Η αποδοχή και η υιθέτηση

Το γεγονός αυτό υποστηρίζεται αφενός από την εποχή των «Big Data» την οποία και διανύουμε, ή αλλιώς την εποχή της πρόσβασης στα δεδομένα και την αξιοποίησή τους, αφετέρου δε από τις παγκόσμιες τάσεις που αφορούν τις αυξανόμενες επενδύσεις στην πλατφόρμα του κινητού επιχειρείν (mobile business).
Σε παγκόσμιο επίπεδο, ο αριθμός των χρηστών κινητών συσκευών έχει αυξηθεί από 40% το 2008, σε 60,7% σήμερα με το ένα τρίτο από αυτούς να είναι κάτοχοι smartphones. Οι διαφημιστικές δαπάνες στο κινητό μέσο θα αυξηθούν από 15,8 εκ $ το 2013 σε 59,67 εκ $ το 2017 (Mobile Marketing Magazine, 2013). Παρά το γεγονός ότι παρουσιάζονται πολλές ευκαιρίες για τις επιχειρήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο, το κινητό μάρκετινγκ στην Ελλάδα βρίσκεται ακόμη στα πρώτα στάδια εφαρμογής του από τις ελληνικές εταιρείες.

Σύμφωνα μάλιστα με την Google (2013), το 47% των Ελλήνων χρηστών smartphone αποκτά πρόσβαση στο διαδίκτυο από τη συσκευή του καθημερινά και οι δραστηριότητές του περιλαμβάνουν αναζήτηση περιεχομένου, βίντεο, χρήση εφαρμογών και κοινωνική δικτύωση. Μάλιστα, η διαφήμιση μέσω κινητών συσκευών, ειδικότερα σε εγκατεστημένες εφαρμογές, αντιμετωπίζεται θετικά από την πλειονότητα των χρηστών αποδεικνύοντας ότι οι Έλληνες καταναλωτές είναι «εκπαιδευμένοι» με τις νέες τεχνολογίες (Warply, 2013). Από την άλλη μεριά, οι ελληνικές εταιρείες παροχής λύσεων κινητού μάρκετινγκ και τεχνολογίας όλο και πληθαίνουν καταδεικνύοντας την τάση που επικρατεί παγκόσμια στον κλάδο.

Οι περισσότερες από αυτές είναι εξωστρεφείς και δραστηριοποιούνται και σε άλλες χώρες, διαθέτοντας υψηλή τεχνολογία. Κάπου ανάμεσα σε καταναλωτές και παρόχους βρίσκεται η ελληνική επιχείρηση σ’ ένα οικοσύστημα με διαθέσιμη τεχνολογία και τεχνογνωσία από τη μεριά των παρόχων και κοινό έτοιμο να δεχτεί την τεχνολογία αυτή με τη μορφή διαφημιστικού περιεχομένου παρέχοντας αξία και οφέλη τόσο στα brands όσο και στους καταναλωτές. Γενικά, η εναρμόνιση της στρατηγικής μάρκετινγκ των σύγχρονων επιχειρήσεων στα διάφορα μέσα, συμπεριλαμβανομένου του κινητού μέσου, ή η ανάπτυξη αποκλειστικά mobile marketing στρατηγικής, αποτελεί επιτακτική ανάγκη για την επιβίωση των επιχειρήσεων σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον και την απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος.

H σε βάθος μελέτη της υιοθέτησης του mobile marketing αναδεικνύει τους παράγοντες που επιδρούν στην Αποδοχή και Υιοθέτηση του κινητού επιχειρείν. Η μελέτη της συμπεριφοράς κρίνεται σημαντική για τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή και χρήστη κινητών συσκευών. Η υιοθέτηση και η αποδοχή του mobile advertising συμβάλλει:
• Στην αναγνώριση της διαφήμισης από τους καταναλωτές μέσα στο πολυκαναλικό περιβάλλον
• Στην ανάκληση της εταιρείας στη μνήμη των καταναλωτών
• διαμόρφωση και αύξηση θετικής στάσης απέναντι στην επωνυμία της διαφημιζόμενης εταιρείας
• αύξηση του βαθμού εμπιστοσύνης-προσήλωσης προς το προϊόν-εταιρεία (brand loyalty).

Οι προσδιοριστικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη στάση και την πρόθεση συμπεριφοράς του καταναλωτή για την επιτυχημένη εφαρμογή mobile πρακτικών προέρχονται από τις θεωρίες: Θεωρία της Αιτιολογημένης Δράσης (Theory of Reasoned Action), Θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς (Theory of Planned Behavior), μοντέλο της Αποδοχής της Τεχνολογίας (Technology Acceptance Model), Διάχυση της Καινοτομίας (Diffusion of Innovation Theory), ενοποιημένη θεωρία της Αποδοχής και Χρήσης της Καινοτομίας (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). Συμπερασματικά, το m-marketing προκειμένου να γίνει αποδεκτό από στελέχη επιχειρήσεων, διαφημιστικών εταιρειών αλλά και καταναλωτές, θα πρέπει να σέβεται τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών αφού έχει προηγηθεί συμφωνία μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών.

Το στάδιο αυτό είναι απαραίτητο για την δημιουργία εμπιστοσύνης, και τη μείωση του αντιλαμβανόμενου ρίσκου που διέπει τις συναλλαγές μέσω κινητής συσκευής  δίνοντας το «πράσινο φως» στον μάρκετερ να δημιουργήσει προσωποποιημένες υπηρεσίες και προϊόντα απόλυτα ταυτισμένα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες του χρήστη. Προωθώντας εξατομικευμένο περιεχόμενο, η προσωπική σύνδεση του χρήστη με το κινητό αυξάνεται και η στάση του απέναντι σε πρακτικές m-commerce βελτιώνεται. Ως επακόλουθο, ο χρήστης αντιλαμβάνεται τις υπηρεσίες ως χρήσιμες για αυτόν πόσο μάλλον όταν είναι και εύκολες στη χρήση.

Πρέπει να τονιστεί ότι γενικά, οι εφαρμογές και τα μηνύματα που καταλήγουν στο κινητό στα πλαίσια της προώθησης, δεν απαιτούν ιδιαίτερη προσπάθεια και ο χρήστης λαμβάνει περισσότερη αξία πατώντας την αντίστοιχη επιλογή της συσκευής του για την ενεργοποίηση ενός κουπονιού χωρίς να χρειαστεί να περιμένει σε κάποια ουρά ή σε ταμείο. Στη συνέχεια, παράγοντες όπως οι κοινωνικές επιδράσεις είναι κρίσιμης σημασίας για την πρόθεση χρήσης mobile ενεργειών για αυτό και προτείνεται το mobile marketing ως αναπόσπαστο μέρος των κοινωνικών δικτύων (social media). Τέλος, πρέπει να εξεταστεί ο βαθμός προσωπικής καινοτομίας των Ελλήνων καταναλωτών ως σημαντικό στοιχείο της χρήσης τέτοιων τεχνολογιών.

Το πολυκαναλικό μάρκετινγκ – το πολυκαναλικό περιβάλλον
Ο καταναλωτής αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες μεταξύ ποικίλων καναλιών, παραδείγματος χάριν μπορεί να χρησιμοποιήσει το διαδίκτυο για αναζήτηση πληροφοριών σχετικά με ένα προϊόν, ύστερα να επισκεφθεί το φυσικό κατάστημα ώστε να το εξετάσει από κοντά, και τέλος να το παραγγείλει από τη κινητή του συσκευή (Ansari, Mela, and Neslin, 2008). Σήμερα, οι καταναλωτές είναι όλο και περισσότερο συνδεδεμένοι με πολλές διαδικτυακές, συνδεδεμένες συσκευές και οι πελάτες αλληλεπιδρούν με τις εταιρείες μέσω των σημείων επαφής (touchpoints).

Το παραδοσιακό λιανεμπόριο – όπως αυτό εξετάζεται στη μελέτη περίπτωσης για τις δέκα μεγαλύτερες αλυσίδες λιανικής και χονδρικής πώλησης, σύμφωνα με τον κ. Κουμάκη Λεωνίδα- διαθέτει τα σημεία πώλησης (φυσικά καταστήματα) και θεωρείται αναγκαία η δημιουργία ενός συνδυασμού καναλιών (Web, Mobile, E-Mail, Social Media, Έντυπη διαφήμιση, διαφημιστικά spots) ώστε να μην αποκοπεί από τους τζίρους των υπόλοιπων καναλιών.

Τα συμπεράσματα από τη μελέτη περίπτωσης του κλάδου, δείχνουν πως η υιοθέτηση και αποδοχή από τους ομίλους βρίσκεται στα αρχικά στάδια αλλά με περιθώρια ανάπτυξης αφού τέσσερις στις δέκα αλυσίδες, ακολουθούν mobile στρατηγική με εφαρμογές για smartphones, αλλά με μικρή παρουσία και συμμετοχή στα άλλα κανάλια, όπως στα κοινωνικά δίκτυα. Η προβολή των εφαρμογών δε, περιορίζεται στο εικονίδιο που την αντιπροσωπεύει στο τέλος του τηλεοπτικού spot και στη τελευταία σελίδα του φυλλαδίου προσφορών μαζί με εκείνων των κοινωνικών δικτύων, ενώ σε μερικές περιπτώσεις δεν υφίσταται.

Επιπλέον, οι κοινωνικές επιδράσεις ή αλλιώς ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο αντιλαμβάνεται ότι οι σημαντικοί άλλοι γι’ αυτόν, πιστεύουν ότι θα έπρεπε να χρησιμοποιεί την νέα τεχνολογία, ορίζονται από τους πιο καθοριστικούς παράγοντες για την χρήση και την υιοθέτηση του m-marketing. Η κοινωνική επίδραση αναφέρεται στο ότι εάν για παράδειγμα οι σημαντικοί άλλοι για τον χρήστη του συστήσουν να κατεβάσει μια εφαρμογή, ή να κάνει χρήση εκπτωτικών κουπονιών τότε ο χρήστης είναι πιθανό να συμφωνήσει και να αποδεχτεί τις υπηρεσίες αυτές. Ειδικότερα, οι γυναίκες που αποτελούν την πλειοψηφία των πελατών του κλάδου και οι νέοι φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο.

Οι Έλληνες επιχειρηματίες καλούνται να εκσυγχρονίσουν το μάρκετινγκ που διέπει την επιχείρησή τους και να ακολουθήσουν τις παγκόσμιες τάσεις, εναποθέτοντας τις προσδοκίες τους στο mobile marketing με όποιο κόστος. Η γενιά «Υ» που αποτελεί τους τωρινούς και αυριανούς πιστούς πελάτες κάθε επιχείρησης είναι εθισμένη στην καινοτομία και συνεχώς συνδεδεμένη, μάλιστα σε μελέτη που δημοσίευσε η Ημερησία ένας στους τρείς από την γενιά «Υ» αν έπρεπε να διαλέξει μόνο μια συσκευή αυτή θα ήταν το έξυπνο κινητό τηλέφωνο.

Ωστόσο τα brands που δεν θα καταφέρουν να βρεθούν σε αυτή την συσκευή την κατάλληλη στιγμή, πιθανό να αποτύχουν. Το στάδιο της Αποδοχής και Υιοθέτησης αποτελεί το μοχλό ανάπτυξης του m-marketing, και μόνον κατανοώντας τους προσδιοριστικούς παράγοντες που οδηγούν στο στάδιο αυτό, η επιχείρηση θα μπορέσει να δημιουργήσει επιτυχημένες καμπάνιες στο κινητό μέσο και να βρεθεί από το «μεταξύ» παρόχων και καταναλωτών, στο «μαζί» με τους καταναλωτές.

Φόρτη Μαρία,
ΤΕΙ ΑΘΗΝΑΣ
Πτυχιούχος Τμήματος ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ