Εάν αναλύει κανείς τον τομέα του Youth Marketing, δεν μπορεί να μην στρέψει την προσοχή του σε ένα από τα πιο επιτυχημένα youth brands της εποχής, στο MTV. Η Δέσποινα Κατσιλιέρη, Διευθύντρια Μάρκετινγκ του MTV και του Nickelodeon, αποτυπώνει για μας τη στρατηγική που ακολουθεί το κανάλι και επισημαίνει: «Στην περίπτωση που ένα προϊόν απευθύνεται σε αυτό το ηλιακό target group είναι must να ξεκινάει την επικοινωνία του από το MTV. Μπορεί να κερδίσει και να επωφεληθεί από το γεγονός ότι το κανάλι αυτό ξέρει όσο κανένας άλλος, να μιλάει τη γλώσσα των νέων».

Marketing Week: Ποια είναι η συνολική στρατηγική-φιλοσοφία μέσα από την οποία το MTV προσεγγίζει το νεανικό κοινό;

Δέσποινα Κατσιλιέρη: Μετά από τόσα χρόνια το MTV θεωρείται το απόλυτο entertainment κανάλι παγκοσμίως γιατί ξέρει να μιλάει στη γλώσσα των νέων. Μέσα από το περιεχόμενό του μας φέρνει πιο κοντά στις παγκόσμιες τάσεις γύρω από θέματα που αφορούν στη μουσική, στα trends, στην κουλτούρα και στους προβληματισμούς της νέας γενιάς. Διατηρούμε στην ταυτότητά μας την «αυθάδεια» που έχουν οι νέοι, ενώ ταυτόχρονα κρατάμε σταθερή την απόλυτη ειλικρίνεια που τους χαρακτηρίζει. Στην πραγματικότητα το MTV δεν είναι μόνο ένα μουσικό και ψυχαγωγικό κανάλι.

Πρόκειται για ένα «παράθυρο» στον κόσμο που μας μεταφέρει ελεύθερα (free on air) σε όλες τις μεγάλες εκδηλώσεις, τις σύγχρονες, νεανικές, πρωτοποριακές και ολοκαίνουργιες εκπομπές και σειρές. Η στρατηγική αποτυπώνεται μέσα από την progressive γλώσσα που χρησιμοποιούμε και μέσα από μεγάλα μουσικά γεγονότα και εκδηλώσεις, αποκλειστικότητες σε video clips, πρωτοποριακές διεθνείς παραγωγές και υψηλή τεχνογνωσία στα ψηφιακά Μέσα που μπορούμε και παρέχουμε στο κοινό μας.

Marketing Week: Πώς αντιμετωπίζει σήμερα το MTV το θέμα των digital new media, που αποτελεί έναν κατ’ εξοχήν νεανικό χώρο;

Δέσποινα Κατσιλιέρη: Έρευνες που έχουμε κάνει μας έχουν δείξει ότι οι σημερινοί καταναλωτές ηλικίας 15-25 είναι users και όχι viewers! Επομένως η online επικοινωνία αποτελεί πολύ σημαντικό μέρος της συνολικής προσέγγισης που έχουμε προς το κοινό μας. Μέσω του site μας διατηρούμε μια γραμμή επικοινωνίας με τους νέους, η οποία εδραιώνεται μέσα από την ύπαρξη των μουσικών video clips, την agenda μας, την ενότητα με τα νέα (μουσικά, κινηματογραφικά, showbiz) και τα charts μας.

Στόχος μας είναι να επεκτείνουμε αυτήν την επικοινωνία που έχουμε με τους επισκέπτες του site μας στην τηλεόραση και στα on the ground event μας! Μεγάλη έμφαση έχουμε δώσει στο κομμάτι social network, με μια πολύ ενεργή σελίδα στο facebook, με games και quiz, όπως επίσης και πολύ δυναμικό twitter feed για τους fans του ελληνικού MTV. Τέλος, το ολοκαίνουριο iΡhone application προσφέρει στους γκατζετάκηδες όλα τα τελευταία νέα της μουσικής, του κινηματογράφου, των video games και της επικαιρότητας με τον πιο MTV τρόπο.

Marketing Week: Ποια πιστεύετε γενικότερα ότι είναι σήμερα η «γλώσσα» με την οποία οφείλει να απευθυνθεί στους νέους ένα κανάλι όπως το MTV;

Δέσποινα Κατσιλιέρη: Το MTV έχει στο DNA του την πιο διεθνή γλώσσα, αυτή της μουσικής. Η μουσική δεν γνωρίζει κοινωνικές διακρίσεις, χρώμα, φύλλο, εθνικότητα και νοοτροπίες. Οι νέοι κάθε εποχής έχουν αναπτύξει δικούς τους κώδικες επικοινωνίας, ωστόσο οι προβληματισμοί και τα ενδιαφέροντά τους είναι λίγο ή πολύ κοινά: ο έρωτας, η διασκέδαση, η εμφάνιση, η κοινωνικοποίηση, η επαγγελματική τους κατεύθυνση, η ελευθερία είναι μερικά από τα πιο σημαντικά θέματα που τους απασχολούν.

Στην κατεύθυνση αυτή, το MTV μιλάει όλες τις «γλώσσες», βρίσκεται κοντά στον παλμό των νέων παρακολουθώντας συνέχεια το στίγμα της νέας γενιάς και της επικαιρότητας. Όλα αυτά, μέσα από ένα εξαιρετικά πλούσιο περιεχόμενο που προσφέρει γέλιο, συγκινήσεις, σάτιρα, lifestyle, προβληματισμούς και φρεσκάδα.

Marketing Week: Πόσο γρήγορα «αντανακλαστικά» οφείλει να διαθέτει σήμερα ένα κανάλι που απευθύνεται στο νεανικό κοινό;

Δέσποινα Κατσιλιέρη: Οι κώδικες επικοινωνίας του νεανικού κοινού αλλάζουν με εξαιρετικά μεγάλες ταχύτητες. Στην κουλτούρα τους υπάρχουν τάσεις, λέξεις, εκφράσεις ακόμη και μια διαφορετική γλώσσα του σώματος που αποτυπώνει τον τρόπο σκέψης, την επικαιρότητα, ακόμη και την πολιτική και οικονομική κατάσταση της χώρας. Οι νέοι σήμερα αντιδρούν πιο έντονα στα όσα συμβαίνουν γύρω τους ή στον κόσμο, καθώς έχουν μεγαλύτερη πρόσβαση στην πληροφορία.

Για παράδειγμα, μια φυσική καταστροφή στην άλλη πλευρά του πλανήτη μπορεί να ενδυναμώσει άμεσα και αισθητά την περιβαλλοντική συνείδηση μιας γενιάς. Στο MTV αναγνωρίζουμε τις ανάγκες αυτές και για αυτό οι νέοι είναι οι μεγάλοι πρωταγωνιστές μας. Τόσο στο περιεχόμενο του καναλιού μέσα από τις νεανικές σειρές και εκπομπές, όσο και από τη διαδραστικότητα που αναπτύσσουμε μέσα από το Ιnternet, την Τηλεόραση και τα event μας, είμαστε δίπλα τους.


Marketing Week: Τελικά, ποια είναι τα βασικά συστατικά που διατηρούν ζωντανή τη σχέση του MTV με το κοινό του;

Δέσποινα Κατσιλιέρη: Η επιτυχημένη φόρμουλα που διατηρεί ζωντανή και ουσιαστική τη σχέση του κοινού με το MTV συνοψίζεται στο 360ο approach (on air, online, on the ground). Στόχος μας είναι να οδηγούμε τους τηλεθεατές στο site μας και τους επισκέπτες του site μας στην τηλεόραση. Ταυτόχρονα επικοινωνούμε τις ενέργειές μας που γίνονται on the ground, δηλαδή συναυλίες γυρίσματα, events κ.λπ. Αυτή η προσέγγιση δίνει την ευκαιρία στο κοινό να γίνει μέρος της μεγάλης οικογένειας του καναλιού. Αν και τα παραδείγματα είναι πολλά, θα σταθώ σε ένα πρόσφατο και αρκετά χαρακτηριστικό:

Τα MTV Europe Music Awards 2010 στην Μαδρίτη. Τα βραβεία αυτά αποτελούν μια μεγάλη γιορτή της μουσικής στην Ευρώπη, ένα θεσμό που φιλοξενεί καταξιωμένους και ανερχόμενους καλλιτέχνες από τη διεθνή μουσική σκηνή. Το κοινό του MTV κάθε χρονιά, έτσι και φέτος, είχε τη δυνατότητα να ψηφίσει τους αγαπημένους του καλλιτέχνες στις επιμέρους κατηγορίες, όπως επίσης και το κοινό του ελληνικού MTV να αναδείξει το Best Greek Act που για το 2010 είναι ο Σάκης Ρουβάς.

Μέσα από το Μtvgreece.gr, το κανάλι προσκαλούσε το κοινό να συμμετάσχει σε διαγωνισμούς που θα εξασφάλιζαν την παρουσία του σε αυτήν τη μοναδική εμπειρία. Το ελληνικό MTV μετέδωσε live από την Τηλεόραση και το Ιnternet τα Ευρωπαϊκά Μουσικά Βραβεία του MTV, δίνοντας στους τηλεθεατές την ευκαιρία να απολαύσουν αξέχαστες ερμηνείες και σκηνικές παρουσίες από A-list καλλιτέχνες της παγκόσμιας μουσικής σκηνής. Με αυτήν τη συνεργιστική λογική των Μέσων, το MTV καταφέρνει να χτίζει έμπρακτα τη σχέση με το νεανικό κοινό του.

Marketing Week: Σε ποιες κατηγορίες μαρκών απευθύνεται διαφημιστικά το MTV και ποια είναι τα κυριότερα «συν» που οι μάρκες έχουν να εισπράξουν από την παρουσία τους σε αυτό;

Δέσποινα Κατσιλιέρη: Το MTV αποτελεί σταθερά την πρώτη επιλογή των νέων και μεταξύ άλλων είναι ένα από τα μεγαλύτερα brands παγκοσμίως. Αν και προσεγγίζουμε όλες τις ηλικιακές κατηγορίες, το βασικό κοινό-στόχος μας είναι οι έφηβοι ηλικίας 15-25 ετών. Στην περίπτωση που ένα προϊόν απευθύνεται σε αυτό το ηλιακό target group είναι must να ξεκινάει την επικοινωνία του από το MTV, διότι μπορεί να κερδίσει και να επωφεληθεί από το γεγονός ότι το κανάλι αυτό ξέρει όσο κανένας άλλος να μιλάει τη γλώσσα των νέων.

Μέσα από το ίδιο το περιεχόμενο του καναλιού, ή αλλιώς τις σειρές, τις εκπομπές και τις μουσικές ζώνες μας, ο διαφημιζόμενος μπορεί να επικοινωνήσει το προϊόν του αποτελεσματικά στο κοινό του και να επωφεληθεί μεταφέροντας στοχευμένα τα μηνύματά του.

Innovation & entertainment: Live @ Your Place!
Στόχος του MTV είναι να μιλάει απευθείας, άμεσα και δημιουργικά στους νέους. Σε αυτήν την κατεύθυνση το κανάλι στράφηκε σε καινοτόμες ιδέες, όπως τα reality shows. Σήμερα, με δεδομένο ότι στην κοινωνία των νέων τα Νέα Μέσα έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο, η «διάδραση» με το κοινό είναι απαραίτητη. Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα της ελληνικής MTV παραγωγής «Live @ Your Place», στο οποίο καλείται κάποιος να φιλοξενήσει στον χώρο του το αγαπημένο του συγκρότημα σε μια prive συναυλία.

Η συμμετοχή γίνεται μέσω microsite στο οποίο κάνει upload τη φωτογραφία/video του χώρου που προτείνει να γίνει η συναυλία π.χ. βεράντα, ταράτσα, σαλόνι. Επιπλέον, ο εκάστοτε τυχερός διασκεδάζει με την παρέα του τη μέρα της εκδήλωσης η οποία στη συνέχεια μεταδίδεται τηλεοπτικά. Σε κάθε περίπτωση, η αμεσότητα με το νεανικό κοινό είναι μια συνεχής διαδικασία, που εφαρμόζεται και υλοποιείται σε όλο το εύρος του καναλιού όπως το Ιnternet, το περιεχόμενο, τις εκδηλώσεις κ.λπ.