Η θέαση και δημιουργία περιεχομένου στο YouTube αλλάζει δραματικά. Τι σημαίνει αυτό για τους διαφημιζόμενους; Ο Nadav Perry μας ξεναγεί στις συναρπαστικές αλλαγές που συντελούνται στην πλατφόρμα την οποία οι Έλληνες χρήστες αποκαλούν «love platform».

Σήμερα δεν μιλάμε πλέον για «prime time», αλλά για «my time». Ο κόσμος γίνεται cross device, τα «mass moments» οδηγούν το περιεχόμενο, ενώ το niche, γίνεται πλέον mainstream. Αυτά είναι μερικά μόνον από τα insights που προέκυψαν από τη συζήτηση με τον Nadav Perry, Head of YouTube Products, Solutions and Innovation, Google EMEA, λίγο πριν ανέβει ως keynote speaker στην σκηνή του Peak Marketing Conference 2017.

MW: Ποιες θα λέγατε ότι είναι οι πιο συναρπαστικές εξελίξεις που αφορούν σήμερα στο YouTube;
Nadav Perry: Μία από τις εξελίξεις που προσωπικά με συναρπάζει, είναι η γενικότερη αλλαγή στην κατανάλωση Μέσων. Σήμερα, οι άνθρωποι βλέπουν αυτό που θέλουν όταν και όπου θέλουν, δεν περιμένουν όπως έκανα εγώ όταν ήμουν παιδί να δουν… Σταρ Τρεκ κάθε Πέμπτη στις 6.00! Είναι μια θεμελιακή αλλαγή στις συνήθειες θέασης και στο πλαίσιο αυτό, πλατφόρμες όπως το YouTube παίζουν σημαντικό ρόλο στο να κάνουν εφικτές αυτές τις επιλογές. Συναρπαστική είναι επίσης η εξέλιξη στο είδος του περιεχομένου που βλέπουμε να φιλοξενεί το YouTube.

Μέχρι πρόσφατα, είχαμε μια συγκεκριμένη ιδέα για το τι είναι premium περιεχόμενο: Αστέρες του Χόλυγουντ και μεγάλες παραγωγές. Σήμερα, οι top 10 influencers στις ΗΠΑ είναι YouTubers. Αυτοί παράγουν εκείνο το περιεχόμενο που συγκεντρώνει εκατομμύρια followers και ώρες θέασης. Το YouTube παίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία εντοπισμού και διάχυσης της pop κουλτούρας. Νομίζω λοιπόν ότι αυτές οι δύο εξελίξεις είναι ιδιαίτερα σημαντικές, αλλάζουν τον τρόπο που καταναλώνουμε video και τον τρόπο με τον οποίο εμείς ως marketers και διαφημιζόμενοι προσεγγίζουμε το κοινό μας, σε μαζική κλίμακα.

Πιστεύετε ότι οι διαφημιζόμενοι σήμερα έχουν συνειδητοποιήσει και αξιοποιούν αυτές τις αλλαγές;
Κάθε μήνα, 1,5 δις χρήστες χρησιμοποιούν το YouTube. Πρόκειται για ένα μαζικό φαινόμενο. Κάποιοι από τους διαφημιζόμενους βρίσκονται στην αιχμή των εξελίξεων αξιοποιώντας όλες τις ψηφιακές δυνατότητες με εξελιγμένους τρόπους και κάποιοι τώρα αρχίζουν. Το marketing έχει γίνει εξαιρετικά περίπλοκο και κατακερματισμένο, εξαιτίας ακριβώς της θέασης σε πολλαπλές συσκευές και επειδή δεν υπάρχει πλέον αυτό που λέμε «prime time», αλλά «my time». Όμως, οι δυνατότητες πλατφορμών όπως το YouTube, από τη στιγμή που θα μάθεις να τις αξιοποιείς, μπορούν να σε κάνουν να ξεχωρίσεις.

Ποια είδη ιστοριών βλέπετε να είναι περισσότερο δημοφιλή σήμερα; Κάνατε λόγο για influencers που είναι σήμερα πιο δημοφιλείς από τους σταρ του Χόλυγουντ…
Το YouTube είναι η πλατφόρμα της ελεύθερης έκφρασης. Βλέπουμε πολλά διαφορετικά είδη περιεχομένου. Σχεδόν σαν να υπάρχει περιεχόμενο για κάθε ανάγκη. Είναι δύσκολο να μιλήσει κανείς για νόρμες και κανόνες σε μια πλατφόρμα όπως το YouTube, διότι πραγματικά είναι ένας χώρος που ανήκει στον κόσμο. Θα σας αναφέρω όμως τρεις τάσεις με ξεχωριστό ενδιαφέρον. Η πρώτη, αφορά στα «mass moments». Θυμάστε τον Luke Aikins, που πήδηξε από αεροπλάνο στα 25.000 πόδια χωρίς αλεξίπτωτο και προσγειώθηκε σε ένα δίχτυ; Το εγχείρημα παρακολούθησαν εκατοντάδες άνθρωποι στο έδαφος, χιλιάδες στην τηλεόραση, αλλά εκατομμύρια στο YouTube. Αυτό είναι το είδος των mass moments που συμβαίνουν στο YouTube κι αυτή είναι μία τάση.

Η δεύτερη τάση αφορά στη μετατροπή του niche, σε mainstream. Παράδειγμα είναι το Carpool Karaoke. Είναι ένα φαινόμενο που φέρει τη σφραγίδα του τηλεοπτικού αστέρα James Corden, όμως, δεν το εφεύρε αυτός. Έχουμε videos από το 2010 και το 2013 με διαφορετικούς καλλιτέχνες που τραγουδούν στο αυτοκίνητό τους, με τη μαμά τους ή τους φίλους τους. Είναι ένα πολύ καλό παράδειγμα ενός niche περιεχομένου, που έγινε mainstream. Το ίδιο έγινε για παράδειγμα και με το Harlem Shake και άλλα. Η τρίτη τάση, αφορά σε στιγμές τις οποίες «μεταφράζουν» με τον δικό τους τρόπο οι YouTube creators, δημιουργώντας νέες στιγμές. Θυμάστε τον καθηγητή που μιλούσε από το σπίτι του στο BBC για τη Β. Κορέα, όταν τα παιδιά του μπήκαν ξαφνικά στο πλάνο; Ήταν μια στιγμή που συνέβη και είχε εκατομμύρια θεατές. Όμως, η στιγμή πραγματικά «συνέβη», όταν δημιουργοί στο YouTube έφτιαξαν τα δικά τους video βασισμένα στο περιστατικό. Τότε, οι θεατές έγιναν δεκάδες εκατομμύρια. Οπότε, βλέπουμε στιγμές να συμβαίνουν ακριβώς λόγω των δημιουργών στο YouTube.

Εντοπίζετε κάποιες τάσεις όσον αφορά στα formats των video διαφημίσεων;
Τα ad formats με τα οποία εμείς μεγαλώσαμε, δεν γίνονται πλέον αποδεκτά από τους θεατές. Όταν ήμουν παιδί και έβλεπα Σταρ Τρεκ, περίμενα να δω 3 διαλείμματα των 6 λεπτών, με διαφημίσεις των 30 δευτερολέπτων. Δεν με ενοχλούσε, ήταν μια συναλλαγή την οποία αποδεχόμουν. Σήμερα, όταν βλέπω ένα περιεχόμενο των 5 ή 10 λεπτών στον υπολογιστή ή στο κινητό μου, δεν είμαι διατεθειμένος να αποδεχθώ ούτε ένα διαφημιστικό σποτ των 30 δευτερολέπτων, το οποίο δεν μπορώ να παρακάμψω. Ως YouTube, έχουμε αποφασίσει να σταματήσουμε να σερβίρουμε μεγάλου μήκους non skippable διαφημιστικά σποτ, μέχρι το 2018. Πιστεύουμε όμως ότι οι μεγάλου μήκους διαφημίσεις, εξακολουθούν να έχουν τη θέση τους. Εάν δείτε το YouTube Leaderboard, κάποιες από τις καλύτερες διαφημίσεις, από τις καλύτερες ενέργειες marketing, είναι μακράς διάρκειας περιεχόμενο. Όμως, είναι ιστορίες.

Εάν χρησιμοποιήσεις τον δημιουργικό καμβά που σου προσφέρει το YouTube με έξυπνο τρόπο και στοχεύσεις στο σωστό κοινό, θα παρακολουθήσουν την διαφήμιση των τριών λεπτών. Πρέπει όμως να τους δώσεις τη δυνατότητα της επιλογής. Εάν δεν θέλουν να το δουν, πρέπει να μπορούν να το παραλείψουν. Πιστεύουμε ότι το μέλλον έχει να κάνει με long skippable formats και short snackable formats που δεν είναι skippable. Διαφημίσεις 60 δευτερολέπτων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως teasers, ως πολλαπλασιαστές, ή ως «ηχώ» σε μια marketing καμπάνια. Όλα έχουν να κάνουν με την έξυπνη χρήση. Ένας CMO κάποια στιγμή είπε ότι τα 60 δεύτερα, είναι «long enough» και «short enough»…

Ας έρθουμε όμως στο κομμάτι του mobile. Πώς επηρεάζει το YouTube και τις διαφημίσεις που φιλοξενεί;
Το mobile αποτελεί βασικό πυλώνα στη στρατηγική μας. Εάν δείτε τα δεδομένα, πριν 10 χρόνια όλη η θέαση στο YouTube ήταν μέσω desktop. Σήμερα, πάνω από το 60% είναι στο mobile. Η εξέλιξη αυτή αλλάζει τελείως τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε το targeting και τα ad formats. Εμείς λανσάραμε το «6-Seconds Bumper Ad» διότι, στο mobile περιβάλλον, τα 6 δευτερόλεπτα είναι ο ανώτατος χρόνος που μπορείς να διακόψεις κάποιον. Υπάρχει όμως και ένα βαθύτερο επίπεδο. Ο κόσμος δεν είναι πια mobile, αλλά cross device. Οι άνθρωποι θέλουν να μπορούν να μετακινούνται ανεπηρέαστα από τη μία οθόνη στην άλλη και να έχουν μία εμπειρία φτιαγμένη για κάθε οθόνη. Στο πλαίσιο αυτό, η εμπειρία του YouTube στο desktop θα είναι λίγο διαφορετική από την εμπειρία στο mobile. Εδώ, μπαίνει και η εξέλιξη των έξυπνων τηλεοράσεων, μια από τις μεγαλύτερες περιοχές ανάπτυξης για εμάς όσον αφορά σε θέαση και χρήση του YouTube.

Βλέπουμε τα νεότερα κοινά να επιστρέφουν στο καθιστικό του σπιτιού –από το οποίο τους είχε «διώξει» η θέαση στις κινητές συσκευές- για να παρακολουθήσουν το αγαπημένο τους YouTube περιεχόμενο στη μεγάλη οθόνη της έξυπνης τηλεόρασης. Στην οθόνη μίας Smart TV όμως, οι ανάγκες θέασης είναι διαφορετικές. Οι άνθρωποι λοιπόν θέλουν να μπορούν να μετακινούνται απροβλημάτιστα από τη μία οθόνη στην άλλη, έχοντας μία εμπειρία που αξιοποιεί τις δυνατότητες κάθε οθόνης. Εμείς, σκεφτόμαστε εις βάθος πως θα εξασφαλίσουμε στους content creators από τη μία πλευρά και στους διαφημιζόμενους από την άλλη, την ευκαιρία να αξιοποιούν αυτή την cross screen δυνατότητα. Πρόκειται για μία νέα περιοχή που εξερευνούμε. Σε κάθε περίπτωση, μπορούμε να πούμε ότι τόσο από την πλευρά της θέασης, όσο και του περιεχομένου, τα «σύνορα» έχουν πάψει να είναι διακριτά, δημιουργώντας νέες δυνατότητες.