάζεστε και ξέρουμε πού θα βρούμε εκείνους που μπορούν να πολλαπλασιάσουν τη δυναμική μιας ενέργειας marketing. Σκεφθείτε ένα απλό παράδειγμα: ένα αυτοκίνητο που βρίσκεται μέσα σε ένα γκαράζ είναι γρήγορο, όμως είναι άχρηστο εάν δεν το οδηγήσει κανείς. Παρομοίως, μία δημιουργική ιστορία είναι άχρηστη εάν δεν προβληθεί στο κατάλληλο κοινό. 
 
MW: Ποιες είναι οι βασικές κατηγορίες που μπαίνουν κάτω από την «ομπρέλα» του Performance Marketing; Συμφωνείτε με όσους υποστηρίζουν ότι στο μέλλον κάθε ενέργεια Digital Marketing θα θεωρείται στοιχείο Performance;

N.B.: Όταν αναφερόμαστε στο Performance Marketing εννοούμε το Paid Search, το SEO, το Display Advertising, το Paid Social Advertising και το Affiliate Marketing. Αυτοί είναι οι πιο διαδεδομένοι κλάδοι του Performance Marketing συν τα Data & Analytics και το Conversion Rate Optimization.  Ιδίως το τελευταίο θεωρείται πολύτιμο καθώς βοηθά στην βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων σε όλα τα κανάλια. Έχουμε τη δυνατότητα να παίρνουμε όλα τα διαθέσιμα στοιχεία και να τα αναλύουμε ώστε να κατανοούμε το consumer journey. Το Conversion Rate Optimization έχει αναδειχθεί σε δημοφιλή μέθοδο τα τρία τελευταία χρόνια και έχει αποδειχθεί ότι είναι πολύ αποτελεσματικό σε κανάλια όπως το Youtube, στις διαφημίσεις του Google και σε Product list ads. Αναλογιστείτε μόνο ότι το 90% των mobile χρηστών ουσιαστικά ζουν με τις συσκευές τους ανά χείρας. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο υπάρχουν πάρα πολλά digital metrics τα οποία μας βοηθούν να καθορίζουμε στόχους και να μετράμε τα αποτελέσματα.

MW: Εδώ και καιρό γίνεται συζήτηση σχετικά με τη συλλογή και τη χρήση των data. Πολλοί άνθρωποι δηλώνουν απρόθυμοι να δώσουν πληροφορίες που τους αφορούν, φοβούμενοι ότι μπορεί αυτές να χρησιμοποιηθούν εναντίον τους.

N.B.: Σε ό,τι αφορά την αξιοποίηση των data, υπάρχουν δύο κατηγορίες ανθρώπων: Εκείνοι οι οποίοι φοβούνται και εκείνοι που δεν έχουν αντίρρηση, εφόσον βέβαια διακρίνουν κάποιου είδους ανταποδοτική αξία. Νομίζω ότι αυτό που έχει σημασία είναι να γίνεται η επεξεργασία των data με έξυπνο και κυρίως διαφανή τρόπο.  Επ’ ουδενί δεν δημοσιοποιούμε πληροφορίες οι οποίες μπορεί να οδηγήσουν στην ταυτοποίηση ατόμων. Αυτό που κάνουμε είναι να αναλύουμε στοιχεία που μας κατατοπίζουν σε σχέση με τα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις των ανθρώπων.

Πόσο κοντά – ή μακριά – βρισκόμαστε στο ακριβές targeting;
 
N.B.:
Πάντοτε θα υπάρχει κάποια απόκλιση. Η στόχευση στις διάφορες κατηγορίες κοινού γίνεται βάσει των σελίδων στις οποίες κάνουν Like στο Facebook, των βίντεο που παρακολουθούν στο YouTube κλπ. Πρόκειται για έναν διαχωρισμό που μας βοηθά να κατανοήσουμε το κοινό μας και τις ανάγκες του. Εάν δεν διαθέτουμε τα σωστά insights, τα στοιχεία που έχουμε στα χέρια μας είναι άχρηστα. Γι’ αυτό συλλέγουμε πληροφορίες σχετικά με τον γεωγραφικό τόπο, τις προτιμήσεις και τις συνήθειες του κοινού. Κάθε καμπάνια έχει ως στόχο την προσέγγιση συγκεκριμένων ανθρώπων και τα data μας δίνουν ακριβώς αυτή τη δυνατότητα. Θα ήθελα να επισημάνω ότι αυτό είναι και το μεγάλο πλεονέκτημα του Affiliate Marketing: ελαχιστοποιεί τις πιθανότητες να πάει χαμένη μια ενέργεια. Ωστόσο, αληθεύει ότι πολλές φορές το targeting δεν είναι εύστοχο και έχουμε πολύ δρόμο μπροστά μας έως ότου καταφέρουμε την απόλυτα σωστή στόχευση.

MW: Ποια μορφή Performance Marketing θεωρείτε πιο αποδοτική, όσον αφορά στα αποτελέσματα;

N.B.: Κατά τη γνώμη μου, η πιο αποτελεσματική μέθοδος είναι το Paid Search. Είναι το μόνο πράγμα που μας δείχνει αληθινή πρόθεση εκ μέρους του χρήστη. Είναι πολύ ακριβές επειδή μας πληροφορεί σχετικά με το τι ψάχνει ο χρήστης και έχει εφαρμογή σε διαφορετικές συσκευές, ενώ τα στοιχεία που προκύπτουν από το Paid Search είναι πολύτιμα διότι μας επιτρέπουν να χαράσσουμε στρατηγικές. Το Facebook είναι η ιδανική πλατφόρμα για κάτι τέτοιο. 
 
MW: Ποια είναι η σημασία του Programmatic Βuying για το Performance Marketing;

N.B.: Με λίγα λόγια, είναι ένα είδος display advertising στο οποίο αξιοποιούμε τα υπολογιστικά μαθηματικά για να κατανοήσουμε καλύτερα τις συνήθειες του καταναλωτή. Ο στόχος είναι η όσο το δυνατόν μεγαλύτερη αυτοματοποίηση του Real Time Marketing. Λειτουργεί κάπως σαν τις δημοπρασίες ή το χρηματιστήριο, μόνο που είναι πλήρως αυτοματοποιημένο, δεν γίνεται από ανθρώπους. Για την ακρίβεια, η όλη διαδικασία είναι τόσο γρήγορη ώστε θα ήταν αδύνατο να πραγματοποιηθεί από ανθρώπους σε πραγματικό χρόνο. Για το λόγο αυτό καταφεύγουμε στα μαθηματικά. Οι άνθρωποι εξακολουθούν, βεβαίως να αποτελούν βασικό παράγοντα στην εξίσωση, καθώς είναι εκείνοι που καθορίζουν όρους και κριτήρια για τις συναλλαγές, ωστόσο το σύστημα λειτουργεί βάσει αλγορίθμων για να «κινείται» με την απαιτούμενη ταχύτητα.


MW: Είναι το Mobile  “Γη της Επαγγελίας” για το Performance Marketing και πώς μπορεί να κατακτηθεί;

N.B.: Όλο και περισσότεροι άνθρωποι υιοθετούν τη λογική του second screen και το Mobile κερδίζει έδαφος σε σχέση με τα desktop και τα laptop. Το Paid Search εμφανίζει πιο υψηλά ποσοστά στο Mobile και το Mobile προφανώς αναδεικνύεται σε κυρίαρχο, ιδίως σε αγορές όπου οι φορητές συσκευές είναι τα μόνα μέσα πρόσβασης στο Internet. Οι αφρικανικές αγορές είναι το ιδανικό παράδειγμα αυτής της τάσης. Υπάρχει μία ολόκληρη νέα γενιά καταναλωτών χάρη στο Mobile και, χωρίς αμφιβολία, αυτό είναι το μέλλον. Ένα brand δεν μπορεί να πάει μακριά χωρίς Mobile-ready στρατηγική και φιλοσοφία. Το Multiscreening είναι μία πραγματικότητα. Οι άνθρωποι βλέπουν τηλεόραση και ταυτόχρονα σχολιάζουν στα κοινωνικά δίκτυα αυτό που παρακολουθούν. Εμείς πρέπει να βρισκόμαστε εκεί όπου οι άνθρωποι καταναλώνουν το περιεχόμενο των Media και η διαφήμιση πρέπει να συμβαδίζει με αυτά που βλέπει ο κόσμος στις οθόνες του.

MW: Έχουμε συνηθίσει να αναφερόμαστε στο Performance, μιλώντας κυρίως με όρους τεχνολογίας και μετρήσιμων αποτελεσμάτων. Ποια είναι η θέση της δημιουργίας ποιοτικού περιεχομένου σε αυτή τη συζήτηση;

N.B.: Το μέλλον του SEO βρίσκεται στο τι λέει ο κόσμος για σένα και όχι στο τι λες εσύ για τον εαυτό σου. Γι’ αυτό είναι απαραίτητο να δημιουργείς σπουδαίο περιεχόμενο, το οποίο θα γεννά στους χρήστες την επιθυμία να το μοιραστούν. Το ποιοτικό περιεχόμενο κάνει πιο εύκολη την αλληλεπίδραση. Πάρτε για παράδειγμα ένα πολύ καλό σποτ της Pepsi το οποίο προβλήθηκε πρόσφατα στην Αμερική, με πρωταγωνιστή έναν διάσημο οδηγό αγώνων, ο οποίος πήγαινε σε μία αντιπροσωπεία αυτοκινήτων μεταμφιεσμένος και ζητούσε να κάνει test drive. Έμπαινε στο αυτοκίνητο και οδηγούσε… σαν να έτρεχε σε πίστα αγώνων, προκαλώντας σοκ στον πωλητή που βρισκόταν στη θέση του συνοδηγού. Το βίντεο είχε διάρκεια 4 λεπτών, αλλά ήταν τόσο διασκεδαστικό που ο κόσμος το έβλεπε μέχρι τέλους. Πρόκειται για ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα ποιοτικού περιεχομένου που αποδεικνύει ότι μια καμπάνια φέρνει αποτελέσματα όταν έχεις μία συναρπαστική ιστορία και όταν προβάλλεις το μήνυμα στο κατάλληλο κοινό με τη βοήθεια των data. Το περιεχόμενο συμβαδίζει με την επιστήμη των data και το digital βοηθά στη δημιουργία ενδιαφέροντος περιεχομένου. 
 
MW: Θεωρείτε ότι ο ανθρώπινος παράγοντας εξακολουθεί να αποτελεί ζωτικό στοιχείο του Performance Marketing;

N.B.: Οι άνθρωποι εξακολουθούν να είναι απολύτως απαραίτητοι επειδή εκείνοι καθορίζουν τους κανόνες. Εκείνοι οδηγούν την καινοτομία. Δεν μπορείς να κατορθώσεις κάτι τέτοιο μόνο με αλγορίθμους και κανένα αυτοματοποιημένο σύστημα δεν είναι σε θέση να σου πει τι είναι σωστό και πώς θα βρεις το κατάλληλο  κοινό για μία καμπάνια. Από την άλλη πλευρά όμως τα τεχνολογικά συστήματα παίζουν σημαντικό ρόλο στην ενεργοποίηση της καινοτομίας και στην προώθησή της.

MW: Κατά τη γνώμη σας, οι marketers είναι επαρκώς ενημερωμένοι σχετικά με το Performance Marketing και τους τρόπους με τους οποίους αυτό μπορεί να τους βοηθήσει;

N.B.: Η iProspect είναι ένα από τα μεγαλύτερα digital marketing agencies, και δραστηριοποιείται σε 49 αγορές παγκοσμίως. Το επίπεδο ενημέρωσης για το Performance Marketing ποικίλει από αγορά σε αγορά. Αυτό που έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι ότι συναντώ όλο και περισσότερους ανθρώπους που αντιλαμβάνονται το πώς τα κανάλια αλληλεπιδρούν αποτελεσματικά. Στην iProspect εστιάζουμε στην αρμονική λειτουργία του ψηφιακού οικοσυστήματος. Προσπαθούμε να κατανοήσουμε και να ακολουθήσουμε το ταξίδι του καταναλωτή από συσκευή σε συσκευή. Με την άνοδο του Mobile οι online καταναλωτές ακολουθούν πλέον μία πιο πολύπλοκη και λιγότερο προβλέψιμη πορεία: από το desktop στο tablet, στο smartphone και πίσω στο desktop και πάλι στο smartphone. Είναι ανάγκη να παρακολουθήσουμε αυτή τη μετακίνηση ανάμεσα σε συσκευές και αυτή είναι μία μεγάλη πρόκληση για τον κλάδο μας. Είναι δύσκολο να καταλάβεις τα αποτελέσματα εάν δεν έχεις κατανοήσει τη διαδικασία που οδηγεί σε αυτά.

MW: Ποια είναι τα τρία σημεία Performance Marketing στα οποία θα εστιάζατε για το μέλλον;

N.B.: Η πλατφόρμα Real Time Marketing της iProspect έχει φέρει πολύ θετικά μετρήσιμα αποτελέσματα για τους πελάτες μας. Επομένως, στο εγγύς μέλλον ο στόχος μας είναι να δουλέψουμε πολύ το κομμάτι του real time personalized advertising. Το δεύτερο σημείο είναι το ποιοτικό, πρωτογενές περιεχόμενο, το οποίο είναι κλειδί για το organic reach και απαραίτητο στοιχείο για τα brands που θέλουν να παραμείνουν relevant. Τέλος, εστιάζουμε ιδιαίτερα στο συνδυασμό των data και των analytics. Μας ενδιαφέρει ιδιαίτερα η στρατηγική και ο σχεδιασμός που καλύπτει όλα τα κανάλια επικοινωνίας και καταβάλλουμε προσπάθεια στον συγκεκριμένο τομέα. Θεωρούμε ότι τα brands θα πρέπει να έχουν παρουσία σε όλα τα διαθέσιμα κανάλια. Κάθε κανάλι έχει τα δικά του KPIs, επομένως τα brands καλούνται να θέσουν επιμέρους στόχους και να βρουν τον καλύτερο τρόπο αξιοποίησης του κάθε καναλιού, ώστε να έχουν το μέγιστο δυνατό όφελος. Δεν είναι κάθε κανάλι ιδανικό για όλες τις καμπάνιες, όμως κάθε κανάλι είναι κατάλληλο για κάθε επιχείρηση.