Τοποθετώντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο, η Mothercare επενδύει σημαντικά στον ψηφιακό μετασχηματισμό της, με επόμενο βήμα την εξατομίκευση της αγοραστικής εμπειρίας. Με συνεργάτη τη Relevance, αποδεικνύει ότι για μια επιτυχημένη και αποδοτική σχέση brand-agency, απαιτείται ενθουσιασμός, cultural fit και συντονισμός.
Τοποθετώντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο, η Mothercare επενδύει σημαντικά στον ψηφιακό μετασχηματισμό της, με επόμενο βήμα την εξατομίκευση της αγοραστικής εμπειρίας. Με συνεργάτη τη Relevance, αποδεικνύει ότι για μια επιτυχημένη και αποδοτική σχέση brand-agency, απαιτείται ενθουσιασμός, cultural fit και συντονισμός.
Το «ταξίδι» της Mothercare προς τον ψηφιακό μετασχηματισμό μετρά ήδη αρκετούς σταθμούς, και περιλαμβάνει αρκετούς ακόμα. Για όλα αυτά, και όχι μόνο, μιλά στο MW η Βιολέττα Λάππα, CEO της εταιρείας Ι.Κλουκίνας – Ι.Λάππας ΑΕ, στην εμπορική δραστηριότητα της οποίας ανήκει το εμπορικό σήμα Mothercare.
MW: To digital transformation αποτελεί πλέον «κλειδί» για μια επιτυχημένη, εταιρική πορεία. Ως Mothercare, πώς μεταφράζετε τον συγκεκριμένο όρο;
Βιολέττα Λάππα: Από το 1961 το Mothercare έχει βοηθήσει εκατομμύρια γονείς σε ολόκληρο τον κόσμο στο μοναδικό, φανταστικό, διασκεδαστικό, αλλά και αγχωτικό ταξίδι του να είσαι γονιός. Για εμάς ο ψηφιακός μετασχηματισμός δε θα μπορούσε παρά να έχει τους γονείς και τα παιδιά τους ως επίκεντρο και τη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας, που τους προσφέρουμε, σε όποιο σημείο και εάν έρχονται σε επαφή μαζί μας.
Μέχρι το 2019 εξυπηρετούσαμε τους πελάτες μας μόνο μέσω 34 φυσικών καταστημάτων. Από πλευράς τεχνολογίας είχαμε αναπτύξει in-house το δικό μας σύστημα ΕRP με απόλυτη στόχευση την ικανοποίηση των αναγκών της δικής μας επιχείρησης, ενώ από το 2010 λειτουργούμε ένα πλήρως ενσωματωμένο στο ERP πρόγραμμα loyalty πελατών.
Με αυτή τη σταθερή βάση και με την απόλυτη δέσμευση όλων για την επιτυχία του νέου εγχειρήματος, λανσάραμε τον Ιούνιο του 2019 σε συνεργασία με τη Rocket Path (www.rocket-path.com) και τη Relevance Digital Agency (www.relevancedigital.com) το mothercare.gr.
Πρόκειται για μια πλήρως αυτοματοποιημένη προσαρμοσμένη στις ανάγκες τις δικής μας επιχείρησης πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου, ενσωματωμένη με το ERP, που μας επιτρέπει τη διαχείριση προϊόντων και όλων των πληροφοριών σε ένα κεντρικό σημείο και μας εξασφαλίζει μεγάλη ταχύτητα ενημέρωσης και ποσοστού εκπλήρωσης παραγγελιών, αλλά το κυριότερο όμως εξασφαλίζει μια 360 προσέγγιση του πελάτη.
Το ηλεκτρονικό μας κατάστημα από την πρώτη κιόλας μέρα υποστήριζε το μεγαλύτερο μέρος των λειτουργιών μας, ενώ μέσα στον πρώτο χρόνο καταφέραμε να προσθέσουμε ακόμη περισσότερες. Στόχος μας είναι να έχουμε μέσα στο πρώτο τρίμηνο του 2021 ενσωματώσει πλήρως όλες τις υπηρεσίες και ο πελάτης να μπορεί να βιώσει την ίδια αγοραστική εμπειρία ανεξάρτητα από το κανάλι, φυσικό ή ηλεκτρονικό.
Υιοθετούμε μια omnichannel προσέγγιση, όπου ο πελάτης μπορεί να εκδώσει κάρτα loyalty, να εξαργυρώσει πόντους, να εκδώσει και να εξαργυρώσει δωροεπιταγές και κουπόνια, είτε επιλέγει το φυσικό κατάστημα, είτε το ηλεκτρονικό. Παράλληλα με τη χρήση της τεχνολογίας και τη λογική των web enabled stores, διευρύνουμε τα τετραγωνικά στα μικρότερα καταστήματα, ενώ η διασύνδεση του ηλεκτρονικού καταστήματος με το ERP με το κεντρικό σύστημα παραγγελιών μας δίνει τη δυνατότητα να λαμβάνουμε παραγγελίες για είδη, τα οποία είναι σε καθεστώς «διευρυμένης συλλογής».
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι μια ongoing διαδικασία. Ποια τα επόμενά σας βήματα;
Το επόμενο σημαντικό βήμα στον ψηφιακό μας μετασχηματισμό είναι η εξατομίκευση της αγοραστικής εμπειρίας. Για εμάς, κάθε πελάτης είναι μοναδικός όσον αφορά τις ανάγκες του και αυτό εξαρτάται από τη φάση την οποία βρίσκεται στο ξεχωριστό ταξίδι του να είσαι γονιός. Συνεργαστήκαμε με τη βραβευμένη στον χώρο του digital marketing εταιρεία Relevance DigitalAgency και δημιουργήσαμε ένα πολύ εξελιγμένο πρόγραμμα CRM. Mέσω αυτού, αναλύοντας τόσο τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, όσο και τις αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις των καταναλωτών, καταφέρνουμε να κατηγοριοποιούμε τους πελάτες και να προσφέρουμε εξατομικευμένη επικοινωνία με σχετικό γι’ αυτούς ενημερωτικό περιεχόμενο, αλλά και προϊοντικές προτάσεις και προσφορές.
Αναλύοντας περαιτέρω τα δεδομένα των πελάτων μας σε καθημερινή βάση, δημιουργούμε πιθανολογικά μοντέλα συμπεριφοράς πάνω στα οποία σχεδιάζουμε τις στρατηγικές μας σε marketing και αγορές. Παράλληλα, κάνοντας χρήση ειδικών αλγορίθμων αναλύοντας τα δεδομένα που προκύπτουν από την πλοήγηση του κάθε ξεχωριστού επισκέπτη, έχουμε τη δυνατότητα να κάνουμε σχετικές προτάσεις προϊόντων και να εξατομικεύουμε την αγοραστική εμπειρία αυξάνοντας το conversion rate, τις πωλήσεις, αλλά το κυριότερο τον δείκτη ικανοποίησης του πελάτη.
«Συνοδοιπόρος» σας σε όλο αυτό είναι η Relevance. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά μιας αποδοτικής σχέσης agency-brand;
Η συνεργασία μας με τη Relevance είναι κάτι παραπάνω από άψογη, είναι σχέση «αδερφική». Υπάρχει απόλυτη κατανόηση των αναγκών μας και των χρόνων, που θέλουμε τα παραδοτέα. Υπάρχει μεγάλος ενθουσιασμός στην ομάδα και από τις δύο πλευρές, cultural fit, συντονισμός και αυτό επιταχύνει τους ρυθμούς και φέρνει τα σωστά αποτελέσματα.
Είμαστε ομάδα με κοινό στόχο, ομάδα που κερδίζει. Όλα τα παραπάνω όταν τα βρεις σε μια σχέση agency – brand ορίζουν την αποδοτικότητα στο μέγιστο και δεν τα αλλάζεις.
Πρόσφατα, διακριθήκατε και στα PEAK Awards 2020. Υπάρχουν «σημεία κλειδιά» για μια επιτυχημένη digital επικοινωνία;
Στην εποχή μας το να είσαι ευέλικτος και να μπορείς να προσαρμόζεσαι ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν, αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες κάθε επιτυχημένης πορείας. Ειδικότερα στο πεδίο του digital marketing, που συνεχώς σημειώνονται ραγδαίες αλλαγές, η υιοθέτηση μίας agileστρατηγικής, σου δίνει το πλεονέκτημα να έχεις το προβάδισμα έναντι των εξελίξεων.
Συνάμα, καίριας σημασίας είναι η επιλογή των κατάλληλων συνεργατών, καθώς είναι εκείνοι που με την εξειδίκευση και την εμπειρία τους μπορούν να σε καθοδηγήσουν σωστά και να σε προφυλάξουν από ατοπήματα. Στο πλαίσιο αυτό, είμαστε ιδιαίτερα ευτυχείς που συνεργαζόμαστε με τη Relevance και τη Rocket Path, οι οποίες διαγράφουν τη δική τους επιτυχημένη πορεία στον κόσμο του digital. Η διάκρισή μας στα PEAK Awards 2020, όπου αποσπάσαμε 5 βραβεία, επιβεβαιώνει με τον καλύτερο τρόπο τα παραπάνω.
Θα λέγατε ότι η επικοινωνιακή και marketing στρατηγική σας επηρεάστηκε από την πανδημία; Η εγχώρια πρακτική, άλλωστε αποτέλεσε case study εντός του ομίλου της Mothercare.
Η πανδημία επηρέασε σημαντικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Είδαμε μια επιστροφή στην κάλυψη βασικών αναγκών, μια έμφαση στην οικογένεια, καθώς η ανάγκη του «ανήκειν» απέκτησε μεγαλύτερη σημασία. To lockdown, η τηλεργασία, η παραμονή στο σπίτι, η κοινωνική αποστασιοποίηση που θα μείνει για πολύ καιρό, επηρεάζουν όχι μόνο τα προϊόντα που επιλέγουν οι καταναλωτές και τον τρόπο που κάνουν τις αγορές τους, αλλά τη φύση και το περιεχόμενο του επικοινωνιακού μνήματος, που τους αγγίζει.
Αφουγκραζόμενοι τα παραπάνω, ξεκινήσαμε πράττοντας με ταχύτητα το αυτονόητο. Επικεντρωθήκαμε στην προώθηση των οnline αγορών, για την οποία, στην περίοδο του αρχικού lockdown, χρησιμοποιήσαμε και κλασικά κανάλια, όπως εκείνο της τηλεόρασης. Προσαρμοστήκαμε με μεγάλη ταχύτητα και τροποποιούσαμε τις προϊοντικές μας καμπάνιες, προκειμένου να στοχεύουμε στις ανάγκες των καταναλωτών, που άλλαζαν σχεδόν ανά εβδομάδα στη νέα πραγματικότητα εγκλεισμού.
Ως αποτέλεσμα, στο πρώτο lockdown καταφέραμε λειτουργώντας μόνο το ηλεκτρονικό μας κατάστημα να κρατήσουμε το 45% των πωλήσεων που είχαμε από 33 καταστήματα το αντίστοιχο διάστημα το 2019. Την εμπιστοσύνη των καταναλωτών που κερδίσαμε τη διατηρήσαμε και με την επαναλειτουργία των καταστημάτων, καθώς είδαμε τις πωλήσεις σε αυτά να σημειώνουν σημαντική αύξηση, ενώ οι ηλεκτρονικές πωλήσεις παρέμεναν σταθερά πρώτες, δίνοντας άλλη διάσταση πλέον στη digital παρουσία και επικοινωνία μας.
Με την πανδημία, ο καταναλωτής και οι συνήθειες του άλλαξαν, κάποιες θα επανέλθουν όταν επανέλθει ο κόσμος στη «νέα» πραγματικότητα, μένει να δούμε ποιες θα είναι αυτές. Η ταχύτητα με την οποία οι επιχειρήσεις θα προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους, θα κρίνει εν τέλει τη βιωσιμότητα και τη διάρκεια τους.